Евро и доллар: шаткое равновесие нарушено

Владимир Игнатов:

— Компания «Авентис Фарма» с января 2003 г. перешла на инвойсирование в евро средств от операций по продаже медикаментов на украинском фармацевтическом рынке. Поскольку компания является европейской и консолидация глобального оборота производится в евро, это значительно упрощает внутреннюю финансовую отчетность. Переходу на инвойсирование в евро предшествовала длительная подготовительная работа, и до тех пор, пока курс доллара и евро был примерно одинаковым, технических или каких-либо иных проблем не возникало. В связи с резким повышением курса евро ситуация несколько изменилась. Колебания курса могут быть обусловлены политическими событиями, экономической ситуацией на европейском и американском рынках и, возможно, связаны с глобальными финансовыми спекуляциями. Поэтому сложившаяся ситуация, скорее всего — искусственно созданная, она не подкреплена реальными процессами в мировой экономике, и такой курс евро по отношению к доллару, вероятно, долго не продержится.

Владимир Игнатов, глава представительства компании «Авентис Фарма» в  Украине

Вместе с тем мы можем наблюдать некоторые негативные процессы на украинском фармацевтическом рынке, связанные с резким ростом курса евро по отношению к курсу гривни и доллара. Дистрибьюторам пришлось уплатить производителю большую сумму за приобретенную продукцию, поскольку, согласно условиям контракта, расчет должен производиться в евро. Соответственно, они были вынуждены увеличить стоимость товара, предлагаемого в розницу. По предварительным подсчетам, цены на наши препараты выросли в среднем на 10%. Это в определенной степени отразилось на объемах продаж. Кроме того, процедура переоценки товара, растаможенного по старой цене, и приведение всех товарных запасов в соответствие с новыми ценами требует времени. Товар при этом не реализуется, соответственно объем продаж уменьшается. Что же касается спроса на нашу продукцию, то такое повышение цены не привело к значительному снижению спроса.

Аналитики прогнозируют выравнивание курса евро по отношению к курсу доллара на мировом рынке и ситуация на украинском рынке, в том числе фармацевтическом, будет зависеть от внутренней финансовой политики. На сегодняшний день сложилась несколько парадоксальная ситуация, когда курс доллара стабильный, а повышается только курс евро. Пока остается открытым вопрос о том, как будет «вести себя» гривня, если курсы евро и доллара на мировом рынке начнут выравниваться. Если курс евро по отношению к курсу гривни понизится, то у дистрибьюторов не будет реальных мотивов для удержания высоких цен. Если же повысится курс доллара, то в стране начнется процесс подорожания, связанный с инфляцией гривни.

Следует также отметить, что ряд европейских компаний, которые в настоящее время инвойсируют средства в долларах США, также планируют на 10–15% поднять цены на свою продукцию, поскольку локальные затраты на производство лекарственных средств и их продвижение они рассчитывают в евро. Причем продвижение лекарственных средств в Украине является дорогостоящим и трудоемким процессом с привлечением значительного количества медицинских представителей, проведением конференций и симпозиумов, кропотливой работой с врачами и фармацевтами. Нестабильное соотношение курсов доллара и евро для таких компаний является в настоящее время серьезной проблемой, поскольку им необходимо поддерживать нормальный уровень рентабельности и при этом «не потерять» рынок.

Роман Бышовец:

— Сегодня мы, как и многие другие компании, испытываем целый ряд проблем в связи с переходом стран Европейского Союза на единую валюту и ростом курса евро по отношению к курсу доллара США. Думаю, что только очень малая часть этих проблем обусловлена спецификой нашей компании, большинство из них являются общими для многих европейских компаний. И хотя в прошлом году головной офис компании «Органон» переехал в США, а в Нидерландах, где ранее располагался центральный офис, теперь работает только европейская штаб-квартира, мы только частично стали американской компанией. Конечно, как и для других европейских или евро-американских компаний, неустойчивый баланс евро/доллар оказывает существенное влияние на многие ключевые показатели эффективности нашей деятельности. Понятно, что основные затраты на производство, которое сосредоточено главным образом в Европе, исчисляются в евро. Таким образом, если товар реализуется за доллары, а расходы исчисляются в евро, то при повышении курса евро по отношению к курсу доллара относительные расходы увеличиваются. Колебания курса в пределах 5% можно считать несущественными, если же колебания достигают 20%, как это наблюдалось в последнее время, то это достаточно серьезно влияет на многие очень важные финансовые показатели любой компании и прежде всего ее чистую прибыль.

Роман Бышовец, глава представительства компании «Органон» в Украине

«Органон» в Украине не имеет дочерней компании, и его присутствие на нашем рынке координируется представительством компании. Поставки товара, как и вся коммерческая деятельность, осуществляется напрямую из Нидерландов, таким образом, представительство не занимается какой-либо коммерческой деятельностью. Вместе с тем, наша работа как локального маркетингового подразделения направлена на то, чтобы отслеживать спрос на продукцию компании, способствовать увеличению объемов ее реализации и разрабатывать рекомендации для головного офиса в отношении того, как организовать работу компании на украинском рынке, чтобы она стала наиболее эффективной и выгодной. Это же касается и изучения ценовых проблем и анализа оптимальных путей их решения.

До настоящего времени инвойсирование продукции, реализуемой компанией «Органон» на украинском фармацевтическом рынке, осуществляется в долларах США. Естественно, наряду со многими другими фирмами, инвойсирующими в долларах, мы оказались в ситуации, когда затраты, связанные с производством этой продукции и ее продвижением, исчисляющиеся в евро, резко возросли по сравнению с ценой в долларах. Соответственно показатели эффективности работы также снижаются за счет роста курса евро по отношению к курсу доллара. Конечно, это серьезная проблема для тех компаний, производственные предприятия которых расположены в Европе, а стоимость реализованной продукции инвойсируется в долларах.

Компании, которые инвойсируют в евро, столкнулись с другой проблемой. Рост курса евро обусловливает повышение цен на продукцию этих компаний в гривнях. Мне не раз приходилось слышать мнение дистрибьюторов о том, что трудно работать с товаром, инвойсированным в евро, и что если есть выбор между закупкой такого товара или аналогичного продукта, инвойсируемого в долларах, то они бы предпочли второй вариант.

Хотелось бы обратить внимание еще на один аспект проблемы. Существует такое понятие, как эластичность спроса — показатель, характеризующий изменение спроса при изменении цены на тот или иной товар. Наш рынок в целом характеризуется высокой ценовой эластичностью. Многие работники аптек отмечают, что после подорожания снижается спрос на препараты, особенно на те, которые покупают регулярно и к цене которых они привыкли. Мой собственный опыт свидетельствует о том, что в Украине ценовой фактор, как правило, играет большую роль.

Резкое повышение цен на сегодняшний момент автоматически приведет к уменьшению объема продаж и потери части рынка. В настоящее время очень трудно принять решение о том, переходить ли на инвойсирование в евро (или повышать цены в долларах), так как в любом случае цена в гривнях существенно вырастет. Я думаю, что сегодня очень многие компании, продающие продукцию за доллары, стоят перед дилеммой: либо недополучить определенную часть прибыли, но сохранить рынок, либо повышать цены, сохранять прибыльность, однако рискуя при этом утратить часть рынка. Обеспечивать хорошую прибыльность можно только при условии, что продукция будет реализовываться. При отсутствии спроса о прибыльности говорить не приходится. Поэтому пока мы очень внимательно наблюдаем за курсом евро и настроены удерживать свои позиции на украинском фармацевтическом рынке, как и на рынках всех тех стран, где мы работаем, не потеряв прибыльности.

Проблема неустойчивости курса евро может иметь определенные последствия и для структуры украинского фармацевтического рынка. Ведь помимо перехода на инвойсирование в евро либо повышения цен в долларах есть еще некий «третий» путь. Как вы знаете, большинство иностранных компаний имеют здесь только представительства. Очень немногие из них пошли на создание дочерних компаний, которые фактически работают как оптовики и осуществляют продажи за местную валюту. Этим ситуация в Украине отличается, например, от России, где создание локальных компаний с правом коммерческой деятельности (как правило, в форме ЗАО) является довольно распространенным явлением. Локальная компания, продающая продукцию за гривни, может более активно влиять на все звенья ценообразования, включая аптечные цены. Представительство таких возможностей не имеет, а ключевую роль в ценообразовании играют прямые импортеры. Если иностранная компания присутствует на рынке в виде локального дочернего предприятия, она имеет большие возможности тормозить повышение цен в аптеках. В критических ситуациях (подобных нынешнему росту евро) этим можно широко и эффективно пользоваться. Помимо этого, у дистрибьюторов исчезает элемент негативизма в отношении резкого изменения цен, а следовательно, и субъективное отношение к продукции иностранного производителя, что несомненно значительно влияет на ситуацию последнего на рынке. Так что нынешняя ситуация, думаю, подтолкнет многие иностранные компании к серьезному анализу ситуации и поиску наиболее эффективных форм деятельности на украинском фармацевтическом рынке.

Виктория Матвеева
Фото Евгения Чорного