Вектори розвитку фармацевтичного ринку: Аптечний саміт України — 2014

Як уже повідомляло наше видання, 16 грудня в готелі «Русь» (Київ) відбувся Аптечний саміт України — 2014 (саміт), організатором якого виступила Аптечна професійна асоціація України (АПАУ), співорганізатором — «УкрКомЕкспо» за партнерської підтримки Асоціації «Оператори ринку медичних виробів» та аналітичної підтримки компанії «МОРІОН». Захід зібрав більше 150 експертів фармацевтичної галузі: представників регуляторних органів, бізнесу, аналітиків, юристів, науковців, маркетологів. Пропонуємо увазі читачів доповіді, що пролунали під час 2-ї та 3-ї сесії саміту, які було присвячено питанням вектору розвитку ринку у 2014 р. та побудові взаємовідносин між виробниками та аптеками.

Сергій Іщенко, директор компанії «Proxima Research», розпочав 2-гу сесію саміту доповіддю «Аптечний ринок України – 2014». Він зазначив, що, на відміну 2008–2009 рр., Україна нині знаходиться в умовах полікомпонентної кризи, яка зумовлена не лише девальвацією національної валюти, але й виникненням проблем в каналах постачання, складною ситуацією в регіо­нах, політичними та економічними проблемами.

За підсумками перших трьох кварталів ринок споживання лікарських засобів (роздрібний + госпітальний продаж) порівняно з аналогічним періо­дом минулого року збільшився на 7,8% у національній валюті, проте у доларовому еквіваленті зменшився на 19,2%. Аналізуючи роздрібний ринок лікарських засобів, можна зробити попередні висновки, що у 2014 р. споживання ліків в Україні (з урахуванням Криму, Донецької та Луганської областей) підвищилося на 14% у гривневому вираженні, однак зменшилося на 18% в доларах та 11% в упаковках порівняно з 2013 р.

Основний фактор, що впливає на обсяг ринку в грошах та в упаковках, — це девальвація національної валюти. Доповідач підкреслив, що у 2014 р. вона суттєво перевищила показники 2008–2009 рр. і становить більше 90%. Реакція споживача на зростання цін на лікарські засоби виражається так само, як і в 2009 р. За попередніми даними, за листопад 2014 р. ціни в аптеках зросли — інфляційний індекс становив близько 57%, проте відбувається перерозподіл споживання в бік дешевших ліків (–27% — індекс заміщення) та навіть відмова від споживання (–17% — індекс еластичності попиту). Таким чином, зростання ринку в гривні повністю зумовлене ціновим фактором, викликаним різкою девальвацією гривні.

Стратегія роботи з ціною у виробників відрізняється. Вартість препаратів, що імпортуються через дистриб’юторів, зростає пропорційно до підвищення курсу іноземних валют. Вітчизняні виробники та компанії, що мають локальні представництва, мають можливість впливати на процеси ціноутворення, стримуючи ціни. В короткостроковій перспективі виграють виробники, ціни яких зростають пропорційно курсу долара, — в грошовому вираженні темпи приросту у них вищі. Проте постає питання: чи збережеться ця тенденція в довгостроковій перспективі та чи зуміють вони зберегти лояльність покупців?

Ще один потужний фактор, що впливає на обсяг аптечного ринку, — це «гарячі точки». Обсяги споживання в Луганській обл. з липня 2014 р. зменшилися більше ніж вдвічі від очікуваних. Таким чином, фармацевтичний ринок з цього періо­ду щомісяця не отримує близько 2,5% обсягу споживання ліків. На Донеччині обсяги споживання зменшилися на 20–30%, через що ринок не отримує щомісяця близько 2%. Що стосується Криму, то з серпня 2014 р. дистриб’ютори скоротили поставки майже втричі, і ринок не отримує з червня 2014 р. щомісячно близько 1,5% споживання ліків. Отже, через окупантів фармацевтичний ринок України в 2014 р. недоотримає близько 3,5–4% роздрібного товарообігу.

С. Іщенко також зупинився на питанні функціонування оптового сегмента. На сьогодні топ-5 найбільших дистриб’юторів вже не акумулюють 92% ринку, як це було у 2013 р., — через вихід компанії «Альба Україна» станом на жовтень 2014 р. цей показник становить 86%. Цікаво, що частку, яка вивільнилася внаслідок цього, перехопили не лише лідери дистрибуції, а друга топ-5 (компанії «Фармпланета», «Фіто-Лек» та інші).

Серед основних рис фармацевтичної дистрибуції – 2014 доповідач виділив наступні:

  • вихід з бізнесу компанії «Альба-Україна» створив «вузьке горло» у дистрибуції через перевантаження потужностей тих дистриб’юторів, що залишилися;
  • активне нарощування товарообігу з боку дистриб’юторів «другої п’ятірки», які отримують товарне кредитування від все більшого числа виробників;
  • скорочення дистриб’юторами термінів відстрочки платежу і кредитних ліній для аптечних мереж вимиває оборотні кошти аптек, що призводить до зменшення складських залишків і скорочення номенклатури в аптеках;
  • «аптечні програми» виробників втрачають ефективність, оскільки аптека не може закуповувати необхідний товарний запас.

Що стосується роздрібного сегмента, то загальна кількість аптечних точок в Україні останнім часом суттєво не змінюється і сьогодні нараховує 21 647 закладів. Ця ланка знаходиться на початковій стадії консолідації, незважаючи на те, що процес дещо прискорився в 2014 р. — топ-100 аптечних мереж за підсумками трьох кварталів 2014 р. займають 63% ринку (за аналогічний період минулого року цей показник становив 58%). Проте сподіватися на значне пришвидшення консолідації не слід — на інвесторів у найближчі роки очікувати не варто, а складнощі з кредитними ресурсами не дозволять учасникам ринку скуповувати одне одного.

С. Іщенко підкреслив, що в умовах зниження споживчого попиту аптечні заклади не мають можливості підвищувати роздрібні націнки, і маржинальний прибуток аптечних підприємств більшою мірою залежить від зростання ринку. Також чітко прослідковується зниження середньозваженої націнки протягом останніх років, яка в 2014 р. становила 21%. Нинішнього року через кризу відмічають зменшення номенклатурного ряду. Якщо в 2013 р. кількість товарних позицій налічувала 10 тис., то сьогодні в аптеках спостерігається зменшення товарних позицій до 9600.

Завершуючи доповідь, С. Іщенко представив прогноз розвитку ринку на наступний рік, який, в першу чергу, залежатиме від інвестицій з боку виробників. За оптимістичним прогнозом, в доларовому еквіваленті можливе зростання ринку на 10%, за песимістичним — ймовірний спад на 9%. Проте за будь-яких обставин задля ефективного функціонування у 2015 р. гравцям необхідно готуватися до значно більших обсягів роботи, використовуючи не лише старі, а й нові інструменти ринкової активності.

Які зміни очікують на аптечний ринок наступного року? Відповідь на це питання шукали провідні вітчизняні дистриб’ютори. За словами Сергія Ходоса, директора ТОВ «Фра-М», роздрібна ланка має себе відчувати доволі добре на фоні інших галузей економіки. По-перше, може відбутися швидка консолідація сегмента (особливо в столиці), адже бізнес, що прийшов з окупованих територій до Києва, буде вкладати гроші у фармацевтичну сферу. По-друге, позитивно позначиться на розвитку фармації реформування охорони здоров’я, адже вона як складова цієї системи зробила потужний крок вперед, порівняно з медичною сферою, і є взір­цем впровадження високих стандартів. Це відбулося завдяки тому, що на початку незалежності України держава втратила контроль над роздрібною реалізацією ліків у переважній більшості регіонів і не втручалася в розвиток рітейлу.

Нова команда Уряду анонсувала початок процесу впровадження страхової медицини і приватизації лікарень. Реалізація цих нововведень, за словами С. Ходоса, дасть значний грошовий потік в аптечний роздріб. Проте впровадження реформ буде гальмуватися сильним спротивом лікарів на місцях, тому не треба сподіватися на швидкі зміни.

А поки що виробник — єдиний інвестор фармацевтичної галузі, і він буде боротися за місце на полицях аптек та шукати шляхи співпраці з ними без залучення дистриб’ютора задля підвищення своїх фінансових показників. У найближчому майбутньому будуть виходити на перший план логістичні компанії. Роль аптек буде зростати і в разі заборони реклами лікарських засобів — замість телебачення виробники будуть інвестувати гроші в них.

Євген Нікушин, директор з логістики компанії «Фармпланета», наголосив, що наступного року, швидше за все, кардинальних змін на ринку не відбуватиметься, лідери оптової торгівлі будуть намагатися зберегти свої позиції, а ті, хто йде за ними, — прагнутимуть збільшити свою частку. Проте як для виробників, так і для аптек укрупнення лідерів дистрибуції не вигідно. Вже котрий рік Україна стоїть на порозі того, що логісти зайдуть на ринок та візь­муть на себе функції дистриб’юторів. Можливо, це станеться у 2015 р., проте для цього процесу необхідні зміни в законодавстві. У цьому разі «Фармпланета» готова виконувати функції логістів, маючи ліцензовані склади, належний транспорт та досвідчений персонал.

Проблему фальсифікату підняв Лев Брагінський, директор ТОВ «Ескулап», відзначивши, що на сьогодні її масштаби приховуються з боку держави. Протягом останніх кількох років викрито потужні цехи з виробництва фальсифікованих лікарських засобів у Василькові, Львові, Харкові, Дніпропетровську та вилучено мільйони упаковок. Постає питання — а де ж вони реалізуються, які були канали збуту? На жаль, сьогодні влада відповідь на ці питання не дає. Доповідач запропонував присутнім створити на базі сайтів компанії «МОРІОН» або АПАУ закритий форум з метою обміну інформацією щодо випадків виявлення фальсифікату, компаній, котрі продали цей товар, нечесних фахівців. На сьогодні надія на державу невелика, тому учасникам ринку необхідно самим консолідувати зусилля у боротьбі з фальсифікатом.

Обговорюючи виступ Л. Брагінського, учасники саміту зазначали, що попередити потрап­ляння фальсифікату дозволить зменшення кількості посередників між виробником та аптекою.

Аптечний ринок, який ми хочемо створити

За словами Ірини Ступакової, виконавчого директора ТОВ «Система аптек «Лінда Фарм», якщо працювати за правилами, встановленими державою, сьогодні як мінімум третина аптечних закладів є нерентабельною. Ця проб­лема поглиблюється економічною кризою та зниженням купівельної спроможності населення. Якщо товарообіг однієї аптечної точки становить менше 350 тис. грн. за умови функціонування в правовому полі (платитиме всі податки, виконуватиме вимоги законодавства, нараховуватиме білу зарплату, сплачуватиме по-білому оренду, братиме на роботу виключно кваліфікованих фахівців) — вона буде заздалегідь збитковою. Відповідь на питання, яким чином виживають такі аптеки, очевидна. Крім того, вони вишукують можливості здешевлення закупівель, у тому числі через недобросовісних вторинних дистриб’юторів. Не треба забувати, що аптека — не магазин і не МАКДОНАЛЬДС, а заклад охорони здоров’я, де людина отримує фармацевтичну допомогу. Але цей ринок, на жаль, не можна назвати цивілізованим — аптеки відкриваються двері в двері, не дотримуючись правил гри. Сьогодні в Украї­ні з’явився шанс дерегуляції та саморегуляції аптечного ринку. І. Ступакова висловила пропозицію зробити на певний перехідний період «тайм-аут», наприклад, на рік, під час якого тимчасово припинити видачу ліцензій на роздрібну торгівлю ліками. За цей час суб’єкти ринку приведуть до ладу свій бізнес, можливо, закриють точки, що не відповідають вимогам законодавства. І коли з’явиться самоврядна фармацевтична організація, сам ринок буде вирішувати, скільки аптек потрібно відкривати і де.

На думку Тетяни Буц, директора ТОВ «Євроаптека», мораторій на відкриття аптек запроваджувати не можна. У кожній аптечній мережі є аптеки з різною ефективністю, і не треба забирати в неї право, якщо це потрібно, закрити аптеку або відкрити нову.

Сьогодні аптеки знаходяться на межі виживання, і можна впевнено сказати, що дна аптечний сегмент досягне лише тоді, коли закінчиться війна на Сході та стабілізується курс валют. До цього моменту робити чіткі прогнози щодо подальшої роботи та очікувати позитивних змін не варто. Та навіть якщо ситуація виправиться, аптеки повинні розуміти, що їх очікує процес перезавантаження, який вже відбувся з українською владою. Мережі повинні будуть привести свою діяльність у відповідність із європейськими вимогами, при цьому у них буде дефіцит коштів — поки курси йдуть вгору, дистриб’ютори змушені зменшувати відтермінування платежів або пропонувати придбати товари за передоплатою. Тому аптеки шукатимуть нові шляхи отримання коштів для закупівлі, і якщо це питання самостійно не вирішиться, вони будуть об’єднувати зусилля та укрупнюватися. Чи буде допомагати виробник аптекам та дистриб’юторам в цей складний час? На думку Т. Буц, це малоймовірно — поки що між ними не побудована системна взаємодія. Дистриб’ютори, зі свого боку, також не допоможуть мережам, адже в них самих багато проблем. Таким чином, для аптечних мереж як ніколи актуальний принцип: порятунок потопаючих — справа рук самих потопаючих.

Доповідач порекомендувала присутнім швидко реагувати на нові законодавчі акти — це дозволить вижити в сучасних умовах. Регуляція аптечної ланки відбувається постійно, і цей процес подобається будь-якій владі, яка паралельно розповсюджує недостовірну інформацію про націнки, дискредитуючи галузь. За словами Т. Буц, в структурному підрозділі МОЗ України, що курує фармацевтичний напрямок, повинен працювати хоча б один провізор, знайомий зі специфікою ринку.

Михайло Півнюк, директор Державного виробничо-торговельного підприємства «Волиньфармпостач», зазначив, що ринок буде розвиватись і надалі. Сьогодні він знаходиться на шляху перезавантаження, яке неодноразово відбувалося протягом історії незалежної України. Якщо у регуляторів вистачить бажання і можливостей для проведення реальних реформ — ринок зробить якісний ривок вперед та консолідується. Проте для досягнення нового рівня слід пам’ятати, що аптека є закладом охорони здоров’я і надає фармацевтичну послугу.

Як підкреслив виступаючий, сьогодні вже хочеться бачити кінець маніпулюванню громадською думкою, притаманному деяким політикам, а також просуванню в законодавчих актах норм, які негативно впливають на розвиток ринку.

Інструменти розвитку аптечної справи

Заключну сесію саміту, модератором якої виступив Віталій Березницький, генеральний директор ТОВ «ФарТоп», відкрила доповідь «Етика аптечної діяльності», яку представила Алла Котвіцька, перший проректор Національного фармацевтичного університету (НФаУ). Тенденція всіх фармацевтичних спільнот — заснування фахових асоціацій та прийняття етичних кодексів, які є логічним наслідком саморегуляції професіо­налів і мають декларативний характер. Така робота була проведена напередодні VII Національного з’їзду фармацевтів України в 2010 р. Проект Етичного кодексу фармацевтичних працівників України розроблено робочою групою під патронатом МОЗ України, до якої увійшли представники фармацевтичних асоціацій усіх регіонів, науковці НФаУ, практикуючі фармацевти. Проект було винесено на громадське обговорення, під час якого надходили численні пропозиції та зауваження від професійної спільноти.

Урочисте підписання Етичного кодексу фармацевтичних працівників України відбулося 16 вересня 2010 р. під час VII Національного з’їзду фармацевтів України. Мета цього документа — декларація фундаментальних принципів професії, що ґрунтуються на моральних зобов’язаннях і принципах. Кодекс визначає етичні норми поведінки аптечних працівників та відповідальність, є настановою для провізорів і фармацевтів у їх взаємовідносинах у суспільстві, а також у процесі надання кваліфікованої, якісної, доступної фармацевтичної допомоги. А. Котвіцька також представила результати анкетного опитування працівників фармсектору щодо етики аптечної діяльності, яке було проведене НФаУ у вересні–листопаді 2014 р. Загалом було опитано 534 респонденти з усіх регіонів країни, переважна більшість з них — працівники аптек. На запитання, чи знають вони, що в Україні існує Етичний кодекс щодо регулювання діяльності фармацевтичних працівників, позитивну відповідь дали майже половина респондентів (48,1%). 56,76% опитаних вважають, що етичному регулюванню повин­ні підлягати професійні взаємозв’язки «лікар — фармацевтичний працівник». Переважна більшість опитаних зазначили, що найефективнішим шляхом розв’язання етичних проблем у професійній діяльності фармацевтичних працівників є нормативно-правове регулювання. 66,3% респондентів вважають за необхідне використання на практиці положень Етичного кодексу фармацевтичних працівників як декларації фундаментальних принципів професії, а майже 95% впевнені, що професійна етика фармацевтичного працівника повинна ґрунтуватися на професіоналізмі.

На думку доповідача, сьогодні потребують нагального вирішення наступні завдання:

  • створення умов для ефективного і реального функціонування фахових громадських асоціацій;
  • перегляд змісту Етичного кодексу фармацевтичних працівників України з метою внесення змін, які відповідають вимогам та сучасним тенденціям розвитку фармринку;
  • розробка та впровадження нормативно-правових актів, які регламентують створення комітетів з етики та регулюють їх діяльність;
  • екстраполяція міжнародного досвіду впровадження та функціонування етичних кодексів з урахуванням вітчизняних особливостей;
  • імплементація основних норм Етичного кодексу фармацевтичних працівників в аптечну належну практику через механізм встановлення національних стандартів.

«Інформаційний сервіс для аптек. Аll inclusive» — тема доповіді Олександра Ємця, директора ТОВ «Софт­інформ». Сьогодні аптечний заклад працює в насиченому та динамічному інформаційному полі. Іноді воно навіть схоже на мінне, адже необхідно щоденно відстежувати інформацію щодо переліків лікарських засобів, ціни на які регулюються державою, дані про реєстрацію препаратів і т.д. Крім того, ефективне функціонування бізнес-процесів потребує класифікацій, довідників.

Вартість самостійної щоденної підтримки та актуалізації даних значна — на це потрібні окремий співробітник, техніка, програмне забезпечення. Але якщо актуалізацією даних буде зай­матися один спеціалізований провайдер, а потім надаватиме відповідний сервіс в аптеку — це буде значно простіше, дешевше, швидше і надійніше. Сьогодні такий інформаційний сервіс надає компанія «Софтінформ». Інформаційний сервіс — це забезпечення аптечного підприємства необхідною інформацією про лікарські засоби та їх характеристики. Це щоденний моніторинг та актуалізація інформаційних потоків, обробка інформації та своєчасна її доставка клієнтам.

Як це працює? Інформаційний сервіс інтегрується з програмним забезпеченням аптечної мережі та наповнює його необхідною інформацією, яка використовується під час бізнес-процесів. О. Ємець навів декілька прикладів, яким чином інформація, що надається сервісом, може бути використана клієнтами. Зокрема, інформаційний сервіс допомагає значно прискорити і спростити прийом товару, забезпечити вхідний контроль, поставляючи в програмне забезпечення мережі інформацію про відповідність кодів підприємства і кодів постачальника, інформацію про документи, що регламентують обіг серій.

Що стосується ціноутворення, то сервіс дозволяє вести і контролювати ціноутворення в рамках регуляторного поля, формуючи націнку автоматично, без ризику порушити чинне законодавство.

При формуванні замовлення інформаційний сервіс дозволяє економити час на імпорт прайс-листів. Крім того, якщо у постачальників відсутній необхідний для поповнення залишків препарат, то за допомогою «груп препаратів», «кратностей» або «синонімів» можна знайти йому заміну.

На етапі відпуску медикаментів інтеграція сервісу в системи обліку аптеки забезпечить провізора необхідною інформацією на робочому столі — інструкцією для застосування, розшифрованими міжнародними непатентованими найменуваннями (МНН) з торговими назвами. Провізор зможе дати рекомендацію по заміні за допомогою синонімів, якщо потрібний препарат відсутній. Інформаційний сервіс також містить інформацію щодо супутніх категорій товарів при продажу із зазначенням пріоритетності рекомендації. Якщо серія препарату заборонена — сервіс передасть інформацію про це, і подальший його продаж буде заблокований. Також у разі відсутності необхідного лікарського засобу провізор може дати рекомендацію щодо його наявності та ціни у сусідніх аптеках, адже сервіс має посилання на проект «Геоаптека».

Інформаційний сервіс — це вичерпне інформаційне наповнення для каналу альтернативного продажу через веб-сайт підприємства, оскільки інформація щодо інструкції для застосування, складу, МНН, синонімів, зображень упаковок, категорій і класифікацій необхідна для успішного функціонування сайту. Сервіс також надає можливості для проведення аналізу діяльності підприємства.

Як підкреслив доповідач, наступного року продовжиться робота над удосконаленням інформаційного сервісу. Буде запроваджене тривимірне зображення упаковок для сайтів (що особ­ливо актуально для косметики), в характеристиках препаратів будуть вказуватися вага, ширина, висота (необхідно для категорійного менеджменту та мерчандайзингу) та інші корисні нововведення. О. Ємець запропонував приєднуватися, адже сьогодні вже багато провідних аптечних підприємств зробили вибір та використовують інформаційний сервіс.

Михайло Іванушкін, генеральний директор підрозділу Косметика актив компанії «Лореаль Україна», наголосив, що, незважаючи на складні часи, необхідно готуватися до майбутнього, в якому фармринок України буде динамічно зростати. Важливе місце при цьому посяде сегмент дермокосметики, який є досить маржинальним та допоможе аптеці збалансувати політику націнок та отримати прибуток. Особливо актуальним та привабливим цей напрямок є для аптечних точок відкритого типу.

За словами Олександ­ри Домашенко, категорійного менеджера підрозділу Косметика актив компанії «Лореаль Україна», аналізуючи ринки країн Західної Європи (де майже всі аптеки мають відкриту викладку в форматі супермаркетів), до 2030 р. можна прогнозувати збільшення в Україні кількості аптечних супермаркетів.

Драгстори — це майбутнє аптечного ритейлу України. Вони мають широкий асортимент категорій, в першу чергу фармацевтичного спрямування, що реалізуються виключно в аптеках, і основною їх категорією є дермокосметика.

До 2030 р. О. Домашенко спрогнозувала збільшення обігу категорії дермокосметики в аптеках в 10 разів. Нині це найменший сегмент косметичного ринку, проте він динамічно розвивається і єдиний демонструє позитивну динаміку у 2014 р. (за даними компанії «Лореаль Україна»). Кількість покупців дермокосметики в аптеках протягом останнього часу збільшується — вони переходять з інших сегментів (люкс та прямий продаж).

Компанія «Лореаль Україна» поставила перед собою мету розвивати ринок дермокосметики в Україні через модернізацію дистрибуції. Існує декілька напрямків співробітництва компанії з аптеками. В першу чергу, це мотивація партнера щодо зміни формату роботи на самообслуговування. Експерт зазначила, що, за даними аптек-партнерів, це дозволило на 25% збільшити загальний обіг аптеки та на 50% збільшити обіг по категорії дермокосметики. По-друге, це ефективний мерчандайзинг. Підсвічування полиць дає близько 25% приросту товарообігу аптеки, а спеціальне їх оформлення дає приріст у 100% в деяких точках. Центри здоров’я шкіри — ще один напрямок співробітництва з аптеками. Всередині категорії дермокосметики виділяється зона для брендів компанії, де представлений їх широкий асортимент, новинки, є тестер-зона та зона діагностики, працює кваліфікований консультант. Такі центри вже успішно працюють в Харкові, Києві, Львові, Одесі, Дніпропетровську.

проект «Геоаптека»

У рамках сесії С. Іщенко презентував проект «Геоаптека» (geoapteka.com.ua) як ефективний інструмент розвитку аптечного ринку, розпочавши виступ із розповіді про передумови його створення. Розвиток і доступність мережі Інтернет привертає все більшу кількість людей, що шукають інформацію про товари в мережі. Зростає кількість споживачів, які використовують мобільні пристрої для пошуку в інтернет-просторі. Третина користувачів мобільних пристроїв використовують для пошуку інформації своє геопозиціонування — тобто шукають найближчі магазини, де представлений потрібний товар.

Як можна залучити покупця з мережі Інтернет? На сьогодні такий користувач віддає перевагу портальним ресурсам, що агрегують тематичну інформацію, — їх відвідуваність становить десятки мільйонів відвідувачів на рік.

Сервіс «Геоаптека» — це актуальна інформація щодо наявності та вартості медикаментів в аптеках в безпосередній географічній близькості від споживача. Цим сервісом компанія «Proxima Research» розширила інформаційний проект «Компендіум». Як працює «Геоаптека»? Пропозиції від аптек про наявність, вартість та умови продажу лікарських засобів розміщуються на інтернет-ресурсі проекту з мінімальною дискретністю 1 раз на годину і доступні кінцевому споживачеві в режимі 24/7 без обмежень. Покупець знаходить найближчу від нього аптеку, яка задовольняє його запит щодо пошуку медикаментів. «Геоаптека» допомагає знайти найкоротший маршрут від поточного місця розташування до аптеки та забезпечує комунікацію покупця з аптекою за допомогою доступних засобів зв’язку (телефон, Skype, електронна пошта).

За перші місяці функціонування до проекту підключилося більше 1200 аптек, щомісяця обслуговуються більше 100 тис. відвідувачів.

Таким чином, вигода для споживача — це можливість швидко через мобільний оnline-доступ вибрати найближчу до нього аптеку, де гарантована наявність необхідного препарату, та вибрати оптимальний варіант покупки. Для виробника — це розміщення прямої та контекст­ної реклами, отримання високих показників відгуку на рекламу за рахунок точного таргетингу цільової аудиторії, конвертація повідомлень в покупку. Для аптек участь у проекті сприяє залученню нових клієнтів, збільшенню величини середнього чека, збільшенню обсягів продажу, підвищенню лояльності споживачів. Як свідчать дані за листопад 2014 р., середня вартість однієї упаковки, що придбана за допомогою сервісу, у 6 разів вища, ніж середньоринкова.

У планах розробників сервісу — розширення кола учасників проекту (лікувально-профілактичні заклади, страхові компанії, довідкові служби, кол-центри та інші) та функціоналу (розробка мобільних додатків, можливість оформлення єдиного запиту на перелік необхідних лікарських засобів, їх резервування, інформація щодо дисконтів, маршрутів, доставки тощо).

Ознайомитися з роботою сервісу можливо на сайті geoapteka.com.ua.

52572

7269

Фокус-дискусія

У рамках заключної сесії відбулася фокус-дискусія, присвячена темі взаємодії між фармацевтичними виробниками та аптеками.

Надія Численко, голова представництва компанії «Квайссер фарма» в Україні, відзначила, що у 2015 р. основним завданням для більшості виробників стане максимально втримати ті обсяги продажу, що були в цьому році. З девальвацією гривні та неминучим підвищенням цін на ринку змінилися і можливості споживачів — покупці скорочують витрати на придбання фармацевтичної продукції. Проте навіть у такій складній ситуації провідні компанії відчувають себе набагато краще, ніж виробники із сумнівною репута­цією. Споживач хоче бути впевнений, що витрачені кошти принесуть гарантований результат, як і в минулому. Експерт порекомендувала представникам аптечної ланки звернути увагу на імідж компаній, продукція яких представлена в торгових точках, якщо вони хочуть бути успішними та надійними в очах своїх клієнтів.

Юрій Маркевич, керівник відділу безрецептурних препаратів ПАТ «Фармак», наголосив, що сьогодні ціна — основний фактор покупки в аптеці, населення переходить на дешевші препарати. Виробники та аптеки працюють над однією справою: завдання компанії — створити попит, а аптечної точки — продати необхідний препарат. Є різні інструменти створення попиту. ПАТ «Фармак» будує стратегію на масових продуктах, які є економічно доступними та соціально значущими. Сьогодні в умовах кризи ціна на продукцію компанії в аптеках є адекватною для споживачів, і вони готові платити. Тому навряд чи найближчим часом будуть застосовані маркетингові договори для просування продукції.

За словами Андрія Метельського, керівника департаменту роздрібного продажу ТОВ «ГлаксоСмітКляйн Фармасьютікалз Украї­на», компанія планує побудову ефективної взаємодії з аптечним сегментом. Головним для виробника та роздрібу є і будуть потреби пацієнта. Щоб відповідати цьому принципу, з наступного року компанія відмовляється від планів продажу для медичних представників. Що стосується маркетингових договорів з аптеками, то компанія розглядає їх як один із ефективних інструментів. В той же час існують ініціативи, що також спрямовані на підвищення доступності ліків для пацієнтів, приклад – програми Оранж Кард та One face in pharmacy.

Олександр Буйніков, керівник відділу ОТС представниц­тва компанії «Берінгер Інгельхайм» в Україні, надав свої рекомендації власникам аптек. По-перше, не слід відкривати аптеки двері в двері. По-друге, не варто у 2015 р. відкривати власні торгові марки, які можуть вижити лише у разі, якщо частка мережі на ринку становить 30% та більше. Також потрібно бути обережними з маркетинговими угодами, оскільки ними вже зацікавився Антимонопольний комітет України. У разі їх укладання виступаючий рекомендував аптекам виконувати взяті на себе зобов’язання, а також попросив присутніх не заохочувати провізорів змінювати призначення лікарів, переключаючи пацієнта з одного рецептурного препарату на інший. О. Буйніков підкреслив, що компанія не відхиляє можливості працювати напряму з аптеками, але для цього необхідна гарантія для аптечної мережі з міжнародного банку. Проте невідомо, чи буде це економічно доцільним і чи будуть окупатися логістичні витрати аптек? До того ж слід враховувати можливість неповертання грошей від інших аптек, яким буде відпущено товар, і т.д.

Дискусія, що розгорнулася між виробниками й аптеками продемонструвала, що якщо 5 років тому ні про які маркетингові контракти навіть не йшла мова, то сьогодні укладання маркетингової угоди — розповсюджена форма співробітництва. Проте в деяких випадках вони просто не потрібні або не працюють, особливо в умовах кризи, коли виникла проблема нестабільності асортименту та наявності товару на аптечних полицях. Тому сьогодні настав час комерційних договорів між аптечною мережею та виробником, в яких чітко вказані фінансові зобов’язання, які повинні виконуватися.

Під час дискусії також неодноразово наголошувалося, що у всіх учасників фармацевтичного ринку є спільне завтра — і вони повинні підтримувати одне одного заради того, щоб з мінімальним збитками пережити складні часи в країні.

З доповідями саміту можна ознайомитися на сайтах http://www.apteka.ua та http://www.morion.ua.

Ганна Барміна,
фото Сергія Бека

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи