«Фармацевтическая фирма «Дарница» — постоянное совершенствование

Каждое отечественное фармацевтическое предприятие самостоятельно разрабатывает стратегию развития. Планомерное достижение поставленных целей является главным фактором, определяющим дальнейшую судьбу предприятия. В этой связи опыт лидера может оказаться полезным для тех, кто пока делает первые шаги в фармацевтическом бизнесе.

ПРОДУКЦИЯ

В «Фармацевтической фирме «Дарница» убеждены, что качество, эффективность и безопасность позволили лекарственным препаратам с торговой маркой «Дарница» завоевать доверие врачей и пациентов, что в итоге способствовало формированию положительного имиджа предприятия и укреплению его позиций на рынке.

Сегодня «Фармацевтическая фирма «Дарница» выпускает более 120 лекарственных средств. По словам начальника отдела маркетинга и логистики А. Разумного, такой обширный продуктовый портфель, несомненно положительно сказывается на рыночной привлекательности фирмы, но в то же время требует от менеджмента решения ряда важных стратегических задач. К последним можно отнести эффективное распределение маркетинговых усилий по продвижению на рынок различных продуктов в зависимости от фазы жизненного цикла препаратов, потенциала сбыта и прибыльности работы с ними, а также развитие ассортимента «Фармацевтической фирмы «Дарница» на перспективу. Причем решение этих задач должно быть нацелено на повышение рыночной привлекательности, рост рыночной доли и обеспечение необходимой доходности предприятия.

Андрей РАЗУМНЫЙ Начальник отдела маркетинга и логистики — В настоящее время «Фармацевтическая фирма «Дарница» активно расширяет продуктовый портфель за счет перспективных генериков, их оригинальных комбинаций и ряда «авторских» лекарственных препаратов. Решение этой задачи подчинено общим для всей фирмы целям — повышению рыночной привлекательности фирмы, увеличению ее рыночной доли и обеспечению необходимой доходности.

Как отметил А. Разумный, еще 2–3 года назад большинству потребителей и операторов рынка «Фармацевтическая фирма «Дарница» была известна по лекарственным препаратам, особенно в форме инъекционных растворов в ампулах, разработанным еще в бывшем Советском Союзе. Сегодня они по-прежнему занимают достойное место в ассортименте продукции предприятия. Эти препараты, за долгие годы «раскрученные привычкой поколений», благодаря своему качеству, высокой степени лояльности к ним пациентов, врачей, провизоров занимают прочные позиции на украинском фармацевтическом рынке. В последние несколько лет «Фармацевтическая фирма «Дарница» существенно расширила свой ассортимент за счет выпуска препаратов в твердой и мягкой лекарственных формах. Бoльшую их часть составляют воспроизведенные известные генерики, ранее не выпускавшиеся в Украине, либо оригинальные комбинации последних с усовершенствованным, зачастую новым составом вспомогательных веществ, что обеспечивает их высокую биодоступность. Сегодня специалисты и пациенты знают «Дарницу» как производителя эффективного антигипертензивного препарата КАПТОПРЕС-ДАРНИЦА, анестетика пролонгированного действия КЕТОЛОНГ-ДАРНИЦА, гепатопротектора ДАРСИЛ, лекарственных средств для наружного применения, которые используют в хирургии и комбустиологии (мази МИРАМИСТИН-ДАРНИЦА и ОФЛОКАИН-ДАРНИЦА, гель ПАНТЕСТИН-ДАРНИЦА), дерматологии (мазь ТРИМИСТИН-ДАРНИЦА, крем КАРБОДЕРМ-ДАРНИЦА), безрецептурного бренда ЦИТРАМОН ЭКСТРА и др.

Специалисты «Фармацевтической фирмы «Дарница» внимательно следят за ходом исследований, связанных с разработкой лекарственных средств. «К сожалению, — отмечает А. Разумный, — сегодня в Украине инновационные разработки в фармации сдерживаются дефицитом финансирования тех учреждений, которые традиционно выполняли эту работу. Нам удалось в 2000 г. найти формы эффективного и стабильного сотрудничества с ГНЦЛС в области разработки для нас новых продуктов, а также с рядом научно-внедренческих компаний, ведущих исследования в этом направлении и имеющих высокий кадровый, научный потенциал и удовлетворяющий нас динамизм.

В «Фармацевтической фирме «Дарница» особое внимание уделяют кадровому и материально-техническому развитию центральной лаборатории (собственного разработчика), которая в перспективе рассматривается как определяющее звено в реализации инновационных планов фирмы. Разработана стратегия, согласно которой работы, связанные с созданием лекарственных средств, выполняют центральная лаборатория и «внешние» разработчики. При этом объем работ по созданию новых препаратов распределяется между субъектами инновационного процесса, как внутренними, так и внешними, исходя из критериев качества, оперативности, экономической целесообразности и защищенности интеллектуальных прав фирмы.

ПРЕПАРАТЫ-ЛИДЕРЫ

Среди лидеров продаж наряду с известными лекарственными средствами, традиционными для фирмы (например, ЦИТРАМОН-ДАРНИЦА), есть и недавно внедренные на рынок. В частности, прочные позиции в группе лидеров удерживает препарат новой генерации — КАПТОПРЕС-ДАРНИЦА (каптоприл + гидрохлоротиазид). Большой объем продаж обеспечивают таблетки ЦИТРАМОН ЭКСТРА, мази ТРИМИСТИН-ДАРНИЦА, ОФЛОКАИН-ДАРНИЦА, МИРАМИСТИН-ДАРНИЦА.

Значительно потеснил зарубежные аналоги препарат ВИНПОЦЕТИН-ДАРНИЦА, объемы реализации которого также постоянно увеличиваются. Этот препарат уверенно завоевывает свое место на рынке и представлен в двух лекарственных формах: таблетки и раствор для инъекций.

Объемы реализации лекарственных препаратов “Фармацевтической фирмы “Дарница” в 2000 г. в разрезе фармакотерапевтических групп (в фактических отпускных ценах)

Серьезная заявка сделана на рынке анальгетиков с появлением препарата КЕТОЛОНГ-ДАРНИЦА (инъекционный раствор кеторолака). Это первый и единственный в Украине препарат кеторолака пролонгированного действия, который обеспечивает обезболивание в течение более 8 ч, что почти в 2 раза превышает аналогичный показатель других препаратов кеторолака в форме раствора для инъекций.

«Когда в январе 2000 г. на рынке появился безрецептурный препарат ЦИТРАМОН ЭКСТРА, — говорит А. Разумный, — пенетрация в аптеках была мизерная — около 15%. После проведения активной рекламной кампании в феврале — марте 2000 г. мы получили неплохой результат: до конца года было реализовано 300 тыс. упаковок препарата. Благодаря второй масштабной рекламной кампании суммарный объем реализации препарата дистрибьюторами «Дарницы» только в январе — феврале 2001 г. составил 500 тыс. упаковок. На сегодня уровень пенетрации ЦИТРАМОНА ЭКСТРА в аптеках Украины в среднем достигает 80%, а в некоторых регионах, где медицинские представители фирмы действовали наиболее активно, — 95%».

ПРОДВИЖЕНИЕ

Маркетинговым планом фирмы предусмотрено продвижение на рынок целой генерации лекарственных препаратов, которые были «запущены» в производство в течение последних трех лет. Прежде всего, это группа препаратов, выпускаемых в мягких лекарственных формах (МЛФ) — мази, кремы, гели, изготовленные на специальной гидрофильной основе, которые применяются для местного медикаментозного лечения раневого процесса в хирургии, травматологии, комбустиологии, в других областях медицины. Вторую группу составляют препараты МЛФ, применяемые в дерматологии, третью — нестероидные противовоспалительные препараты, выпускаемые в различных лекарственных формах, и, наконец, препараты, применяемые для лечения сердечно-сосудистых заболеваний.

Наряду с рекламными кампаниями в специализированных и популярных СМИ, основные промоционные усилия в отношении продвижения перечисленных выше групп препаратов «Фармацевтическая фирма «Дарница» сосредоточила на информационной работе с врачами, причем как с практическими, так и с ведущими специалистами, признанными лидерами в соответствующих областях медицины. В «Фармацевтической фирме «Дарница» сформирована и успешно функционирует внешняя служба, организована система управления работой медицинских представителей, включающая контроль результативности работы как отдельно взятого сотрудника, так и службы в целом, система методического обеспечения и система непрерывного обучения медицинских представителей. «Дарницкие» медрэпы обеспечены транспортом, оргтехникой, а также рекламно-информационной продукцией.

Структура реализации в разрезе лекарственных форм в общем объеме сбыта продукции, тыс. грн.

Как отметил А. Разумный, медицинский представитель должен постоянно повышать свой профессиональный уровень. Для этого надо быть в курсе проблем, с которыми сталкиваются врачи и пациенты, уметь их анализировать, владеть информацией о свойствах продуктов и их конкурентном окружении, владеть навыками управления территорией, организации визитов, профессионального общения. Главная задача медицинского представителя «Фармацевтической фирмы «Дарница» — обеспечить врача информацией, которая помогла бы специалисту выбрать рациональную фармакотерапию, достичь высокого качества лечения и ускорить процесс выздоровления больных.

Елена ЗИМИНА Начальник отдела управления качеством — Для того чтобы удержать завоеванное место украинского производителя лекарств № 1, «Фармацевтическая фирма «Дарница» выбрала стратегией своего развития — стратегию успеха, в  основе которой достижение трех взаимосвязанных целей: модернизация предприятия с последующей сертификацией на соответствие нормам GMP, внедрение системы управления качеством, основанной на требованиях международных стандартов ISO 9000 : 2000, системы всеобщего управления качеством (Total Quality Management (TQM) — самой прогрессивной и современной модели управления предприятием.

Особую роль в реализации коммуникационной стратегии «Фармацевтической фирмы «Дарница», ориентированной на специалистов в области здравоохранения и фармации, маркетологи фирмы отводят учебно-информационным центрам (УИЦ), которые начиная с 1998 г. стали важнейшим инструментом PR-стратегии фирмы. По словам А. Разумного, на протяжении 2000 г. в УИЦ «Дарницы», функционирующих на базе Киевской медицинской академии последипломного образования им. П.Л. Шупика, Львовского медицинского университета, Харьковской медицинской академии последипломного образования, более 5000 слушателей — врачей различных специальностей, провизоров, организаторов здравоохранения и фармации, курсантов интернатуры приобрели новые знания по программам «Эффективная фармакотерапия», «Стандарты надлежащей производственной и клинической практики», «Фармацевтический маркетинг». Обучение в центрах проводится за счет фирмы по единой учебной программе опытными преподавателями. Учебные программы постоянно совершенствуются благодаря новым методическим разработкам преподавательского коллектива и сотрудников службы маркетинга фирмы, а также результатам инициированных «Фармацевтической фирмой «Дарница» постмаркетинговых исследований выпускаемых лекарственных препаратов.

ПОЛИТИКА СБЫТА

По разным оценкам, в 2000 г. доля «Фармацевтической фирмы «Дарница» на отечественном фармацевтическом рынке составляла около 7% (151 млн грн. в фактических отпускных ценах). Как отметил начальник отдела продаж фирмы Андрей Миронюк, осуществляя свою политику сбыта, предприятие сотрудничает с конкурентоспособными партнерами в дистрибьюторском секторе фармацевтического рынка и стремится к тому, чтобы продукция фирмы была представлена в каждой аптеке в максимально широком ассортименте. В этой связи особую важность приобретает выбор партнеров из числа украинских дистрибьюторов. Если вопрос о порядочности дистрибьюторов постепенно уходит в прошлое, то теперь важное значение приобретают профессионализм, желание и умение строить бизнес не на сиюминутной выгоде, а учитывая долгосрочную перспективу.

по мнению А. Миронюка, к сожалению, процесс формирования отечественной системы дистрибьюции еще далек от завершения. Основной инструмент, которым оперирует большинство дистрибьюторских компаний, — возможность «играть» ценой. Такие важные факторы, как качество продукции, уровень предоставляемого сервиса, постоянное наличие продукции, скорость оборота денежных средств, пока учитывают немногие.

«Фармацевтическая фирма «Дарница» делает ставку на те компании, которые разработали идеологию ведения бизнеса, даже если занимаемые ими позиции пока недостаточно крепки. Тем самым предприятие способствует формированию в Украине профессионального оптового звена.

«КАЧЕСТВО» — ЭТО УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В основе принципов TQM, которыми руководствуются в «Фармацевтической фирме «Дарница», лежит сбалансированное удовлетворение потребностей всех заинтересованных сторон: потребителей, поставщиков, работников предприятия и общества в целом. Этого можно достичь, постоянно совершенствуя все аспекты деятельности предприятия. В соответствии с концепцией TQM под понятием «качество» подразумевается не столько качество произведенной продукции или оказанных услуг, сколько качество работы предприятия в целом. Естественно, для любого производственного предприятия ключевая фигура — это потребитель. Стратегия TQM проста и универсальна: определить потребности рынка и максимально их удовлетворить. При этом важно завоевать доверие потребителя.

Динамика объемов реализации лекарственных препаратов «Фармацевтической фирмы «Дарница» (в фактических отпускных ценах, тыс. грн.)

Основным элементом системы управления качеством и философии TQM является персонал. Поэтому обучению и повышению квалификации работников в «Фармацевтической фирме «Дарница» уделяют особое внимание. На фирме действует правило: «Постоянное обучение — основа того, чтобы стать лучшими». В настоящее время на предприятии 23,4% персонала — квалифицированные специалисты, имеющие фармацевтическое или другое профильное образование. На «Фармацевтической фирме «Дарница» разработана разноуровневая система обучения персонала, в соответствии с которой все работники разделены на 15 групп в зависимости от образовательного уровня и выполняемых функций. Для них разработаны учебные программы, а процесс обучения соответствует требованиям системы управления качеством и GMP.

Николай Черкасский
Фото Евгения Кривши