Куда уходит рекламный бюджет: продвижение лекарственных средств в США в 2014 г.

Продвижение лекарственных средств является специфической сферой деятельности, в которой тесно перекрещиваются коммерческие интересы фармацевтических компаний – производителей, дистрибьюторов, информационные потребности специалистов и потребителей. Динамичное изменение структуры мирового фармацевтического рынка, разработка инновационных лекарств, методов диагностики и терапии требует от маркетологов фармацевтических компаний недюжих усилий по эффективному использованию столь традиционного метода продвижения, как реклама. Как известно, США являются одним из флагманов мировой фармацевтической отрасли в контексте выведения на рынок инновационных препаратов, при этом данной стране также принадлежат лавры «законодателя моды» в сфере их продвижения. Что же касается основных тенденций в сфере рекламы лекарственных средств в США в 2014 г., стоит отметить, что традиционно многие фармацевтические компании используют ТВ-рекламу в качестве основного инструмента продвижения рецептурных препаратов, однако некоторые наряду со столь популярным каналом вкладывают значительные инвестиции и в другие виды рекламы, например, в печатных изданиях или на радио. О том, куда фармацевтические компании потратили рекламный бюджет в 2014 г. и какие брэнды составили для них основную статью расходов в плане инвестиций в их продвижение можно будет узнать из данной публикации.

Важно обратить внимание на следующий нюанс, характерный для фармацевтического рынка этой страны: в США разрешена реклама рецептурных и безрецептурных лекарственных средств напрямую потребителю. Продвижение безрецептурных препаратов подпадает под юрисдикцию Федеральной торговой палаты США (Federal Trade Commission) — государственного агентства, которое занимается надзором за рекламой безрецептурных лекарств и реализацией необходимых мер при выявлении нарушений. В свою очередь, контроль за этичностью продвижения рецептурных препаратов осуществляет Управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными средствами США (Food and Drug Administration — FDA). Далее будет рассмотрен рынок рекламы рецептурных препаратов, направленной напрямую на потребителя, в США в 2014 г.

Телевидение является наиболее популярным каналом продвижения рецептурных лекарственных средств в США. На долю инвестиций в телевизионную рекламу рецептурных препаратов, направленную на конечного потребителя, по данным компании «Nielsen», приходится более 70% от общего рекламного бюджета топ-10 лидеров по объему инвестиций в рекламу рецептурных лекарственных средств, направленную напрямую на американского потребителя по итогам 2014 г. Это около 2,44 млрд дол. США из 3,4 млрд дол. Общие же инвестиции в рекламу фармацевтических компаний в США по итогам 2014 г., по данным компании «Nielsen», составили около 4,5 млрд дол., что на 18% больше, чем в 2013 г. (рисунок). Таким образом, на 2014 г. пришелся пик расцвета рекламы рецептурных препаратов, направленной на американского потребителя за последние 5 лет.

Рисунок 1
 Объем расходов на рекламу рецептурных лекарственных средств, направленную напрямую на потребителя, в США в 2014 г.
Объем расходов на рекламу рецептурных лекарственных средств, направленную напрямую на потребителя, в США в 2014 г.

Фармацевтические компании довольно медленно переходят на новые виды коммуникации с аудиторией, среди которых диджитал и мобильные каналы, социальные сети и т.д., о чем свидетельствует тот факт, что, по данным компании «Nielsen», среди инвестиций в рекламу рецептурных препаратов в США по итогам 2014 г. доминируют инвестиции в ТВ-рекламу. При этом, по данным компании «eMarketer», фармацевтические компании потратили 1,4 млрд дол. на диджитал-рекламу в 2014 г., включая 373 млн дол. на мобильный маркетинг, что свидетельствует о том, что новые каналы продвижения также постепенно набирают обороты.

Кто платит больше?

Что же касается топ-10 фармацевтичес­ких компаний по объему инвестиций в рекламу рецептурных лекарственных средств в США, то по итогам 2014 г., по данным компании «Nielsen», лидером данного рейтинга в очередной раз стала компания «Pfizer», которая вложила в рекламу своих препаратов, направленную на потребителя, 1,1 млрд дол. (табл. 1), что более чем в 3 раза больше объема инвестиций в рекламу фармацевтической компании, которая занимает вторую строчку данного рейтинга, — «AbbVie». Кроме того, по данным компании «Nielsen», компания «Pfizer» стала лидером по объему средств, потраченных на взаимодействие с врачами в США в 2014 г., который составил 30 млн дол.

Таблица 1 Топ-10 фармацевтических компаний по объему инвестиций в рекламу рецептурных препаратов, направленную на потребителя, в США в 2014 г.
№п/п Фармацевтичес­кая компания Общие инвестиции в рекламу, млн дол. Инвестиции в ТВ-рекламу, млн дол. Инвестиции в рекламу в журналах и газетах, млн дол. Инвестиции в рекламу на радио, млн дол.
1 «Pfizer» 1100 751,9 342,4 1,40
2 «AbbVie» 362,9 330,7 27,1 5,70
3 «AstraZeneca» 340,7 251,8 88,2 0,50
4 «Eli Lilly» 331,9 245,0 86,9 0,02
5 «Johnson & Johnson» 257,8 229,0 28,4 0,07
6 «Actavis» 250,5 116,6 133,8 0,04
7 «Bristol-Myers Squibb» 222,4 152,2 70,0 0,02
8 «Merck & Co.» 205,5 95,0 109,1 0,48
9 «Sumitomo Corp.» 190,1 158,3 31,7
10 «Amgen» 135,7 112,3 23,4

Что же касается компании «AbbVie», которая заняла 2-ю строчку рейтинга топ-10 фармацевтических компаний по объему инвестиций в рекламу рецептурных лекарственных средств, направленную на американского потребителя, по итогам 2014 г., то 56% от ее общего рекламного бюджета было потрачено на продвижение блокбастера Humira (адалимумаб), предназначенного для терапии ревматоидного артрита.

Несмотря на то что третью строчку рейтинга занимает компания «AstraZeneca», ни один из ее продуктов не вошел в топ-10 брэндов по объему инвестиций в рекламу, направленную на потребителя, в США в 2014 г. Стоит отметить, что компания «AstraZeneca» вкладывает средства в продвижение таких лекарственных средств, как Symbicort (будесонид/формотерола фумарат дигидрат), предназначенный для терапии бронхиальной астмы и хронической обструктивной болезни легких, Nexium (эзомепразол) и Prilosec (омепразол) — для лечения рефлюкс-эзофагита, а также Crestor (розувастатин) — для терапии атеросклероза. По данным компании «Nielsen», компания «AstraZeneca» вкладывает около 19% инвестиций в рекламу лекарственных средств в печатных изданиях (газетах и журналах). В таких источниках продвигаются преимущественно такие продукты компании, как вакцина против гриппа для интраназального применения Flumist и препарат для терапии бронхиальной астмы Pulmicort (будесонид).

2 брэнда куммулируют основную часть инвестиций в рекламу рецептурных лекарственных средств компании «Eli Lilly»: препарат для лечения эректильной дисфункции Cialis (тадалафил), а также антидепрессант Cymbalta (дулоксетин).

По данным компании «Nielsen», объем инвестиций в рекламу рецептурных лекарственных средств компании «Johnson & Johnson» по итогам 2014 г. увеличился на 120%, по сравнению с аналогичным показателем в 2013 г. Одной из причин этому стали инвестиции в продвижение антикоагулянта Xarelto (ривароксабан). В целом компания «Johnson & Johnson» инвестировала в рекламу около 30 рецептурных препаратов, среди которых Stelara (устекинумаб), предназначенный для терапии псориаза, Remicade (инфликсимаб) для лечения ревматоидного артрита, Olysio (симепревир) для терапии гепатита С. В текущем году компания уже вложила средства в ТВ-рекламу лекарственного средства для лечения сахарного диабета II типа — Invokana (канаглифлозин). Стоит отметить, что большую часть инвестиций компании «Johnson & Johnson», направленных на продвижение рецептурных лекарств в США в 2014 г., по данным компании «Nielsen», куммулирует ТВ-реклама (около 89%). По данным аналитической компании «Kantar Media», «Johnson & Johnson» уже второй год подряд становится лидером по объему инвестиций в рекламу своих продуктов в профессиональных изданиях о здоровье с рекламным бюджетом на данный канал продвижения в 2014 г. более 34 млн дол.

В свою очередь, «Actavis» является одной из немногих из топ-10 компаний, которые тратят большую часть инвестиций не на ТВ-рекламу, а на продвижение рецептурных препаратов в печатных изданиях (по итогам 2014 г. — 52%). Другой компанией, которая вкладывает более половины инвестиций в продвижение рецептурных лекарственных средств посредством журналов и газет, а также радио, является компания «Merck & Co.». По данным компании «Nielsen», инвестиции в ТВ-рекламу данной компании по итогам 2014 г. составили всего 46%.

Дочерняя компания корпорации «Sumitomo Corp.» «Sunovion Pharmaceutical» в 2014 г. выпустила на рынок США антипсихотическое лекарственное средство Latuda (луразидон), предназначенное для терапии биполярного расстройства. Неудивительно, что на продвижение данного препарата компания потратила 94% рекламного бюджета.

Что же касается компании, которая завершает рейтинг, — «Amgen» — ее объем инвестиций в рекламу рецептурных лекарственных средств, направленную на американского потребителя в 2014 г., снизился почти на 30% по сравнению с предыдущим годом.

Самые рекламируемые брэнды

Неудивительно, что в списке наиболее продвигаемых брэндов в сегменте рекламы, направленной на конечного потребителя в США в 2014 г., оказались препараты вышеупомянутых компаний. По данным компании «Nielsen», рейтинг наиболее рекламируемых рецептурных лекарственных средств по объему инвестиций в 2014 г. в США возглавил препарат для терапии эректильной дисфункции компании «Eli Lilly» — Cialis (тадалафил) (табл. 2). «Eli Lilly» инвестировала в его продвижение, направленное на потребителя в США, 248,7 млн дол., что на 15% больше, чем в 2013 г. 2-ю позицию в данном рейтинге занимает лекарственное средство, применяющееся при фибромиалгии и диабетической нейропатии, — Lyrica (прегабалин) компании «Pfizer» с рекламным бюджетом 228,9 млн дол., 3-ю позицию рейтинга удерживает антикоагулянт компании «Bristol-Myers Squibb» — Eliquis (апиксабан). Объем расходов на его продвижение посредством рекламы, направленной на американского потребителя, составил 219 млн дол., что почти на 90% больше, чем в 2013 г. Объем инвестиций в рекламу препарата для терапии эректильной дисфункции Viagra (силденафил) компании «Pfizer» достиг 211 млн дол., увеличившись на 31,9% по сравнению с аналогичным показателем в 2013 г., а Humira (адалимумаб) компании «AbbVie» — составил 203,2 млн дол., снизившись на 9% по сравнению с 2013 г.

Таблица 2 Топ-10 рецептурных препаратов по объему инвестиций в рекламу, направленную на потребителя, в США в 2014 г.
№п/п Препарат Компания Инвестиции в рекламу, направленную на потребителя, млн дол. Прирост/убыль, %
1 Cialis «Eli Lilly» 248,7 15,0
2 Lyrica «Pfizer» 228,9 34,7
3 Eliquis «Bristol-Myers Squibb» 219,0 89,9
4 Viagra «Pfizer» 211,0 31,9
5 Humira «AbbVie» 203,2 -9,0
6 Latuda «Sunovion Pharmaceutical» 179,1
7 Xeljanz «Pfizer» 160,7 69,0
8 Celebrex «Pfizer» 118,9 -21,0
9 Abilify «Bristol-Myers Squibb» 107,9 -10,1
10 Chantix «Pfizer» 103,1 29,7

Стоит отметить, что среди топ-10 брэндов по объему инвестиций в рекламу представлены 5 препаратов компании «Pfizer»: Lyrica (прегабалин), Viagra (силденафил), Xeljanz (тофацитиниб), Celebrex (целекоксиб) и Chantix (варениклин).

По данным компании «Kantar Media», в медицинских журналах наиболее рекламируемыми лекарственными средствами по итогам 2014 г. стали антинеопластические препараты, применяемые при онкопатологии, за ними следуют оральные противодиабетические лекарства, противовирусные лекарственные средства, оральные антикоагулянты и препараты, применяемые при судорожных расстройствах. Топ-5 наиболее рекламируемых брэндов в медицинских журналах в 2014 г. сформировали такие лекарственные средства, как Invokana (канаглифлозин), Brintellix (вортиоксетин), Xarelto (ривароксабан), Latuda (луразидон) и Belviq (лоркасерин).

Итоги

Несмотря на то что рейтинги лидеров по объе­мам инвестиций в рекламу рецептурных лекарственных средств, направленную на конечного потребителя, ежегодно претерпевают изменений, в них неизменно находится место сюрпризам. Первым уже закономерным фактом можно считать лидерство компании «Pfizer» в данном рейтинге по итогам 2014 г. и то, что компания все больше уповает на телерекламу. Сюрприз же заключается в том, что эта компания впервые выделила на продвижение более 1 млрд дол. Второй небезынтересный факт заключается в том, что на арене появляются небольшие фармацевтические компании и попадают в рейтинг. Так, в 2014 г. сюрпризом стало попадание в топ корпорации «Sumitomo Corp.» с рекламным бюджетом в более 190 млн дол. Интересно то, что в данном рейтинге корпорации «Sumitomo Corp.» удалось обойти такого гиганта, как компания «Amgen».

В целом же можно отметить, что по итогам 2014 г. большинство ведущих фармацевтических компаний в США отдали предпочтение рекламированию своих рецептурных препаратов среди потребителей посредством традиционных медиа — ТВ, печатных изданий и радио. Наибольший объем инвестиций, как правило, направлялся на ТВ-рекламу. Однако, новые каналы продвижения лекарственных средств, среди которых, например, диджитал-реклама, также набирают обороты и представляют интерес для фармацевтических компаний.

Светлана Шелепко
по материалам www.fiercepharmamarketing.com, www.kantarmedia-healthcare.com, www.fda.gov, www.emarketer.com

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті