Промоция лекарственных средств: итоги 9 мес 2014 г. Helicopter View

Грамотная маркетинговая стратегия фармацевтических компаний — залог успешного продвижения лекарственных средств на фармацевтическом рынке. Важную роль в этом играет промоционная активность маркетирующих организаций по работе с врачами, фармацевтами и экспертами центров закупок, позволяющая завоевать внимание и лояльность профессиональной аудитории. Впоследствии их мнение и отношение влияют на продажи того или иного препарата. В рамках данного обзора мы осветим ключевые тенденции в сфере промоционной активности фармацевтических компаний по работе со специалистами здравоохранения по итогам января–сентября 2014 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о следующих видах промоции:

  • визиты медицинских представителей;
  • конференции/семинары;
  • POS-материалы;
  • почтовые рассылки;
  • акции.

PROMOTION

По итогам января–сентября 2014 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения (врачей, фармацевтов, экспертов центров закупок) о таких видах промоционной активности фармацевтических компаний, как визиты медицинских представителей, конференции/семинары, POS-материалы, почтовые рассылки, акции составило 4,5 млн, уменьшившись по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 10,9% (рис. 1).

Рис. 1
 Темпы убыли промоционной активности фармацевтических компаний по работе со специалистами здравоохранения в январе–сентябре 2013–2014 гг., по срвнению с аналогичным периодом предыдущего года
Темпы убыли промоционной активности фармацевтических компаний по работе со специалистами здравоохранения в январе–сентябре 2013–2014 гг., по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Рис. 2
 Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам января–сентября 2012–2014 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам января–сентября 2012–2014 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Традиционно максимальное количество воспоминаний о различных видах промоции лекарственных средств отмечено среди врачей (рис. 2). По сравнению с январем–сентябрем 2013 г. в анализируемый период положительная динамика воспоминаний о различных видах промоции отмечена только среди фармацевтов. Для врачей и экспертов центров закупок характерна убыль данного показателя.

Основным способом продвижения лекарственных средств среди профессиональной ауди­тории являются визиты медицинских представителей. В анализируемый период количество воспоминаний врачей, фармацевтов и экспертов центров закупок об этом виде промоции составило 3,6 млн, уменьшившись на 15% по сравнению с январем–сентябрем 2013 г. (рис. 3). Следует отметить, что для остальных видов промоции (проведение конференций/семинаров, размещение POS-материалов, организация почтовых рассылок, проведение акций) отмечена положительная динамика.

Рис. 3
 Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам января–сентября 2012–2014 гг. с указанием темпов их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам января–сентября 2012–2014 гг. с указанием темпов их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Рис. 4
 Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам января–сентября 2014 г.
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам января–сентября 2014 г.

В структуре воспоминаний врачей, фармацевтов и экспертов центров закупок о различных видах промоции традиционно превалируют визиты медицинских представителей (рис. 4). По итогам января–сентября 2014 г. воспоминания врачей об этом виде промоции составили более 80% общего количества воспоминаний, а среди фармацевтов и экспертов центров закупок этот показатель составляет более 75%. Среди врачей также распространен такой вид промоции, как конференции/семинары, занимающие долю в размере 13% общего количества воспоминаний о промоциях. Среди фармацевтов и экспертов центров закупок наряду с промоцией посредством визитов медицинских представителей фармацевтические компании используют такие способы продвижения, как размещение POS-материалов и проведение акций. Специалисты здравоохранения также получают информацию посредством почтовых рассылок, однако удельный вес воспоминаний о данном виде промоции незначителен.

Уменьшение количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции характерно в равной степени как для рецептурных, так и безрецептурных лекарственных средств (рис. 5). В то же время операторы фармацевтического рынка продолжают наращивать инвестиции в продвижение посредством телевидения. Так, прирост объема инвестиций в ТВ-рекламу с целью промоции безрецептурных препаратов по итогам января–сентября 2014 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года составил более 40%, достигнув 3,9 млрд грн.

Рис. 5
 Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам января–сентября 2014 г. в разрезе их рецептурного статуса по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущего года
Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам января–сентября 2014 г. в разрезе их рецептурного статуса по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущего года

В анализируемый период в безрецептурном сегменте отмечено повышение промоционной активности по всем направлениям, кроме промоции посредством визитов медицинских представителей. Для данного канала продвижения в исследуемый период отмечена убыль количества воспоминаний специалистов здравоохранения (рис. 6). Для рецептурной группы препаратов динамика продвижения имеет схожий характер, за исключением промоции посредством проведения конференций/семинаров, которая осталась практически неизменной по сравнению с январем–сентябрем 2013 г.

Рис. 6
 Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе рецептурного статуса по итогам января-сентября 2014 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе рецептурного статуса по итогам января-сентября 2014 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Как и прежде, количество воспоминаний о промоции препаратов зарубежного производства в несколько раз превышает таковое для лекарственных средств отечественного производства. По итогам января–сентября 2014 г. удельный вес зарубежных компаний в общем количестве воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции составил более 75% (рис. 7). В динамике отмечается тенденция к увеличению доли отечественных препаратов в общем объеме воспоминаний о промоции. Это обусловлено повышением промоционной активности украинских производителей на фоне снижения таковой со стороны зарубежных фармацевтических компаний.

Рис. 7
 Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам января–сентября 2012–2014 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам января–сентября 2012–2014 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По назначениям врачей и рекомендациям фармацевтов схожая ситуация. В структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о назначениях/рекомендациях также превалируют препараты зарубежного производства. По итогам января–сентября 2014 г. они аккумулируют почти 70% воспоминаний (рис. 8). Для воспоминаний о назначениях/рекомендациях также характерно увеличение доли отечественных препаратов.

Рис. 8
 Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о назначениях по итогам января–сентября 2012–2014 гг., а также темпы их прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о назначениях по итогам января–сентября 2012–2014 гг., а также темпы их прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Стоит обратить внимание на то, что во многих городах Украины отмечено уменьшение количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств, в частности в городах со сложной политико-экономической ситуацией. Так, максимальная убыль воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам января–сентября 2014 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года зафиксирована в таких городах Украины, как Севастополь, Симферополь, Донецк, Макеевка, Луганск, что значительно повлияло на общую тенденцию по стране в целом (рис. 9). Следует отметить, что в последние месяцы промоционная активность в городах Украины, которые находятся в зоне проведения АТО, практически сведена к нулю.

Рис. 9
 Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств разрезе городов Украины по итогам января–сентября 2012–2014 гг. с указанием темпов убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств разрезе городов Украины по итогам января–сентября 2012–2014 гг. с указанием темпов убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

КЛЮЧЕВОЕ ЗВЕНО — МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ

Медицинский представитель считается ключевой фигурой в продвижении лекарственных средств среди профессиональной аудитории. Независимо от категории специалистов здравоохранения (врачи, фармацевты, эксперты центров закупок) в структуре их воспоминаний о промоции преобладают визиты медицинских представителей с частотой 2 раза в месяц (рис. 10). Для врачебного сегмента характерно перераспределение структуры визитов в сторону увеличения доли визитов с частотой 3 раза в месяц и чаще, а также реже 1 раза в месяц (хотя удельный вес таких визитов по-прежнему остается незначительным) (рис. 11). В сегменте провизоров наблюдается схожая ситуация.

Рис. 10
 Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции медпредставителей в разрезе частоты посещений по итогам января–сентября в 2012–2014 гг.
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции медпредставителей в разрезе частоты посещений по итогам января–сентября в 2012–2014 гг.
Рис. 11
 Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о частоте визитов медпредставителей по итогам января–сентября 2014 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о частоте визитов медпредставителей по итогам января–сентября 2014 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Рис. 11
 Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП в некоторых городах Украины по итогам января–сентября 2012–2014 гг. с указанием темпов их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП в некоторых городах Украины по итогам января–сентября 2012–2014 гг. с указанием темпов их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Промоционные усилия, направленные на продвижение рецептурных и безрецептурных препаратов, распределяются сообразно специфике работы врачей и фармацевтов. Так, в структуре воспоминаний врачебной аудитории подавляющее большинство занимает промоция рецептурных лекарственных средств, а среди фармацевтов активнее промотируются безрецептурные препараты (рис. 12).

Рис. 12
 Структура воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств посредством визитов медпредставителей в разрезе их рецептурного статуса по итогам января–сентября 2012–2014 гг.
Структура воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств посредством визитов медпредставителей в разрезе их рецептурного статуса по итогам января–сентября 2012–2014 гг.

Среди врачей всех специальностей по количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей доминируют специалисты широкого профиля — терапевты/семейные врачи (табл. 1). Самыми запоминающимися для терапевтов, наиболее численной специальности с широким кругом пациентов, стали визиты медицинских представителей с промоцией таких препаратов, как БЕРЛИПРИЛ, АУГМЕНТИН, БИ-ПРЕСТАРИУМ, ПРЕСТАРИУМ, НОЛИПРЕЛ (табл. 2).

Таблица 1 Количество воспоминаний врачей о промоции медицинских представителей и назначениях в разрезе их специальностей по итогам января–сентября 2014 г.
Специальность Количество воспоминаний о промоции Количество воспоминаний о назначениях Темпы прироста/убыли, %
Промоция Назначения
Терапевты/семейные врачи 692 224 886 453 –11,6 24,3
Гинекологи 279 550 418 107 –24,7 16,7
Педиатры 233 931 386 436 –23,6 17,1
Неврологи 219 034 290 136 –18,6 17,5
Кардиологи 204 558 259 905 –14,1 22,1
Хирурги 185 885 315 816 –18,4 34,6
Анестезиологи 117 422 228 603 –22,8 37,3
Ортопеды/травматологи 91 188 158 088 –25,0 32,5
Отоларингологи 81 251 124 683 –24,2 21,9
Дерматологи/венерологи 70 920 114 565 –21,5 24,0
Психиатры 69 809 125 163 –20,9 32,7
Эндокринологи 61 197 82 356 –13,1 31,2
Урологи 57 398 93 609 –17,1 33,1
Гастроэнтерологи 46 766 72 629 –21,8 22,7
Аллергологи/пульмонологи 44 795 65 176 –12,5 29,8
Офтальмологи 38 580 83 950 –23,5 31,8
Онкологи 31 585 58 625 –18,3 40,0
Таблица 2 Топ-5 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей различных специальностей о промоции медицинских представителей по итогам января–сентября 2014 г.
Специальность 1 2 3 4 5
Терапевты/семейные врачи БЕРЛИПРИЛ АУГМЕНТИН БИ-ПРЕСТАРИУМ ПРЕСТАРИУМ НОЛИПРЕЛ
Гинекологи ДУФАСТОН УТРОЖЕСТАН ГЕКСИКОН ЛИВАРОЛ ТАЗАЛОК
Педиатры ЦЕФОДОКС АУГМЕНТИН АЗИТРОСАНДОЗ СУМАМЕД ФЛЕМОКСИН
Неврологи АКТОВЕГИН ЦЕРАКСОН ЦЕРЕБРОЛИЗИН ДИКЛОБЕРЛ НЕЙРОКСОН
Кардиологи КОРАКСАН ПРЕДУКТАЛ БИ-ПРЕСТАРИУМ НОЛИПРЕЛ КОНКОР
Хирурги ДЕТРАЛЕКС ДЕКСАЛГИН ЦИБОР КЛЕКСАН ДИКЛОБЕРЛ
Анестезиологи РЕФОРТАН ЦИБОР ЛОНГОКАИН РЕОСОРБИЛАКТ ДЕКСАЛГИН
Ортопеды/травматологи ДИКЛОБЕРЛ АРКОКСИЯ ДЕКСАЛГИН ТЕРАФЛЕКС МОВАЛИС
Отоларингологи НАЗОНЕКС СИНУПРЕТ АУГМЕНТИН ФЛЕМОКЛАВ ЦЕФОДОКС
Дерматологи/венерологи ЛОКОИД ЭЛОКОМ КУТИВЕЙТ ПИМАФУКОРТ ЛАМИКОН
Психиатры МЕЛИТОР КВЕТИРОН СОЛЕРОН ВАЛЬПРОКОМ ЭРИДОН
Эндокринологи ДИАБЕТОН СИОФОР L-ТИРОКСИН БЕРЛИТИОН ЯНУМЕТ
Урологи ОМНИК КАНЕФРОН ФОКУСИН ВИТАПРОСТ ПРОСТАМОЛ УНО
Гастроэнтерологи КОНТРОЛОК КРЕОН ГЕПТРАЛ ПАНГРОЛ НОЛЬПАЗА
Аллергологи/пульмонологи СЕРЕТИД СИНГУЛЯР СИМБИКОРТ БЕРОДУАЛ СПИРИВА
Офтальмологи ЛАНОТАН ТРАВАТАН ОФТАКВИКС ОПТИКС ФЛОКСАЛ
Онкологи ДЕКСАЛГИН ЦИБОР ПАКЛИТАКСЕЛ МАСТОДИНОН ГЕПАДИФ
Таблица 3 Топ-30 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей о промоции медицинских представителей с указанием их позиций в рейтингах по количеству назначений и объему аптечных продаж в денежном выражении за январь–сентябрь 2014 г.
Брэнд № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п по количеству воспоминаний о назначениях № п/п по объему продаж в денежном выражении
АКТОВЕГИН 1 4 1
АУГМЕНТИН 2 2 26
ДИКЛОБЕРЛ 3 5 23
БЕРЛИПРИЛ 4 17 91
ДЕКСАЛГИН 5 8 13
ТИВОРТИН 6 22 24
ЦЕРАКСОН 7 12 33
ЦИБОР 8 73 491
НОЛИПРЕЛ 9 36 55
БИ-ПРЕСТАРИУМ 10 40 106
ПРЕДУКТАЛ 11 24 34
ФЛЕМОКСИН 12 13 123
ЦЕФОДОКС 13 18 121
ПРЕСТАРИУМ 14 54 212
КЛЕКСАН 15 26 214
РЕОСОРБИЛАКТ 16 9 18
АМОКСИКЛАВ 17 16 217
КАРДИОМАГНИЛ 18 3 3
ДУФАСТОН 19 25 66
ФЛЕМОКЛАВ 20 29 341
ДЕТРАЛЕКС 21 62 40
ДИОКОР 22 65 248
АТОРИС 23 38 84
АЗИТРОСАНДОЗ 24 85 364
РОКСЕРА 25 115 385
КОНКОР 26 14 70
НИМЕСИЛ 27 28 6
ПАНГРОЛ 28 153 325
УТРОЖЕСТАН 29 23 51
ВАЗАР 30 42 113

В анализируемый период лидирующие позиции в рейтинге брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей заняли АКТОВЕГИН, АУГМЕНТИН, ДИКЛОБЕРЛ, БЕРЛИПРИЛ и ДЕКСАЛГИН (табл. 3). Целью промоции лекарственных средств является ее трансформация в назначения/рекомендации специалистов здравоохранения, а следовательно — и в аптечные продажи. Для некоторых брэндов данного топ-листа прослеживается корреляция позиции в рейтинге по количеству воспоминаний о промоции через визиты медицинских представителей и воспоминаний о назначениях/рекомендациях специалистов здравоохранения. Однако есть и такие брэнды, для которых характерен существенный разрыв по занимаемым позициям. Следует также отметить, что из топ-30 промотируемых брэндов лишь 8 входят в топ-30 по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении.

Таблица 4 Топ-30 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении по итогам января–сентября 2014 г.
Маркетирующая организация № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п по объему продаж в денежном выражении
Итого Врачи Фармацевты
Berlin-Chemie (Германия) 1 1 1 2
KRKA (Словения) 2 5 4 10
Фармак (Украина) 3 4 5 1
Takeda (Япония) 4 2 15 4
Servier (Франция) 5 3 46 12
Sandoz (Швейцария) 6 8 7 11
Юрия-Фарм (Украина) 7 6 24 20
Teva (Израиль) 8 15 9 8
Sanofi (Франция) 9 13 10 6
Gedeon Richter (Венгрия) 10 7 31 7
Stada (Германия) 11 18 8 21
Дельта Медикел (Украина) 12 37 2 23
GlaxoSmithKline (Великобритания) 13 9 27 15
Kusum Healthcare (Индия) 14 14 14 18
Артериум Корпорация (Украина) 15 12 20 5
Фарма Старт (Украина) 16 10 32 32
Bayer Consumer Care (Швейцария) 17 38 3 14
Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 18 11 39 25
Киевский витаминный завод (Украина) 19 20 13 16
Abbott Products GmbH (Германия) 20 16 35 17
Actavis Group (Исландия) 21 21 18 13
Merck & Co (США) 22 17 60 29
Мегаком (Украина) 23 19 43 54
Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 24 73 6 35
Bionorica (Германия) 25 22 26 33
Boehringer Ingelheim (Германия) 26 28 17 26
ПРО-фарма (Украина) 27 23 28 30
Alpen Pharma AG (Швейцария) 28 33 16 22
Дарница (Украина) 29 30 23 3
Dr. Reddy’s (Индия) 30 25 33 40

Лидером по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей по итогам января–сентября 2014 г. является компания «Berlin-Chemie» (табл. 4). На 2-й позиции расположилась компания «KRKA», компания «Фармак» заняла 3-е место в рейтинге маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей. Следует отметить, что компании «Фармак» и «Berlin-Chemie» занимают 1-е и 2-е места соответственно в рейтинге маркетирующих организаций по объему продаж в денежном выражении по итогам января–сентября 2014 г.

___________________________________________________________________
*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Данные по объему инвестиций фармацевтических компаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за январь–сентябрь 2013 и 2014 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии ИТК /www.itk.ua

ИТОГИ

По итогам января–сентября 2014 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств уменьшилось на 10,9% по сравнению с предыдущим годом, составив 4,5 млн воспоминаний. Данная тенденция объясняется, в первую очередь, значительным снижением промоционной активности в таких городах Украины, как Донецк, Луганск, Симферополь, Севастополь, Макеевка, которая в последние месяцы практически сведена к нулю.

В структуре промоции лекарственных средств среди всех специалистов здравоохранения традиционно преобладают воспоминания о визитах медицинских представителей. В то же время фармацевтические компании стали уделять больше внимания другим видам промоции, таким как конференции/семинары, акции, POS-материалы, почтовые рассылки. Препараты отечественного производства продолжают наращивать свой потенциал в сфере промоции, что, безусловно, положительно влияет на динамику воспоминаний об их назначении/рекомендациях.

Екатерина Дмитрик

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті