Задуматься о менеджменте качества

?

В условиях значительного сокращения рынка, а следовательно, и расходных статей в бюджете компаний-поставщиков на продвижение препаратов, особое значение приобретает качество работы медицинских и торговых представителей.

Если ранее необходимый уровень продаж (конечный показатель эффективности работы по продвижению продукции) можно было обеспечить за счет содержания большого количества работников или реализации высокозатратных маркетинговых проектов, то сегодня — исключительно за счет рационального использования резервов.

Как никогда актуальным стал «менеджмент качества» работы службы представителей. Многие руководители стали задумываться: окупается ли содержание каждого из сотрудников, всегда ли нужный человек находится в нужном месте, полностью ли используются профессиональные возможности каждого работника?

Для ответа на эти вопросы у руководителей зарубежной или отечественной фармацевтической компании не всегда имеется достаточно информации, а порой не хватает опыта. Оказать помощь в сборе информации и оценке эффективности работы службы медицинских или торговых представителей могут специализированные консалтинговые фирмы. Несмотря на то, что потребность в подобного рода услугах возникла относительно недавно, в процессе формирования в Украине свободного рынка медикаментов, в нашей стране уже есть компании, специализирующиеся на «менеджменте качества». Одна из них — ООО «Marketing Innovation Group» (Маркетинговая инновационная группа, далее ООО «МИГ») — ведет отсчет своей деятельности с 1999 г. За это время ее клиентами стали несколько иностранных фармацевтических компаний — операторов украинского рынка.

Оксана Деревянкина

Директор ООО «МИГ»

— Насколько важна оценка эффективности работы службы представителей, сотрудники фирмы поняли во время работы в представительствах фармацевтических компаний. Доскональное знание этой проблемы на основании предыдущего опыта работы в представительстве западной фармацевтической компании позволило нам разработать и предложить потенциальным клиентам — представительствам — оптимальные с точки зрения цены и эффективности исследования.

«И «сильный», и «слабый» представитель «стoят» работодателю почти одинаково, — говорит директор ООО «МИГ» Оксана Деревянкина. — Однако признав это, работодатель неизбежно сталкивается с необходимостью объективно и точно определить, кто есть кто в коллективе».

Действующие в Украине фармацевтические компании используют с этой целью самые разные подходы. В основном прибегают к комбинации трех основных методов: анализ составляемых представителями отчетов, проведение совместных («двойных») и контрольных визитов, учет продаж. Однако на практике использование этих методов сопряжено с рядом проблем. Например, невозможно определить, какая часть товара, поставленного в определенный регион по прямым контрактам, была реализована благодаря деятельности местного представителя.

Использование более объективных, как принято считать, методов отслеживания продаж препаратов компании в отдельных аптеках и совместных визитов ограничено, поскольку требует дополнительных ресурсов и значительных затрат времени.

Опыт показывает, что самостоятельное использование фармацевтическими компаниями комбинации методов в большинстве случаев не позволяет с математической точностью выявить достоверные различия в качестве работы представителей. Однако это вовсе не означает, что эффективных и объективных методов контроля не существует. Разработаны многочисленные методики,
опробованные в разных странах, в основу которых положены законы статистики и социологии. Они позволяют получать надежную информацию для оценки работы персонала. Приведем пример статистической оценки эффективности работы медицинских представителей (таблица).

Таблица

Эффективность работы медицинских представителей в зависимости от уровня их подготовки

Критерий оценки работы

Уровень подготовки медицинского представителя

медицинского представителя

“Средний”

“Сильный”

“Слабый”

Количество успешных визитов, в среднем, %

10

20

5

Цель визита: назначение курса лечения препаратом, количество назначений в год

20

20

20

Средняя стоимость курса лечения, долларов США

20

20

20

Количество визитов в год (230 рабочих дней)

2300

2300

2300

Ошибки и приписки в отчетах, %

20

10

30

ИНИЦИИРОВАННЫЕ ПРОДАЖИ ЗА ГОД, долларов США

73 600

165 600

32 200

Предположим, медицинский представитель информирует врачей об импортном лекарственном средстве, стоимость курса лечения которым составляет 20 долларов США. Планом предусмотрены 10 визитов к врачам в течение дня, что в пересчете на рабочие дни в году, за вычетом праздников и отпуска, составляет 2300 визитов.

Визит считается успешным, если врач назначает пациентам продвигаемый препарат. Предположим также, что убежденный медицинским представителем врач будет назначать курс лечения данным препаратом в среднем 2 раза в месяц, или около 20 раз в год.

Как известно, результативность визитов зависит от уровня подготовки медпредставителя. Слабоподготовленный медрэп добьется назначения препарата не более чем одним из 20 врачей (5%), «средний» — каждым 10-м врачом (10%), а наиболее успешный — каждым 5-м (20%).

Кроме того, в работе представителя могут быть допущены ошибки (неправильная категоризация врачей, неточный выбор приоритетов в ходе презентации и т.п.), в отчетах — приписки, которых тем меньше, чем качественнее работает человек. Вероятность таких ошибок в работе «слабого» медицинского представителя в нашем примере составляет около 30%, «среднего» — 20%, «сильного» — 10%. Учитывая все переменные, получим существенную разницу в годовом объеме продаж: добросовестный сотрудник способен добиться такого результата, который в 5 раз превышает полученный его менее ответственным коллегой!

Конечно же, приведенный пример не претендует на точность расчетов, он лишь позволяет оценить значение внутренних резервов и важность «менеджмента качества» в достижении наивысшего результата с наименьшими затратами.

По материалам, предоставленным
ООО «Marketing Innovation Group»

Цікава інформація для Вас:

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті