«Pharmanet Session–2009»: как противостоять кризису?

Оправившись от первоначального шока, вызванного наступлением крупнейшего финансового кризиса, большинство экономистов так и не могут четко спрогнозировать, когда и как он завершится. Одни утверждают, что кризис уже достиг дна и начинается восстановление, а другие обещают наступление второй волны экономического спада уже осенью 2009 г. Какой же из этих прогнозов сбудется в Украине и как кризис влияет на отечественный фармацевтический рынок обсуждали участники конференции «Pharmanet Session–2009», организованной 15 сентября 2009 г. в «Президент Отеле» (Киев) Первым независимым фармацевтическим бизнес-порталом www.pharma.net.ua.

Партнерами мероприятия выступили Европейская Бизнес Ассоциация, компании «CBS» и «SMD»; информационные партнеры — «Еженедельник АПТЕКА», журналы «Провизор», «Промышленное обозрение. Фармацевтическая отрасль», газета «БИЗНЕС»; главный HR-спонсор — компания «ФАРМА ПЕРСОНАЛ», генеральный медиа-партнер — украинский деловой портал «Комп&ньоН».

«Что день (осень) грядущий нам готовит, или Будет ли вторая волна кризиса » — на этот животрепещущий вопрос отвечали докладчики во время первой сессии конференции, параллельно обсуждая текущее состояние дел как в мировой, так и в украинской экономике, инвестиционную привлекательность отечественной фармацевтической отрасли, тенденции фармацевтического рынка в первом полугодии 2009 г. Модераторами сессии выступили Евгений Заика, глава представительства компании «Nycomed» в Украине и Молдове, и Дмитрий Гык, руководитель Первого независимого фармацевтического бизнес-портала www.pharma.net.ua.

Учитывая важность указанных вопросов, конференцию открыл доклад Сергея Тигипко, ведущего украинского экономиста, сопредседателя Совета инвесторов при КМУ. Экономическая ситуация в мире и Украине, экономические тенденции в развитых странах мира, влияние экономических факторов на фармацевтический рынок Украины, прогнозы относительно таких показателей, как ВВП, курс национальной валюты, инфляция — все это было подробно освещено докладчиком. Также он предложил эффективные механизмы решения актуальных проблем.

Наталья Полищук, директор компании «Advent International Ukraine», как представитель инвестора высказала свое мнение по поводу инвестиционной привлекательности фармацевтического рынка Украины. Еще в 2007–2008 гг. он был фрагментирован во всех сегментах и достаточно гибок с точки зрения регуляторной политики, считался привлекательным для инвестиций. По сравнению с другими европейскими странами Украина характеризовалась низким уровнем потребления лекарственных средств на душу населения. До начала финансового кризиса отмечались тенденция к переходу на потребление более дорогостоящих препаратов и потенциал для роста в связи с возможным введением системы возмещения стоимости лекарственных средств.

Несмотря на заинтересованность инвесторов сейчас инвестиционная активность проявляется на уровне относительно небольших проектов, а знаковых сделок так и не произошло. По мнению докладчика, это связано с завышенными ожиданиями компаний-продавцов по оценке своей стоимости, не отвечающей качеству активов, отсутствием прозрачности в их деятельности. Кроме того, высокая маржинальность бизнеса и доступ к дешевым кредитным ресурсам не вызывали срочной потребности в их продаже.

В 2009 г. макрокартина полностью изменилась: уменьшился объем рынка и доля высокостоимостных (>50 грн.) препаратов, а введение системы реимбурсации может быть отложено на годы. Учитывая зависимость рынка лекарственных средств от реальных доходов населения и нестабильность национальной валюты, отсутствие прогнозов относительно дальнейшего развития событий в этом направлении, фармацевтический рынок Украины теряет свою привлекательность для зарубежныж инвесторов. Однако существуют разные возможности для инвестирования. По мнению Н. Полищук, для производителей наиболее интересны стратегии консолидации и увеличения доли рынка, построение эффективной маркетинговой организации, внедрение в производство новых продуктов, приобретение небольших компаний или портфелей. Для розничных сетей и оптовых операторов сегодня работает стратегия консолидации и операционной эффективности с усовершенствованием цепочки поставок.

Следующий докладчик, Лесли Гаврилишн, управляющий партнер фонда «Евровенчерз Украина», поделился практическим опытом инвестирования в украинские фармацевтические активы. «Евровенчерз Украина» основан в 1999 г. с капиталом 26 млн евро (EVU I), предоставленным международными финансовыми организациями. Первый фонд был инвестирован в 10 украинских компаний разных отраслей. Сегодня полностью закрыто 8 инвестиций, частично — 2, при этом инвесторам возвращено в 3 раза больше того, что они предоставили фонду 10 лет назад. В 2006 г. собран второй фонд (EVU II) на сумму 80 млн дол. США, который уже вложен в 7 украинских компаний. Кроме инвестиций, сотрудники фонда совместно с менеджерами компаний работают над ее развитием в области стратегического и финансового менеджмента, маркетинга, корпоративного управления. Более подробно докладчик рассказал об инвестициях в компанию «Альба Украина» (2002–2006 гг.) и аптечную сеть «Виталюкс» (с 2007 г.).

Доклад Ирины Горловой, генерального директора «SMD», посвящался обзору фармацевтического рынка Украины по итогам первого полугодия 2009 г. По данным компании, сегодня рынок находится на этапе относительной стабилизации, его рост сконцентрирован в городах с населением более 300 тыс., однако отмечается смещение потребления в низкостоимостную ценовую зону — до 1 дол., больше других страдает сегмент безрецептурных препаратов, а конкуренция и борьба за потребителя между производителями становится все ощутимее. Активный рост демонстрируют отечественные компании, особенно с инновационным импортозамещающим портфелем.

Вторая сессия была проведена в виде круглого стола «Сильные фармамира сего», в котором приняли участие топ-менеджеры как отечественных, так и зарубежных компаний — производителей лекарственных средств: Йонас Триггвасон, управляющий партнер «Avanu Consulting», экс-вице-президент «Actavis Group»; Анатолий Редер, председатель правления ОАО «ИнтерХим»; Владимир Игнатов, глава комитета по здравоохранению Европейской Бизнес Ассоциации, глава представительства компании «AstraZeneca» в Украине; Андрей Стогний, генеральный директор ООО «GlaxoSmithKline Pharma Ukraine»; Жан-Поль Шоер, управляющий директор объединенной компании «sanofi-aventis» и «Zentiva» в Украине; Раджив Гупта, основатель и директор завода «Кусум Фарм». В ходе мероприятия были рассмотрены такие вопросы:

  • как предостеречься от второй волны кризиса;
  • станет ли кризис пусковым механизмом кардинальных структурных изменений на фармацевтическом рынке Украины;
  • какие ресурсы будут предопределять успех фармацевтических компаний осенью–зимой 2009 г.;
  • что уберегло фармацевтический рынок Украины от громких банкротств и случатся ли таковые в ближайшее время;
  • какое звено рынка больше всех уязвимо в период кризиса;

Третья сессия конференции, модератором которой выступил Константин Евтушенко, руководитель Rx-подразделения представительства «Boehringer Ingelheim» в Украине, была посвящена рассмотрению динамики сегмента рецептурных препаратов, а также влиянию на нее маркетинговых стратегий компаний-производителей. Предметом анализа стал сегмент блокаторов  -адренорецепторов.

Анализ успешности брэндов в периоды октябрь 2008 — июнь 2009 г. и октябрь 2007 — июнь 2008 г. с точки зрения розничного аудитора провела Ирина Деревянко, маркетинг-директор фармацевтической маркетинговой группы «Бизнес-Кредит».

Олег Фельдман, генеральный директор «КОМКОН Фарма», рассмотрел эту группу препаратов с точки зрения филд-форс аудитора на основе данных исследований PrIndexтм «Мониторинг назначений лекарственных препаратов врачами» (включались назначения врачей 17 специальностей в Киеве, Харькове и Донецке) и MEDI-Qтм «Мнение практикующих врачей» (отслеживалась активность филд-форсов в 20 городах Украины, за период с ноября 2007 по апрель 2009 г.).

Насколько важна роль имиджевой рекламы в формировании успешного брэнда? На этот вопрос ответил Александр Савич, управляющий партнер компании «SBC Consulting». Так, в 2008 г. 70% участников фармацевтического рынка для продвижения продукции использовали специализированные СМИ. Группа блокаторов  -адренорецепторов в Украине характеризуется высокой рекламной активностью. Объем инвестиций в этот сегмент рынка I–II кварталах 2008 г. составил более 200 тыс. дол., а в I–II кварталах 2009 г. — более 70 тыс. дол.

Опытом организации системы оценки и контроля работы медицинских представителей в Германии с участниками конференции поделился Торстен Рус, генеральный менеджер компании «INSIGHT Health GmbH@Co».

Взгляды розничного, рекламного и филд-форс аудиторов на ОТС-сегмент фармацевтического рынка были представлены во время проведения 4 сессии конференции, модератором которой выступил Олег Курченко, директор компании «Health Promotion». В качестве примера рассматривались комбинированные препараты, применяемые при простудных заболеваниях. Они характеризуются сезонным спросом, импульсным характером покупки, зависимостью от активности рекламы и медицинских представителей.

Доклад Евгения Живодерникова, заместителя генерального директора компании «SMD», посвящался характеристике топ-10 ОТС-препаратов упомянутой группы на фармацевтическом рынке Украины. Согласно данным «SMD», в первом полугодии 2009 г. отмечен отрицательный темп прироста рынка ОТС-препаратов — 3,2% в натуральном и 9%в денежном выражении. Однако на фоне такой динамики некоторые компании все-таки продемонстрировали положительные темпы прироста. Составляющие такого успеха также подробно рассматривались докладчиком.

Игорь Литовка, генеральный директора «КОМКОН Фарма-Украина», рассмотрел динамику топ-10 препаратов, применяемых при простудных заболеваниях, с точки зрения филд-форс аудитора на основе данных исследований Pharma-Qтм «Мнение провизоров/фармацевтов», MEDI-Qтм «Мнение практикующих врачей» и PrIndexтм «Мониторинг назначений лекарственных препаратов врачами», проведенных в период ноябрь 2007 — апрель 2009 г.

Вадим Бондарчук, директор компании «AdVivo», провел обзор медиа-активности по указанной выше группе препаратов, изучение которой значительно усложнено из-за отсутствия стандартизированного внешнего мониторинга и оценки рекламных бюджетов в метро, интернете, региональных изданиях, на ТВ-каналах и радиостанциях.

Завершил конференцию доклад «Перспективы стандартных и нестандартных методов маркетинговой промоции» Павла Таяновского, директора по стратегическому развитию и инновациям «AITI/Carat». Он отметил, что потребители с началом кризиса стали в большей степени делать покупки рационально, а не эмоционально (спонтанно), следовать установленным приоритетам, рассматривать возможные альтернативы, а также учитывать рекомендации друзей и знакомых. Первая реакция рекламодателей на экономический кризис — сокращение маркетинговых расходов и концентрация их в проверенных каналах (в первую очередь на телевидении), увеличение доли рекламных расходов в точке принятия решения (покупки), рост интереса к инновационным медиа: интернет и мобильный маркетинг. Сложная экономическая ситуация привела к тому, что уменьшилось потребление в сфере медиа, требующих дополнительной оплаты (потребитель стал покупать меньше изданий); растет потребление медиа с фиксированной стоимостью (интернет и телевидение), а также рассматривание витрин — window-shopping.

П. Таяновский обратил внимание участников «Pharmanet Session–2009» на то, что количество пользователей всемирной сети постоянно увеличивается. Кроме этого, согласно данными системы «Бегун», по итогам II квартала 2009 г. наибольшую популярность среди украинских интернет-пользователей имеют объявления на медицинскую тематику (более 7% запросов).

Исследование эффективности использования мобильного маркетинга, проведенное путем опроса 300 маркетологов в феврале 2009 г. агентством мобильного маркетинга «LEAD9», показало, что у 80% маркетологов уже есть положительный опыт проведения акций при помощи мобильного телефона, при этом 83% опрошенных заявили, что обязательно включат мобильный канал в свой маркетинг-план в будущем. В ходе исследования отмечено, что средний уровень обратной реакции (response rate) абонентов в ходе акций мобильного маркетинга в Украине составляет от 5 до 10%.

Завершая доклад, П. Таяновский отметил, что в ближайшем будущем, по его мнению, будут использоваться как традиционные методы маркетинговой промоции — борьба за доступ к дешевому ТВ и к точке принятия решения (покупки), так и внедряться инновационные механизмы — поиск моделей рекламы, работающих в интернете, эксперименты с мобильным маркетингом.

В рамках конференции для участников, которым близка и интересна HR-тематика, компания «ФАРМА ПЕРСОНАЛ» провела презентацию новой услуги — видеособеседования. Само мероприятие было названо «HR-кафе» неспроста: столики, официанты, угощения — все создавало атмосферу, располагающую к общению в непринужденной обстановке.

Сотрудники «ФАРМА ПЕРСОНАЛ» позаботились о том, чтобы посетившие «HR-кафе» смогли познакомиться с видеосервисами в рекрутменте и узнать больше о возможностях, предлагаемых компанией относительно проведения видеособеседований и видеоконференций. Теоретический материал был подкреплен двумя практическими включениями из Одессы и Харькова.

Реальные видеособеседования с кандидатами проводили специалисты по персоналу различных компаний. Затем они делились мнениями, вели активное обсуждение о возможном использовании видеосвязи в своих компаниях и предполагаемых трудностях. Порадовал участников и вкусный сюрприз — торт, приуроченный к определенному «рождению» новой услуги компании.

Хочется отметить, что интерес к конференции проявило большое количество участников — представителей отечественных и зарубежных фармацевтических компаний, дистрибьюторов, аптек и аптечных сетей, профильных ассоциаций, исследовательских и консалтинговых компаний. Оживленные дискуссии между докладчиками и гостями конференции велись не только во время сессий, но и в перерывах между ними, создавая особую атмосферу общения профессионалов, которым небезразлична судьба любимого дела, направленного на сохранение здоровья нации.

Анна Бармина,
фото пресс-службы «Еженедельника АПТЕКА»

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті