|
ТЕЗАУРУС ТЕЛЕПРОМОЦИИ
Ниже приведен перечень специальных терминов и основных понятий в минимально необходимом для понимания сути данного исследования объеме.
Медиа-эффективность представляет собой отношение медиа-эффекта от проведенной рекламной кампании (количество набранных рейтингов) к вложенным в нее средствам, то есть медиа-затратам.
Рейтинг рекламной кампании отображает суммарный процент зрительской аудитории, просмотревшей ее рекламные ролики за определенный период времени (обозначается как GRP — Gross Rating Point). Этот показатель, по сути, пропорционален уровню контакта рекламодателя со зрителем.
Объемы рекламных бюджетов рассчитаны в прайсовых ценах рекламных агентств (open-rate) без учета возможных скидок или надбавок. Согласно экспертной оценке объем скидки, предоставляемой рекламодателю, может составлять 60% и более от open-rate. Для анализа объема продаж рекламы телеканалами в натуральном выражении используется взвешенный показатель GRP (weighed GRP, WGRP).
Медиа-инфляция на телевидении выражается в повышении цен на телеэфир и рассчитывается по традиционной формуле «D затрат на телерекламу — D потребления рейтингов WGRP». В 2005 г. инфляция на телевидении имела две составляющие — техническую и экономическую. Отметим, что техническая обусловливает около 10% от общего уровня инфляции и связана с изменением методики подсчета рекламных рейтингов компанией «GfK Ukraine». Экономическая инфляция представляет собой собственно повышение стоимости размещения рекламы на телевидении.
Сейлз-хауз — это фирма, которая имеет право продавать рекламу на определенных каналах телевидения. В 2005 г. рынок телерекламы был представлен двумя крупными сейлз-хаузами — «Интеррекламой» (продает рекламу на каналах Enter-фильм, M1, Интер, ICTV, СТБ, Enter, Новый канал) и «Приоритетом» (каналы «Студия 1+1», РТР Планета, ТЕТ, Тонис, Первый канал). Остальные каналы продают свою рекламу самостоятельно.
Под понятием покрытия телеканала подразумевают часть территории страны (%), на которой его сигнал может быть принят телеприемником. В зависимости от величины этого показателя отечественные телеканалы условно можно разделить на три основных типа: национальные (имеют 99% покрытие по Украине), мультирегиональные (принимают сигнал на более 60% территории страны) и региональные, покрытие которых составляет менее 40% территории Украины. К национальным каналам относятся УТ-1, «Студия 1+1» и Интер. В 2005 г. к списку мультирегиональных каналов (Новый канал, ICTV, СТБ, ТРК «Украина», М1, Тонис и ТЕТ) добавилось еще два — 5 канал и НТН. Покрытие остальных телеканалов в 2005 г. не превышало 40%.
Понятие распроданности телевизионного времени связано с законодательным регулированием количества эфирного времени, выделяемого на рекламу (согласно последней редакции Закона Украины «О рекламе» коммерческая реклама ограничена 3 ч 36 мин в сутки и 12 мин в час). Распроданность измеряется в процентах и не может превышать величину 100%. Очень близкое ей понятие заполненности телеэфира в некоторой степени характеризует уровень внимания телезрителя к рекламе, который тем ниже, чем выше заполненность.
Более подробно с методикой исследования рынка телерекламы и системой медиа-панели компании «GfK Ukraine» можно ознакомиться в «Еженедельнике АПТЕКА» № 47 (518) от 5 декабря 2005 г.
При исследовании рекламных кампаний на уровне отдельных брэндов задействован показатель удельного веса продающих розничных точек (ПРТ), который отображает уровень активности производителя ЛС по работе с каналами сбыта, и сведения об активности медпредставителей (основываются на данных исследования PromotestSM, методология которого подробно изложена в «Еженедельнике АПТЕКА» № 25 (446) от 28 июня 2004 г.).
КОНЪЮНКТУРА РЫНКА
В 2005 г. объем рынка телевизионной рекламы ЛС перевалил за 1 млрд грн., превысив аналогичный показатель 2004 г. на 78,5% (рис. 1). Вместе с тем по итогам 2005 г. уровень контакта рекламодателя со зрителем оказался несколько ниже такового в 2004 г., о чем свидетельствует соответствующий показатель GRP. Отмеченная диспропорция приростов медиа-эффекта и медиа-затрат на телевизионном рынке рекламы — явление вовсе не случайное, а вполне закономерное и ожидаемое. Стремительные темпы прироста объема рекламных бюджетов ЛС на телевидении уже не первый год подряд являются довольно привычной картиной (рис. 2). Тогда как в отношении уровня контакта рекламодателя со зрителем, по-видимому, именно 2005 г. стал переломным. Так, если еще в январе–мае 2004 г. увеличение объема затрат на рекламу сопровождалось ощутимым ростом набираемых рекламодателем рейтингов, то в 2005 г. ситуация приобрела совершенно иные черты, довольно точно соответствующие определению «выше головы не прыгнешь» (рис. 3). В течение 2005 г. ежемесячный суммарный GRP хоть и отличался от такового в аналогичные периоды предыдущего года, но весьма несущественно, определив в результате общегодовую убыль этого показателя на 0,8%. Причем очевидно, что и декабрь 2005 г. в этом отношении вполне вписывается в общую картину.
|
|
|
Обращает на себя внимание то, что при изучении динамики основных медиа-показателей телепромоции с использованием скользящей годовой суммы (СГС), их развитие описывается вполне четким линейным трендом (рис. 4). Здесь хорошо виден «бег на месте» показателя GRP в течение последних двух лет и стремительно возрастающий накопительный итог рекламных затрат производителя ЛС на телевидении.
|
В экономическом преломлении эта ситуация выразилась в постоянно высоком уровне медиа-инфляции на рынке телерекламы ЛС в 2005 г. (рис. 5). Своего апогея инфляционные процессы достигли в летний период, когда уровень экономической инфляции превысил 100% (июль 2005 г.). В среднем в 2005 г. экономическая инфляция находилась на уровне 70%, причем последний месяц года также ознаменовался существенной величиной этого показателя — 78%.
|
* Учитывая техническую составляющую инфляции
(около 10%), на диаграмме 90% уровня инфляции
описаны отдельной кривой.
Следует отметить, что тенденции 2005 г. закономерно и объективно обусловлены существующей инфраструктурой рынка (критическая заполненность и распроданность телеэфира, значительное количество желающих рекламировать свою продукцию на телевидении и т.д.). Вместе с тем, бесспорно, высокие темпы медиа-инфляции являются следствием двусмысленной политики рекламных агентств и телеканалов, которые стремятся одновременно удовлетворить как можно больше желающих получить сверхприбыль.
О ТЕХ, КТО ДИКТУЕТ УСЛОВИЯ
По итогам 2005 г. топ-лист телеканалов по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении возглавил Новый канал, удельный вес которого по этому показателю увеличился на 8,9% по сравнению с 2004 г. (рис. 6). Вместе с тем лидер 2003–2004 гг. «Студия 1+1» переместился на вторую позицию рейтинга с уменьшением доли на 13,0% по сравнению с предыдущим годом. Существенно увеличился удельный вес в общем объеме рекламных бюджетов ЛС на телевидении канала ICTV (на 9,4%), который расположился на 3-й строке топ-списка 2005 г. Национальный канал Интер опустился на две позиции по сравнению с 2004 и 2003 гг., причем его доля уменьшилась на 4,3%.
|
При исследовании натуральных показателей продаж телерекламы ЛС вырисовалась несколько иная картина: лидером по этому показателю по итогам 2005 г. стала «Студия 1+1», хотя ее удельный вес в общем объеме выработанных рейтингов уменьшился на 7,7% по сравнению с 2004 г. (рис. 7). Доля Нового канала и ICTV, расположившихся на 2-м и 3-м местах рейтинга, увеличилась на 6,2 и 6,3% соответственно, а Интера, наоборот, — уменьшилась на 8,5%.
|
Итак, налицо — выраженная диспропорция показателей продаж рекламы ЛС на телевидении в денежном и натуральном выражении. Очевидно, продавать больше рекламных рейтингов, чем в 2004 г., уже стало весьма затруднительно, о чем свидетельствует и динамика распроданности рекламного времени на крупнейших телеканалах (рис. 8). Причем ноябрь является более показательным примером, чем декабрь, так как в случае последнего на общую динамику ощутимый отпечаток наложили факторы предпраздничного повышения цен, более высокий рейтинг смотрения, чем в другие месяцы, и растянувшийся практически на весь декабрь процесс законодательного утверждения квоты на телерекламу. Итак, в ноябре 2005 г. на топ-5 каналах телевидения по объему рекламных бюджетов ЛС распроданность рекламного времени составила более 95%. То есть из законодательно установленных 3 ч 36 мин рекламного времени в сутки, в ноябре 2005 г. на крупнейших каналах телевидения ежедневно распродавалось около 3 ч 25 мин. Смеем предположить, что ресурс роста денежного объема рынка в 5% (то есть только за счет увеличения распроданности эфира), учитывая темпы прироста, представленные в 2005 г., следует считать нереально низким.
|
Напомним, что в 2005 г. рекламные агентства придерживались другой политики, основанной на идее о том, что если продавать больше становится невозможно просто физически, то стоит попробовать продавать дороже. Так, на примере Нового канала и ICTV было наглядно продемонстрировано, что в реалиях 2005 г. можно получить 200% и более прироста рекламных бюджетов при увеличении количества вырабатываемых рейтингов на уровне 50% (рис. 9).
|
Заслуживает внимания выраженная тенденция к увеличению удельного веса в общем объеме продаж телерекламы мультирегиональных каналов и уменьшение такового национальных по сравнению с 2004 г. (рис. 10). Доля рекламных бюджетов ЛС на мультирегиональных каналах по итогам 2005 г. увеличилась на 17,9%, количество выработанных ими рейтингов — на 17,4%. Вместе с тем удельный вес национальных каналов уменьшился на 17,2% в денежном и 16,3% в натуральном выражении. При этом в 2005 г. прирост объема продаж рекламы ЛС мультирегиональными каналами составил 152,4% в денежном и 42,2% в натуральном выражении (рис. 11, 12). Прирост рекламных бюджетов национальных каналов в исследуемый период составил 20,3%, а по количеству выработанных ими рейтингов была зафиксирована убыль на 30,5%.
|
|
|
Эта ситуация вполне закономерно обусловлена одной из знаковых тенденций рынка телерекламы ЛС образца 2005 г., суть которой заключается в уравнении цены на телеэфир на крупнейших телеканалах. Этот процесс наблюдался в течение всего 2005 г. и был связан с особо выраженной распроданностью телевизионного времени именно на мультирегиональных каналах, когда рекламные блоки раскупались на несколько недель вперед. По-видимому, это объясняется значительно возросшей в начале 2005 г. популярностью некоторых мультирегиональных каналов, в силу сравнительно невысокой на тот момент стоимости рекламы на них при довольно хорошем покрытии. Необходимо отметить, что прямым следствием этого процесса является перераспределение части рекламных бюджетов с национальных на мультирегиональные каналы.
Естественно, уравнение цен не может длиться бесконечно. Так, уже в декабре 2005 г. ситуация, как и следовало ожидать, приобрела совершенно иные черты: рекламодатели ЛС отдали больше предпочтения национальным каналам и в результате прирост объема продаж телерекламы ЛС на них превысил таковой на мультирегиональных как в денежном, так и в натуральном выражении (рис. 13, 14). Однако это ни в коем случае не говорит о том, что перестанет повышаться стоимость эфирного времени. Просто теперь на национальных и мультирегиональных каналах она будет повышаться более равномерно, что, разумеется, следует учитывать производителю ЛС, планирующему рекламную поддержку своих препаратов на телевидении в 2006 г.
|
|
|
ВЫБОР ПРОИЗВОДИТЕЛЯ ЛС
Общее количество производителей ЛС, промотировавших свои препараты на телевидении в 2003–2005 гг., составило около 130 компаний. В декабре 2005 г. свою продукцию на телевидении рекламировали 46 компаний, причем 35% и 50% из них не входили в топ-20 производителей по объему рекламных бюджетов ЛС на телевидении в аналогичный период 2003 и 2004 гг. соответственно, а некоторые вообще не промотировали свои препараты на телевидении в этот период (табл. 1).
Обращает на себя внимание выраженная нестабильность позиций компаний в рейтинге. Если в декабрьском топ-списке лидером является компания «Novartis», то в общегодовом рейтинге она занимает 4-ю позицию (табл. 2). Отметим, что по итогам 2003 г. эта компания также располагалась на 4-й строке топ-листа, однако тогда объем инвестированных ею в телерекламу средств был втрое меньше такового в 2005 г. Это, по-видимому, свидетельствует о значительном повышении стоимости «входного билета» в исследуемый сегмент промоционного рынка. Лидер 2005 г. — компания «ratiopharm» — продемонстрировала 223,7% прирост рекламных бюджетов по сравнению с 2004 г., тогда как количество набранных ею рейтингов увеличилось на 30,2%. Тем не менее, сегодня описанная ситуация уже не вызывает удивления и в большей или меньшей степени затрагивает все позиции рейтинга (рис. 16).
|
?
Таблица 1
Топ-20 компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в декабре 2003, 2004 и 2005 гг.
№ п/п | Компания | Объем затрат на рекламу | WGRP, % | GRP, % | Количество выходов роликов |
||
млн грн. | № п/п в 2004 г. |
№ п/п в 2003 г. |
|||||
1 | Novartis (Швейцария) | 7,8 | 33 | 9 | 597 | 1305 | 1366 |
2 | Naturwaren (Германия) | 6,8 | 7 | 23 | 551 | 1653 | 712 |
3 | Mili Healthcare (Великобритания) | 6,5 | 1 | 44 | 489 | 908 | 1661 |
4 | Bittner (Австрия) | 6,5 | 2 | 2 | 588 | 2510 | 466 |
5 | Bayer (Германия) | 6,3 | 3 | — | 346 | 938 | 2018 |
6 | GlaxoSmithKline (Великобритания) | 6,0 | 5 | 24 | 615 | 615 | 588 |
7 | US Pharmacia International (США) | 5,7 | — | 14 | 364 | 571 | 388 |
8 | Synmedic (Индия) | 4,1 | 4 | — | 237 | 709 | 784 |
9 | ratiopharm (Германия) | 3,9 | — | 6 | 238 | 922 | 763 |
10 | Polpharma (Польша) | 3,4 | 16 | 7 | 198 | 312 | 482 |
11 | Ranbaxy (Индия) | 3,0 | 8 | — | 139 | 673 | 626 |
12 | Boots Healthcare International (Великобритания) |
3,0 | 12 | 4 | 180 | 421 | 487 |
13 | Menarini Group / Berlin Chemie (Италия) | 2,7 | 10 | 1 | 189 | 457 | 409 |
14 | BMS (США) | 2,6 | — | — | 279 | 644 | 1230 |
15 | Материа Медика (Россия) | 2,5 | 36 | — | 246 | 628 | 640 |
16 | Boehringer Ingelheim (Германия) | 2,5 | 9 | 18 | 179 | 510 | 621 |
17 | J.B. Chemicals & Pharmaceuticals (Индия) | 2,4 | 6 | — | 185 | 374 | 442 |
18 | Nycomed (Норвегия) | 2,4 | 30 | — | 181 | 361 | 212 |
19 | Kusum Healthcare (Индия) | 2,2 | 34 | 17 | 129 | 389 | 454 |
20 | Charak Pharma (Индия) | 1,9 | — | — | 125 | 364 | 385 |
Прочие | 13,1 | — | — | 988 | 3230 | 3915 | |
Всего | 95,5 | — | — | 7042 | 18 494 | 18 649 |
Таблица 2
Топ-20 компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в 2003, 2004 и 2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом
№ п/п |
Компания |
Объем затрат на рекламу | WGRP, % | GRP, % | Количество выходов роликов | ||||
2005 г. | 2004 г. | № п/п в 2003 г. | |||||||
млн грн. | D по сравнению с 2004 г., % |
№ п/п | D по сравнению с 2003 г., % | ||||||
1 | ratiopharm (Германия) | 90,1 | 223,7 | 4 | 39,0 | 3 | 7354 | 20 141 | 18 705 |
2 | Menarini Group/Berlin Chemie? (Италия) | 78,2 | 74,0 | 2 | 54,4 | 1 | 7236 | 13 081 | 8227 |
3 | Bittner (Австрия) | 68,6 | 25,9 | 1 | 90,3 | 2 | 6604 | 24 137 | 5150 |
4 | Novartis (Швейцария) | 67,2 | 230,0 | 7 | 22,9 | 4 | 5942 | 12 829 | 17 691 |
5 | GlaxoSmithKline (Великобритания) | 47,4 | 217,5 | 12 | 305,4 | 26 | 5010 | 5556 | 6616 |
6 | Bayer (Германия) | 46,7 | 325,3 | 18 | — | — | 3576 | 7504 | 13 345 |
7 | Naturwaren (Германия) | 42,7 | 231,1 | 16 | 151,0 | 21 | 3613 | 8689 | 6858 |
8 | KRKA (Словения) | 36,9 | 124,7 | 11 | 14,1 | 5 | 3143 | 8842 | 5614 |
9 | Sagmel (США) | 35,4 | 67,9 | 6 | 209,8 | 15 | 3421 | 6005 | 7300 |
10 | Mili Healthcare (Великобритания) | 35,1 | -0,4 | 3 | 2095,6 | 34 | 2849 | 5449 | 9073 |
11 | Артериум (Украина, Киев) | 32,6 | — | — | — | — | 2600 | 6819 | 8015 |
12 | Nycomed (Норвегия) | 29,2 | 853,2 | 40 | 290,5 | 47 | 2232 | 4908 | 4554 |
13 | US Pharmacia International (США) | 26,8 | 120,6 | 17 | 831,1 | 37 | 1886 | 3085 | 5442 |
14 | Материа Медика (Россия) | 22,6 | — | — | — | — | 2462 | 5433 | 4530 |
15 | Johnson & Johnson (США) | 21,5 | 189,5 | 24 | -28,8 | 8 | 1927 | 4863 | 4670 |
16 | Synmedic (Индия) | 20,0 | 201,9 | 26 | — | — | 1420 | 4017 | 4702 |
17 | J.B. Chemicals & Pharmaceuticals (Индия) | 19,5 | 37,3 | 13 | 153,5 | 17 | 1744 | 3660 | 7120 |
18 | Boots Healthcare International? (Великобритания) | 17,4 | 35,2 | 15 | 74,9 | 14 | 975 | 2257 | 3001 |
19 | Boehringer Ingelheim (Германия) | 17,0 | 62,5 | 19 | -13,2 | 7 | 1510 | 3453 | 3902 |
20 | Polpharma (Польша) | 15,6 | -13,8 | 9 | 229,2 | 19 | 1280 | 3488 | 4327 |
Прочие | 250,1 | — | — | — | — | 22 778 | 53 864 | 77 149 | |
Всего | 1020,7 | — | — | — | — | 89 564 | 208081 | 225991 |
Вклад пятерки компаний — лидеров 2005 г. по объему рекламных бюджетов был равноценен таковому топ-15 производителей ЛС 2004 г. и на 17% превысил общий объем инвестиций всех рекламодателей ЛС 2003 г. (рис. 17). При этом уровень контакта со зрителем топ-5 компаний 2005 г. остался приблизительно на уровне 2004 г. (рис. 18). Отметим, что ввиду значительной динамичности рейтинга производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении о консолидации последних, по-видимому, говорить пока не приходится.
|
|
Деятельность производителей ЛС на отечественном рынке телерекламы образца 2005 г. напоминала наступление строя воинов, когда на место павшего моментально становится идущий позади. Причем выживали в таком сражении, как правило, наиболее опытные и ловкие бойцы, в какой бы шеренге они не шли. Тщательно подобранная для наблюдения и анализа позиция в дальнейшем позволила им принять наиболее правильные решения и победить в бою. На рекламном рынке ЛС ловкость, очевидно, определяется умением производителя быстро и эффективно реагировать на малейшие изменения в его структуре и соблюдать баланс в работе с основными направлениями промоции. Очевидно, что только тот, кто сумеет правильно оценить ситуацию и будет действовать адекватно, выйдет победителем в этой жесткой конкурентной борьбе.
Заслуживает внимания то, что крупнейшие компании — производители ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении довольно чутко отреагировали на изменения уровня популярности некоторых мультирегиональных каналов, перераспределив на них значительную часть своих бюджетов (рис. 19, 20). Видно, что в 2004 г. исследуемые компании основной акцент делали на каналы «Студия 1+1» и Интер, тогда как в 2005 г. удельный вес этих каналов существенно уменьшился в пользу Нового канала, ICTV и СТБ. Только компания «Bittner» сохранила практически абсолютную лояльность по отношению к «Студии 1+1». Вместе с тем распределение удельного веса по категории «Прочие» в исследуемый период практически не изменилось по сравнению с 2004 г., что в определенной степени характеризует гибкость промоционных кампаний отдельных производителей, вошедших в эту категорию. Смеем предположить, что для того чтобы идти в ногу со временем, некоторым рекламодателям ЛС следует больше внимания уделять маркетинговым исследованиям в этом сегменте фармрынка.
|
|
ТО, ЧТО ВИДИТ ТЕЛЕЗРИТЕЛЬ
В 2005 г. фармакотерапевтическая структура производителя ЛС на рынке телерекламы была представлена 64 группами АТС-классификации третьего уровня (для сравнения, 62 группами в 2004 г. и 57 — в 2003 г.), причем препараты, относящиеся к 18 из них, в 2004 и 2003 гг. не рекламировались.
Первое и второе места топ-списка (табл. 3) традиционно возглавили группы N02B «Прочие анальгетики и антипиретики» и A11A «Поливитамины с добавками», а на 3-й и 4-й позициях расположились две группы АТС-классификации, основу которых составляют противоревматические средства (M02A и M01A). Ощутимо повысилась промоактивность на телевидении в группах, к которым относятся препараты cough&cold. Например, группы R05C «Отхаркивающие средства, за исключением комбинированных препаратов, содержащих противокашлевые средства» и R01A «Противоотечные и другие препараты для местного применения при заболеваниях полости носа» поднялись на 3-ю и 4-ю позиции в рейтинге по сравнению с 2004 г. соответственно.
Таблица 3
Рейтинг групп АТС-классификации третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в 2003, 2004 и 2005 гг.
№ п/п | АТС-код |
группа АТС-классификации |
Объем затрат на рекламу | WGRP, % | GRP, % | Количество выходов роликов | ||
млн грн. | № п/п в 2004 г. |
№ п/п в 2003 г. |
||||||
1 | N02B | Прочие анальгетики и антипиретики | 141,2 | 1 | 1 | 12 466 | 21 632 | 31 952 |
2 | A11A | Поливитамины с добавками | 82,6 | 2 | 2 | 7147 | 16 077 | 18 174 |
3 | M02A | Средства, применяемые местно при суставной и мышечной боли | 54,4 | 3 | 7 | 4556 | 9962 | 11 372 |
4 | M01A | Нестероидные противовоспалительные и противоревматические средства | 50,3 | 10 | 18 | 3810 | 8377 | 10936 |
5 | R05C | Отхаркивающие средства, за исключением комбинированных препаратов, содержащих противокашлевые средства | 46,3 | 8 | 8 | 3558 | 9940 | 9710 |
6 | N05C | Снотворные и седативные препараты | 43,5 | 6 | 15 | 3826 | 9567 | 10169 |
7 | A05B | Препараты, применяемые при заболеваниях печени, липотропные вещества | 38,3 | 7 | 4 | 3317 | 8917 | 6693 |
8 | R01A | Противоотечные и другие препараты для местного применения при заболеваниях полости носа | 36,0 | 12 | 10 | 2996 | 7461 | 9076 |
9 | A07F | Антидиарейные микробные препараты | 34,0 | 15 | 13 | 2991 | 7425 | 7992 |
10 | G04B | Прочие средства, применяемые в урологии, включая спазмолитики | 31,6 | 13 | 6 | 2796 | 7539 | 5982 |
Прочие | 462,5 | — | — | 42 101 | 101 183 | 103 935 | ||
Всего | 1020,7 | — | — | 89 564 | 208081 | 225 991 |
В целом рекламная поддержка ЛС на телевидении характеризуется довольно выраженной сезонностью, хорошо согласующейся с таковой аптечных продаж препаратов. По-видимому, с этим связаны и существенные отличия позиций в топ-списках торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов за декабрь и по итогам 2005 г. в целом (табл. 4, 5). Например, активизация промокампаний на телевидении таких противопростудных брэндов, как МИЛИСТАН, КОЛДРЕКС или ФЕРВЕКС наблюдается, как правило, в самые холодные месяцы года. По этой же причине брэнд СТРЕПСИЛС, расположившийся на 10-й позиции топ-списка декабря 2005 г., отсутствует в итоговом топ-25 за 2005 г. Тем не менее, следует отметить, что некоторые производители ЛС осуществляют рекламную поддержку своих препаратов на телевидении практически постоянно (АЛЬКА-ПРИМ, СОЛПАДЕИН, МЕЗИМ и некоторые другие), поэтому их одновременное присутствие на видных местах декабрьского и общегодового рейтингов представляется вполне естественным.
Таблица 4
Топ-25 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении
в декабре 2003, 2004 и 2005 гг.
№ п/п |
Торговое наименование |
Объем затрат на рекламу | WGRP, % | GRP, % | Количество выходов роликов | ||
млн грн. | № п/п в 2004 г. |
№ п/п в 2003 г. |
|||||
1 | МИЛИСТАН | 6,5 | 1 | 65 | 489 | 908 | 1661 |
2 | КОМБИГРИПП | 4,1 | 3 | — | 237 | 709 | 784 |
3 | АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР | 3,7 | 2 | — | 184 | 554 | 966 |
4 | ГЕРОВИТАЛ* | 3,5 | — | — | 297 | 891 | 363 |
5 | АЛЬКА-ПРИМ | 3,4 | 12 | 3 | 198 | 312 | 482 |
6 | ПОДОРОЖНИКА СИРОП* | 3,4 | — | — | 254 | 762 | 349 |
7 | ЛИНЕКС | 3,2 | — | — | 277 | 554 | 560 |
8 | ГРИПЕКС | 3,1 | — | 12 | 214 | 324 | 230 |
9 | КОЛДАКТ | 3,0 | 7 | — | 139 | 673 | 626 |
10 | СТРЕПСИЛС | 3,0 | 9 | 14 | 180 | 421 | 487 |
11 | СОЛПАДЕИН | 3,0 | — | — | 292 | 291 | 303 |
12 | КОЛДРЕКС | 2,9 | 4 | — | 316 | 317 | 277 |
13 | МЕЗИМ | 2,7 | 8 | 1 | 189 | 457 | 409 |
14 | ИБУПРОМ | 2,6 | — | — | 150 | 247 | 158 |
15 | КАЛЬЦИЙ-Д3 | 2,4 | 55 | — | 181 | 361 | 212 |
16 | АНАФЕРОН | 2,2 | — | — | 210 | 520 | 263 |
17 | ДЕРМАЗОЛ | 2,2 | 43 | — | 129 | 389 | 454 |
18 | КОФОЛ | 1,9 | 47 | 22 | 125 | 364 | 385 |
19 | ФЕРВЕКС | 1,9 | 13 | 9 | 209 | 397 | 683 |
20 | АМБРОБЕНЕ | 1,9 | — | 8 | 122 | 425 | 352 |
21 | ИММУНАЛ | 1,9 | — | — | 134 | 369 | 414 |
22 | ЛАЗОЛВАН | 1,8 | 51 | — | 129 | 439 | 526 |
23 | РЕННИ | 1,7 | — | — | 104 | 209 | 549 |
24 | ПЕРСЕН | 1,5 | — | 39 | 112 | 163 | 158 |
25 | ДИП РИЛИФ | 1,5 | — | — | 96 | 344 | 316 |
Прочие | 26,4 | — | — | 2072 | 7092 | 6682 | |
Всего | 95,5 | — | — | 7042 | 18 494 | 18 649 |
*Начиная с сентября 2005 г., данные о рекламных кампаниях брэндов, ранее группируемых под общими названием «Препараты Др. Тайсс» и «Ліки Ведмедика Бо», приводятся в поименном разрезе (этим объясняется отсутствие указателя позиции этих брэндов в рейтингах за 2003 и 2004 гг.).
Таблица 5
Топ-25 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в 2003, 2004 и 2005 гг.
№ п/п |
Торговое наименование |
Объем затрат на рекламу | WGRP, % | GRP, % | Количество выходов роликов |
||
млн грн. | № п/п в 2004 г. | № п/п в 2003 г. | |||||
1 | Препараты «Др. Тайсс» | 42,7 | 2 | 10 | 3613 | 8689 | 6858 |
2 | МИЛИСТАН | 28,8 | 3 | 72 | 2368 | 4781 | 7867 |
3 | СОЛПАДЕИН | 27,8 | 92 | — | 2623 | 2968 | 4080 |
4 | ГЕПАБЕНЕ | 24,7 | 39 | 13 | 2014 | 4380 | 4232 |
5 | ДОЛОБЕНЕ | 22,2 | 48 | 52 | 1685 | 4715 | 4763 |
6 | МЕЗИМ | 21,0 | 1 | 1 | 1986 | 2886 | 1819 |
7 | ГРИПЕКС | 18,4 | 37 | 79 | 1271 | 1965 | 3011 |
8 | КОЛДРЕКС | 18,3 | 13 | 76 | 2254 | 2257 | 1728 |
9 | ХИЛАК | 18,0 | 34 | 42 | 1460 | 3995 | 3909 |
10 | ЛИНЕКС | 16,0 | 30 | 15 | 1532 | 3430 | 4083 |
11 | ПЕРСЕН | 15,9 | 45 | 64 | 1451 | 2510 | 2431 |
12 | ФАСТУМ | 15,7 | 11 | 7 | 1477 | 2179 | 1311 |
13 | АМБРОБЕНЕ | 14,4 | 49 | 34 | 1167 | 2886 | 2417 |
14 | ЭСПУМИЗАН | 13,2 | 22 | 50 | 1200 | 2553 | 1656 |
15 | СУПРАДИН | 13,1 | 38 | 21 | 1030 | 2191 | 4137 |
16 | ИММУНАЛ | 12,9 | 60 | 57 | 1001 | 2321 | 2384 |
17 | БИОВИТАЛЬ | 12,8 | 21 | — | 996 | 2003 | 3404 |
18 | ТЕРАФЛЕКС | 12,0 | 10 | — | 1236 | 1639 | 1833 |
19 | МОТИЛИУМ | 11,9 | 62 | 8 | 1069 | 2286 | 2080 |
20 | ДУОВИТ | 11,6 | 31 | 16 | 967 | 2553 | 1507 |
21 | АЛЬКА-ПРИМ | 11,5 | 7 | 39 | 850 | 2315 | 3145 |
22 | НЕЙРОВИТАН | 11,5 | — | — | 955 | 1918 | 2250 |
23 | КАЛЬЦИЙ-Д3 | 11,3 | 153 | 105 | 847 | 1366 | 1077 |
24 | ВИТАПРОСТ | 11,2 | — | — | 749 | 1706 | 2328 |
25 | НАЛГЕЗИН | 11,0 | — | — | 898 | 2593 | 1838 |
Прочие | 592,9 | — | — | 52 866 | 134 995 | 149 843 | |
Всего | 1020,7 | — | — | 89 564 | 208 081 | 225 991 |
Отметим, что большая часть брэндов в рейтинге за декабрь 2005 г. не была представлена в таковом за аналогичный период предыдущих двух лет. Общегодовой топ-25 обновился новыми наименованиями приблизительно на 70% по сравнению с двумя предыдущими годами.
В 2005 г. удельный вес объема рекламных бюджетов пятерки лидирующих по этому показателю брэндов увеличился на 3,1% по сравнению с 2004 г. В абсолютных величинах объем инвестированных в топ-5 2005 г. средств был на 27% больше такового топ-10 2004 г. и на 35% — топ-20 2003 г. (рис. 21). Доля позиций с 11-й по 20-ю и с 21-й по 50-ю планомерно уменьшалась в течение последних трех лет.
|
При исследовании распределения рекламных бюджетов в разрезе торговых наименований препаратов была зафиксирована еще более выраженная динамичность, чем при изучении топов компаний — производителей ЛС. По-видимому, метод «пробы пера» до сих пор весьма популярен на отечественном рынке телевизионной рекламы ЛС и проходит красной нитью через всю его структуру. Причем весьма показательно, что некоторые операторы фармрынка, однажды испытав свои силы на этом поприще, в дальнейшем зачастую вынуждены целиком или частично отказываться от использования данного маркетингового инструмента. Причина же этого, скорее всего, не столько в постепенном снижении медиа-эффективности телерекламы, сколько в том, что цена «входного билета» в исследуемом сегменте рынка в настоящее время очень высока. В связи с этим прмоционные стратегии по продвижению различных брэндов могут сильно изменяться из года в год, равно как и отличаться между собой.
ДВЕ ПРОМОЦИОННЫХ СТРАТЕГИИ — ДВА РАЗЛИЧНЫХ ПОДХОДА
Подводя итоги года, интересно взглянуть, как проявили себя в сфере промоций старожилы отечественного рынка ЛС, к которым по праву можно отнести пару «непотопляемых» брэндов — МЕЗИМ и ФЕСТАЛ. Оба они входят в группу АТС-классификации A09A A02 «Полиферментные препараты (липаза, протеаза и др.)» и выпускаются в твердой форме (МЕЗИМ — таблетки, ФЕСТАЛ — драже). Данные о средневзвешенной розничной стоимости этих препаратов в пересчете на 1 таблетку или драже (по итогам 2005 г.) свидетельствует о том, что они оба относятся к одной ценовой нише.
По итогам 2005 г. приблизительно 40% рекламных бюджетов МЕЗИМА на телевидении было сосредоточено на канале «Студия 1+1» и еще 27% на Интере. Остальные 33% распределились по четырем каналам, два из которых относятся к сейлз-хаузу «Интерреклама» (Новый канал и ICTV) и два — продают рекламу самостоятельно (5 канал и Эра). Телереклама ФЕСТАЛА в 2005 г. транслировалась исключительно на каналах сейлз-хауза «Интерреклама» — Интер, СТБ и ICTV.
В течение последних трех лет компания «Berlin Chemie» обеспечивала постоянную рекламную поддержку своего брэнда МЕЗИМ на телевидении с короткими перерывами, как правило, в летний период (рис. 22). Если рассматривать продвижение этого препарата в динамке, налицо выраженная тенденция к повышению промоактивности производителя. В 2003 г. удельный вес ПРТ МЕЗИМА не превышал 65%, тога как уже к апрелю 2004 г. производитель вывел его канальную активность на весьма высокий уровень, который в дальнейшем характеризовался показателем ПРТ не ниже 85%. Примерно такая же ситуация наблюдается в отношении рекламной поддержки МЕЗИМА на телевидении: объем рекламных затрат производителя увеличился на 43,2% по сравнению с 2004 г. и на 99,0% по сравнению с 2003 г. Кроме того, в 2005 г. компания «Berlin Chemie» стала уделять больше внимания продвижению этого препарата посредством работы с врачами, на что указывает возросшее на 32,8% по сравнению с 2004 г. количество воспоминаний врачей о визитах ее медпредставителей, промотировавших исследуемый брэнд.
|
В результате объем аптечных продаж МЕЗИМА в денежном выражении увеличился на 46,1% по сравнению с 2004 г., что на 11,1% выше аналогичного показателя по его группе АТС-классификации в целом. Смеем констатировать, что описанная промоционная стратегия является ярким примером комплексного использования маркетинговых средств, сбалансированного распределения усилий производителя по основным направлениям промоции и в целом грамотного продвижения препарата на рынке.
Компания «sanofi-aventis» подошла к вопросу о промоционной поддержке своего брэнда ФЕСТАЛ принципиально иначе, чем было продемонстрировано в предыдущем примере (рис. 23). Если в 2004 г. стратегии по продвижению ФЕСТАЛА и МЕЗИМА имели схожие черты, то в 2005 г. их отличия видны даже невооруженным глазом. Причем они касаются не только объема инвестированных в телерекламу средств (в случае ФЕСТАЛА он был меньше такового МЕЗИМА в 12 раз) и спектра выбранных телеканалов, но и продолжительности их рекламных кампаний: реклама ФЕСТАЛА в 2005 г. транслировалась только в мае и в незначительном объеме — в январе и июне. Более того, активность медпредставителей производителя, промотировавших этот препарат в 2005 г., снизилась на 43,3% по сравнению с предыдущим годом и была приблизительно в 13 раз ниже таковой МЕЗИМА. В целом за 2005 г. объем затрат производителя на рекламу ФЕСТАЛА на телевидении уменьшился на 85,1% по сравнению с 2004 г. Тем не менее, в отношении работы в каналах сбыта политика производителя осталась неизменной, о чем свидетельствует постоянно большой удельный вес ПРТ, показатель которого с декабря 2003 г. и до конца исследуемого периода не опускался ниже 80%.
|
* Учитывая значительную разницу между реальным рекламным бюджетом и рассчитанным в ценах
open-rate, на диаграммах 40% объема рекламных инвестиций выделено более темным цветом.
Объем продаж ФЕСТАЛА по итогам 2005 г. увеличился на 16,9% по сравнению с 2004 г., что является довольно внушительным показателем, учитывая его 8-е место в топ-листе брэндов ЛС по объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам 2005 г. в целом (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 10 (531) от 13 марта 2005 г.). Очевидно, что этот пример имеет характер практически противоположный предыдущему. То, что компании «sanofi-aventis» удалось вывести свои промоционные затраты по продвижению ФЕСТАЛА на относительно низкий уровень и при этом продемонстрировать ощутимый прирост объема продаж, в очередной раз добавляет актуальности вопросу о сравнительной эффективности различных методов продвижения препаратов на рынке.
ОСНОВНЫЕ ИТОГИ 2005 г. И НЕКОТОРЫЕ РАССУЖДЕНИЯ ПО ПОВОДУ РЫНКА ТЕЛЕРЕКЛАМЫ ЛС В 2006 г.
Итак, в 2005 г. рекламодатели ЛС совершили «успешный» возврат к прошлогоднему уровню контакта со зрителем, стоивший им приблизительно 1 млрд грн. (на 449 млн грн. больше, чем в 2004 г.). Реалии рынка телевизионной рекламы в 2005 г. на практике доказали, что все имеет свои пределы. Причем в данном случае ограничения связаны со множеством внешних факторов, начиная с законодательного регулирования эфирного времени, выделяемого под рекламу, и заканчивая терпением телезрителей. В конце исследуемого периода распроданность рекламного времени в телеэфире на крупнейших каналах приблизилась к 100% отметке. Столкнувшись с ситуацией, когда продавать стало уже почти нечего и эфир забит на несколько недель вперед, рекламные агентства, к сожалению, не смогли предложить ничего принципиально нового, а выбрали наиболее очевидный путь — повышать стоимость размещения рекламы. Причем в ближайшем будущем вряд ли стоит ожидать каких-либо кардинальных изменений в сложившейся ситуации. Более того, смеем предположить, что практически единственным ресурсом для увеличения объема рынка телерекламы ЛС в 2006 г. является медиа-инфляция.
Диспропорция повышения цен на рекламные услуги на некоторых мультирегиональных и национальных каналах, наблюдавшаяся в 2005 г., уже в начале следующего года, по-видимому, приведет к достижению определенного уровня стоимости рекламы на них. После этого повышение цен на размещение телерекламы на этих каналах, разумеется, не остановится, а лишь будет происходить более равномерно. В 2005 г. операторы фармрынка, возможно, станут больше внимания уделять менее крупным каналам с менее высокими медиа-показателями, но значительно более приемлемыми ценами и меньшей распроданностью рекламного эфира. Напомним, что в начале 2005 г. похожая ситуация уже имела место, когда существенно увеличилась популярность каналов Тонис, 5 канал, НТН и некоторых других.
Конкурентная борьба за внимание и средства потребителя в 2005 г. достигла невиданного ранее накала, и, несмотря на ощутимое снижение медиа-эффективности телерекламы, на рынке бытует идея о ее незаменимости. Однако в реалиях современного рынка для того, чтобы получить желаемый результат от своих инвестиций, производителю ЛС необходимо располагать не только значительными средствами, но и бесценным опытом (собственным или привлеченным), способным подсказать когда именно и в каком соотношении следует уделять внимание каждому составляющему маркетинг-микса (продукт, дистрибьюция, цена и промоция). n
|
Евгений Кунда
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим