Промоция лекарственных средств: итоги 9 мес 2014 г. Helicopter View

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о следующих видах промоции:

• визиты медицинских представителей;
• конференции/семинары;
• POS-материалы;
• почтовые рассылки;
• акции.

PROMOTION

По итогам января–сентября 2014 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения (врачей, фармацевтов, экспертов центров закупок) о таких видах промоционной активности фармацевтических компаний, как визиты медицинских представителей, конференции/семинары, POS-материалы, почтовые рассылки, акции составило 4,5 млн, уменьшившись по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 10,9% (рис. 1).

Рис. 1

Темпы убыли промоционной активности фармацевтических компаний по работе со специалистами здравоохранения в январе–сентябре 2013–2014 гг., по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 2

Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам января–сентября 2012–2014 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Традиционно максимальное количество воспоминаний о различных видах промоции лекарственных средств отмечено среди врачей (рис. 2). По сравнению с январем–сентябрем 2013 г. в анализируемый период положительная динамика воспоминаний о различных видах промоции отмечена только среди фармацевтов. Для врачей и экспертов центров закупок характерна убыль данного показателя.

Основным способом продвижения лекарственных средств среди профессиональной ауди­тории являются визиты медицинских представителей. В анализируемый период количество воспоминаний врачей, фармацевтов и экспертов центров закупок об этом виде промоции составило 3,6 млн, уменьшившись на 15% по сравнению с январем–сентябрем 2013 г. (рис. 3). Следует отметить, что для остальных видов промоции (проведение конференций/семинаров, размещение POS-материалов, организация почтовых рассылок, проведение акций) отмечена положительная динамика.

Рис. 3

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам января–сентября 2012–2014 гг. с указанием темпов их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 4

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам января–сентября 2014 г.

В структуре воспоминаний врачей, фармацевтов и экспертов центров закупок о различных видах промоции традиционно превалируют визиты медицинских представителей (рис. 4). По итогам января–сентября 2014 г. воспоминания врачей об этом виде промоции составили более 80% общего количества воспоминаний, а среди фармацевтов и экспертов центров закупок этот показатель составляет более 75%. Среди врачей также распространен такой вид промоции, как конференции/семинары, занимающие долю в размере 13% общего количества воспоминаний о промоциях. Среди фармацевтов и экспертов центров закупок наряду с промоцией посредством визитов медицинских представителей фармацевтические компании используют такие способы продвижения, как размещение POS-материалов и проведение акций. Специалисты здравоохранения также получают информацию посредством почтовых рассылок, однако удельный вес воспоминаний о данном виде промоции незначителен.

Уменьшение количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции характерно в равной степени как для рецептурных, так и безрецептурных лекарственных средств (рис. 5). В то же время операторы фармацевтического рынка продолжают наращивать инвестиции в продвижение посредством телевидения. Так, прирост объема инвестиций в ТВ-рекламу с целью промоции безрецептурных препаратов по итогам января–сентября 2014 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года составил более 40%, достигнув 3,9 млрд грн.

Рис. 5

Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам января–сентября 2014 г. в разрезе их рецептурного статуса по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущего года

В анализируемый период в безрецептурном сегменте отмечено повышение промоционной активности по всем направлениям, кроме промоции посредством визитов медицинских представителей. Для данного канала продвижения в исследуемый период отмечена убыль количества воспоминаний специалистов здравоохранения (рис. 6). Для рецептурной группы препаратов динамика продвижения имеет схожий характер, за исключением промоции посредством проведения конференций/семинаров, которая осталась практически неизменной по сравнению с январем–сентябрем 2013 г.

Рис. 6

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе рецептурного статуса по итогам января-сентября 2014 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Как и прежде, количество воспоминаний о промоции препаратов зарубежного производства в несколько раз превышает таковое для лекарственных средств отечественного производства. По итогам января–сентября 2014 г. удельный вес зарубежных компаний в общем количестве воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции составил более 75% (рис. 7). В динамике отмечается тенденция к увеличению доли отечественных препаратов в общем объеме воспоминаний о промоции. Это обусловлено повышением промоционной активности украинских производителей на фоне снижения таковой со стороны зарубежных фармацевтических компаний.

Рис. 7

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам января–сентября 2012–2014 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По назначениям врачей и рекомендациям фармацевтов схожая ситуация. В структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о назначениях/рекомендациях также превалируют препараты зарубежного производства. По итогам января–сентября 2014 г. они аккумулируют почти 70% воспоминаний (рис. 8). Для воспоминаний о назначениях/рекомендациях также характерно увеличение доли отечественных препаратов.

Рис. 8

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о назначениях по итогам января–сентября 2012–2014 гг., а также темпы их прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Стоит обратить внимание на то, что во многих городах Украины отмечено уменьшение количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств, в частности в городах со сложной политико-экономической ситуацией. Так, максимальная убыль воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам января–сентября 2014 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года зафиксирована в таких городах Украины, как Севастополь, Симферополь, Донецк, Макеевка, Луганск, что значительно повлияло на общую тенденцию по стране в целом (рис. 9). Следует отметить, что в последние месяцы промоционная активность в городах Украины, которые находятся в зоне проведения АТО, практически сведена к нулю.

Рис. 9

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств разрезе городов Украины по итогам января–сентября 2012–2014 гг. с указанием темпов убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

КЛЮЧЕВОЕ ЗВЕНО — МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ

Медицинский представитель считается ключевой фигурой в продвижении лекарственных средств среди профессиональной аудитории. Независимо от категории специалистов здравоохранения (врачи, фармацевты, эксперты центров закупок) в структуре их воспоминаний о промоции преобладают визиты медицинских представителей с частотой 2 раза в месяц (рис. 10). Для врачебного сегмента характерно перераспределение структуры визитов в сторону увеличения доли визитов с частотой 3 раза в месяц и чаще, а также реже 1 раза в месяц (хотя удельный вес таких визитов по-прежнему остается незначительным) (рис. 11). В сегменте провизоров наблюдается схожая ситуация.

Рис. 10

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции медпредставителей в разрезе частоты посещений по итогам января–сентября в 2012–2014 гг.

Рис. 11

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о частоте визитов медпредставителей по итогам января–сентября 2014 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 11

Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП в некоторых городах Украины по итогам января–сентября 2012–2014 гг. с указанием темпов их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Промоционные усилия, направленные на продвижение рецептурных и безрецептурных препаратов, распределяются сообразно специфике работы врачей и фармацевтов. Так, в структуре воспоминаний врачебной аудитории подавляющее большинство занимает промоция рецептурных лекарственных средств, а среди фармацевтов активнее промотируются безрецептурные препараты (рис. 12).

Рис. 12

Структура воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств посредством визитов медпредставителей в разрезе их рецептурного статуса по итогам января–сентября 2012–2014 гг.

Среди врачей всех специальностей по количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей доминируют специалисты широкого профиля — терапевты/семейные врачи (табл. 1). Самыми запоминающимися для терапевтов, наиболее численной специальности с широким кругом пациентов, стали визиты медицинских представителей с промоцией таких препаратов, как БЕРЛИПРИЛ, АУГМЕНТИН, БИ-ПРЕСТАРИУМ, ПРЕСТАРИУМ, НОЛИПРЕЛ (табл. 2).

В анализируемый период лидирующие позиции в рейтинге брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей заняли АКТОВЕГИН, АУГМЕНТИН, ДИКЛОБЕРЛ, БЕРЛИПРИЛ и ДЕКСАЛГИН (табл. 3). Целью промоции лекарственных средств является ее трансформация в назначения/рекомендации специалистов здравоохранения, а следовательно — и в аптечные продажи. Для некоторых брэндов данного топ-листа прослеживается корреляция позиции в рейтинге по количеству воспоминаний о промоции через визиты медицинских представителей и воспоминаний о назначениях/рекомендациях специалистов здравоохранения. Однако есть и такие брэнды, для которых характерен существенный разрыв по занимаемым позициям. Следует также отметить, что из топ-30 промотируемых брэндов лишь 8 входят в топ-30 по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении.

Лидером по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей по итогам января–сентября 2014 г. является компания «Berlin-Chemie» (табл. 4). На 2-й позиции расположилась компания «KRKA», компания «Фармак» заняла 3-е место в рейтинге маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей. Следует отметить, что компании «Фармак» и «Berlin-Chemie» занимают 1-е и 2-е места соответственно в рейтинге маркетирующих организаций по объему продаж в денежном выражении по итогам января–сентября 2014 г.

___________________________________________________________________
*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Данные по объему инвестиций фармацевтических компаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за январь–сентябрь 2013 и 2014 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии ИТК /www.itk.ua

ИТОГИ

По итогам января–сентября 2014 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств уменьшилось на 10,9% по сравнению с предыдущим годом, составив 4,5 млн воспоминаний. Данная тенденция объясняется, в первую очередь, значительным снижением промоционной активности в таких городах Украины, как Донецк, Луганск, Симферополь, Севастополь, Макеевка, которая в последние месяцы практически сведена к нулю.

В структуре промоции лекарственных средств среди всех специалистов здравоохранения традиционно преобладают воспоминания о визитах медицинских представителей. В то же время фармацевтические компании стали уделять больше внимания другим видам промоции, таким как конференции/семинары, акции, POS-материалы, почтовые рассылки. Препараты отечественного производства продолжают наращивать свой потенциал в сфере промоции, что, безусловно, положительно влияет на динамику воспоминаний об их назначении/рекомендациях.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!