Телереклама: pro et contra

Популярность телевизионной рекламы среди рекламодателей огромная. Широко распространена вера в то, что телезрители — это пойманная аудитория, зачарованная рекламными посланиями. Но вспомните, что вы делаете, когда по телевизору начинается реклама, и поймете, что это убеждение неверно. Как часто вы произносите, сидя у телевизора: «Опять реклама!» — и быстренько переключаете на другой канал? И если, испытывая профессиональный интерес, вы время от времени обращаете на все это внимание, то по­требитель от этого просто устал. Приходится констатировать, что традиционные методы продвижения продуктов больше не действуют с прежней эффективностью. Вряд ли самый продуманный видеоролик или идеально составленная картинка способны найти отзыв в сердцах. И вы не одиноки в своих выводах.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ В США ПАДАЕТ

22 марта 2006 г. Американская ассоциация рекламодателей (Association of National Advertisers, ANA) опросила с помощью «Forrester Research» (независимая компания по исследованию рынка) 133 рекламодателя (с суммарным бюджетом затрат на рекламу 20 млрд дол.) об их отношении к телевизионной рекламе и его изменении под влиянием новых технологий. 78% американских рекламодателей считают, что эффективность традиционной телерекламы упала за последние два года. Среди опрошенных такие гранды, как «Пфайзер», «Джонсон и Джонсон», «Колгейт» и другие.

Комментируя результаты, вице-президент «Forrester» Джош Бернов (Josh Bernoff) заявил, что хотя телевизионные сети и публикуют исследования, показывающие их высокий рекламный потенциал, но рекламодатели им не верят и ищут альтернативы этому медиа-носителю. Это происходит под влиянием как интернет-технологий (в первую очередь — видео по запросу), так и в результате распространения цифровых видеомагнитофонов (в течение последующих 3 лет они будут в 30 млн американских семей). Когда это произойдет, 60% рекламодателей урежут бюджеты на телерекламу, причем 24% — как минимум на четверть. Но это не значит, что бюджеты просто переместятся в рекламу на DVR и video on-demand, которые снижают эффективность телерекламы. Нет, телевидение все равно будет важным рекламным каналом, но уменьшится роль традиционных 30-секундных роликов. Рекламодатели станут использовать другие формы — брэндинг и спонсорство программ (61 и 55%), интерактивную рекламу в ТВ-программах (48%) и неявную рекламу (product placement — 44%). Онлайновую видеорекламу будут использовать 45%. Но главное, подавляющее большинство (80%) планируют переместить рекламу в веб-пространство.

Большинство респондентов (97%) пришли к выводу, что определение эффективности телерекламы по данным измерения рейтингов телепрограмм их не удовлетворяет. Поэтому телеиндустрии необходимо предложить другие методики подсчета.

ИЗВЛЕКАЕМ УРОКИ

Можно подвести некоторые итоги. Известно выражение: «Глупые люди учатся на собственных ошибках, умные — на чужих». У нас сейчас есть такая возможность. Итак, эффективность телерекламы действительно снижается катастрофическими темпами.

Однако не стоит забывать, что между США и Украиной существуют отличия. Действительно, во многом тенденции, которые доминируют сейчас в США, в скором времени начнут проявляться и у нас.

Но в нашей стране рынок пока что не развит. Поэтому цель рекламы — повысить первичный спрос. Проще говоря, привлечь новых покупателей. В США ситуация совершенно иная. Там уже произошло насыщение практически по всем категориям товаров. Поэтому выйти на рынок США или повысить существующие продажи можно, только отобрав долю рынка у нерасторопного конкурента.

Григорий Тычина, председатель правления телекомпании «ТЕТ», в интервью украинскому деловому еженедельнику «Контракты» рассказал, что снижения эффективности телерекламы в Украине нет. На Западе действительно прослеживается тенденция к сокращению бюджетов телерекламы (и то на уровне до 1% в год), что вызвано активным развитием альтернативных медиа, в первую очередь, интернет-ресурсов. А в Украине ТВ-рынок — развивающийся. Поэтому общемировая тенденция будет применима к нам не скоро. Здесь действуют другие законы. Рост потребительского спроса будет диктовать цену на рекламу в Украине еще много лет. Рынок телевизионной рекламы станет расти и лет через десять достигнет миллиарда долларов.

Александр Онисович, коммерческий директор «5 канала», в своих комментариях подчеркнул, что телевизионная реклама остается и будет оставаться одной из самых эффективных. Просто зачастую мало кто думает о ее эффективности, размещая, к примеру, рекламу моющих средств во время трансляции Кубка мира по футболу.

Такова оптимистическая точка зрения топ-менеджеров украинских телестудий.

КОГДА В ТЕЛЕВИЗОРЕ ТЕСНО

Прежде всего падение эффективности телерекламы обусловлено ростом цен. И тенденции свидетельствуют, что повышение цен на рекламу продолжается. Второй важный фактор снижения эффективности телерекламы — это рост заполненности эфира, который приводит к существенному снижению ее эффективности. Понятно, что высокая стоимость телерекламы и «теснота» в рекламном блоке взаимосвязаны и вытекают одна из другой.

Высокая цена размещения заставляет рекламодателей делать короткие ролики, а огромное количество коротких роликов и обуславливает перегруженность рекламного блока. Продолжительность рекламного ролика некоторые исследователи считают важным фактором в снижении эффективности телерекламы. В 70-е годы ХХ века стандартной была 30-секундная длительность, а в 80-е массовым стало использование более коротких версий. В это же время началось обсуждение возможной эффективности короткой рекламы, так как уменьшение длительности рекламы до 30 с и соответствующее снижение эффективности компенсировалось более быстрым сокращением затрат на конкретный выход.

На сегодня опубликовано довольно много работ на эту тему, в части которых утверждается, что эффективность 15-секундной рекламы должна быть хотя бы не ниже 50% эффективности 30-секундной (т. е. рекламодатель будет выигрывать в стоимости рекламирования), другие же утверждают, что эффективность 15-секундных роликов в практической деятельности не выявлена. Для того чтобы реклама «не смешивалась» с соседней (так называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти (где может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания сообщением должна быть не менее 12 секунд (ограничена длительностью кратковременной памяти). Учитывая, что телевизор чаще всего смотрят пассивно, для увеличения доли вовлеченных зрителей требуется увеличение длительности рекламы до 20–30 с.

С одной стороны, перегруженность приводит к снижению рейтингов внутри рекламных блоков. Для рекламодателей это не страшно, поскольку большинство из них оплачивает набранные пункты рейтингов, и падение рейтинга внутри рекламного блока адекватно отражается на стоимости рекламного выхода. С другой стороны, существует снижение уровня внимания к рекламе среди зрителей, которые не переключают телеканал вместе с началом рекламного блока, а терпеливо пережидают, пока не закончится блок, отключая свое сознание от назойливой рекламы. И этот фактор измерить не представляется возможным. Также короткие ролики просто смешиваются в сознании зрителей со случившимися рядом рекламными событиями. Получается, что рекламодатели, использующие короткие ролики, не только не помогают себе, но еще и разрушают «образы брэндов» более разумных конкурентов. Тоже счастье в некотором роде!

ПО ТУ СТОРОНУ ТЕЛЕЭКРАНА

телереклама: pro et contra

Проблема также заключается в том, что на самом деле рекламу смотреть никто не хочет. Наша психика автоматически выстраивает защитный барьер. Не то чтобы люди проявляют активное неприятие рекламы, скорее они просто равнодушны к ней. Исключение составляет лишь та реклама, где покупатель имеет высокую степень вовлеченности. А именно, если человек покупает рекламируемый брэнд, то его рекламе он уделяет повышенное внимание. Крупные брэнды имеют много потребителей. Следовательно, их реклама более эффективна, потому что внимательнее ее смотрит большее количество людей.

Итак, люди не хотят смотреть рекламу. Поэтому идея рекламного модуля в журнале или телеролике должна захватывать покупателей. То есть реклама должна, в первую очередь, обращаться к чувствам людей, заинтересовывать их и сразу же вызывать у них отклик. Однако воздействия только на эмоции недостаточно для того, чтобы стимулировать людей купить рекламируемый продукт. В рекламе обязательно должен присутствовать рациональный посыл, причина для покупки именно этого продукта. Таким образом, эффективная реклама — это рациональные аргументы в эмоциональной упаковке. Люди реагируют на упаковку. А дальше уже прислушиваются к аргументам, которые убедят их приобрести именно этот товар. Чтобы реклама работала, не обязательно тратить огромное количество денег. Важно правильно ее сделать. Тогда даже один-единственный рекламный контакт не останется незамеченным покупателями.

ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ?

Использование ТВ оправдано с точки зрения рекламодателей. Экономический рост в стране определяет развитие потребления, что стимулирует рекламодателей инвестировать в запуск новых брэндов и увеличивать поддержку существующих. Это дает основу для дальнейшего роста спроса на телерекламу. Поскольку заполненность эфира телеканалов достигла критической отметки, телевидение не может аккумулировать дополнительные рекламные GRP, и это означает, что все новые рекламные бюджеты будут поглощены телевидением исключительно за счет роста цен.

Текущее повышение спроса на телерекламу определяется диспропорцией в цене за тысячу рекламных контактов, существующую между различными СМИ. Телевидение имеет самую низкую цену за 1 тыс. контактов, однако специализированные СМИ обеспечивают при этом наивысшую эффективность рекламного контакта. Дальнейший рост цен на телевидении приведет к корректировке существующей диспропорции. Если его темпы сохранятся, то в ближайшие годы актуальность печатных СМИ, наружной рекламы и радио как инструментов поддержки брэндов резко возрастет.

Таким образом, телевидение остается эффективным каналом коммуникации, однако те времена, когда им можно было ограничиться, уже проходят. Будущее — за совместным использованием нескольких медиа, творческим поиском новых возможностей при работе с существующими каналами и созданием новых каналов коммуникации. n

Олег Мазуренко
При подготовке публикации использованы материалы Journal of Advertising Research, www.ana.net,
www.berator.ru, украинского делового еженедельника «Контракты»

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті