Возврат в прошлое стоимостью в миллиард Реклама ЛС на телевидении: итоги 2005 г.

2005 г. прочно закрепил за отечественным промоционным рынком лекарственных средств (ЛС) несколько знаковых тенденций, которые по велению времени кардинально изменили расстановку сил на нем. Некогда мощнейший маркетинговый инструмент — телевизионная реклама — в течение всего 2005 г. планомерно и, по-видимому, необратимо жертвовала своей медиа-эффективностью в пользу стремительного повышения цен на рекламные услуги. В данной публикации мы постараемся раскрыть причины этих событий и приведем некоторые рассуждения по поводу развития рынка промоций ЛС в 2006 г. Сведения о рекламных бюджетах, используемые при подготовке материала, были любезно предоставлены компанией «GfK Ukraine». Кроме того, в анализе были задействованы данные системы исследования рынка «Фарм­стандарт» компании «МОРИОН», сведения о промоактивности, направленной на работу с врачами, компании «Medical Data Management Ukraine», а также данные, приведенные на сайте www.mediaplanning.com.ua (проект Starcom Ukraine).

ТЕЗАУРУС ТЕЛЕПРОМОЦИИ

Ниже приведен перечень специальных терминов и основных понятий в минимально необходимом для понимания сути данного исследования объеме.

Медиа-эффективность представляет собой отношение медиа-эффекта от проведенной рекламной кампании (количество набранных рейтингов) к вложенным в нее средствам, то есть медиа-затратам.

Рейтинг рекламной кампании отображает суммарный процент зрительской аудитории, просмотревшей ее рекламные ролики за определенный период времени (обозначается как GRP — Gross Rating Point). Этот показатель, по сути, пропорционален уровню контакта рекламодателя со зрителем.

Объемы рекламных бюджетов рассчитаны в прайсовых ценах рекламных агентств (open-rate) без учета возможных скидок или надбавок. Согласно экспертной оценке объем скидки, предоставляемой рекламодателю, может составлять 60% и более от open-rate. Для анализа объема продаж рекламы телеканалами в натуральном выражении используется взвешенный показатель GRP (weighed GRP, WGRP).

Медиа-инфляция на телевидении выражается в повышении цен на телеэфир и рассчитывается по традиционной формуле «D затрат на телерекламу — D потребления рейтингов WGRP». В 2005 г. инфляция на телевидении имела две составляющие — техническую и экономическую. Отметим, что техническая обусловливает около 10% от общего уровня инфляции и связана с изменением методики подсчета рекламных рейтингов компанией «GfK Ukraine». Экономическая инфляция представляет собой собственно повышение стоимости размещения рекламы на телевидении.

Сейлз-хауз — это фирма, которая имеет право продавать рекламу на определенных каналах телевидения. В 2005 г. рынок телерекламы был представлен двумя крупными сейлз-хаузами — «Интеррекламой» (продает рекламу на каналах Enter-фильм, M1, Интер, ICTV, СТБ, Enter, Новый канал) и «Приоритетом» (каналы «Студия 1+1», РТР Планета, ТЕТ, Тонис, Первый канал). Остальные каналы продают свою рекламу самостоятельно.

Под понятием покрытия телеканала подразумевают часть территории страны (%), на которой его сигнал может быть принят телеприемником. В зависимости от величины этого показателя отечественные телеканалы условно можно разделить на три основных типа: национальные (имеют 99% покрытие по Украине), мультирегиональные (принимают сигнал на более 60% территории страны) и региональные, покрытие которых составляет менее 40% территории Украины. К национальным каналам относятся УТ-1, «Студия 1+1» и Интер. В 2005 г. к списку мультирегиональных каналов (Новый канал, ICTV, СТБ, ТРК «Украина», М1, Тонис и ТЕТ) добавилось еще два — 5 канал и НТН. Покрытие остальных телеканалов в 2005 г. не превышало 40%.

Понятие распроданности телевизионного времени связано с законодательным регулированием количества эфирного времени, выделяемого на рекламу (согласно последней редакции Закона Украины «О рекламе» коммерческая реклама ограничена 3 ч 36 мин в сутки и 12 мин в час). Распроданность измеряется в процентах и не может превышать величину 100%. Очень близкое ей понятие заполненности телеэфира в некоторой степени характеризует уровень внимания телезрителя к рекламе, который тем ниже, чем выше заполненность.

Более подробно с методикой исследования рынка телерекламы и системой медиа-панели компании «GfK Ukraine» можно ознакомиться в «Еженедельнике АПТЕКА» № 47 (518) от 5 декабря 2005 г.

При исследовании рекламных кампаний на уровне отдельных брэндов задействован показатель удельного веса продающих розничных точек (ПРТ), который отображает уровень активности производителя ЛС по работе с каналами сбыта, и сведения об активности медпредставителей (основываются на данных исследования PromotestSM, методология которого подробно изложена в «Еженедельнике АПТЕКА» № 25 (446) от 28 июня 2004 г.).

КОНЪЮНКТУРА РЫНКА

В 2005 г. объем рынка телевизионной рекламы ЛС перевалил за 1 млрд грн., превысив аналогичный показатель 2004 г. на 78,5% (рис. 1). Вместе с тем по итогам 2005 г. уровень контакта рекламодателя со зрителем оказался несколько ниже такового в 2004 г., о чем свидетельствует соответствующий показатель GRP. Отмеченная диспропорция приростов медиа-эффекта и медиа-затрат на телевизионном рынке рекламы — явление вовсе не случайное, а вполне закономерное и ожидаемое. Стремительные темпы прироста объема рекламных бюджетов ЛС на телевидении уже не первый год подряд являются довольно привычной картиной (рис. 2). Тогда как в отношении уровня контакта рекламодателя со зрителем, по-видимому, именно 2005 г. стал переломным. Так, если еще в январе–мае 2004 г. увеличение объема затрат на рекламу сопровождалось ощутимым ростом набираемых рекламодателем рейтингов, то в 2005 г. ситуация приобрела совершенно иные черты, довольно точно соответствующие определению «выше головы не прыгнешь» (рис. 3). В течение 2005 г. ежемесячный суммарный GRP хоть и отличался от такового в аналогичные периоды предыдущего года, но весьма несущественно, определив в результате общегодовую убыль этого показателя на 0,8%. Причем очевидно, что и декабрь 2005 г. в этом отношении вполне вписывается в общую картину.

Рис. 1. Объем затрат на телевизионную рекламу и суммарный рейтинг GRP в 2003, 2004 и 2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 1. Объем затрат на телевизионную рекламу и суммарный рейтинг GRP в  2003, 2004 и 2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 2. Динамика затрат на телевизионную рекламу в 2003-2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 2. Динамика затрат на телевизионную рекламу в 2003-2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по  сравнению с предыдущим годом

Рис. 3. Динамика показателя GRP в 2003-2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 3. Динамика показателя GRP в 2003-2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Обращает на себя внимание то, что при изучении динамики основных медиа-показателей телепромоции с использованием скользящей годовой суммы (СГС), их развитие описывается вполне четким линейным трендом (рис. 4). Здесь хорошо виден «бег на месте» показателя GRP в течение последних двух лет и стремительно возрастающий накопительный итог рекламных затрат производителя ЛС на телевидении.

Рис. 4. СГС затрат на рекламу ЛС и показателя GRP в 2003-2005 гг. с указанием тренда их развития

Рис. 4. СГС затрат на рекламу ЛС и показателя GRP в 2003-2005 гг. с  указанием тренда их развития

В экономическом преломлении эта ситуация выразилась в постоянно высоком уровне медиа-инфляции на рынке телерекламы ЛС в 2005 г. (рис. 5). Своего апогея инфляционные процессы достигли в летний период, когда уровень экономической инфляции превысил 100% (июль 2005 г.). В среднем в 2005 г. экономическая инфляция находилась на уровне 70%, причем последний месяц года также ознаменовался существенной величиной этого показателя — 78%.

Рис. 5. Динамика уровня медиа-инфляции на телевидении в 2005 г. по сравнению с 2004 г. с указанием определяющих ее величин (прирост/убыль затрат на телерекламу в денежном выражении и потребления рейтингов WGRP)

Рис. 5. Динамика уровня медиа-инфляции на телевидении в 2005 г. по  сравнению с 2004 г. с указанием определяющих ее величин (прирост/убыль затрат на телерекламу в  денежном выражении и потребления рейтингов WGRP)

* Учитывая техническую составляющую инфляции
(около 10%), на диаграмме 90% уровня инфляции
описаны отдельной кривой.

Следует отметить, что тенденции 2005 г. закономерно и объективно обусловлены существующей инфраструктурой рынка (критическая заполненность и распроданность телеэфира, значительное количество желающих рекламировать свою продукцию на телевидении и т.д.). Вместе с тем, бесспорно, высокие темпы медиа-инфляции являются следствием двусмысленной политики рекламных агентств и телеканалов, которые стремятся одновременно удовлетворить как можно больше желающих получить сверхприбыль.

О ТЕХ, КТО ДИКТУЕТ УСЛОВИЯ

По итогам 2005 г. топ-лист телеканалов по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении возглавил Новый канал, удельный вес которого по этому показателю увеличился на 8,9% по сравнению с 2004 г. (рис. 6). Вместе с тем лидер 2003–2004 гг. «Студия 1+1» переместился на вторую позицию рейтинга с уменьшением доли на 13,0% по сравнению с предыдущим годом. Существенно увеличился удельный вес в общем объеме рекламных бюджетов ЛС на телевидении канала ICTV (на 9,4%), который расположился на 3-й строке топ-списка 2005 г. Национальный канал Интер опустился на две позиции по сравнению с 2004 и 2003 гг., причем его доля уменьшилась на 4,3%.

Рис. 6. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в денежном выражении по каналам телевидения в 2003, 2004 и 2005 гг.

Рис. 6. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в  денежном выражении по каналам телевидения в 2003, 2004 и 2005 гг.

При исследовании натуральных показателей продаж телерекламы ЛС вырисовалась несколько иная картина: лидером по этому показателю по итогам 2005 г. стала «Студия 1+1», хотя ее удельный вес в общем объеме выработанных рейтингов уменьшился на 7,7% по сравнению с 2004 г. (рис. 7). Доля Нового канала и ICTV, расположившихся на 2-м и 3-м местах рейтинга, увеличилась на 6,2 и 6,3% соответственно, а Интера, наоборот, — уменьшилась на 8,5%.

Рис. 7. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) по каналам телевидения в 2003, 2004 и 2005 гг.

Рис. 7. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в  натуральном выражении (рейтинг WGRP) по каналам телевидения в 2003, 2004 и 2005 гг.

Итак, налицо — выраженная диспропорция показателей продаж рекламы ЛС на телевидении в денежном и натуральном выражении. Очевидно, продавать больше рекламных рейтингов, чем в 2004 г., уже стало весьма затруднительно, о чем свидетельствует и динамика распроданности рекламного времени на крупнейших телеканалах (рис. 8). Причем ноябрь является более показательным примером, чем декабрь, так как в случае последнего на общую динамику ощутимый отпечаток наложили факторы предпраздничного повышения цен, более высокий рейтинг смотрения, чем в другие месяцы, и растянувшийся практически на весь декабрь процесс законодательного утверждения квоты на телерекламу. Итак, в ноябре 2005 г. на топ-5 каналах телевидения по объему рекламных бюджетов ЛС распроданность рекламного времени составила более 95%. То есть из законодательно установленных 3 ч 36 мин рекламного времени в сутки, в ноябре 2005 г. на крупнейших каналах телевидения ежедневно распродавалось около 3 ч 25 мин. Смеем предположить, что ресурс роста денежного объема рынка в 5% (то есть только за счет увеличения распроданности эфира), учитывая темпы прироста, представленные в 2005 г., следует считать нереально низким.

Рис. 8. Общий уровень распроданности рекламного времени в ноябре–декабре 2004–2005 гг. на топ-5 каналов телевидения по объему рекламных бюджетов ЛС по итогам 2005 г.

Рис. 8. Общий уровень распроданности рекламного времени в ноябре–декабре 2004–2005 гг. на топ-5 каналов телевидения по объему рекламных бюджетов ЛС по итогам 2005 г.

Напомним, что в 2005 г. рекламные агентства придерживались другой политики, основанной на идее о том, что если продавать больше становится невозможно просто физически, то стоит попробовать продавать дороже. Так, на примере Нового канала и ICTV было наглядно продемонстрировано, что в реалиях 2005 г. можно получить 200% и более прироста рекламных бюджетов при увеличении количества вырабатываемых рейтингов на уровне 50% (рис. 9).

Рис. 9. Прирост/убыль объема продаж телерекламы ЛС в денежном и натуральном выражении каналами телевидения в 2005 г. по сравнению с 2004 г. по объему затрат на телерекламу ЛС в ноябре–декабре 2004 и 2005 гг.

Рис. 9. Прирост/убыль объема продаж телерекламы ЛС в денежном и  натуральном выражении каналами телевидения в  2005 г. по сравнению с 2004 г. по объему затрат на  телерекламу ЛС в ноябре–декабре 2004 и 2005 гг.

Заслуживает внимания выраженная тенденция к увеличению удельного веса в общем объеме продаж телерекламы мультирегиональных каналов и уменьшение такового национальных по сравнению с 2004 г. (рис. 10). Доля рекламных бюджетов ЛС на мультирегиональных каналах по итогам 2005 г. увеличилась на 17,9%, количество выработанных ими рейтингов — на 17,4%. Вместе с тем удельный вес национальных каналов уменьшился на 17,2% в денежном и 16,3% в натуральном выражении. При этом в 2005 г. прирост объема продаж рекламы ЛС мультирегиональными каналами составил 152,4% в денежном и 42,2% в натуральном выражении (рис. 11, 12). Прирост рекламных бюджетов национальных каналов в исследуемый период составил 20,3%, а по количеству выработанных ими рейтингов была зафиксирована убыль на 30,5%.

Рис. 10. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в денежном и натуральном выражении (рейтинг WGRP) по типам каналов в 2004 и 2005 гг.

Рис. 10. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в  денежном и натуральном выражении (рейтинг WGRP) по  типам каналов в 2004 и 2005 гг.

Рис. 11. Прирост/убыль объема продаж телерекламы ЛС в денежном выражении по типам каналов в 2005 г. по сравнению с 2004 г.

Рис. 11. Прирост/убыль объема продаж телерекламы ЛС в денежном выражении по типам каналов в 2005 г. по  сравнению с 2004 г.

Рис. 12. Прирост/убыль объема продаж телерекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) по типам каналов в 2005 г. по сравнению с 2004 г.

Рис. 12. Прирост/убыль объема продаж телерекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) по типам каналов в 2005 г. по сравнению с 2004 г.

Эта ситуация вполне закономерно обусловлена одной из знаковых тенденций рынка телерекламы ЛС образца 2005 г., суть которой заключается в уравнении цены на телеэфир на крупнейших телеканалах. Этот процесс наблюдался в течение всего 2005 г. и был связан с особо выраженной распроданностью телевизионного времени именно на мультирегиональных каналах, когда рекламные блоки раскупались на несколько недель вперед. По-видимому, это объясняется значительно возросшей в начале 2005 г. популярностью некоторых мультирегиональных каналов, в силу сравнительно невысокой на тот момент стоимости рекламы на них при довольно хорошем покрытии. Необходимо отметить, что прямым следствием этого процесса является перераспределение части рекламных бюджетов с национальных на мультирегиональные каналы.

Естественно, уравнение цен не может длиться бесконечно. Так, уже в декабре 2005 г. ситуация, как и следовало ожидать, приобрела совершенно иные черты: рекламодатели ЛС отдали больше предпочтения национальным каналам и в результате прирост объема продаж телерекламы ЛС на них превысил таковой на мультирегиональных как в денежном, так и в натуральном выражении (рис. 13, 14). Однако это ни в коем случае не говорит о том, что перестанет повышаться стоимость эфирного времени. Просто теперь на национальных и мультирегиональных каналах она будет повышаться более равномерно, что, разумеется, следует учитывать производителю ЛС, планирующему рекламную поддержку своих препаратов на телевидении в 2006 г.

Рис. 13. Прирост/убыль объема продаж телерекламы ЛС в денежном выражении по типам каналов в декабре 2005 г. по сравнению с аналогичным периодом 2004 г.

Рис. 13. Прирост/убыль объема продаж телерекламы ЛС в денежном выражении по типам каналов в декабре 2005 г. по сравнению с аналогичным периодом 2004 г.

Рис. 14. Прирост/убыль объема продаж телерекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) по типам каналов в декабре 2005 г. по сравнению с аналогичным периодом 2004 г.

Рис. 14. Прирост/убыль объема продаж телерекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) по типам каналов в декабре 2005 г. по сравнению с аналогичным периодом 2004 г.

Рис. 15. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в денежном и натуральном выражении (рейтинг WGRP) по сейлз-хаузам в 2004 и 2005 гг.

Рис. 15. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в  денежном и натуральном выражении (рейтинг WGRP) по  сейлз-хаузам в 2004 и 2005 гг.

ВЫБОР ПРОИЗВОДИТЕЛЯ ЛС

Общее количество производителей ЛС, промотировавших свои препараты на телевидении в 2003–2005 гг., составило около 130 компаний. В декабре 2005 г. свою продукцию на телевидении рекламировали 46 компаний, причем 35% и 50% из них не входили в топ-20 производителей по объему рекламных бюджетов ЛС на телевидении в аналогичный период 2003 и 2004 гг. соответственно, а некоторые вообще не промотировали свои препараты на телевидении в этот период (табл. 1).

Обращает на себя внимание выраженная нестабильность позиций компаний в рейтинге. Если в декабрьском топ-списке лидером является компания «Novartis», то в общегодовом рейтинге она занимает 4-ю позицию (табл. 2). Отметим, что по итогам 2003 г. эта компания также располагалась на 4-й строке топ-листа, однако тогда объем инвестированных ею в телерекламу средств был втрое меньше такового в 2005 г. Это, по-видимому, свидетельствует о значительном повышении стоимости «входного билета» в исследуемый сегмент промоционного рынка. Лидер 2005 г. — компания «ratiopharm» — продемонстрировала 223,7% прирост рекламных бюджетов по сравнению с 2004 г., тогда как количество набранных ею рейтингов увеличилось на 30,2%. Тем не менее, сегодня описанная ситуация уже не вызывает удивления и в большей или меньшей степени затрагивает все позиции рейтинга (рис. 16).

Рис. 16. Прирост/убыль объема рекламных бюджетов ЛС и уровня контакта со зрителем по позициям компаний - производителей ЛС в рейтинге по этому показателю в 2005 г. по сравнению с 2004 г.

Рис. 16. Прирост/убыль объема рекламных бюджетов ЛС и уровня контакта со  зрителем по позициям компаний — производителей ЛС в рейтинге по этому показателю в 2005 г. по сравнению с 2004 г.

?

Таблица 1

Топ-20 компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в декабре 2003, 2004 и 2005 гг.

№ п/п Компания Объем затрат на рекламу WGRP, % GRP, % Количество
выходов роликов
млн грн. № п/п
в 2004 г.
№ п/п
в 2003 г.
1 Novartis (Швейцария) 7,8 33 9 597 1305 1366
2 Naturwaren (Германия) 6,8 7 23 551 1653 712
3 Mili Healthcare (Великобритания) 6,5 1 44 489 908 1661
4 Bittner (Австрия) 6,5 2 2 588 2510 466
5 Bayer (Германия) 6,3 3 346 938 2018
6 GlaxoSmithKline (Великобритания) 6,0 5 24 615 615 588
7 US Pharmacia International (США) 5,7 14 364 571 388
8 Synmedic (Индия) 4,1 4 237 709 784
9 ratiopharm (Германия) 3,9 6 238 922 763
10 Polpharma (Польша) 3,4 16 7 198 312 482
11 Ranbaxy (Индия) 3,0 8 139 673 626
12 Boots Healthcare International
(Великобритания)
3,0 12 4 180 421 487
13 Menarini Group / Berlin Chemie (Италия) 2,7 10 1 189 457 409
14 BMS (США) 2,6 279 644 1230
15 Материа Медика (Россия) 2,5 36 246 628 640
16 Boehringer Ingelheim (Германия) 2,5 9 18 179 510 621
17 J.B. Chemicals & Pharmaceuticals (Индия) 2,4 6 185 374 442
18 Nycomed (Норвегия) 2,4 30 181 361 212
19 Kusum Healthcare (Индия) 2,2 34 17 129 389 454
20 Charak Pharma (Индия) 1,9 125 364 385
Прочие 13,1 988 3230 3915
Всего 95,5 7042 18 494 18 649

Таблица 2

Топ-20 компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в 2003, 2004 и 2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

№ п/п

Компания

Объем затрат на  рекламу WGRP, % GRP, % Количество выходов роликов
2005 г. 2004 г. № п/п в 2003 г.
млн грн. D по  сравнению
с 2004 г., %
№ п/п D по  сравнению с 2003 г., %
1 ratiopharm (Германия) 90,1 223,7 4 39,0 3 7354 20 141 18 705
2 Menarini Group/Berlin Chemie? (Италия) 78,2 74,0 2 54,4 1 7236 13 081 8227
3 Bittner (Австрия) 68,6 25,9 1 90,3 2 6604 24 137 5150
4 Novartis (Швейцария) 67,2 230,0 7 22,9 4 5942 12 829 17 691
5 GlaxoSmithKline (Великобритания) 47,4 217,5 12 305,4 26 5010 5556 6616
6 Bayer (Германия) 46,7 325,3 18 3576 7504 13 345
7 Naturwaren (Германия) 42,7 231,1 16 151,0 21 3613 8689 6858
8 KRKA (Словения) 36,9 124,7 11 14,1 5 3143 8842 5614
9 Sagmel (США) 35,4 67,9 6 209,8 15 3421 6005 7300
10 Mili Healthcare (Великобритания) 35,1 -0,4 3 2095,6 34 2849 5449 9073
11 Артериум (Украина, Киев) 32,6 2600 6819 8015
12 Nycomed (Норвегия) 29,2 853,2 40 290,5 47 2232 4908 4554
13 US Pharmacia International (США) 26,8 120,6 17 831,1 37 1886 3085 5442
14 Материа Медика (Россия) 22,6 2462 5433 4530
15 Johnson & Johnson (США) 21,5 189,5 24 -28,8 8 1927 4863 4670
16 Synmedic (Индия) 20,0 201,9 26 1420 4017 4702
17 J.B. Chemicals & Pharmaceuticals (Индия) 19,5 37,3 13 153,5 17 1744 3660 7120
18 Boots Healthcare International? (Великобритания) 17,4 35,2 15 74,9 14 975 2257 3001
19 Boehringer Ingelheim (Германия) 17,0 62,5 19 -13,2 7 1510 3453 3902
20 Polpharma (Польша) 15,6 -13,8 9 229,2 19 1280 3488 4327
Прочие 250,1 22 778 53 864 77 149
Всего 1020,7 89 564 208081 225991

Вклад пятерки компаний — лидеров 2005 г. по объему рекламных бюджетов был равноценен таковому топ-15 производителей ЛС 2004 г. и на 17% превысил общий объем инвестиций всех рекламодателей ЛС 2003 г. (рис. 17). При этом уровень контакта со зрителем топ-5 компаний 2005 г. остался приблизительно на уровне 2004 г. (рис. 18). Отметим, что ввиду значительной динамичности рейтинга производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении о консолидации последних, по-видимому, говорить пока не приходится.

Рис. 17. Распределение затрат на телерекламу по позициям в рейтинге компаний - производителей ЛС, с указанием удельного веса (%), в 2003, 2004 и 2005 гг.

Рис. 17. Распределение затрат на телерекламу по позициям в рейтинге компаний — производителей ЛС, с указанием удельного веса (%), в 2003, 2004 и 2005 гг.
Рис. 18. Распределение показателя GRP по позициям в рейтинге рекламных бюджетов компаний - производителей ЛС, с указанием удельного веса (%), в 2003, 2004 и 2005 гг.

Рис. 18. Распределение показателя GRP по позициям в рейтинге рекламных бюджетов компаний — производителей ЛС, с  указанием удельного веса (%), в 2003, 2004 и 2005 гг.

Деятельность производителей ЛС на отечественном рынке телерекламы образца 2005 г. напоминала наступление строя воинов, когда на место павшего моментально становится идущий позади. Причем выживали в таком сражении, как правило, наиболее опытные и ловкие бойцы, в какой бы шеренге они не шли. Тщательно подобранная для наблюдения и анализа позиция в дальнейшем позволила им принять наиболее правильные решения и победить в бою. На рекламном рынке ЛС ловкость, очевидно, определяется умением производителя быстро и эффективно реагировать на малейшие изменения в его структуре и соблюдать баланс в работе с основными направлениями промоции. Очевидно, что только тот, кто сумеет правильно оценить ситуацию и будет действовать адекватно, выйдет победителем в этой жесткой конкурентной борьбе.

Заслуживает внимания то, что крупнейшие компании — производители ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении довольно чутко отреагировали на изменения уровня популярности некоторых мультирегиональных каналов, перераспределив на них значительную часть своих бюджетов (рис. 19, 20). Видно, что в 2004 г. исследуемые компании основной акцент делали на каналы «Студия 1+1» и Интер, тогда как в 2005 г. удельный вес этих каналов существенно уменьшился в пользу Нового канала, ICTV и СТБ. Только компания «Bittner» сохранила практически абсолютную лояльность по отношению к «Студии 1+1». Вместе с тем распределение удельного веса по категории «Прочие» в исследуемый период практически не изменилось по сравнению с 2004 г., что в определенной степени характеризует гибкость промоционных кампаний отдельных производителей, вошедших в эту категорию. Смеем предположить, что для того чтобы идти в ногу со временем, некоторым рекламодателям ЛС следует больше внимания уделять маркетинговым исследованиям в этом сегменте фармрынка.

Рис. 19. Распределение рекламного бюджета ЛС топ-5 компаний - производителей 2005 г. по этому показателю по каналам телевидения в 2004 г.

Рис. 19. Распределение рекламного бюджета ЛС топ-5 компаний — производителей 2005 г. по этому показателю по  каналам телевидения в 2004 г.
Рис. 20. Распределение рекламного бюджета ЛС топ-5 компаний - производителей 2005 г. по этому показателю по каналам телевидения в 2005 г.

Рис. 20. Распределение рекламного бюджета ЛС топ-5 компаний — производителей 2005 г. по этому показателю по  каналам телевидения в 2005 г.

ТО, ЧТО ВИДИТ ТЕЛЕЗРИТЕЛЬ

В 2005 г. фармакотерапевтическая структура производителя ЛС на рынке телерекламы была представлена 64 группами АТС-классификации третьего уровня (для сравнения, 62 группами в 2004 г. и 57 — в 2003 г.), причем препараты, относящиеся к 18 из них, в 2004 и 2003 гг. не рекламировались.

Первое и второе места топ-списка (табл. 3) традиционно возглавили группы N02B «Прочие анальгетики и антипиретики» и A11A «Поливитамины с добавками», а на 3-й и 4-й позициях расположились две группы АТС-классификации, основу которых составляют противоревматические средства (M02A и M01A). Ощутимо повысилась промоактивность на телевидении в группах, к которым относятся препараты cough&cold. Например, группы R05C «Отхаркивающие средства, за исключением комбинированных препаратов, содержащих противокашлевые средства» и R01A «Противоотечные и другие препараты для местного применения при заболеваниях полости носа» поднялись на 3-ю и 4-ю позиции в рейтинге по сравнению с 2004 г. соответственно.

Таблица 3

Рейтинг групп АТС-классификации третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в 2003, 2004 и 2005 гг.

№ п/п АТС-код

группа АТС-классификации

Объем затрат на  рекламу WGRP, % GRP, % Количество выходов роликов
млн грн. № п/п
в 2004 г.
№ п/п
в 2003 г.
1 N02B Прочие анальгетики и антипиретики 141,2 1 1 12 466 21 632 31 952
2 A11A Поливитамины с добавками 82,6 2 2 7147 16 077 18 174
3 M02A Средства, применяемые местно при суставной и  мышечной боли 54,4 3 7 4556 9962 11 372
4 M01A Нестероидные противовоспалительные и  противоревматические средства 50,3 10 18 3810 8377 10936
5 R05C Отхаркивающие средства, за исключением комбинированных препаратов, содержащих противокашлевые средства 46,3 8 8 3558 9940 9710
6 N05C Снотворные и седативные препараты 43,5 6 15 3826 9567 10169
7 A05B Препараты, применяемые при заболеваниях печени, липотропные вещества 38,3 7 4 3317 8917 6693
8 R01A Противоотечные и другие препараты для местного применения при заболеваниях полости носа 36,0 12 10 2996 7461 9076
9 A07F Антидиарейные микробные препараты 34,0 15 13 2991 7425 7992
10 G04B Прочие средства, применяемые в урологии, включая спазмолитики 31,6 13 6 2796 7539 5982
Прочие 462,5 42 101 101 183 103 935
Всего 1020,7 89 564 208081 225 991

В целом рекламная поддержка ЛС на телевидении характеризуется довольно выраженной сезонностью, хорошо согласующейся с таковой аптечных продаж препаратов. По-видимому, с этим связаны и существенные отличия позиций в топ-списках торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов за декабрь и по итогам 2005 г. в целом (табл. 4, 5). Например, активизация промокампаний на телевидении таких противопростудных брэндов, как МИЛИСТАН, КОЛДРЕКС или ФЕРВЕКС наблюдается, как правило, в самые холодные месяцы года. По этой же причине брэнд СТРЕПСИЛС, расположившийся на 10-й позиции топ-списка декабря 2005 г., отсутствует в итоговом топ-25 за 2005 г. Тем не менее, следует отметить, что некоторые производители ЛС осуществляют рекламную поддержку своих препаратов на телевидении практически постоянно (АЛЬКА-ПРИМ, СОЛПАДЕИН, МЕЗИМ и некоторые другие), поэтому их одновременное присутствие на видных местах декабрьского и общегодового рейтингов представляется вполне естественным.

Таблица 4

Топ-25 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении
в декабре 2003, 2004 и 2005 гг.

№ п/п

Торговое наименование

Объем затрат на  рекламу WGRP, % GRP, % Количество выходов роликов
млн грн. № п/п
в 2004 г.
№ п/п
в 2003 г.
1 МИЛИСТАН 6,5 1 65 489 908 1661
2 КОМБИГРИПП 4,1 3 237 709 784
3 АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР 3,7 2 184 554 966
4 ГЕРОВИТАЛ* 3,5 297 891 363
5 АЛЬКА-ПРИМ 3,4 12 3 198 312 482
6 ПОДОРОЖНИКА СИРОП* 3,4 254 762 349
7 ЛИНЕКС 3,2 277 554 560
8 ГРИПЕКС 3,1 12 214 324 230
9 КОЛДАКТ 3,0 7 139 673 626
10 СТРЕПСИЛС 3,0 9 14 180 421 487
11 СОЛПАДЕИН 3,0 292 291 303
12 КОЛДРЕКС 2,9 4 316 317 277
13 МЕЗИМ 2,7 8 1 189 457 409
14 ИБУПРОМ 2,6 150 247 158
15 КАЛЬЦИЙ-Д3 2,4 55 181 361 212
16 АНАФЕРОН 2,2 210 520 263
17 ДЕРМАЗОЛ 2,2 43 129 389 454
18 КОФОЛ 1,9 47 22 125 364 385
19 ФЕРВЕКС 1,9 13 9 209 397 683
20 АМБРОБЕНЕ 1,9 8 122 425 352
21 ИММУНАЛ 1,9 134 369 414
22 ЛАЗОЛВАН 1,8 51 129 439 526
23 РЕННИ 1,7 104 209 549
24 ПЕРСЕН 1,5 39 112 163 158
25 ДИП РИЛИФ 1,5 96 344 316
Прочие 26,4 2072 7092 6682
Всего 95,5 7042 18 494 18 649

*Начиная с сентября 2005 г., данные о рекламных кампаниях брэндов, ранее группируемых под общими названием «Препараты Др. Тайсс» и «Ліки Ведмедика Бо», приводятся в поименном разрезе (этим объясняется отсутствие указателя позиции этих брэндов в рейтингах за 2003 и 2004 гг.).

Таблица 5

Топ-25 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в 2003, 2004 и 2005 гг.

№ п/п

Торговое наименование

Объем затрат на  рекламу WGRP, % GRP, % Количество
выходов роликов
млн грн. № п/п в 2004 г. № п/п в 2003 г.
1 Препараты «Др. Тайсс» 42,7 2 10 3613 8689 6858
2 МИЛИСТАН 28,8 3 72 2368 4781 7867
3 СОЛПАДЕИН 27,8 92 2623 2968 4080
4 ГЕПАБЕНЕ 24,7 39 13 2014 4380 4232
5 ДОЛОБЕНЕ 22,2 48 52 1685 4715 4763
6 МЕЗИМ 21,0 1 1 1986 2886 1819
7 ГРИПЕКС 18,4 37 79 1271 1965 3011
8 КОЛДРЕКС 18,3 13 76 2254 2257 1728
9 ХИЛАК 18,0 34 42 1460 3995 3909
10 ЛИНЕКС 16,0 30 15 1532 3430 4083
11 ПЕРСЕН 15,9 45 64 1451 2510 2431
12 ФАСТУМ 15,7 11 7 1477 2179 1311
13 АМБРОБЕНЕ 14,4 49 34 1167 2886 2417
14 ЭСПУМИЗАН 13,2 22 50 1200 2553 1656
15 СУПРАДИН 13,1 38 21 1030 2191 4137
16 ИММУНАЛ 12,9 60 57 1001 2321 2384
17 БИОВИТАЛЬ 12,8 21 996 2003 3404
18 ТЕРАФЛЕКС 12,0 10 1236 1639 1833
19 МОТИЛИУМ 11,9 62 8 1069 2286 2080
20 ДУОВИТ 11,6 31 16 967 2553 1507
21 АЛЬКА-ПРИМ 11,5 7 39 850 2315 3145
22 НЕЙРОВИТАН 11,5 955 1918 2250
23 КАЛЬЦИЙ-Д3 11,3 153 105 847 1366 1077
24 ВИТАПРОСТ 11,2 749 1706 2328
25 НАЛГЕЗИН 11,0 898 2593 1838
Прочие 592,9 52 866 134 995 149 843
Всего 1020,7 89 564 208 081 225 991

Отметим, что большая часть брэндов в рейтинге за декабрь 2005 г. не была представлена в таковом за аналогичный период предыдущих двух лет. Общегодовой топ-25 обновился новыми наименованиями приблизительно на 70% по сравнению с двумя предыдущими годами.

В 2005 г. удельный вес объема рекламных бюджетов пятерки лидирующих по этому показателю брэндов увеличился на 3,1% по сравнению с 2004 г. В абсолютных величинах объем инвестированных в топ-5 2005 г. средств был на 27% больше такового топ-10 2004 г. и на 35% — топ-20 2003 г. (рис. 21). Доля позиций с 11-й по 20-ю и с 21-й по 50-ю планомерно уменьшалась в течение последних трех лет.

Рис. 21. Распределение рекламного бюджета ЛС по позициям в рейтинге торговых наименований препаратов по этому показателю, с указанием удельного веса (%), в 2003, 2004 и 2005 гг.

Рис. 21. Распределение рекламного бюджета ЛС по позициям в рейтинге торговых наименований препаратов по этому показателю, с указанием удельного веса (%), в 2003, 2004 и 2005 гг.

При исследовании распределения рекламных бюджетов в разрезе торговых наименований препаратов была зафиксирована еще более выраженная динамичность, чем при изучении топов компаний — производителей ЛС. По-видимому, метод «пробы пера» до сих пор весьма популярен на отечественном рынке телевизионной рекламы ЛС и проходит красной нитью через всю его структуру. Причем весьма показательно, что некоторые операторы фармрынка, однажды испытав свои силы на этом поприще, в дальнейшем зачастую вынуждены целиком или частично отказываться от использования данного маркетингового инструмента. Причина же этого, скорее всего, не столько в постепенном снижении медиа-эффективности телерекламы, сколько в том, что цена «входного билета» в исследуемом сегменте рынка в настоящее время очень высока. В связи с этим прмоционные стратегии по продвижению различных брэндов могут сильно изменяться из года в год, равно как и отличаться между собой.

ДВЕ ПРОМОЦИОННЫХ СТРАТЕГИИ — ДВА РАЗЛИЧНЫХ ПОДХОДА

Подводя итоги года, интересно взглянуть, как проявили себя в сфере промоций старожилы отечественного рынка ЛС, к которым по праву можно отнести пару «непотопляемых» брэндов — МЕЗИМ и ФЕСТАЛ. Оба они входят в группу АТС-классификации A09A A02 «Полиферментные препараты (липаза, протеаза и др.)» и выпускаются в твердой форме (МЕЗИМ — таблетки, ФЕСТАЛ — драже). Данные о средневзвешенной розничной стоимости этих препаратов в пересчете на 1 таблетку или драже (по итогам 2005 г.) свидетельствует о том, что они оба относятся к одной ценовой нише.

По итогам 2005 г. приблизительно 40% рекламных бюджетов МЕЗИМА на телевидении было сосредоточено на канале «Студия 1+1» и еще 27% на Интере. Остальные 33% распределились по четырем каналам, два из которых относятся к сейлз-хаузу «Интерреклама» (Новый канал и ICTV) и два — продают рекламу самостоятельно (5 канал и Эра). Телереклама ФЕСТАЛА в 2005 г. транслировалась исключительно на каналах сейлз-хауза «Интерреклама» — Интер, СТБ и ICTV.

В течение последних трех лет компания «Berlin Chemie» обеспечивала постоянную рекламную поддержку своего брэнда МЕЗИМ на телевидении с короткими перерывами, как правило, в летний период (рис. 22). Если рассматривать продвижение этого препарата в динамке, налицо выраженная тенденция к повышению промоактивности производителя. В 2003 г. удельный вес ПРТ МЕЗИМА не превышал 65%, тога как уже к апрелю 2004 г. производитель вывел его канальную активность на весьма высокий уровень, который в дальнейшем характеризовался показателем ПРТ не ниже 85%. Примерно такая же ситуация наблюдается в отношении рекламной поддержки МЕЗИМА на телевидении: объем рекламных затрат производителя увеличился на 43,2% по сравнению с 2004 г. и на 99,0% по сравнению с 2003 г. Кроме того, в 2005 г. компания «Berlin Chemie» стала уделять больше внимания продвижению этого препарата посредством работы с врачами, на что указывает возросшее на 32,8% по сравнению с 2004 г. количество воспоминаний врачей о визитах ее медпредставителей, промотировавших исследуемый брэнд.

Рис. 22. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата МЕЗИМ в 2003 -  2005 гг.

Рис. 22. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата МЕЗИМ в 2003 — 2005 гг.

В результате объем аптечных продаж МЕЗИМА в денежном выражении увеличился на 46,1% по сравнению с 2004 г., что на 11,1% выше аналогичного показателя по его группе АТС-классификации в целом. Смеем констатировать, что описанная промоционная стратегия является ярким примером комплексного использования маркетинговых средств, сбалансированного распределения усилий производителя по основным направлениям промоции и в целом грамотного продвижения препарата на рынке.

Компания «sanofi-aventis» подошла к вопросу о промоционной поддержке своего брэнда ФЕСТАЛ принципиально иначе, чем было продемонстрировано в предыдущем примере (рис. 23). Если в 2004 г. стратегии по продвижению ФЕСТАЛА и МЕЗИМА имели схожие черты, то в 2005 г. их отличия видны даже невооруженным глазом. Причем они касаются не только объема инвестированных в телерекламу средств (в случае ФЕСТАЛА он был меньше такового МЕЗИМА в 12 раз) и спектра выбранных телеканалов, но и продолжительности их рекламных кампаний: реклама ФЕСТАЛА в 2005 г. транслировалась только в мае и в незначительном объеме — в январе и июне. Более того, активность медпредставителей производителя, промотировавших этот препарат в 2005 г., снизилась на 43,3% по сравнению с предыдущим годом и была приблизительно в 13 раз ниже таковой МЕЗИМА. В целом за 2005 г. объем затрат производителя на рекламу ФЕСТАЛА на телевидении уменьшился на 85,1% по сравнению с 2004 г. Тем не менее, в отношении работы в каналах сбыта политика производителя осталась неизменной, о чем свидетельствует постоянно большой удельный вес ПРТ, показатель которого с декабря 2003 г. и до конца исследуемого периода не опускался ниже 80%.

Рис. 23. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ФЕСТАЛ в 2003 - 2005 гг.

Рис. 23. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ФЕСТАЛ в 2003 — 2005 гг.

* Учитывая значительную разницу между реальным рекламным бюджетом и рассчитанным в ценах
open-rate, на диаграммах 40% объема рекламных инвестиций выделено более темным цветом.

Объем продаж ФЕСТАЛА по итогам 2005 г. увеличился на 16,9% по сравнению с 2004 г., что является довольно внушительным показателем, учитывая его 8-е место в топ-листе брэндов ЛС по объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам 2005 г. в целом (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 10 (531) от 13 марта 2005 г.). Очевидно, что этот пример имеет характер практически противоположный предыдущему. То, что компании «sanofi-aventis» удалось вывести свои промоционные затраты по продвижению ФЕСТАЛА на относительно низкий уровень и при этом продемонстрировать ощутимый прирост объема продаж, в очередной раз добавляет актуальности вопросу о сравнительной эффективности различных методов продвижения препаратов на рынке.

ОСНОВНЫЕ ИТОГИ 2005 г. И НЕКОТОРЫЕ РАССУЖДЕНИЯ ПО ПОВОДУ РЫНКА ТЕЛЕРЕКЛАМЫ ЛС В 2006 г.

Итак, в 2005 г. рекламодатели ЛС совершили «успешный» возврат к прошлогоднему уровню контакта со зрителем, стоивший им приблизительно 1 млрд грн. (на 449 млн грн. больше, чем в 2004 г.). Реалии рынка телевизионной рекламы в 2005 г. на практике доказали, что все имеет свои пределы. Причем в данном случае ограничения связаны со множеством внешних факторов, начиная с законодательного регулирования эфирного времени, выделяемого под рекламу, и заканчивая терпением телезрителей. В конце исследуемого периода распроданность рекламного времени в телеэфире на крупнейших каналах приблизилась к 100% отметке. Столкнувшись с ситуацией, когда продавать стало уже почти нечего и эфир забит на несколько недель вперед, рекламные агентства, к сожалению, не смогли предложить ничего принципиально нового, а выбрали наиболее очевидный путь — повышать стоимость размещения рекламы. Причем в ближайшем будущем вряд ли стоит ожидать каких-либо кардинальных изменений в сложившейся ситуации. Более того, смеем предположить, что практически единственным ресурсом для увеличения объема рынка телерекламы ЛС в 2006 г. является медиа-инфляция.

Диспропорция повышения цен на рекламные услуги на некоторых мультирегиональных и национальных каналах, наблюдавшаяся в 2005 г., уже в начале следующего года, по-видимому, приведет к достижению определенного уровня стоимости рекламы на них. После этого повышение цен на размещение телерекламы на этих каналах, разумеется, не остановится, а лишь будет происходить более равномерно. В 2005 г. операторы фармрынка, возможно, станут больше внимания уделять менее крупным каналам с менее высокими медиа-показателями, но значительно более приемлемыми ценами и меньшей распроданностью рекламного эфира. Напомним, что в начале 2005 г. похожая ситуация уже имела место, когда существенно увеличилась популярность каналов Тонис, 5 канал, НТН и некоторых других.

Конкурентная борьба за внимание и средства потребителя в 2005 г. достигла невиданного ранее накала, и, несмотря на ощутимое снижение медиа-эффективности телерекламы, на рынке бытует идея о ее незаменимости. Однако в реалиях современного рынка для того, чтобы получить желаемый результат от своих инвестиций, производителю ЛС необходимо располагать не только значительными средствами, но и бесценным опытом (собственным или привлеченным), способным подсказать когда именно и в каком соотношении следует уделять внимание каждому составляющему маркетинг-микса (продукт, дистрибьюция, цена и промоция). n

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?sergey@morion.ua

Евгений Кунда

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи