Промоция лекарственных средств по итогам I полугодия 2018 г. Helicopter View

Сегодня для продвижения лекарственных средств в профессиональной аудитории используется целый арсенал различных видов промоции, что отражает тренд на мультиканальный маркетинг. В век цифровых технологий наряду с уже традиционными методами промоции задействуются и онлайн-каналы коммуникации. В частности, этому способствует и тот факт, что целевая аудитория специалистов здравоохранения активно использует интернет, а это позволяет применять digital-каналы. Как распределяются усилия фармацевтических компаний между различными каналами промоции? В данной публикации представлены ключевые показатели и тенденции в сфере промоционной активности на фармрынке среди специалистов здравоохранения по итогам I полугодия 2018 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брендам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете.

В опросе принимают участие эксперты цент­ров закупок, провизоры первого стола и врачи 17 специальностей (терапевты/семейные врачи, гинекологи, педиатры, неврологи, кардиологи, отоларингологи, хирурги, анестезиологи, ортопеды/травматологи, психиатры, дерматологи/венерологи, эндокринологи, аллергологи/пульмонологи, гастроэнтерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о таких видах промоции, как визиты медицинских представителей; конференции/семинары; POS-материалы; удаленная коммуникация; почтовые и электронные рассылки; акции; реклама в специализированной прессе; ТВ-реклама; информация в интернете.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

Ведущим каналом продвижения лекарственных средств среди профессиональной аудитории по-прежнему остаются визиты медицинских представителей (рис. 1). В целом по итогам I полугодия 2018 г. отмечается уменьшение количества воспоминаний специалистов здравоохранения в разрезе большинства видов промоции, за исключением конференций/семинаров (+2,3%) и электронных рассылок (+8,5%).

Рис. 1
 Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2016–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2016–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Положительную динамику демонстрируют удаленные коммуникации. Мониторинг этого вида промоции ведется начиная с 2016 г. во врачебной аудитории, а с июля 2017 г. — и в аудитории фармацевтов (рис. 2). Под удаленными коммуникациями следует понимать телефонные звонки (Call Reps), sms- и Viber-рассылки.

Рис. 2
 Динамика воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств посредством удаленной коммуникации по итогам I кв. 2016 — II кв. 2018 г.
Динамика воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств посредством удаленной коммуникации по итогам I кв. 2016 — II кв. 2018 г.

Также с января 2018 г. в систему мониторинга во врачебной аудитории компании «Proxima Research» добавлен новый вид промоции — реклама/информация в интернете. В структуре воспоминаний врачей о различных типах промоции по итогам I полугодия 2018 г. доля рекламы/информации в интернете составила 1,4% (рис. 3). Самыми вовлеченными в данный вид промоции стали терапевты/семейные врачи, педиатры, гинекологи как наиболее широкие специальности.

Рис. 3
 Удельный вес количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2018 г.
Удельный вес количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2018 г.

Основным видом промоции во врачебной аудитории по-прежнему являются визиты медицинских представителей (аккумулируют 53,9% воспоминаний). Однако доля этого канала в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения (как врачей, так и фармацевтов) о промоции имеет тенденцию к уменьшению, что связано с развитием мультиканального маркетинга и увеличением числа контактов с целевыми аудиториями за счет использования других каналов промоции. Так, в аудитории врачей активно развиваются удаленная коммуникация (доля данного вида промоции достигла 8,8%), конференции/семинары (14,3%), элект­ронные рассылки (2,0%).

Среди фармацевтов львиную долю воспоминаний о промоции занимают визиты медицинских представителей (44,7%), а также реклама в специализированной прессе (14,3%). В то же время активно развиваются почтовые и электронные рассылки, хотя их удельный вес в общей структуре воспоминаний все еще остается незначительным (см. рис. 3).

В целом по итогам I полугодия 2018 г. зафиксировано 3,2 млн воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств (визиты медицинских представителей; реклама в специализированной прессе; конференции/семинары; ТВ-реклама; удаленная коммуникация; почтовые и электронные рассылки; POS-материалы; акции; информация в интернете; рис. 4).

Рис. 4
 Ежемесячная динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств с января 2016 по июнь 2018 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Ежемесячная динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств с января 2016 по июнь 2018 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

Рассмотрим детальнее тенденции развития основного инструмента промоции препаратов среди специалистов здравоохранения. По итогам I полугодия 2018 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей составило 1,6 млн.

При общей тенденции к сокращению количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством визитов медицинских представителей следует отметить повышение коэффициента назначаемости (рассчитывается путем деления общего количества воспоминаний о назначениях на количество воспоминаний о промоции) (рис. 5–6). Действительно, количество визитов медицинских представителей уменьшается, однако в том числе за счет оптимизации ресурсов фармкомпаний для продвижения продукции, тщательной сегментации и таргетинга целевых аудиторий.

Рис. 5
 Динамика воспоминаний врачей о визитах медицинских представителей и назначений лекарственных средств по итогам I кв. 2016 — II кв. 2018 г.
Динамика воспоминаний врачей о визитах медицинских представителей и назначений лекарственных средств по итогам I кв. 2016 — II кв. 2018 г.
Рис. 6
 Динамика воспоминаний фармацевтов о визитах медицинских представителей и рекомендациях лекарственных средств по итогам I кв. 2016 — II кв. 2018 г.
Динамика воспоминаний фармацевтов о визитах медицинских представителей и рекомендациях лекарственных средств по итогам I кв. 2016 — II кв. 2018 г.

Также необходимо отметить тенденцию к постепенному увеличению доли отечественных фармкомпаний в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитной активности, особенно в аудитории фармацевтов (рис. 7).

Рис. 7
 Структура воспоминаний врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей в разрезе препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) в I полугодии 2016–2018 гг.
Структура воспоминаний врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей в разрезе препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) в I полугодии 2016–2018 гг.

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей лидируют, соответственно, препараты групп A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», R «Средства, действующие на респираторную систему» и J «Противомикробные средства для системного применения» (рис. 8). Суммарно они аккумулируют почти 60% воспоминаний специалистов здравоохранения.

Рис. 8
 Топ-10 групп АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей по итогам I полугодия 2018 г.
Топ-10 групп АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей по итогам I полугодия 2018 г.

Во врачебной аудитории наибольшее количество воспоминаний о визитах медицинских представителей зафиксировано среди терапевтов/семейных врачей (рис. 9). Врачи данной специальности аккумулируют четверть общего количества воспоминаний о промоции (рис. 10).

Рис. 9
 Количество воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе топ-10 врачебных специальностей по итогам I полугодия 2018 г.
Количество воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе топ-10 врачебных специальностей по итогам I полугодия 2018 г.
Рис. 10
 Удельный вес врачей различных специальностей в структуре воспоминаний этой аудитории о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей по итогам I полугодия 2018 г.
Удельный вес врачей различных специальностей в структуре воспоминаний этой аудитории о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей по итогам I полугодия 2018 г.

По количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей по итогам I полугодия 2018 г. топ-5 брендов лекарственных средств сформировали СУМАМЕД, АУГМЕНТИН, ДЕКСАЛГИН, СИНУПРЕТ и НО-ШПА (табл. 1). Следует отметить, что в числе топ-30 брендов по количеству воспоминаний о промоции 10 препаратов входят в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины в денежном выражении.

Таблица 1 Топ-30 брендов лекарственных средств по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции медицинских представителей по итогам I полугодия 2018 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении
Бренд № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п
по объему продаж
Всего Врачи Фармацевты
СУМАМЕД 1 1 35 62
АУГМЕНТИН 2 2 78 36
ДЕКСАЛГИН 3 4 43 42
СИНУПРЕТ 4 16 13 9
НО-ШПА 5 231 1 8
ОЛФЕН 6 13 18 69
НУРОФЕН 7 111 4 1
ДИОКОР 8 3 995 86
МЕЗИМ 9 160 2 94
ЛИНЕКС 10 42 12 23
СТРЕПСИЛС 11 206 3 32
ДИКЛОБЕРЛ 12 7 88 18
АМОКСИКЛАВ 13 5 179 169
АКТОВЕГИН 14 6 632 2
БИСОПРОЛОЛ 15 35 22 73
ЭНТЕРОЖЕРМИНА 16 47 17 41
АЗИТРО САНДОЗ 17 10 127 361
ТРИПЛИКСАМ 18 8 389 54
ДЕТРАЛЕКС 19 28 30 14
ДУФАСТОН 20 9 420 63
ГЕРБИОН 21 157 10 71
ДЕКАТИЛЕН 22 942 5 83
ТИВОРТИН 23 15 85 6
ДИФОРС 24 11 279
ФЕРВЕКС 25 6 72
ПРЕДУКТАЛ 26 12 1000 85
ВАЗАР 27 14 269 55
МУЛЬТИГРИП 28 7 141
РЕОСОРБИЛАКТ 29 27 77 5
АЦЦ 30 97 23 13

Самые промотируемые бренды в разрезе врачебных специальностей представлены в табл. 2. Так, по количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брендов сформировали такие препараты, как СУМАМЕД, ДИОКОР, ДИФОРС, ВАЗАР и АМОКСИКЛАВ.

Таблица 2 Топ-5 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей различных специальностей о промоции медицинских представителей по итогам I полугодия 2018 г.
Специальность 1 2 3 4 5
Терапевты/семейные врачи СУМАМЕД ДИОКОР ДИФОРС ВАЗАР АМОКСИКЛАВ
Гинекологи ДУФАСТОН ТЕРЖИНАН ЛЮТЕИНА НЕОТРИЗОЛ ТАЗАЛОК
Педиатры СУМАМЕД АУГМЕНТИН ЦЕФОДОКС АЗИТРО САНДОЗ АМОКСИКЛАВ
Неврологи АКТОВЕГИН ЦЕРАКСОН НЕЙРОКСОН АРМАДИН ЦЕРЕБРОЛИЗИН
Кардиологи ТРИПЛИКСАМ ДИОКОР ПРЕДУКТАЛ ПРЕСТИЛОЛ ДИФОРС
Хирурги ДЕТРАЛЕКС ДЕКСАЛГИН ЦИБОР КЛЕКСАН НОРМОВЕН
Анестезиологи ДЕКСАЛГИН ЦИБОР ЛОНГОКАИН РЕФОРТАН РЕОСОРБИЛАКТ
Отоларингологи СИНУПРЕТ АУГМЕНТИН НАЗОНЕКС ФЛИКС ФЛЕМОКЛАВ
Ортопеды/травматологи ДИКЛОБЕРЛ ДЕКСАЛГИН АРКОКСИЯ ДИПРОСПАН ДИКЛАК
Психиатры ВАЛЬПРОКОМ КВЕТИРОН НЕОГАБИН ДЕПАКИН ЭГОЛАНЗА
Дерматологи/венерологи ЭЛОКОМ ТРИДЕРМ КУТИВЕЙТ ДЕРМОВЕЙТ ДЕРИВА
Эндокринологи ДИАБЕТОН СИОФОР L-ТИРОКСИН ФОРКСИГА БЕРЛИТИОН
Офтальмологи СИМБРИНЗА ФЛОКСАЛ КОСОПТ ЛАНОТАН ХИЛО-КОМОД
Урологи ОМНИК КАНЕФРОН ВИТАПРОСТ УРОРЕК ВЕЗИКАР
Гастроэнтерологи КОНТРОЛОК ГЕПТРАЛ КРЕОН НОЛЬПАЗА ПРОКСИУМ
Аллергологи/пульмонологи СЕРЕТИД СИМБИКОРТ СПИРИВА СПИОЛТО СИНГУЛЯР
Онкологи ПАКЛИТАКСЕЛ ДЕКСАЛГИН МАСТОДИНОН КАРБОПЛАТИН ТАЗАЛОК

Топ-3 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов формируют «Berlin-Chemie», «Teva» и «Sandoz» (табл. 3). Эти компании занимают соответственно 6-ю, 3-ю и 13-ю позиции на украинском рынке аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении. Следует отметить, что большинство компаний, активно промотирующих свои препараты посредством визитов медицинских представителей, входят в рейтинг топ-30 по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении.

Таблица 3 Топ-30 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей по итогам I полугодия 2018 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении
Маркетирующая организация № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п
по объему продаж
Всего Врачи Фармацевты
Berlin-Chemie (Германия) 1 1 2 6
Teva (Израиль) 2 4 1 3
Sandoz (Швейцария) 3 3 8 13
KRKA d.d. Novo Mesto (Словения) 4 6 7 8
Фармак (Украина) 5 5 9 1
Sanofi (Франция) 6 11 3 5
Acino (Швейцария) 7 2 22 12
Дарница (Украина) 8 15 4 4
Кусум Фарм (Украина) 9 8 13 11
Юрия-Фарм (Украина) 10 9 15 10
Servier (Франция) 11 7 29 14
Киевский витаминный завод (Украина) 12 16 5 9
Takeda (Япония) 13 10 45 15
Stada (Германия) 14 18 12 21
Корпорация «Артериум» (Украина) 15 12 27 2
Дельта Медикел (Украина) 16 30 6 20
GlaxoSmithKline (Великобритания) 17 13 33 18
Bionorica (Германия) 18 19 16 26
Abbott Products GmbH (Германия) 19 21 18 23
Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 20 14 92 33
Bayer Consumer Health (Швейцария) 21 40 10 19
Gedeon Richter (Венгрия) 22 17 39 17
Сперко Украина (Украина) 23 24 17 34
Dr. Reddy’s (Индия) 24 22 20 27
Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 25 54 11 29
Egis (Венгрия) 26 20 41 46
Alpen Pharma AG (Швейцария) 27 27 24 22
Movi Health (Швейцария) 28 47 14 42
Мегаком (Украина) 29 23 58 66
World Medicine (Великобритания) 30 26 38 50

ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ ТВ-РЕКЛАМЫ*

Необходимо обратить внимание на увеличение вложений (в прайсовых ценах) фармкомпаний в рекламу на телевидении, направленную на конечного потребителя (рис. 11). По итогам анализируемого периода прирост инвестиций в долларовом выражении составил 39,7%.

Рис. 11
 Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в долларовом выражении (в прайсовых ценах) по итогам I полугодия 2016–2018 гг.*
Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в долларовом выражении (в прайсовых ценах) по итогам I полугодия 2016–2018 гг.*

ПОДВОДЯ ИТОГИ

Важным трендом сегодня является развитие мультиканального маркетинга, что предполагает взаимодействие с целевой аудиторией через различные каналы коммуникации. Промоция посредством визитов медицинских представителей в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения имеет тенденцию к уменьшению их доли, что связано с расширением использования других каналов. Так, активно развиваются удаленная коммуникация, конференции/семинары (в аудитории врачей), почтовые и электронные рассылки. В то же время визиты медицинских представителей по-прежнему аккумулируют львиную долю в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения. Учитывая повышение коэффициента назначаемости, можно предположить, что фармацевтические компании работают в направлении оптимизации своих ресурсов, тщательной сегментации и таргетинга целевых аудиторий.

Екатерина Дмитрик

*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс. Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за I полугодие 2016 , 2017 и 2018 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если бренд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете бренда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям — в глоссарии ИТК (tampanel.com.ua/about/glossary/). В рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на ТВ рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 7 раз выше реальных.

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи