Чтобы увеличить – надо поделить! Управление ассортиментом аптеки по принципу категорийного менеджмента

МЕТОДОЛОГИЯ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Обострение конкурентной борьбы за лидирующее положение на розничном фармрынке требует от аптечных предприятий быстрого форматирования текущей деятельности в  соответствии с  современными технологиями управления ассортиментом. Категорийный менеджмент — это технология управления ассортиментом, при которой категории торговых наименований формируются по определенным признакам и  потребительским свойствам. Он направлен на обеспечение максимальных показателей прибыльности аптечного предприятия в  соответствии с  нуждами потребителей. Такой подход позволяет достичь лучших результатов деятельности аптечного предприятия, поскольку учитывает факторы, влияющие на реализацию препаратов в  рамках конкретной категории.

Цели категорийного менеджмента — максимальное удовлетворение потребностей покупателей и  повышение эффективности сотрудничества между дистрибьюторами лекарственных средств (ЛС) и  аптечными учреждениями, поскольку приводит зачастую к  изменению структуры закупок и  продаж.

К основным задачам, которые решает категорийный менеджмент, относят выработку четкой ассортиментной политики; оптимизацию всей цепочки товародвижения; анализ влияния различных групп товаров друг на друга (www.klubok.net).

В  теории категорийного менеджмента выделяют 5 видов ассортиментных групп (www.torgrus.com):

1. Категория, которая пользуется стабильным спросом.

2. Категория, обеспечивающая большой объем продаж.

3. Категория с  большой долей в  совокупной маржинальной прибыли и  высоким уровнем наценки.

4. Категория, включающая дорогостоящие товары.

5. Категория, удерживающая покупателя (товары с  низкой ценой).

Если в  аптечной сети определены все 5 видов категорий и при этом к  каждой из них выработан индивидуальный подход управления ассортиментом с  учетом цели и назначения (максимизация прибыли или привлечение и  удержание потребителей), то это, несомненно, положительно повлияет на продажи.

Процесс категорийного менеджмента включает такие этапы:

• определение категорий и их внутренней структуры, а также признака, по  которому будут сгруппированы препараты (например, по принадлежности к  лекарственной или нелекарственной продукции, АТС-классификации и  др.);
• разработка основных показателей для исследования категории: объем продаж, количество торговых наименований, маржинальная прибыль группы препаратов и пр.;
• определение роли каждой категории в  соответствии с  ее влиянием на  достижение целей аптечного учреждения;
• изучение спроса по каждой из категорий торговых наименований и  ее внутреннему наполнению. Оценка текущего состояния категории, ее структуры и  определение возможных изменений при работе с  ее ассортиментом в  будущем;
• оптимизация по категориям всей цепочки товародвижения от закупки и  формирования товарных запасов до непосредственно продаж;
• выработка четкой ассортиментной политики и периодическое внесение в нее корректив в  зависимости от рыночной ситуации.

ПРИМЕР ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Для проведения исследования ассортимента использованы данные реализации ЛС за I полугодие 2008 г. по аптеке, рассмотреннной в  статье «Управление товарным ассортиментом в  аптеке» (более подробно читайте в  «Еженедельнике АПТЕКА» № 33 (654) от 25 августа 2008 г.). Для анализа структуры ассортимента в  аптечных учреждениях города использованы данные системы исследования рынка «Фармстандарт». При анализе общегородской структуры ассортимента учитывались все три типа аптечных учреждений (аптеки, аптечные пункты и  киоски), которые имеют свою специфику формирования ассортимента. В  нашем исследовании в  качестве признака классификации для формирования структуры товарной категории использована АТС-классификация (первого уровня). В  соответствии с  ней весь ассортимент ЛС исследуемой аптеки разделен на 14 категорий. Таким же образом сгруппирован ассортимент других аптечных учреждений города. Проанализируем основные показатели каждой из категорий: количество торговых наименований, объем продаж, маржинальную прибыль и  торговую наценку.

Структура ассортимента в  исследуемой аптеке довольно схожа с  таковой в целом по  городу, однако имеет свои особенности, обусловленные ориентацией на широкий круг потребителей. Так, максимальное количество торговых наименований в разрезе АТС-классификации в  аптеке и  в  целом по городу отмечали по группе А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и  метаболизм», минимальное — по группе V «Различные средства» (рис. 1). Максимальная доля позиций аптеки в  общем количестве торговых наименований по городу в  целом составляет 56,0% и  приходится на группу Р «Противопаразитарные средства, инсектициды и  репелленты». Удельный вес количества торговых наименований препаратов таких традиционно госпитальных групп, как J «Противомикробные средства для системного применения», L «Антинеопластические и  иммуномодулирующие средства», B «Средства, влияющие на систему крови и  гемопоэз» и  H «Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов и  инсулинов)», в  аптеке значительно меньше, чем по городу в  целом. Пересмотрев структуру ассортимента исследуемой аптеки, ее возможно изменить с  учетом специфики расположения аптечного учреждения.

Рис. 1 Количество торговых наименований ЛС исследуемой аптеки и по городу в целом с указанием доли аптеки в общем количестве торговых наименований по городу в целом в разрезе групп АТС-классификации первого уровня в I полугодии 2008 г.

Следует отметить, что группы АТС- классификации с  большой долей продаж в  денежном выражении как в  аптеке, так и  по городу в  целом характеризуются широким ассортиментом (рис. 2). Однако более детальное изучение структуры категорий позволяет констатировать, что количество торговых наименований некоторых из них может быть сокращено за счет исключения малопродаваемых позиций, а некоторых, наоборот, — увеличено.

Рис. 2 Распределение объема продаж в денежном выражении и количества торговых наименований ЛС исследуемой аптеки и по городу в целом в разрезе групп АТС-классификации первого уровня в I полугодии 2008 г.

Рассмотрим показатели прибыльности исследуемой аптеки в  I полугодии 2008 г. Анализ маржинальной прибыли показал, что максимальную валовую маржу от продажи ЛС аптеке, как и в целом по рынку аптечных продаж, приносит категория А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» — 22,0%. Что касается традиционного источника дохода — торговой наценки, то самый высокий ее уровень у препаратов групп B «Средства, влияющие на систему крови и  гемопоэз» и  L «Антинеопластические и иммуномодулирующие средства», низкий — у категорий V «Различные средства» и  G «Средства, влияющие на мочеполовую систему и  половые гормоны» (рис. 3). В  результате проведеного анализа спроса, объема продаж, маржинальной прибыли и торговой наценки в  исследуемой аптеке в  I полугодии 2008 г. условно определим вид категорий. Сравнение динамики объема продаж аптеки в  I полугодии 2008 г. свидетельствует о том, что к  категории, пользующейся стабильным спросом, можно отнести группу H «Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов и инсулинов)». Анализ объема продаж аптеки в  I полугодии 2008 г. позволил установить, что категорией, обеспечивающей максимальный объем продаж, является группа А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и  метаболизм». Анализ маржинальной прибыли показал, что категорией с  большой долей в  совокупной маржинальной прибыли и  с  высоким уровнем наценки является группа R «Средства, действующие на респираторную систему». В  результате проведенного анализа средневзвешенной стоимости 1 упаковки препаратов в  исследуемой аптеке установлено, что наиболее дорогостоящие — препараты группы G «Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны». Категория с  невысокими ценами — группа N «Средства, действующие на нервную систему».

Рис. 3 Структура маржи аптеки и средневзвешенная торговая наценка препаратов в разрезе АТС-классификации первого уровня в I полугодии 2008 г.

После определения роли каждой из категорий, рассмотрим структуру ассортимента каждой из них в  аптеке и  сравним ее с  таковой по городу в  целом. Ассортимент групп R, G и  H в  исследуемой аптеке представлен торговыми наименованиями, которые присутствуют в  ассортименте по городу в  целом. Проанализировав детальнее ассортимент категории А, в частности подгруппу А16А Х01 «Кислота тиоктовая», следует отметить, что в  аптеке она представлена 5 препаратами, которые характеризуются небольшим объемом продаж в  денежном выражении. По городу же в  целом эта группа представлена 6 препаратами. Наибольший объем продаж в  этой группе по городу обеспечивает препарат ТИОГАММА («Woerwag Pharma» (Германия)), которого в  ассортименте аптеки нет. Проанализировав ассортимент группы N, в том числе непосредственно подгруппу N06В Х20** «Прочие психостимулирующие и  ноотропные средства» отметим, что в  аптеке она представлена 1 препаратом. По городу же в  целом представлена 4 препаратами. Наибольший объем продаж по городу зафиксирован по препарату КОРТЕКСИН (Герофарм, Россия), которого в  ассортименте аптеки нет. Рассмотрев подгруппу N07Х Х10** «Прочие средства, действующие на нервную систему. Различные препараты», отметим, что в  аптеке она представлена 10 ЛС, объем продаж которых небольшой. По городу же в  целом она представлена 11 препаратами, среди которых наибольший объем продаж обеспечивает ЦИТОФЛАВИН («Полиган», Россия), которого также нет в  аптеке. Возникает необходимость пересмотреть ассортимент в  исследуемой аптеке, включить ряд препаратов, обеспечивающих наибольший объем продаж в своих категориях по городу, а также исключить позиции, которые не пользуются спросом как в  аптеке, так и по городу в  целом.

Важным моментом в  категорийном управлении является распределение торговых площадей под разные категории. Разумеется, если товарная группа правильно сформирована и выложена на полках аптечных учреждений, она увеличивает продажи входящих в  нее препаратов. Распределение торговых площадей в  аптечном учреждении должно происходить исходя из целей, которые оно перед собой ставит. Если требуется увеличить товарооборот аптеки, необходимо группу А расположить в  соответствии с  правилами мерчандайзинга на более выгодном месте в  торговом зале. В  случае задачи максимизации прибыли в  аптеке — переместить на это место группу R, так как она приносит большую долю маржинальной прибыли. Если же аптека находится в  спальном районе города, необходимо больше внимания уделять выкладке препаратов группы N, так как они характеризуются невысокими ценами. При расположении аптеки в  элитном районе города на более выгодные места в  торговом зале целесообразнее переместить препараты группы G. Таким образом, управление товарными группами при выкладке — важный вопрос, который также необходимо решать в  процессе категорийного управления ассортиментом.

В  рамках категорийного менеджмента для более подробного анализа ассортимента возникает необходимость анализировать продажи внутри каждой категории. Однако подобного рода работа предполагает обработку большого массива данных. Для регулярного качественного ее выполнения аптечным предприятиям следует решить еще проблему информационно-программного обеспечения.

ИТОГИ

Преимущества категорийного управления очевидны. Более глубокий анализ ассортимента поможет сбалансировать ассортимент, уменьшить количество неликвидных товарных позиций, оптимизировать товарные запасы и повысит тем самым прибыльность продаж. Категорийный менеджмент — это, несомненно, эффективный подход к  управлению ассортиментом. И если осуществлять переход на управление ассортиментом по товарным категориям планомерно, аптечное учреждение получит возможность использовать в  полном объеме преимущества методологии категорийного менеджмента и  достигать более высоких показателей объема продаж и  прибыли.?

Юлия Лысак