Промоция лекарственных средств по итогам I полугодия 2018 г. Helicopter View

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брендам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете.

В опросе принимают участие эксперты цент­ров закупок, провизоры первого стола и врачи 17 специальностей (терапевты/семейные врачи, гинекологи, педиатры, неврологи, кардиологи, отоларингологи, хирурги, анестезиологи, ортопеды/травматологи, психиатры, дерматологи/венерологи, эндокринологи, аллергологи/пульмонологи, гастроэнтерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о таких видах промоции, как визиты медицинских представителей; конференции/семинары; POS-материалы; удаленная коммуникация; почтовые и электронные рассылки; акции; реклама в специализированной прессе; ТВ-реклама; информация в интернете.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

Ведущим каналом продвижения лекарственных средств среди профессиональной аудитории по-прежнему остаются визиты медицинских представителей (рис. 1). В целом по итогам I полугодия 2018 г. отмечается уменьшение количества воспоминаний специалистов здравоохранения в разрезе большинства видов промоции, за исключением конференций/семинаров (+2,3%) и электронных рассылок (+8,5%).

Рис. 1

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2016–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Положительную динамику демонстрируют удаленные коммуникации. Мониторинг этого вида промоции ведется начиная с 2016 г. во врачебной аудитории, а с июля 2017 г. — и в аудитории фармацевтов (рис. 2). Под удаленными коммуникациями следует понимать телефонные звонки (Call Reps), sms- и Viber-рассылки.

Рис. 2

Динамика воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств посредством удаленной коммуникации по итогам I кв. 2016 — II кв. 2018 г.

Также с января 2018 г. в систему мониторинга во врачебной аудитории компании «Proxima Research» добавлен новый вид промоции — реклама/информация в интернете. В структуре воспоминаний врачей о различных типах промоции по итогам I полугодия 2018 г. доля рекламы/информации в интернете составила 1,4% (рис. 3). Самыми вовлеченными в данный вид промоции стали терапевты/семейные врачи, педиатры, гинекологи как наиболее широкие специальности.

Рис. 3

Удельный вес количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2018 г.

Основным видом промоции во врачебной аудитории по-прежнему являются визиты медицинских представителей (аккумулируют 53,9% воспоминаний). Однако доля этого канала в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения (как врачей, так и фармацевтов) о промоции имеет тенденцию к уменьшению, что связано с развитием мультиканального маркетинга и увеличением числа контактов с целевыми аудиториями за счет использования других каналов промоции. Так, в аудитории врачей активно развиваются удаленная коммуникация (доля данного вида промоции достигла 8,8%), конференции/семинары (14,3%), элект­ронные рассылки (2,0%).

Среди фармацевтов львиную долю воспоминаний о промоции занимают визиты медицинских представителей (44,7%), а также реклама в специализированной прессе (14,3%). В то же время активно развиваются почтовые и электронные рассылки, хотя их удельный вес в общей структуре воспоминаний все еще остается незначительным (см. рис. 3).

В целом по итогам I полугодия 2018 г. зафиксировано 3,2 млн воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств (визиты медицинских представителей; реклама в специализированной прессе; конференции/семинары; ТВ-реклама; удаленная коммуникация; почтовые и электронные рассылки; POS-материалы; акции; информация в интернете; рис. 4).

Рис. 4

Ежемесячная динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств с января 2016 по июнь 2018 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

Рассмотрим детальнее тенденции развития основного инструмента промоции препаратов среди специалистов здравоохранения. По итогам I полугодия 2018 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей составило 1,6 млн.

При общей тенденции к сокращению количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством визитов медицинских представителей следует отметить повышение коэффициента назначаемости (рассчитывается путем деления общего количества воспоминаний о назначениях на количество воспоминаний о промоции) (рис. 5–6). Действительно, количество визитов медицинских представителей уменьшается, однако в том числе за счет оптимизации ресурсов фармкомпаний для продвижения продукции, тщательной сегментации и таргетинга целевых аудиторий.

Рис. 5

Динамика воспоминаний врачей о визитах медицинских представителей и назначений лекарственных средств по итогам I кв. 2016 — II кв. 2018 г.

Рис. 6

Динамика воспоминаний фармацевтов о визитах медицинских представителей и рекомендациях лекарственных средств по итогам I кв. 2016 — II кв. 2018 г.

Также необходимо отметить тенденцию к постепенному увеличению доли отечественных фармкомпаний в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитной активности, особенно в аудитории фармацевтов (рис. 7).

Рис. 7

Структура воспоминаний врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей в разрезе препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) в I полугодии 2016–2018 гг.

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей лидируют, соответственно, препараты групп A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», R «Средства, действующие на респираторную систему» и J «Противомикробные средства для системного применения» (рис. 8). Суммарно они аккумулируют почти 60% воспоминаний специалистов здравоохранения.

Рис. 8

Топ-10 групп АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей по итогам I полугодия 2018 г.

Во врачебной аудитории наибольшее количество воспоминаний о визитах медицинских представителей зафиксировано среди терапевтов/семейных врачей (рис. 9). Врачи данной специальности аккумулируют четверть общего количества воспоминаний о промоции (рис. 10).

Рис. 9

Количество воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе топ-10 врачебных специальностей по итогам I полугодия 2018 г.

Рис. 10

Удельный вес врачей различных специальностей в структуре воспоминаний этой аудитории о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей по итогам I полугодия 2018 г.

По количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей по итогам I полугодия 2018 г. топ-5 брендов лекарственных средств сформировали СУМАМЕД, АУГМЕНТИН, ДЕКСАЛГИН, СИНУПРЕТ и НО-ШПА (табл. 1). Следует отметить, что в числе топ-30 брендов по количеству воспоминаний о промоции 10 препаратов входят в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины в денежном выражении.

Самые промотируемые бренды в разрезе врачебных специальностей представлены в табл. 2. Так, по количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брендов сформировали такие препараты, как СУМАМЕД, ДИОКОР, ДИФОРС, ВАЗАР и АМОКСИКЛАВ.

Топ-3 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов формируют «Berlin-Chemie», «Teva» и «Sandoz» (табл. 3). Эти компании занимают соответственно 6-ю, 3-ю и 13-ю позиции на украинском рынке аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении. Следует отметить, что большинство компаний, активно промотирующих свои препараты посредством визитов медицинских представителей, входят в рейтинг топ-30 по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении.

ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ ТВ-РЕКЛАМЫ*

Необходимо обратить внимание на увеличение вложений (в прайсовых ценах) фармкомпаний в рекламу на телевидении, направленную на конечного потребителя (рис. 11). По итогам анализируемого периода прирост инвестиций в долларовом выражении составил 39,7%.

Рис. 11

Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в долларовом выражении (в прайсовых ценах) по итогам I полугодия 2016–2018 гг.*

ПОДВОДЯ ИТОГИ

Важным трендом сегодня является развитие мультиканального маркетинга, что предполагает взаимодействие с целевой аудиторией через различные каналы коммуникации. Промоция посредством визитов медицинских представителей в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения имеет тенденцию к уменьшению их доли, что связано с расширением использования других каналов. Так, активно развиваются удаленная коммуникация, конференции/семинары (в аудитории врачей), почтовые и электронные рассылки. В то же время визиты медицинских представителей по-прежнему аккумулируют львиную долю в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения. Учитывая повышение коэффициента назначаемости, можно предположить, что фармацевтические компании работают в направлении оптимизации своих ресурсов, тщательной сегментации и таргетинга целевых аудиторий.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!