Конференция «Фармбюджет — 2010. Программы антикризисных решений» Часть I

Напомним, что 3 июня 2009 г. в «Президент Отеле» состоялась ежегодная конференция «Фармбюджет–2010. Программы антикризисных решений», которую посетили более 200 участников. Организаторами конференции были компания «МОРИОН» и «Medical Data Management», генеральным партнером выступила Европейская Бизнес Ассоциация. Сегодня занимаясь планированием фармбюджетов, многие компании уделяют максимум внимания показателю P&L (Profit and Loss — отчет о доходах и расходах). Пожалуй, все хотят знать, какие внешние факторы при этом необходимо учитывать и как можно оптимально распределить инвестиции. Этому вопросу был посвящен первый блок конференции — «Украинский фармрынок. Реалии–2009. Перспективы–2010».

На макроуровне

Нынешний кризис затронул все без исключения развитые страны. Однако масштабы сокращения экономики в них существенно различаются. Леонид Гуляницкий, доктор технических наук, профессор (Институт кибернетики им. В.М. Глушкова НАН Украины) привел наиболее интересные факты из жизни разных стран, начав с американской экономики.

В начале ХХ в. доходы населения в США характеризовались расслоением, которое значительно усилилось во второй половине 20-х годов. Но уже в 40-х годах прошлого века, в результате антикризисных действий правительства Рузвельта, этот показатель начал снижаться. Этот процесс длился до начала нынешнего века, когда снова начала увеличиваться пропасть между бедными и богатыми… (данные Piketty and Saez, 2003). Отмеченный в І кв. нынешнего года спад как реального, так и номинального ВВП США не имел аналога аж с І кв. далекого 1958 г. Более того, номинальный ВВП снижается уже два квартала подряд, что привело к потерям для американской экономики свыше трети миллиарда долларов. Наблюдавшаяся последние 10 лет тенденция превышения потребительских расходов над нормой сбережения населения США в этом году развернулась в противоположную сторону. То есть население США (как и банки, кстати) начало активно накапливать средства, значительную часть из которых составляют вливания правительства с целью повышения потребительского спроса.

Конференция «Фармбюджет — 2010. Программы антикризисных решений» Часть IКак мы видим, сегодня ситуация крайне щепетильна и болезненна. Некоторыми американскими исследователями прогнозируется начало «оттаивания» экономики США уже в октябре 2009 г. Среднемесячный курс американского доллара постепенно будет укрепляться по отношению к евро (однако пока такой ситуации не отмечено). Также прогнозируется, что инфляция в США восстановится в декабре 2009 г., а до этого времени будет наблюдаться незначительная дефляция, вызванная спадом экономической активности (от –0,62 до –2,4%; «Financial Forecast CenterTM»).

Евросоюз тоже подсчитывает потери и пребывает в раздумьях о путях выхода из кризиса. В отличие от американцев и англичан, которые считают, что экономику необходимо «накачивать» деньгами, такие европейские страны, как Франция и Германия предпочитают опуститься на «дно», подождать, а потом уже действовать, исходя из того насколько глубоким оно будет. Прогнозируется, что реальный ВВП ЕС в 2009 г. снизится до 4,0%; в 2010 г. будут возрастать безработица и инфляция. В таких странах, как США, Япония, СНГ, Россия, Латинская Америка в 2009 г. реальный ВВП снизится, а для Азии и Китая этот показатель будет характеризоваться приростом (+3,3 и 6,1% соответственно; «EUROPEAN ECONOMY» (3/2009)).

Рассмотрев общую ситуацию и прогнозы дальнейшего развития событий, пришла очередь сказать об Украине и о том, как в свете всех событий ей предстоит жить. Далее докладчик оперировал данными Государственного комитета статистики и собственными расчетами (методология расчета основывается на потенциале экономики Украины). Следует подчеркнуть, что прогноз — это не то, что будет, а то, что может быть. Л. Гуляницкий сообщил, что существует два сценарных прогноза развития. При оптимистичном реальный ВВП Украины в 2009 г. может снизиться до –9%, а при пессимистичном — до –19%.

С начала 2002 г. в Украине происходило повышение ВВП и инфляции. В 2004 г. инфляция превысила 10%. За счет подавления инфляции в 2005 г. ВВП снизился, а уже в 2006 г. снова несколько возрос. В 2007 г. темпы прироста ВВП остались прежними, но значительно разогнала свои темпы инфляция. И, как всем нам известно, в 2008 г. она составляла более 20%, а прирост ВВП — около 3%. Все еще имеются предпосылки к тому, что в последующие годы рост ВВП возобновится, а темпы инфляции будут снижаться.

Конференция «Фармбюджет — 2010. Программы антикризисных решений» Часть I

Л. Гуляницкий
Предположительно, в 2009 г. доля расходов домохозяйств на здравоохранение увеличится
С. Ищенко
Для оптимизации показателя P&L, фармкомпаниям необходимо управлять ценой ЛС
В. Игнатов
Для фармкомпаний важно уже сегодня определить уровень цен на свою продукцию

Что касается реальных располагаемых доходов населения в 2009 г., то согласно оптимистичному прогнозу этот показатель может снизиться на 7–9%, а согласно пессимистичному — до 19%. Вероятно, уже в 2010 г. реальный располагаемый доход населения сможет начать увеличиваться. В целом демографическая ситуация в стране характеризуется неуклонным уменьшением численности населения. Согласно оптимистичному прогнозу, к 2015 г. оно будет насчитывать около 44 млн человек. Параллельно этому изменяется его возрастная структура: увеличивается доля жителей в возрасте 65 лет — за счет снижения доли молодых. В 2009 г. согласно оптимистичному и пессимистичному прогнозу бюджетное финансирование на здравоохранение несколько снизится. Это повлечет за собой увеличение доли расходов домохозяйств на здравоохранение в общем объеме расходов таковых.

Еще недавно с января по март 2009 г., согласно данным Госкомстата, индекс потребительских цен на фармацевтическую продукцию, медицинские товары и оборудование демонстрировал стремительный рост, который был значительно выше инфляции в целом за этот период. На рынке аптечных продаж лекарственных средств (ЛС) инфляционные процессы также бурлили. Для препаратов зарубежного производства инфляционный индекс начал повышаться с декабря 2008 г. и несколько последующих месяцев находился на высоком уровне, но, к счастью, с марта 2009 г. начал замедляться. Несколько иная ситуация для отечественных ЛС — инфляционная составляющая продолжает демонстрировать постепенное увеличение.

Оперируя данными системы исследования рынка «Фармстандарт», докладчик предположил, что объем фармрынка в 2009 г. может уменьшиться в долларовом эквиваленте на 20% (оптимистичный прогноз) или даже до 35% (пессимистичный прогноз); в гривне прогнозируется рост на уровне 22–24%. Будем надеяться, что в 2010 г. рост фармрынка восстановится, и, возможно, в лучшем случае его объем в долларовом эквиваленте увеличится на 5%. В гривне прирост может составить 11%. И уже в 2011 г. ожидается более значительное улучшение ситуации.

Аналитика

«Оптимистическими нотками является тот факт, что рынок все-таки растет, хоть и в национальной валюте, причем неслабыми темпами  — +25%», — отметил в начале своего выступления Сергей Ищенко, директор компании «Софтинформ». С другой стороны, на рынке отмечено значительное уменьшение потребления в натуральном выражении.

Рынок потребителя — это, в основном, рынок ЛС. Темпы прироста объема рынка ЛС в денежном выражении как по итогам 2008 г., так и в I кв. 2009 г. составили 25%. Структура рынка потребления ЛС в разрезе госпиталь/розница фактически не меняется с течением времени. В I кв. ежегодно госпитальное потребление ЛС снижается в 2 раза по отношению к среднеквартальным показателям. Соотношение розничного и госпитального сегментов составляет около 83:17%.

На розничном фармрынке структура потребления парафармацевтических товаров в кризисных условиях изменила вектор развития. Такие категории, как изделия медицинского назначения, косметика и биологически активные добавки наращивали свою долю в аптечной корзине до III кв. 2008 г. Далее ситуация изменилась — потребительские предпочтения для этих категорий товаров резко сократились. А удельный вес категории ЛС с IV кв. 2008 г. устремился вверх — восстанавливать свои позиции.

С января по май 2009 г. объем аптечных продаж ЛС в гривне демонстрирует увеличение в среднем на 20% по сравнению с аналогичными периодами 2008 г. Пессимистичная ситуация характерна для рынка ЛС в упаковках. Объем аптечных продаж по этому показателю демонстрирует значительную убыль по сравнению с 2008 и 2007 г. Самыми печальными являются темпы развития рынка ЛС в долларовом эквиваленте. Ежемесячный объем продаж ЛС по этому показателю практически в точности соответствует объему за 2007 г.

Как уже говорил предыдущий докладчик, рынок ЛС инфлирует. По словам С. Ищенко, прирост рынка ЛС состоит из нескольких индексов. Индекс замещения отображает прирост рынка за счет увеличения объема потребления проданных упаковок и перераспределения с дешевых на дорогостоящие. То есть, если вместо препарата, условно говоря, за 50 коп. покупается препарат за 10 грн., это увеличивает объем рынка; если этот индекс отрицательный, это значит, что было куплено ЛС не за 10 грн., а за 50 коп. (и рынок потерял). Тренды развития этого показателя давали рынку +20% в 2007 г. и в начале 2008 г. К середине прошлого года индекс замещения снизился, и в 2009 г. уже демонстрировал убыль. Это означает, что сегодня на рынке ЛС интенсивно перераспределяется потребление с более дорогих препаратов на дешевые. Происходит это вследствие того, что инфляционный индекс в начале 2009 г. рос «бешеными» темпами — +60%. Рынок ЛС на 75% состоит из препаратов зарубежного производства, а скачок курса доллара привел к повышению цен на такие ЛС. Индекс эластичности спроса показывает не только перераспределение потребления ЛС, но и снижение потребления в упаковках. Инновационный индекс небольшой и он весьма стабилен (2–3% каждый месяц). Он свидетельствует об объеме продаж, который обеспечивают новые препараты, вышедшие на рынок. По словам докладчика, если не будет скачков курса валют, предполагается, что темпы инфляционного индекса будут снижаться, и индекс замещения к концу года приблизится к 0%. Перераспределение потребления остановится, потребитель выберет некий базис, и дальше не будет «убегать».

За первые 5 мес 2008–2009 гг. отмечен прирост объема продаж в денежном выражении отечественных ЛС на 24%, зарубежных ЛС — почти на 20%. В упаковках отечественные ЛС продемонстрировали убыль –11,2%, зарубежные — –26,8%. Это  — тенденция перехода с дорогих импортных препаратов на дешевые отечественные. В долларовом эквиваленте объем продаж украинских ЛС уменьшился на 19,2%, а зарубежных — почти на 22%. Таким образом, в сложившихся условиях отечественные ЛС имеют некую преференцию перед зарубежными.

Далее докладчик сравнил динамику объема ввоза ГЛС в Украину и розничной реализации импортных ЛС (в ценах розничной реализации) накопительным итогом. Снижение объема импорта ГЛС за 4 мес 2009 г. в долларовом эквиваленте составило 21,4%. При этом розничная реализация импортных ЛС практически стопроцентно коррелирует с импортом и продемонстрировала убыль в размере 21,6%. То есть, то, что было ввезено, то и реализовано в аптеках. Вполне очевидно, что если будет больше ввезено, то и больше реализовано.

Многие полагали, что в сложившихся условиях на рынке ЛС усилят позиции Rx-препараты. Однако по итогам 5 мес 2009 г. ярко выраженного доминирования Rx над ОТС не произошло. В целом рынок ЛС состоит из оригинальных, генерических и «бабушкиных» ЛС. В выигрышном положении оказались генерические ЛС — их объем продаж за первые 5 мес 2009 г. в гривне увеличился на 27,8%, в натуральном уменьшился на 14,9%, а в долларах снизился на 16,8%. Вероятно, это обусловлено их относительно небольшой стоимостью.

В результате кризиса изменилась ценовая структура рынка ЛС. Доля высокостоимостной ниши (более 50,4 грн.) сократилась, резко увеличилась доля среднестоимостной (8,7–50,4 грн.) и практически не изменилась доля низкостоимостной (до 8,7 грн.). Средневзвешенная стоимость ЛС внутри рынка возрастала начиная с октября 2008 г., как только началась инфляция. В январе 2009 г. она достигла пика — 15,4 грн. за упаковку. Радует тот факт, что сегодня этот показатель демонстрирует снижение. Цены постепенно возвращаются на более низкие позиции. В разрезе ценовых ниш минимальное повышение средневзвешенной стоимости продемонстрировали ЛС низкостоимостной ниши. В ней концентрируются ЛС отечественного производства, которые «инфлируют» медленнее.

В последнее время рынок ЛС становится все более регулируемым. Согласно постановлению КМУ № 333 государство регулирует 24% лекарственных форм, находящихся в рынке. На розничном рынке ЛС в I кв. 2009 г. доля регулируемых ЛС составила 15% в денежном выражении и 23% в натуральном (при расчете не включены отечественные ЛС стоимостью до 12 грн. за упаковку).

Таким образом, сегодня максимальной устойчивостью в условиях кризиса обладают, прежде всего, ЛС, их Rх-сегмент, генерические и традиционные препараты, ЛС средне- и низкостоимостной ниши. К слабоустойчивым относятся парафармацевтические товары, ОТС-продукция и оригинальные ЛС.

Регуляторное окружение

Владимир Игнатов, глава комитета по здравоохранению Европейской Бизнес Ассоциации, глава компании «AstraZeneca», рассказал о возможных изменениях в фармотрасли, которые необходимо учитывать при формировании бюджета на 2010–2011 гг. Существует такой проект, как «Регистрация цен производителя», который начал приближать украинский рынок к европейским. Но на всех развитых рынках регистрация цен производителя является частью процесса реимбурсации. «Регистрация цены — это очень мощный административный рычаг. Если говорить о ценообразовании, необходимо помнить, что цены будут регистрироваться в гривнах. Вероятно, их будут использовать для расчета бюджетных закупок ЛС, и механизм изменения цен вне зависимости от колебания цены курса доллара и евро вряд ли будет достаточно быстрым и гибким»,— отметил В. Игнатов. Таким образом, для фармкомпаний очень важно уже сейчас правильно определить уровень цен на свою продукцию, который они должны будут заложить в процессе регистрации. Потому как регистрация цены, так или иначе, состоится.

Докладчик напомнил о существующей проблеме НДС на ЛС. Она выглядит таким образом, что есть всего 2 ставки — либо 20%, либо 0%. Никаких промежуточных ставок в законе не предусмотрено. В некоторых странах ЕС ставка НДС высока (например Норвегия — 25%). Если посмотреть на среднестатистическую модель в Европе, то, например, во Франции НДС на ЛС составляет 6%, в Германии — 16%. Поэтому ориентироваться на самые высокие ставки не стоит. Однако если мы говорим об НДС и ставке 20%, то это, безусловно, вызовет подорожание ЛС на 20–40%. Происходить это будет не линейно, потому что НДС начисляется на всех этапах — от производителя — при пересечении границы, от дистрибьютора — к аптеке и т.д.

МЕТАМОРФОЗЫ УКРАИНСКОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА

Конференция «Фармбюджет — 2010. Программы антикризисных решений» Часть I

Е. Заика
К счастью, во время кризиса по сравнению с другими отраслями Фарма страдает менее всего
С. Дяченко
Фармрынок слабо реагирует на инвестиции в рекламу ЛС, где добавочная стоимость маркетинговых идей была избыточной
В. Страшный
Сегодня фармкомпании находятся в лучшей форме, чем были при первом финансовом кризисе
В. Кирик
В сложившихся условиях фармкомпании рано или поздно будут менять бизнес модели. Чем раньше, тем лучше!

Условиям, в которых фармкомпании комфортно работали много лет — через представительства, похоже, подходят к концу. Есть 2 варианта выхода из ситуации: либо фармкомпания образует на рынке маркетинговую компанию, то есть она занимается только промоцией и является локальной украинской компанией, либо она становится торговой — импортером своей продукции. При введении НДС на ЛС для иностранных фармкомпаний это фактически единственные варианты выживания в нынешней ситуации. Фармкомпания сможет сама финансировать оплату НДС при импорте ЛС, с другой стороны, сможет компенсировать часть НДС в своих расходах.

Пережив начальную фазу кризиса, можно констатировать, что дистрибьюция в какой-то момент явилась узким бутылочным горлышком. По всей видимости, оно не особенно расширилось и сейчас, ведь по-прежнему, некоторые препараты сложно приобрести. Также потребителя пугает разброс цены на один препарат в разных аптеках. Он останавливается и начинает искать еще одну аптеку, где препарат будет стоить еще дешевле. Если компания не является импортером сама, то не может регулировать и управлять ценами на рынке. Локальная торговая компания перераспределяет курсовые риски и позволяет решить много сложных вопросов.

Также В. Игнатов рассказал, что реимбурсация (возмещение (полное или частичное) стоимости ЛС при амбулаторном лечении пациента) по своему понятию не затрагивает госпитальный сегмент. Разговоры об НДС украинский Минздрав связывает с реимбурсацией. Посчитав объем рынка в 15–16 млрд грн., и добавив к этому 20% НДС — получается 3 млрд грн. Эти деньги Минздрав и готов направить на реимбурсацию. Однако неизвестно, какие препараты будут реимбурсироваться. Реимбурсация — это инструмент прямого влияния на структуру потребления ЛС на рынке. Украинский рынок сильно деформирован в сторону безрецептурных препаратов. Это не говорит о том, что рынок ОТС велик. Слишком мал рынок Rх-препаратов и существует потребность в том, чтобы он вырос. Безусловно, реимбурсация может позволить фокусно и точечно финансировать те сегменты, которые непосредственно влияют на смертность, инвалидизацию и продолжительность жизни пациентов.

По словам докладчика, по распоряжению Кабинета Министров Украины планируется проведение прямых интервенций ЛС, с помощью которых он снова попытается снижать цены на ЛС. Но ведь ЛС — это не бензин, не газ, не сахар и не мясо. Бензин можно купить и выбросить на рынок, а как определить структуру потребления? Если речь идет о закупке рейтинговых препаратов, должно ли государство стимулировать потребление ЛС, которые влияют только на качество жизни? В этом случае произойдет «консервирование» структуры потребления ЛС, которая неоптимальна по отношению к структуре смертности. По мнению В. Игнатова, должны закупаться ЛС для лечения сердечно-сосудистых и онкологических заболеваний. Тогда государство будет влиять на качество жизни и на смертность населения.

Фармкомпании находятся в очень зарегулированном бизнесе. Процедура регистрации ЛС в последнее время стала обсуждаться очень активно во всем фармсообществе, потому что Минздрав планирует централизовать прием выдачи документов. Речь идет о том, что Государственный фармакологический центр становится экспертным органом, а принимать важные решения, перераспределять поток документов будет Минздрав. И потенциальная возможность создания альтернативных экспертных органов вносит некоторую сумятицу в рынок. Следующий важный момент, который будет влиять на расходы бюджетных средств фармкомпаний в строчке стоимости регистрационных затрат, — это присоединение Украины к PIC/S (Pharmaceutical Inspection Cooperation Scheme — Система сотрудничества фармацевтических инспекций). К сожалению, сроки возможного присоединения перенесены на ноябрь 2010 г.

От себя добавлю, что выступление каждого докладчика было информативным и содержательным. Неподдельный интерес ко всему озвученному был отражен на лицах участников.

Таким образом, коротко резюмируя слова докладчиков, можно сделать вывод, что для оптимизации операционных затрат/инвестиций и издержек, которые несет P&L, необходимо управлять ценой ЛС. Зарубежным компаниям сложно повлиять на себестоимость ЛС (она продиктована сверху головным офисом), а украинские производители в этом отношении более лабильны. По сути, зарубежные производители оказались неготовы управлять ценой. При девальвации гривны получился скачок стоимости зарубежных ЛС. И теперь уже постфактум — управляя ценой, снижая ее для потребителя, зарубежные компании возвращают себе рыночную долю. Украинские компании также оказались неготовы управлять ценой ЛС. Они не отреагировали на скачкообразную девальвацию и теперь уже догоняют цены до рыночных показателей, чтобы спасти P&L.

С другой стороны, необходимо учитывать, что у локальных производителей ситуация несколько другая. У них были склады активных ингредиентов, завезенных еще по прежнему курсу валют (4,65–4,80 грн. за 1 дол.). И это позволяло им 2–3 мес безбедно существовать. А сейчас они вынуждены закупать все по новому курсу валют, что также влияет на повышение цены отечественных ЛС.

Точка зрения производителя

Оптимистичные слова звучали из уст Евгения Заики, главы представительства «Nycomed» в Украине. Докладчик рассказал, что во время прошлых кризисов в развитом мире был проведен анализ, в каких секторах, расходы человека сокращались, а в каких увеличивались. Выяснилось, что во время кризиса люди больше средств тратят на образование, чтение, страхование и на здоровье (Hermann Simon, 33 Sofortmaßnahmen gegen die Krise — Wege für Ihr Unternehmen, Frankfurt: Campus, 2009). Поэтому сегодня позитивным является то, что фармотрасль находится в том секторе, который менее всего страдает во время кризиса. Например, в других секторах уменьшение объема продаж доходит до 80%. Е. Заика отметил, что существует несколько вариантов развития экономического кризиса в мире:

  • 1 — быстрый спад, быстрый подъем (V-образная форма);
  • 2 — длительная депрессия, а потом быстрый подъем (U-образная форма);
  • 3 — резкий спад, подъема нет (L-образная форма);
  • 4 — быстрый спад, депрессия, небольшой подъем, который не достигает до уровня падения (Гистерезис).

Бытует мнение, что нынешний кризис будет соответствовать Гистерезису, когда в экономике будет длительный спад, даже больше чем во времена великой депрессии.

Докладчик рассказал также, что в 2008 г. рост мирового фармацевтического рынка составил 5,2%. А наибольшим источником этого роста были развивающиеся рынки, которые продемонстрировали прирост на уровне 13,3%. И это также позитивная нотка. Рынки БРИК, СНГ остаются крайне привлекательным местом для инвестиций, и потенциал этих рынков еще не открыт.

Конференция «Фармбюджет — 2010. Программы антикризисных решений» Часть IКонечно, хотелось, чтобы развитие мирового экономического кризиса проходило по первому сценарию (V-образная форма), однако, как отметили эксперты, вероятно, он будет соответствовать 4-му варианту, но в менее затяжной форме.

Мнение о том, что происходящие на фармрынке изменения обусловлены меняющимся поведением потребителей вследствие проявления глобального кризиса потребления в Украине, высказал Станислав Дьяченко, директор представительства ОАО «Нижфарм», группа компаний «Stada» в Украине. Сейчас компании переживают катастрофическую ломку восприятия фармрынка и их роли на нем. Создается впечатление, что компании усилиями маркетологов немного перестарались в Украине. То, что наблюдается сегодня, похоже на кризис недвижимости или других рынков, где маркетологическая добавочная стоимость была слишком благосклонно воспринята рынком. Докладчик проиллюстрировал пример объема продаж и инвестиций в ТВ-рекламу препарата Х. Инвестиции в рекламу этого ЛС на ТВ находились на высоком уровне с 1-й по 20-ю недели 2009 г. Однако ТВ-реклама не способствовала увеличению количества реализованных упаковок препарата. Было приведено еще несколько примеров подобного развития продаж препаратов (где, не реагируя на ТВ-рекламу, продажи ЛС в упаковках оставались практически на одном уровне или снижались) и добавил: «В целом примерно с середины марта фармрынок иначе стал реагировать на инвестиции в ТВ-рекламу ЛС». Это вполне ощутимо в тех сегментах ЛС, где добавочная стоимость маркетинговых идей была избыточной, рынки некоторых препаратов остановились, объемы некоторых продолжают падать. Конечно, для других сегментов, где ЛС предназначены для устранения объективно существующих проблем — боли, ситуация кардинально иная. Также докладчик поделился информацией о том, что в последнее время медпредставителям очень легко стало общаться с врачами. Происходит это потому, что пациентов в лечебных учреждениях стало меньше. В такой ситуации говорить о повышении эффективности полевых служб представляется затруднительным.

Владислав Страшный, глава представительства компании «Pfizer», отметил, что сегодня фармкомпании столкнулись лицом к лицу с проблемами, которых нет в других странах. В Украине при отсутствии системы реимбурсации вводится регистрация цен на ЛС, регулируется величина наценки и планируется наложить на все это еще и НДС. В. Страшный подчеркнул, что фармкомпаниям необходимо бороться и отстаивать свои права через существующие фармассоциации.

Также во время финансового кризиса, возможно, необходимо дать фармацевтическому рынку каникулы (время отдохнуть), чтобы он регулировал сам себя и дал возможность пациентам выжить. Сегодня компании находятся в лучшей форме, чем были при первом финансовом кризисе (1998 г.). Тогда пострадали многие — некоторые компании исчезли, некоторые значительно ухудшили свои позиции. Сейчас совершенно иная ситуация. Персонал среднего менеджмента более «матерый» и зрелый. Он мониторирует основные аналитические показатели, считает P&L; стремится выйти на «baseline», оперируя макроэкономическими данными. «Надо смотреть в будущее оптимистически!», — подчеркнул докладчик.

«Рано или поздно компании будут менять свои бизнес модели», — убежден Виталий Кирик, директор ООО «ратиофарм Украина». Ведь в последнее время фармрынок и его участники находятся под пристальным вниманием регуляторных органов и государства. Компании могут открывать украинские филиалы, следовать за рынком, оптимизировать издержки. Самое важное, по словам В. Кирика, — чтобы сотрудники компании понимали необходимость перемен и участвовали в них.

Локальная организация более гибкая относительно ответа на вызовы рынка, оперативного принятия решений и контроля за ценами на ЛС. Конечно, существуют некоторые проблемы, от них никуда не деться. Однако чем раньше начинается процесс изменения бизнес-модели, тем лучше. Ведь в кризисе давление на бизнес будет усиливаться. Каждая компания выбирает для себя, как ей лучше работать и где нести бизнес-риски — за рубежом или в Украине.

Конференция «Фармбюджет — 2010. Программы антикризисных решений» Часть I

В. Кирик: Снижение цен — это нахождение новой точки равновесия. Если на рынке потребляют ЛС по новой средней цене, то почему бы и нет.

С. Дьяченко: Несомненно, есть случаи агрессивного снижения цен ЛС. В некоторых сегментах препаратов этот процесс драматичен и для компании стоит «больших денег» (приводит к снижению прибыльности показателя P&L). Снижение цен на ЛС — это не совсем верная реакция менеджеров на происходящую ситуацию. Кризис потребления раз начавшийся уже ничем не остановить, в том числе снижением цены. Но при этом возможно тактическое наращивание доли в некоторых сегментах препаратов.

В. Страшный: Сегодняшний кризис, безусловно, отличается от ситуации в 1998 году. Компания «Pfizer» тогда не снижала цены на ЛС и фокусировались на препаратах с высокой лояльностью пациентов. И после кризиса была одной из первых кто прирос в долларовом эквиваленте и вернулась в докризисный объем.

Е. Заика: У всех производителей цена на ЛС следовала за курсом доллара. В то время как у локальных предприятий (ООО) она повышалась с очень большим опозданием. Человек существо стадное и это видно на примере финансового кризиса. Тоже самое происходило и на фармрынке. Как только первая восточно-европейская компания вздрогнула, решила, что все настолько плохо, то необходимо на RX-продукты опустить цены на 30–50%. Все остальные компании могут сделать тоже самое и возникнет эффект домино. Дальше компания будет для себя решать сама этот вопрос. В некоторых сегментах ОТС продуктов рынок реагирует на цену. И если цена высокая на ЛС, то его не покупают, и переходят на препарат конкурентов.

?

В завершении первого блока конференции, Елена Зубко, руководитель подразделения безрецептурных препаратов ООО «Байер» поинтересовалась у экспертов, о сегодняшнем снижение цен ЛС: на сколько осознанный это процесс или вынужденный?

P.S.

Как мы видим, настрой участников и их взгляд на будущее в большей степени оптимистичен. И это радует!

Исходя из тенденций рынка фармкомпании сейчас играют в одну игру — не кто больше возрастет по объемам продаж, а кто меньше упадет! Поэтому компания, которая остается на одном и том же уровне, на самом деле растет.

В следующей публикации речь пойдет о теме 2-го блока конференции — будущем маркетинговых бюджетов!

Продолжение следует…

Оксана Сергиенко,
фото Любови Столяр

С материалами конференции можно ознакомиться на сайтах www.apteka.ua и?www.morion.ua

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи