Традиционный vs мультиканальный маркетинг, или Второе дыхание украинской Фармы

29–30 октября 2015 г. в конференц-зале отеля «Русь» в Киеве состоялся «Pharma MCM Forum», посвященный фармацевтическому маркетингу, в том числе использованию традиционных и современных подходов. Форум собрал ведущих маркетологов фармацевтического рынка Украины, а также зарубежных гостей. В ходе мероприятия эксперты постарались определить место мультиканального маркетинга в продвижении фармацевтической продукции сегодня и дать прогнозы относительно изменений, которые ждут эту сферу уже в ближайшем будущем. Были подробно рассмотрены подходы, позволяющие эффективно применять новые для украинской Фармы каналы коммуникации, а также как обеспечить синергию при использовании традиционных и современных каналов. Важно, что несмотря на сложные времена для украинского фармацевтического рынка общий дискурс беседы и атмосфера мероприятия были заряжены оптимизмом, рассматривая кризис как дополнительные возможности. Организаторами мероприятия выступили компании «МОРИОН», «Медикал Дата Менеджмент», «УкрКомЭкспо», а соорганизатором — «Агентство медицинского маркетинга». Партнерскую поддержку оказали «Proxima Research», «Тимсофт», «New Strategies Group», генеральный информационный партнер — «Еженедельник АПТЕКА».

Модераторами в первый день форума выступили Игорь Крячок, директор компании «МОРИОН», и Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка, которому и была поручена ответственная миссия представить вводный доклад в рамках первой сессии «Вступление в тему: каналы и правила промоции на фармацевтическом рынке. История и настоящее вопроса». В своем докладе С. Орлик очертил тематику последующих выступлений, поставив главные вопросы, на которые еще только предстояло найти ответы уважаемой аудитории. Ключевым вызовом, с которым сегодня сталкивается Фарма, является изменяющаяся среда, в условиях которой традиционный маркетинг перестает влиять на клиента. Докладчик призвал не противопоставлять друг другу традиционный и мультиканальный маркетинг, а научиться оптимально использовать их микс.

О последних тенденциях в сфере фармацевтического маркетинга на европейском рынке рассказал Тобиас Больце (Tobias Boltze), управляющий, начальник отдела маркетинга и стратегического консалтинга компании «Menivendis» (Германия), акцентировав внимание на затребованных услугах в сфере маркетинга на фармацевтическом рынке, в частности в рамках продвижения в сети Интернет. Тему цифровых технологий продолжил Александр Пхакадзе, эксперт медицинского рынка, который представил доклад «Big Data: модный тренд или must do, чтобы остаться на рынке». Докладчик рассказал о возможностях, которые открывает для бизнеса использование Big Data, отметив большой потенциал для роста данного сегмента. Другим направлением развития цифровых технологий, которое в ближайшем будущем будет сильно влиять на систему здравоохранения и работу фармкомпаний, является mHealth, в том числе создание приложений и датчиков, значительно упрощающих получение и сбор медицинской информации как для пациента, так и для врача. Доклад увенчался дискуссией на тему, кто же может стать драйвером для развития подобных проектов в Украине.

Переходя от общего к частному, о практическом использовании Big Data рассказал Сергей Ищенко, директор компании «Proxima Research», представив новый продукт «Market Cross View», который позволяет интегрировать внутренние данные компании с данными рынка в целом, что открывает новые возможности в оценке эффективности маркетинговых коммуникаций.

Наталья Пазюк, заместитель директора по вопросам маркетинга и продаж компании «МДМ», сделала обзор источников, из которых украинские врачи предпочитают получать информацию, каким из них они доверяют больше. В этом контексте Н. Пазюк озвучила некоторые инновационные подходы, которые будут полезны при продвижении продукции в условиях ограниченного бюджета, в частности, акцентировав внимание на услуге Call-Rep. Первая сессия увенчалась фокус-обсуждением «События и Люди о Фарммаркетинге: первые 20 лет», в рамках которой эксперты отечественного фармацевтического рынка поделились воспоминаниями о зарождении маркетинга в украинской Фарме и размышлениями о будущем. В ходе обсуждения Олег Ищенко, глава представительства в Украине компании «Берлин-Хеми АГ», выразил мнение, что поиск новых маркетинговых подходов очень напоминает легенду о Сизифе — вы никогда не достигнете цели — идеального маркетингового микса, но будете постоянно развиваться. Владимир Игнатов, глава представительства «Ипсен» в Украине, Беларуси и Молдове, исполнительный директор Ассоциации международных фармацевтических производителей «AIPM Ukraine», отметил, что текущий этап ставит перед нами новые вызовы, ключевые из которых — открытость нашего рынка, изменение психологии потребителя и места врача в системе здравоохранения в будущем. Иван Сорока, президент Медицинского клуба, поделился своими воспоминаниями о развитии фармацевтического маркетинга в Украине, подчерк­нув, что кризис — это время для проверки себя, своих способностей и использования новых возможностей. Александр Потапков, исполнительный директор аутсорсинговой компании «Фарм-РОСТ», отметил, что сейчас как раз пришло время для мультиканального маркетинга, и призвал молодых маркетологов быть смелыми и инновационными.

Вторая сессия «Экономика и Фарма Украины. Новое в традиционных маркетинговых каналах» началась с выступления Виктории Бобковой, менеджера департамента коммерческой эффективности «ГлаксоСмитКляйн Фармасьютикалс Украина». Она рассказала об основных тенденциях в сфере промоции рецептурных препаратов, в частности отметив растущую роль цифровых технологий во взаимодействии с врачебной аудиторией.

Анастасия Макова, директор по стратегическому планированию «StarLight Sales», и Олег Ищенко, директор по развитию бизнеса «StarLight Sales», провели обзор рынка ТВ-рекламы лекарственных средств, поделившись приемами, которые позволяют сделать присутствие на ТВ более эффективным. Михаил Жигалин, коммерческий директор радиостанции «Кисс ФМ», и Валентина Цеслик, коммерческий директор радиостанции «Мелодия», сообщили о возможностях, которые дает реклама препаратов на радио, а также привели кейсы наиболее креативных вариантов подачи информации о продукте. Анна Гук, маркетинг директор «Джонсон и Джонсон Украина», проанализировала, что полезного для себя может почерпнуть Фарма из опыта FMCG-рынка в сфере маркетинга сегодня в условиях кризиса.

Об ожиданиях и предпочтениях украинских потребителей, изменившихся в условиях сложной экономической ситуации, рассказала Анна Штепа, ведущий специалист по работе с розничными сетями «Нильсен Украина», среди прочего отметив перспективность промоакций (различных скидок), которые позволяют существенно повлиять на объем продаж.

Владимир Митин, руководитель компании «Актавис» в Украине, подводя итоги второй сессии отметил, что использование мультиканального маркетинга способно повысить эффективность продвижения и снизить затраты.

Работу третьей сессии «Современные каналы и инструменты фарммаркетинга. Искусство составлять коктейли (рецепты маркетинг-миксов от мастеров и консультантов)» открыла Валерия Заранка, руководитель департамента «Ипсос Украина», акцентировав внимание на важных аспектах при выборе коммуникационных каналов и составлении плана коммуникаций. Роман Прус, руководитель CLM-отдела ООО «Тимсофт», поделился секретами создания «правильного креатива», указав на подводные камни, которых необходимо остерегаться.

Об успешных кейсах продвижения продукции через нетрадиционные каналы поинформировала Инна Деняк, руководитель отдела маркетинга ВСС компании «БАЙЕР». Сергей Бородкин, бизнес-юнит-менеджер специализированного отдела RX-препаратов ООО «Тева Украина», на примерах продемонстрировал, как отдельные диджитал-инструменты позволяют решать определенные маркетинговые задачи.

Артем Матвеев, маркетинг-менеджер представительства «Астеллас Фарма Юроп Б.В.» в Украине, поделился нестандартным кейсом из опыта своей компании о значительном снижении цен на ряд препаратов и результатах такой стратегии.

Традиционный vs мультиканальный маркетинг, или Второе дыхание украинской Фармы

Проблемную дискуссию «Правила промоции лекарственных средств — что такое хорошо и что такое плохо…» открыла Ирина Кириченко, патентный поверенный Украины, юрист ЮФ «Ильяшев и Партнеры», которая подробно остановилась на новых рекомендациях Антимонопольного комитета Украины, регламентирующих взыскание штрафов и их размер в случае недобросовестной конкуренции, а также анонсировала изменения в закон об авторском праве. Игорь Огороднийчук, партнер ЮК «ОМП», в интерактивной форме постарался ответить на интересные и неоднозначные вопросы, касающиеся нормативно-правовых особенностей промоции лекарственных средств в Украине.

Второй день форума был посвящен I-Pharma Marketing — технологическим решениям в сети Интернет, помогающим наладить эффективную коммуникацию с целевой аудиторией. Модераторами этого дня выступили Юрий Чертков, директор компании «Агентство медицинского маркетинга», Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка, и Андрей Ярошенко, генеральный директор «New Strategies Group».

Четвертую сессию «Аритмогенная интернет-активность. Интернет-пользователь 2015» открыл Ю. Чертков, отметив, что всеобщая «мобилизация» потребителей не оставляет фармацевтическим компаниям выбора — необходимо идти в онлайн-пространство. Иван Дубинский, CEO «Factum Group Ukraine», представил доклад, посвященный современным Digital-трендам в Украине, акцентировав внимание на высоком уровне консолидации провайдеров, которые предоставляют услуги по размещению рекламы на различных медицинских сайтах, что позволяет охватить значительную долю целевой аудитории. Марина Костромина, менеджер по ключевым клиентам компании «ТNS», и Анна Шахдинарян, менеджер проекта СMeter компании «ТNS», в своем докладе постарались дать ответ на актуальный вопрос: онлайн-потребитель — кто он? Они привели несколько примеров сегментации целевой аудитории для отдельных групп препаратов, дав советы по их таргетированию.

Андрей Партыка, генеральный директор «StarLight Sales» и «StarLight Brand Content»,и Татьяна Каченюк, директор по продажам «StarLight Brand Content», представили кейсы удачного совместного использования ТВ и Digital, и анонсировали разработку новых интересных проектов в будущем году.

Сергей Ищенко,директор компании «Proxima Research», сообщил о возможностях молодого Digital-проекта «GeoAptekaТМ» для конечного потребителя, доступного в виде онлайн-версии мобильного приложения. GeoAptekaТМ предоставляет актуальную информацию о наличии и стоимости лекарств в аптеках с учетом географической близости к потребителю. С. Ищенко рассказал и о новых возможностях, которые открывает данный проект для производителей, а также поделился планами международной экспансии.

Дмитрий Гык, генеральный директор «Vitagramma», призвал уделять больше внимания взаимодействию с врачами в сети Интернет, поскольку этот источник информации затребован среди специалистов здравоохранения. Также он сообщил о новом маркетинговом проекте, направленном на потребителя, который вызвал активное обсуждение среди участников форума.

Юрий Пероганич, учредитель «Викимедиа Украина», обратил внимание присутствующих на еще один популярный среди потребителей ресурс — Википедию, и поделился опытом его использования. Александра Сердюкова, заместитель директора по вопросам маркетинга и продаж компании «МДМ», в своем докладе «Pickup» с врачом в on-line», посвященном взаимодействию с врачом, отметила необходимость регулярного системного общения с целью наладить долгосрочные отношения онлайн.

Шестая сессия «Маркетинг влияния. Версии и диверсии. Кейсы продвижения в цифровой среде — клиентский и агентский опыт» стартовала с выступления Оксаны Мороз, соучредителя «MAMA manipulation marketing», которая поделилась правилами борьбы с информационными диверсиями — вбросами негативной информации в сети Интернет. Продолжил тему работы над своим имиджем в онлайн-пространстве Михаил Попов,New biz менеджер, «New Strategies Group», который рассказал об инструментах, позволяющих выявлять и вовремя реагировать на информацию о брэнде или компании. Виктория Анисковцева,брэнд-менеджер ВСС компании «БАЙЕР», представила доклад «Голубая лагуна медиарынка: новые возможности с новыми медиа», среди прочего сфокусировавшись на изменении психологии и поведения потребителя и поделившись успешным кейсом продвижения в социальных сетях. Даша Шигаева,директор по стратегии интернет-медиаагентства «Qreachers», сообщила, какие digital media можно использовать для ОТС-препаратов, уделив особое внимание нюансам работы с различными каналами и сервисам, позволяющим анализировать свою эффективность и позиции конкурентов.

Анастасия Денисюк,старший медиааналитик «SemanticForce», представила доклад, посвященный подходам, позволяющим агрегировать и анализировать контент в интернете, обратив внимание на методы работы с отзывами и другими комментариями, касающимися брэнда.

В ближайших выпусках «Еженедельника АПТЕКА» наши читатели смогут подробнее узнать о докладах «Pharma MCM Forum».

С докладами форума можно ознакомиться на сайтах http://www.morion.ua и  http://www.apteka.ua .

Евгения Лукьянчук,
фото Сергея Бека

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи