Промоция лекарственных средств по итогам 2014 г. Helicopter View

Специфика фармацевтической отрасли в процессе продвижения препаратов предусматривает коммуникации фармацевтических компаний со специалистами здравоохранения, которые обеспечивают назначения и рекомендации препаратов. Промоционная активность маркетирующих организаций при работе с врачами, фармацевтами, экспертами центров закупок и конечными потребителями позволяет завоевать внимание и лояльность профессиональной аудитории, повысить узнаваемость брэнда среди покупателей. Данная публикация посвящена ключевым тенденциям в сфере промоционной активности фармацевтических компаний по работе со специалистами здравоохранения по итогам 2014 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о следующих видах промоции:

визиты медицинских представителей;
конференции/семинары;
POS-материалы;
почтовые рассылки;
акции.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

Общий объем аптечных продаж лекарственных средств по итогам 2014 г. уменьшился на 12,3% в натуральном выражении по сравнению с предыдущим годом. При этом в сегменте рецептурных препаратов убыль составила 13,6%, а безрецептурных — 11,6% (рис. 1). Как известно, продвижение Rx-препаратов нацелено в основном на специалистов здравоохранения, в то время как арсенал маркетинговых инструментов для промоции препаратов ОТС-группы значительно шире и распространяется также на сотрудников аптек и конечного потребителя. Одним из инструментов, направленных непосредственно на конечного потребителя, является реклама лекарственных средств на телевидении, которая при правильной подаче способствует увеличению объема продаж. Прирост объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в анализируемый период составил 35,6%, достигнув 6,9 млрд грн.

Рис. 1

Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 2014 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2014 г. составило 5,9 млн, уменьшившись по сравнению с предыдущим годом на 12,7%. Убыль количества воспоминаний обусловлена преимущественно снижением промоционной активности в городах Украины со сложной политико-экономической ситуацией. Для рецептурных препаратов по итогам 2014 г. отмечено уменьшение количества воспоминаний о промоции по сравнению с предыдущим годом на16,7%, а для безрецептурных — на 5,6%.

Рис. 2

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2014 г.

Рис. 3

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2012–2014 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

В структуре промоции лекарственных средств среди всех специалистов здравоохранения традиционно преобладают воспоминания о визитах медицинских представителей (рис. 2). Однако следует отметить, что в анализируемый период только для этого канала продвижения отмечена отрицательная динамика количества воспоминаний о промоции (рис. 3). При этом для таких методов продвижения, как размещение POS-материалов, проведение акций, организация почтовых рассылок отмечен значительный прирост. Количество воспоминаний о проведении конференций/семинаров осталось практически на уровне предыдущего года.

Рис. 4

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам 2014 г. по сравнению с предыдущим годом

Как отмечено выше, количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в 2014 г. уменьшилось по сравнению с предыдущим годом. Темпы прироста количества воспоминаний в рецептурном и безрецептурном сегментах близко коррелируют с общерыночной ситуацией. По итогам 2014 г. в безрецептурном сегменте отмечено снижение активности маркетирующих организаций посредством визитов медицинских представителей (рис. 4). В то же время отмечено повышение промоактивности по остальным направлениям — посредством проведения конференций/семинаров, организации почтовых рассылок, размещения POS-материалов, проведения акций при продвижении безрецептурных препаратов компании. Для рецептурной группы лекарственных средств динамика продвижения имеет схожий характер, за исключением снижения промоактивности посредством проведения конференций/семинаров.

Рис. 5

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 2012–2014 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 6

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о назначениях/рекомендациях по итогам 2012–2014 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Доминирующие позиции в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоционной активности фармацевтических компаний занимают импортные препараты. По итогам 2014 г. их доля составляет 76,4% (рис. 5). Немного меньший удельный вес они занимают по количеству воспоминаний о назначениях/рекомендациях — 68,8% (рис. 6). Однако препараты отечественного производства продолжают наращивать свой потенциал в сфере промоции, что, в свою очередь, положительно влияет на динамику воспоминаний об их назначении/рекомендациях.

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

Промоция посредством визитов медицинских представителей — традиционно основной инструмент фармацевтических компаний для продвижения своих препаратов на рынке, особенно лекарственных средств Rx-группы.

По итогам 2014 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей составило 4,7 млн, что на 17,2% меньше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Рис. 7

Структура воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса посредством визитов к ним медицинских представителей по итогам 2012–2014 гг.

Промоционные усилия внешней службы фармацевтических компаний, направленные на продвижение рецептурных препаратов, преимущественно сфокусированы на врачебной аудитории. А среди фармацевтов активнее промотируют безрецептурные препараты (рис. 7).

Рис. 8

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции медицинских представителей в разрезе частоты посещений в 2012–2014 гг.

Рис. 9

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о частоте визитов медицинских представителей в 2014 г. по сравнению с предыдущим годом

Наиболее распространенными являются визиты медицинских представителей к врачам, фармацевтам и экспертам центров закупок с частотой 2 раза в месяц (рис. 8). Во врачебном сегменте происходит перераспределение структуры визитов в сторону увеличения доли визитов с частотой 3 раза в месяц и чаще, а также реже 1 раза в месяц. В аудитории провизоров структура частоты визитов практически не изменилась (рис. 9).

Сложная экономическая и политическая ситуация в Украине, события на Востоке и в Крыму негативно повлияли на общерыночную динамику промоционной активности по стране в целом (рис. 10). Так, по итогам 2014 г. отмечена максимальная убыль воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года в таких городах Украины, как Севастополь (–62,2%), Симферополь (–53,5%), Донецк (–45,0%), Луганск (–42,2%), Макеевка (–38,7%). В последние месяцы промоционная активность посредством визитов медицинских представителей в этих городах практически сведена к нулю (рис. 11).

Рис. 10

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе городов Украины в 2012–2014 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 11

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе городов Украины в 2014 г.

Традиционно лидером по количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей являются специалисты широкого профиля — терапевты/семейные врачи — в силу их большой численности и широкого круга пациентов.

По количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов сформировали такие препараты, как БЕРЛИПРИЛ, АУГМЕНТИН, БИ-ПРЕСТАРИУМ, ПРЕСТАРИУМ и НОЛИПРЕЛ (табл. 1). Однако следует отметить, что в 2014 г. у врачей данной специальности, равно как и у других специалистов, по итогам 2014 г. зафиксирована убыль количества воспоминаний о промоции через визиты медицинских представителей по сравнению с предыдущим годом.

Таблица 1

Топ-5 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей различных специальностей о промоции медицинских представителей по итогам 2014 г.

Специальность	1	2	3	4	5
Терапевты/семейные врачи	БЕРЛИПРИЛ	АУГМЕНТИН	БИ-ПРЕСТАРИУМ	ПРЕСТАРИУМ	НОЛИПРЕЛ
Гинекологи	ДУФАСТОН	УТРОЖЕСТАН	ГЕКСИКОН	ЛИВАРОЛ	ТАЗАЛОК
Педиатры	АУГМЕНТИН	ЦЕФОДОКС	АЗИТРОСАНДОЗ	СУМАМЕД	АСКОРИЛ
Неврологи	АКТОВЕГИН	ЦЕРАКСОН	ЦЕРЕБРОЛИЗИН	ДИКЛОБЕРЛ	НЕЙРОКСОН
Кардиологи	ПРЕДУКТАЛ	КОРАКСАН	БИ-ПРЕСТАРИУМ	НОЛИПРЕЛ	КОНКОР
Хирурги	ДЕТРАЛЕКС	ДЕКСАЛГИН	ЦИБОР	КЛЕКСАН	ДИКЛОБЕРЛ
Анестезиологи	РЕФОРТАН	ЦИБОР	ДЕКСАЛГИН	ЛОНГОКАИН	РЕОСОРБИЛАКТ
Ортопеды/травматологи	ДИКЛОБЕРЛ	АРКОКСИЯ	ДЕКСАЛГИН	ТЕРАФЛЕКС	МОВАЛИС
Отоларингологи	НАЗОНЕКС	АУГМЕНТИН	СИНУПРЕТ	ФЛЕМОКЛАВ	ЦЕФОДОКС
Дерматологи/венерологи	ЛОКОИД	КУТИВЕЙТ	ПИМАФУКОРТ	ЭЛОКОМ	ЛАМИКОН
Психиатры	МЕЛИТОР	КВЕТИРОН	СОЛЕРОН	ВАЛЬПРОКОМ	ЭРИДОН
Эндокринологи	ДИАБЕТОН	СИОФОР	L-ТИРОКСИН	БЕРЛИТИОН	ГЛЮКОФАЖ
Урологи	ОМНИК	КАНЕФРОН	ФОКУСИН	ВИТАПРОСТ	ПРОСТАМОЛ УНО
Гастроэнтерологи	КОНТРОЛОК	КРЕОН	ГЕПТРАЛ	ПАНГРОЛ	НОЛЬПАЗА
Аллергологи/пульмонологи	СЕРЕТИД	СИМБИКОРТ	СИНГУЛЯР	БЕРОДУАЛ	СПИРИВА
Офтальмологи	ЛАНОТАН	ТРАВАТАН	ОПТИКС	ОФТАКВИКС	ФЛОКСАЛ
Онкологи	ДЕКСАЛГИН	ЦИБОР	ПАКЛИТАКСЕЛ	МАСТОДИНОН	КЛЕКСАН

По количеству воспоминаний врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов лекарственных средств сформировали АКТОВЕГИН, АУГМЕНТИН, ДИКЛОБЕРЛ, ДЕКСАЛГИН и БЕРЛИПРИЛ (табл. 2). Важным аспектом успешного продвижения препаратов на рынке является конвертация осуществленных видов промоции в назначения/рекомендации, а затем — в продажи. Для многих брэндов промоционные усилия увенчались успехом. Так, в числе приведенной топ-30 брэндов по количеству воспоминаний о промоции 7 препаратов входят в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины в денежном выражении.

Таблица 2

Топ-30 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей о промоции медицинских представителей с указанием их позиций в рейтингах по количеству назначений и объему аптечных продаж в денежном выражении за 2014 г.

Брэнд	№ п/п по количеству воспоминаний о промоции	№ п/п по количеству воспоминаний о назначениях	№ п/п по объему продаж в денежном выражении
Актовегин	1	3	1
Аугментин	2	2	31
Диклоберл	3	5	25
Дексалгин	4	7	14
Берлиприл	5	18	97
Цераксон	6	12	37
Тивортин	7	20	16
Цибор	8	73	478
Нолипрел	9	39	59
Би-престариум	10	44	110
Предуктал	11	29	38
Флемоксин	12	14	123
Цефодокс	13	17	120
Клексан	14	25	220
Престариум	15	60	209
Дуфастон	16	24	64
Реосорбилакт	17	9	21
Амоксиклав	18	16	198
Кардиомагнил	19	4	6
Флемоклав	20	31	344
Роксера	21	116	389
Диокор	22	63	245
Азитросандоз	23	79	348
Детралекс	24	64	48
Аторис	25	38	89
Сумамед	26	13	134
Утрожестан	27	22	57
Зиннат	28	40	310
Нимесил	29	28	5
Конкор	30	15	74

Лидером по количеству воспоминаний о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей среди специалистов здравоохранения — как среди врачей, так и фармацевтов, — выступает компания «Berlin-Chemie». При этом она занимает 2-е место по объему аптечных продаж в денежном выражении (табл. 3). Топ-3 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов в 2014 г. также сформировали «KRKA» и «Фармак», которые входят в топ-10 маркетирующих организаций по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении.

Таблица 3

Топ-30 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении по итогам 2014 г.

Маркетирующая организация	№ п/п по количеству воспоминаний о промоции			№ п/п по объему продаж в денежном выражении
Маркетирующая организация	Итого	Врачи	Фармацевты	№ п/п по объему продаж в денежном выражении
Berlin-Chemie (Германия)	1	1	1	2
KRKA (Словения)	2	4	3	10
Фармак (Украина)	3	5	6	1
Takeda (Япония)	4	2	17	4
Servier (Франция)	5	3	44	12
Sandoz (Швейцария)	6	8	8	11
Юрия-Фарм (Украина)	7	6	22	19
Teva (Израиль)	8	15	7	9
Sanofi (Франция)	9	13	10	6
Gedeon Richter (Венгрия)	10	7	33	7
Stada (Германия)	11	17	9	22
Kusum Healthcare (Индия)	12	14	14	17
GlaxoSmithKline (Великобритания)	13	9	29	16
Дельта Медикел (Украина)	14	39	2	24
Артериум Корпорация (Украина)	15	12	21	5
Фарма Старт (Украина)	16	10	30	32
Bayer Consumer Care (Швейцария)	17	36	4	14
Astellas Pharma Europe (Нидерланды)	18	11	41	27
Киевский витаминный завод (Украина)	19	21	12	15
Abbott Products GmbH (Германия)	20	16	34	18
ПРО-фарма (Украина)	21	20	27	29
Actavis Group (Исландия)	22	22	18	13
Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания)	23	72	5	35
Мегаком (Украина)	24	19	39	54
Alpen Pharma AG (Швейцария)	25	31	15	21
Boehringer Ingelheim (Германия)	26	27	16	25
Bionorica (Германия)	27	23	26	30
Merck & Co (США)	28	18	58	33
Dr. Reddy’s (Индия)	29	24	31	42
Дарница (Украина)	30	30	23	3

*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат Индустриальному телевизионному комитету (ИТК). Оператором ТВ панели является ООО «АСНильсен Юкрейн», мониторинг осуществляет ООО «Коммуникационный Альянс». Данные по объему инвестиций фармацевтических компаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за 2013 и 2014 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии http://tampanel.com.ua/about/glossary

ИТОГИ

По итогам 2014 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции (посредством визитов медицинских представителей, организации конференций/семинаров, почтовых рассылок и акций, а также размещения POS-материалов) лекарственных средств составило 5,9 млн, что на 12,7% меньше по сравнению с предыдущим годом.

Сокращение количества воспоминаний специалистов здравоохранения в большой степени связано со значительным снижением промоционной активности в городах Украины, которые находятся в зоне проведения АТО и в Крыму. В последние месяцы промоционная активность посредством визитов медицинских представителей в таких городах, как Севастополь, Симферополь, Донецк, Луганск, Макеевка, Мариуполь, практически сведена к нулю.

В структуре промоции лекарственных средств среди всех специалистов здравоохранения традиционно преобладают воспоминания о визитах медицинских представителей. Тем не менее, в 2014 г. фармацевтические компании также стали больше уделять внимания и другим видам промоции, в частности акциям, размещению POS-материалов, организации почтовых рассылок.

Отечественные лекарственные средства продолжают укреплять свои позиции в сфере промоции, планомерно наращивая долевое участие в структуре воспоминаний не только о промоции, но и назначениях/рекомендациях.

Екатерина Дмитрик

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!