Промоция лекарственных средств по итогам 9 мес 2015 г. Helicopter View

Промоция является важным инструментом продвижения препаратов на рынке и, соответственно, увеличения объема продаж, что особенно актуально в условиях кризиса и экономической нестабильности. Посредством промоции компании продвигают преимущественно рецептурную группу препаратов, в то время как для ОТС-сегмента предпочтение отдается ТВ-рекламе. При этом для достижения максимального результата фармкомпаниям важно эффективно распределить свои рекламные и промоционные бюджеты между различными каналами промоции. В данной публикации представлены ключевые показатели в сфере промоционной активности фармацевтических компаний по работе со специалистами здравоохранения по итогам 9 мес 2015 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о следующих видах промоции:

  • визиты медицинских представителей;
  • конференции/семинары;
  • POS-материалы;
  • почтовые рассылки;
  • акции.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

Во II кв. 2015 г. наметилась тенденция к повышению активности фармкомпаний по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, которая сохраняется и в III кв. (рис. 1). Однако совокупно по итогам 9 мес 2015 г. промоционная активность еще не вышла на уровень прошлого года. Так, общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоактивности фармкомпаний в анализируемый период составило 3,9 млн, что на 1,8% меньше показателя предыдущего года. В исследуемый период отмечается повышение промоактивности в безрецептурном сегменте, в то время как в рецептурном данный показатель снизился (рис. 2). При этом стоит отметить, что для ОТС-препаратов основным каналом продвижения является ТВ-реклама, ориентированная непосредственно на конечного потребителя. По итогам 9 мес 2015 г. инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств в гривневом выражении (в прайсовых ценах) увеличились на 6,8%. Несмотря на повышение промоактивности и прирост инвестиций в рекламу на ТВ, показатели убыли аптечных продаж безрецептурных препаратов ниже таковых для рецептурных и составляют –13,1 и –11,3% соответственно.

Рис. 1
 Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции за период с I кв. 2013 по по III кв. 2015 г. с указанием темпов прироста убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции за период с I кв. 2013 по по III кв. 2015 г. с указанием темпов прироста убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Рис. 2
 Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объе­ма инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 9 мес 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объе­ма инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 9 мес 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Уменьшение количества воспоминаний специалистов здравоохранения характерно для промоции посредством визитов медицинских представителей и почтовых рассылок (рис. 3). В то же время фармкомпании стали уделять больше внимания другим видам промоции, таким как проведение конференций и семинаров, предоставление различных POS-материалов, проведение акций. Это свидетельствует о том, что в условиях кризиса компании стараются оптимизировать свои расходы, используя маркетинг-микс.

Рис. 3
 Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Также значительное внимание уделяется рекламе в специализированной прессе и на ТВ, количество воспоминаний о которых по итогам 9 мес 2015 г. увеличилось по сравнению с аналогичным периодом 2014 г на 11,6 и 42,4% соответственно. При этом стоит отметить, что количество воспоминаний о рекламе более значимо увеличилось среди фармацевтов, нежели среди врачей (рис. 4).

Рис. 4
 Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о рекламе лекарственных средств в специализированной прессе и на ТВ по итогам 9 мес 2014–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о рекламе лекарственных средств в специализированной прессе и на ТВ по итогам 9 мес 2014–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В общей структуре воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции львиную долю аккумулируют визиты медицинских представителей и воспоминания о рекламе в специализированной прессе (рис. 5).

Рис. 5
 Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2015 г.
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2015 г.

В разрезе рецептурного статуса препаратов отмечается схожая динамика промоционной активности маркетирующих организаций (рис. 6). Так, фиксируется уменьшение количества воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей и почтовых рассылок и повышение промоактивности по таким направлениям, как проведение конференций/семинаров, размещение POS-материалов и проведение различных акций.

Рис. 6
 Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе рецептурного статуса по итогам 9 мес 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе рецептурного статуса по итогам 9 мес 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам 9 мес 2015 г., продолжается тенденция к повышению промоционной активности отечественных фармкомпаний, которые в анализируемый период продемонстрировали прирост этого показателя, в то время как для зарубежных компаний отмечается снижение активности. Это позволило отечественным компаниям увеличить свою долю в общем объеме воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции до 25,7% (рис. 7).

Рис. 7
 Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам 9 мес 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам 9 мес 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Промоционные усилия фармацевтических компаний по продвижению рецептурных препаратов преимущественно направлены на врачебную аудиторию. А среди фармацевтов активнее промотируют безрецептурные препараты (рис. 8 и 9). Структура назначений препаратов врачами и рекомендаций провизорами в разрезе рецептурного статуса соответствует промоционным усилиям.

Рис. 8
 Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции и назначений лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам 9 мес 2013–2015 гг.
Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции и назначений лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам 9 мес 2013–2015 гг.
Рис. 9
 Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции и рекомендаций лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам 9 мес 2013–2015 гг.
Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции и рекомендаций лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам 9 мес 2013–2015 гг.

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ медпредставителей

По итогам 9 мес 2015 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей составило 3 млн, что на 5,4% меньше по сравнению с предыдущим годом.

Чаще всего визиты медицинских представителей к врачам, фармацевтам и экспертам центров закупок совершаются с частотой 2 раза в месяц (рис. 10). При этом в структуре частоты визитов отмечается увеличение доли визитов медицинских представителей к врачам 3 раза в месяц и более. Медицинские представители стали чаще посещать врачей и фармацевтов и реже — экспертов центров закупок, о чем свидетельствую темпы прироста/убыли воспоминаний специалистов здравоохранения о частоте визитов медицинских представителей (рис. 11).

Рис. 10
 Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством медицинских представителей в разрезе частоты посещений по итогам 9 мес 2013–2015 гг.
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством медицинских представителей в разрезе частоты посещений по итогам 9 мес 2013–2015 гг.
Рис. 11
 Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о частоте визитов медицинских представителей по итогам 9 мес 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о частоте визитов медицинских представителей по итогам 9 мес 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам 9 мес 2015 г. снижение промоционной активности посредством визитов медицинских представителей характерно для большинства регионов Украины. Положительная динамика отмечается в Киеве и Днепропетровске (рис. 12).

Рис. 12
 Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей разрезе городов Украины по итогам 9 мес 2013–2015 гг.
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей разрезе городов Украины по итогам 9 мес 2013–2015 гг.

В разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня лидерами по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей являются группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и R «Средства, действующие на респираторную систему». При этом уменьшение количества воспоминаний характерно для всех групп, за исключением групп G «Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны» и S «Средства, действующие на органы чувств» (рис. 13).

Рис. 13
 Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня по итогам по итогам 9 мес 2014–2015 гг. с указа­нием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня по итогам по итогам 9 мес 2014–2015 гг. с указа­нием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Среди врачей различных специальностей лидером по количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей являются терапевты/семейные врачи — в силу их большой численности и широкого круга пациентов. Однако, по итогам 9 мес 2015 г., у врачей данной специальности, как и у большинства других специалистов, отмечается убыль количества воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей по сравнению с аналогичным периодом 2014 г. (рис. 14).

Рис. 14
 Динамика воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе специальностей по итогам по итогам 9 мес 2014–2015 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе специальностей по итогам по итогам 9 мес 2014–2015 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов сформировали такие препараты, как БЕРЛИПРИЛ, БИСОПРОЛОЛ, ДИОКОР, ПРЕДУК­ТАЛ и АУГМЕНТИН (табл. 1).

Таблица 1 Топ-5 брэндов по количеству воспоминаний врачей о промоции медицинских представителей в разрезе специальностей по итогам 9 мес 2015 г.
Специальность 1 2 3 4 5
Терапевты/семейные врачи БЕРЛИПРИЛ БИСОПРОЛОЛ ДИОКОР ПРЕДУКТАЛ АУГМЕНТИН
Гинекологи ДУФАСТОН УТРОЖЕСТАН ГЕКСИКОН ТЕРЖИНАН НЕОТРИЗОЛ
Педиатры ЦЕФОДОКС СУМАМЕД АУГМЕНТИН АЗИТРОСАНДОЗ ФЛЕМОКСИН
Неврологи АКТОВЕГИН ЦЕРАКСОН ЦЕРЕБРОЛИЗИН НЕЙРОКСОН ДИКЛОБЕРЛ
Кардиологи ТРИПЛИКСАМ ПРЕДУКТАЛ АРИФАМ НОЛИПРЕЛ ПЛАВИКС
Хирурги ДЕКСАЛГИН ДЕТРАЛЕКС КЛЕКСАН ЦИБОР ПРОКСИУМ
Анестезиологи РЕФОРТАН ЦИБОР ДЕКСАЛГИН ГЕКОТОН РЕОСОРБИЛАКТ
Ортопеды/травматологи ДИКЛОБЕРЛ ДЕКСАЛГИН МОВАЛИС КЕТОРОЛ АРКОКСИЯ
Отоларингологи СИНУПРЕТ АУГМЕНТИН ЦЕФОДОКС НАЗОНЕКС ФЛЕМОКЛАВ
Дерматологи/венерологи ЛОКОИД КУТИВЕЙТ ПИМАФУКОРТ ЦЕТРИН ЛАМИКОН
Психиатры КВЕТИРОН МЕЛИТОР ВАЛЬПРОКОМ ЭРИДОН РИСПЕРОН
Эндокринологи ДИАБЕТОН СИОФОР ГЛЮКОФАЖ L-ТИРОКСИН БЕРЛИТИОН
Урологи ОМНИК КАНЕФРОН ФОКУСИН ВИТАПРОСТ ВИЛЬПРАФЕН
Гастроэнтерологи КОНТРОЛОК ГЕПТРАЛ КРЕОН ЭЗОЛОНГ НОЛЬПАЗА
Аллергологи/пульмонологи СЕРЕТИД СИМБИКОРТ БЕРОДУАЛ СПИРИВА ЗАФИРОН
Офтальмологи ЛАНОТАН ФЛОКСАЛ ОПТИКС ТРАВАТАН ТАФЛОТАН
Онкологи ДЕКСАЛГИН ЦИБОР МАСТОДИНОН ПАКЛИТАКСЕЛ ТАЗАЛОК

По количеству воспоминаний врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов лекарственных средств сформировали МЕЗИМ, АКТОВЕГИН, АУГМЕНТИН, НУРОФЕН и ЛИНЕКС (табл. 2). Важным аспектом успешного продвижения препаратов на рынке является трансформация осуществленной промоции в назначения/рекомендации, а затем — в продажи. Для многих брэндов промоционные усилия увенчались успехом. Так, в числе приведенной топ-30 брэндов по количеству воспоминаний о промоции 9 препаратов входят в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины в денежном выражении.

Таблица 2 Топ-30 брэндов лекарственных средств по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции медицинских представителей по итогам 9 мес 2015 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам 9 мес 2015 г.
Брэнд № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п по объему продаж в денежном выражении
Итого Врачи Фармацевты
МЕЗИМ 1 90 1 41
АКТОВЕГИН 2 1 147 1
АУГМЕНТИН 3 2 124 20
НУРОФЕН 4 197 3 4
ЛИНЕКС 5 64 4 16
СТРЕПСИЛС 6 770 2 37
ДЕКСАЛГИН 7 3 77 31
ДИКЛОБЕРЛ 8 4 119 18
ТИВОРТИН 9 5 161 10
ЦЕФОДОКС 10 6 295 130
СУМАМЕД 11 7 207 129
БИСОПРОЛОЛ 12 16 55 87
АМОКСИКЛАВ 13 9 110 198
ГРИППОСТАД 14 1557 5 276
БЕРЛИПРИЛ 15 18 58 60
АЗИТРОСАНДОЗ 16 14 74 419
ДУФАСТОН 17 8 557 53
АЦЦ 18 174 7 25
ГЕРБИОН 19 160 8 105
ЛАЗОЛВАН 20 126 11 56
ПАНГРОЛ 21 40 24 463
СИНУПРЕТ 22 24 43 23
ЦИБОР 23 12 175 487
ПРЕДУКТАЛ 24 11 272 81
ДИОКОР 25 10 335 180
ФЛЕМОКСИН 26 13 243 150
ТРИПЛИКСАМ 27 17 221 1044
НО-ШПА 28 340 10 2
ЦЕРАКСОН 29 15 416 78
ХЕЛПЕКС 30 1104 6 116

Абсолютным лидером по количеству воспоминаний о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей как среди врачей, так и фармацевтов, выступает компания «Berlin-Chemie». Топ-3 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов по итогам 9 мес 2015 г. также сформировали «Фармак» и «KRKA» (табл. 3). Большинство компаний, активно промотирующих свои препараты посредством визитов медицинских представителей, получают заслуженные дивиденды в виде продаж. Большинство из них входят в рейтинг топ-30 по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении.

Таблица 3 Топ-30 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей по итогам 9 мес 2015 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении по итогам 9 мес 2015 г.
Маркетирующая организация № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п по объему продаж в денежном выражении
Итого Врачи Фармацевты
Berlin-Chemie (Германия) 1 1 1 2
Фармак (Украина) 2 2 3 1
KRKA (Словения) 3 4 6 9
Sandoz (Швейцария) 4 7 2 12
Servier (Франция) 5 3 34 19
Takeda (Япония) 6 5 26 7
Stada (Германия) 7 16 4 20
Юрия-Фарм (Украина) 8 6 20 13
Teva (Израиль) 9 10 7 10
Фарма Старт (Украина) 10 8 24 23
Sanofi (Франция) 11 17 10 6
Кусум Фарм (Украина) 12 13 14 14
GlaxoSmithKline (Великобритания) 13 9 30 15
Киевский витаминный завод (Украина) 14 20 11 11
Артериум Корпорация (Украина) 15 12 23 4
Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 16 11 39 35
Abbott Products GmbH (Германия) 17 15 32 21
Gedeon Richter (Венгрия) 18 14 35 8
Bayer Consumer Care (Швейцария) 19 38 8 18
Дельта Медикел (Украина) 20 42 9 26
Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 21 80 5 33
Actavis Group (Ирландия) 22 21 21 17
Dr. Reddy’s (Индия) 23 24 16 31
ПРО-фарма (Украина) 24 19 33 34
Дарница (Украина) 25 25 18 3
Мегаком (Украина) 26 18 40 55
Bionorica (Германия) 27 22 27 32
Boehringer Ingelheim (Германия) 28 30 17 29
Alpen Pharma AG (Швейцария) 29 28 19 25
Organosyn Life Sciences (Индия) 30 29 31 42

ИТОГИ

По итогам 9 мес 2015 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств снизилось на 1,8% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и составило 3,9 млн воспоминаний. Однако наметился тренд к повышению промоционной активности.

Снижение промоционной активности характерно для промоции посредством визитов медицинских представителей и почтовых рассылок. А для других видов промоции отмечается прирост. Также зафиксирован прирост воспоминаний специалистов здравоохранения о рекламе в специализированной прессе и на ТВ.

Снижение промоактивности посредством визитов медицинских представителей характерно для большинства регионов Украины, большинства специальностей врачей и групп АТС-классификации.

Более часто медицинские представители стараются посещать врачей и фармацевтов и реже — экспертов центров закупок.

Доля отечественных производителей в сфере промоционной активности перманентно увеличивается.

Компании, активно продвигающие свои препараты, получают дивиденды в виде большого объема продаж своих препаратов.

Денис Кирсанов
*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс. Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за август 2013, август 2014 и август 2015 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии ИТК http://www.tampanel.com.ua/about/glossary/

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Інші статті розділу


Останні новини та статті