Какой должна быть выкладка препарата-лидера?

В наше время уже никого не нужно убеждать в эффективности мерчандайзинга в аптечном учреждении. Однако напомнить прописные истины никогда не бывает лишним. Так, о значимости мерчандайзинговых приемов (исследования организации «Point of Purchase Advertising Institute») свидетельствует то, что только 33% посетителей аптеки совершают четко спланированную покупку, а 3 покупки из 10 осуществляются благодаря оформлению витрины. Кроме того, препараты, выставленные в правильно оформленной витрине, продаются в 6(!) раз лучше таковых на традиционно оформленных. Многие провизоры-первостольники уже достигли определенных высот в этом достаточно сложном деле, однако по-прежнему возникают вопросы, связанные с особенностями мерчандайзинга отдельных категорий товаров, особенно рецептурных. Ведь книги по маркетингу и мерчандайзингу полны умных, но достаточно общих и по большей части теоретических советов. А иногда так не хватает совета практика, который на собственном опыте изучил все «за» и «против» этих советов применительно к конкретным категориям лекарственных средств. Именно с этой целью корреспондент редакции «Еженедельника АПТЕКА» попросил рассказать фармацевта Наталию Романюк, фарммаркет «Аптека Доброго Дня», об особенностях выкладки препаратов «деликатной» категории — лекарственных средств, применяющихся при эректильной дисфункции.

«Сегодня от фармацевтов потребители ждут помощи в поисках оптимального решения при выборе лекарственного средства, в том числе и конкретного рецептурного препарата. Следует отметить, что выписывая рецепт по МНН, врач оставляет возможность выбора определенного лекарства для терапии данной патологии пациенту с учетом его предпочтений, и тут очень важна роль фармацевта. Однако в силу деликатности вопроса многие мужчины предпочитают избегать долгих разговоров, ограничившись изучением препаратов, представленных на аптечной полке. Поэтому в этом случае особенно важно уделить внимание роли мерчандайзинга и взвешенно подойти к организации выкладки лекарственных средств этой группы», —отмечает Н. Романюк.

Дайте мне вон ту упаковку

Аптекам необходимо учитывать свою специфику, ведь в любом другом месте мало найдется товаров, спросить о наличии которых покупатель может постесняться. А в аптечном учреждении их предостаточно. Для того чтобы избавить клиентов от неудобства, необходимо разработать понятную систему рубрикаторов по терапевтическим группам лекарств, чтобы посетителю аптеки было легче отыскать необходимое лекарственное средство.

Многие считают, что ходовой товар на витрину можно и не выставлять, ведь его и так часто спрашивают. Но отсутствие таких продуктов на витрине может заставить покупателя уйти, не уточняя его наличие. Это особенно актуально для такой «деликатной» группы, как препараты, применяющиеся при эректильной дисфункции. Их лучше размещать в непосредственной близости к прикассовой зоне.

У многих аптек витринная площадь весьма ограничена, и встает вопрос выбора наиболее «достойных» продуктов для выкладки. Существует мнение, что в «горячих» зонах необходимо размещать самые дорогие продукты группы. Однако в текущих реалиях, когда многие, особенно зарубежные, препараты значительно подорожали, не следует забывать и о выкладке по типу Price Leader. Она может стать оптимальной для аптек, когда для принятия решения о покупке более весомым аргументом может быть стоимость лекарства, а не известность торговой марки. Кроме того, в действительности устойчивой связи между уровнем цены и прибыльностью товаров нет. Поэтому при выборе препарата, на котором будет делаться акцент при выкладке данной категории, целесообразно отдать предпочтение высокомаржинальному продукту с хорошей оборачиваемостью. Таковым как раз является лидер данной группы* — ЭРОТОН® от украинской фармацевтической компании «Фитофарм». Именно он является локомотивом всей группы препаратов, применяющихся при эректильной дисфункции. Его доля в объеме продаж конкурентной группы в натуральном выражении превышает 30%, поэтому и отвести на его выкладку необходимо более трети полочного пространства данной категории.

wpid-eroton_coll_fmt.jpeg

Правильная выкладка препарата ЭРОТОН® на уровне глаз потребителя даст ему возможность ознакомиться с ассортиментом популярного брэнда и определиться с выбором. Известно, что наиболее эффективным является размещение лекарств на уровне глаз, а путем перестановки товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж, вплоть до 80%. При формировании выкладки группы лекарственных средств для терапии эректильной дисфункции на аптечной полке следует помнить, что лидеру данной группы по объему продаж целесообразно отдать приоритетное место на полке, а также как минимум в 2 раза больше места на полочном пространстве, чем другим препаратам группы. Создание ощущения множественности товара достигается благодаря размещению рядом нескольких образцов товара и их отражению в зеркальных витринах. Здесь же уместно вспомнить о правилах фейсинга.

Лидера нужно знать в лицо

Фейсинг — это единица продукции, видимая посетителю аптеки. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фейсингов на месте продажи. Следует напомнить эмпирическое правило об оптимальном количестве фейсингов на полке. Каждое последующее увеличение количества фейсингов одного препарата увеличивает его продажи примерно на 20%. В этом контексте стоит придерживаться правила двойного фейсинга. Таким образом, важно разместить по 2 упаковки каждой формы выпуска препарата ЭРОТОН®. Кроме того, следует избегать перегруженности полки, слишком большое количество марок приведет к потере визуального фокуса покупателя и так называемому эффекту винегрета. Не стоит размещать упаковки препаратов (особенно рецептурных) боком к покупателям, ведь при этом весь эффект от имеющихся визуальных особенностей упаковки теряется и покупатели не видят нужного препарата.

ЭРОТОН® пользуется популярностью среди посетителей аптеки, благодаря чему является стабильным генератором дохода аптечного учреждения.

Пресс-служба «Еженедельника АПТЕКА»
*По объему продаж в денежном и натуральном выражении по итогам I полугодия 2015 г., согласно данным аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research».
Какой должна быть выкладка препарата-лидера?
Популярный брэнд добавит искру в Новогодние праздники

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи