Pharma&FMCG-forum: тренди та майбутнє фармацевтичного та FMCG-ринку

Тетяна Дерев’янко, CEO компанії «ASAPgroup», окреслила ключові тренди світового та українського фармринку, а також країн Митного союзу.

За даними компанії «IQVIA», обсяг світового фармринку становить близько 1 трлн дол. США та стабільно розвивається. Найближчими роками прогнозується приріст споживання в середньому на 6,4% на рік. Драйверами росту світового фармринку стають інноваційні препарати. Основними напрямками, які активно зростають, є онкологія, ВІЛ, цукровий діабет, ревматизм та орфанні хвороби. Фарма залишається привабливим сегментом для інвесторів, зокрема для ІТ- та технологічних гігантів.

Серед факторів, які можуть вплинути на фармринок, доповідач відзначила створення глобальної системи фармаконагляду, Brexit та оновлення директив ЄС щодо медичних виробів.

Тенденції на ринках найближчих сусідів України визначаються фактором митного союзу, зокрема його єдиним регуляторним простором, власною системою GMP, що створює бар’єри для імпорту та експорту ліків.

Серед ключових проблем українського фармринку відзначено відсутність перспектив підписання найближчим часом міждержавних угод про визнання експертиз щодо медичних виробів і лікарських засобів, відсутність спрощеної реєстрації лікарських засобів (зокрема оригінаторів) та непевний механізм визнання медичних виробів. Також існує проблема тендерних закупівель, зокрема, через систему ProZorro ідуть великі лоти з блокуючими позиціями, що виключає виробника або нішевого імпортера з тендера на користь асортиментного дистриб’ютора та призводить до здорожчання продукції.

Також доповідач відзначила, що на фоні затвердження Національного плану дій щодо боротьби із стійкістю до протимікробних препаратів найближчим часом можна очікувати на обвал ринку антибіотиків.

Наталія Ковальова, керівник сервісу комерційних закупівель «Zakupki.prom.ua», розповіла про сегмент публічних закупівель через систему ProZorro.

У 2018 р. загальний обсяг закупівель через систему ProZorro становив 786 млрд грн. Щодо медичних закупівель, то в 2018 р. проведено більше 33 тис. конкурентних лотів та оголошено закупівель на суму близько 52 млрд грн. Лідером серед категорій товарів, які закуповуються через ProZorro, є реактиви та контрастні речовини.

На сьогодні бізнес не дуже активно бере участь в електронних торгах, лише близько 5% компаній користуються системою, у той же час участь у них беруть усі державні компанії.

Впровадження електронних закупівель дозволяє знизити трудові та фінансові затрати на 1 закупівлю, дозволяє скоротити строки закупівлі, знижує корупційні ризики, дає змогу аналізувати та порівнювати власні закупівлі з конкурентами, а також побачити історію операцій та змін при проведенні тендера.

Едуард Ахрамович, генеральний продюсер «Art Nation», розповів, як створити емоції в продукті.

Сьогодні ми живемо в економіці вражень. Клієнти колекціонують моменти, а не речі, це спонукає їх купувати продукти, які дають якісь враження та залишаються в їх пам’яті.

Наразі товар умовно не є цінністю, адже в кожній категорії є конкуренція. Споживач прагне вражень від покупки. Головним інструментом, що допомагає вразити споживача, — є ліцензування брендів. При цьому контентні бренди мають більшу довіру споживачів.

Ліцензування дозволяє продавати товари із сильними брендами, які впізнаються. На сьогодні Україна знаходиться на 19-му місці у світі за ліцензійними відрахуваннями.

Для виробника ліцензування вирішує такі задачі: збільшує обсяги продажу, допомагає запустити бренд, збільшує маржу, покращує запуск новинки, допомагає увійти в мережу, приводить до цільової аудиторії, посилює продукт та оптимізує бюджет на рекламу.

Більшим попитом споживачів користуються товари, які прив’язані до відомих персонажів, та ті, що викликають позитивні емоції.

Ще одним інструментом, який допомагає вразити споживача та досягти WOW-ефекту, є доповнена реальність.

Олена Олішевська, голова правління Company Group «CENTER ECM», виступила з доповіддю «Новий погляд на існуючі процеси». Система електронного документообігу (СЕД) дає можливість створювати, реєструвати, зберігати, конт­ролювати виконання та ін. З розвитком бізнесу необхідно розвивати й системи документообігу, і тут на допомогу приходить система управління корпоративним контентом — ЕСМ (Enterprise content management), яка окрім функцій СЕД дозволяє також контролювати процес передачі та обробки документів у межах підприємства.

Новим класом систем документообігу є управління бізнес-процесами — BPM (business process management). Дана система обробляє завантажену в неї інформацію та розуміє, хто є наступним учасником процесу та що він повинен робити з цією інформацією. Також система BPM дозволяє вийти за рамки підрозділу чи компанії. Наприклад, якщо це процес закупівель, то система може погодити закупівлі та самостійно відправити документи на тендерний майданчик, провести вибір потенційних учасників, прийняти зворотну реакцію, прийняти переможця та підписати необхідні документи через сервіс обміну даними з контрагентами, розіслати всім повідом­лення та завершити процес.

Впровадження такої системи дозволяє економити кошти, прискорювати роботу процесів та підвищити продуктивність праці персоналу.

Валентина Аксемітьєва, директор компанії «АваленФарм», розповіла, як створити власну торгову марку (ВТМ) чи бренд. Існує асоціація, що ВТМ — це щось недороге, задовільної якості, а бренд — це якісний, проте дорогий товар. На сьогодні у світі існує тренд, де ВТМ та бренд тісно переплітаються, тобто великі ритейлери виробляють ВТМ, які за якістю не поступаються відомим брендам, і вони вже не намагаються зачепити споживача лише ціною.

Доповідач представила шлях переходу ВТМ у бренд, виділивши 4 покоління. На кожному поколінні переслідуються різні цілі та стратегії. Перше покоління ВТМ характеризується стратегією генеричної заміни в категорії базових продуктів, а метою є маржа цього продукту. Споживач мотивується ціною. Друге покоління — це вже власний продукт зі стратегією найдешевшого в категорії з великими обсягами продажу. Мета і мотивація споживача такі ж, як і в першому поколінні. Третє покоління — власний бренд, метою є збільшення маржинальності всієї категорії та побудова іміджу ритейлера. Продукт позиціо­нується, як і відомий бренд, проте трішки дешевший. Споживач мотивується ціною та якістю. Четверте покоління — власний інноваційний бренд (преміум), який диференціюється від товарів категорії, якоюсь інновацією та може стати окремою нішою. Ціна такого продукту може бути вищою за відомі бренди, а споживач мотивується вже саме продуктом.

Олександр Соколенко, старший консультант, менеджер проектів компанії «Apple Consulting^®», представив механізм управління асортиментом. Визначається категорія товарів з урахуванням цінового сегмента. Наприклад, у конкретній точці в категорії є 30 SKU з обсягами продажу 300 одиниць на місяць. Отже, у середньому 10 одиниць на кожну SKU. Товари із середньою оборотністю є тулубом категорії, товари, які обертаються в 2 рази краще, — голова, а в 2 рази гірше — хвіст.

Важливо не поповнювати запаси товарів-хвостів. Позбутися їх можна шляхом реалізації, зокрема через проведення акцій, або перерозподілу через центр розподілу на інші точки мережі, де цей товар продається (можливо для крупних ритейлерів). Замість товарів-хвостів у категорію вводяться новинки. При цьому варто розуміти, що половина новинок стають хвостами, і важливо синхронізувати процес, щоб швидкість оновлення асортименту не перевищувала швидкість виведення товарів-хвостів. Також слід розуміти, у які категорії необхідно втручатися, а в які — не треба.

Вікторія Запоточна, генеральний директор «ТОРІ ГРУП Україна», розповіла про розвиток категорій товару. У структурі взаємовідносин має бути модель, яка задовольнятиме як інтереси виробника, так і аптечної мережі. Також слід приділити увагу відносинам між аптекою та споживачем. Серед факторів, які впливають на вибір аптеки споживачем, доповідач виділила наступні: місце розташування, оптимальна вартість препаратів, широкий асортимент, кваліфіковане обслуговування, якість товарів та наявність акцій та знижок. Поліпшити ці фактори можна за допомогою певних рішень. Зокрема, впровадження системи категорійного менеджменту та ціноутворення за групами товару АВС з використанням цінових пасток, навчання персоналу та імплементація книги стандартів обслуговування покупців, робота над активностями торгових марок та програмами лояльності.

Необхідно також таргетувати асортимент під цільову аудиторію, при цьому важливо розуміти, що рішення про покупки в аптеках приймає жінка.

Віктор Дубровін, CEO компанії «Aimbulance», розповів про те, як зростають бренди. Одним з головних завдань бізнесу є розробка продуктів або сервісів, які приноситимуть цінність споживачеві та будуть затребуваними. Проте лише 28% нових продуктів це вдається. Сьогодні ринок перенасичений товарами, а тому виробникам дуже важко конкурувати та боротися за споживача. У цьому допомагає маркетинг, завданням якого є системно та постійно створювати попит на продукт.

Ключовими принципами зростання є проникнення на ринок, взаємозамінність брендів та постійне нагадування споживачу про бренд.

Основними важелями росту бренду є ментальна доступність (медійне охоплення, ефективні маркетингові матеріали, відмінність і здатність виділятися), фізична доступність (помітність і представленість, дистрибуція, оптимізація асортименту) та охоплення і розвиток (маржинальність, якість продукту, покриття ринку, цінова доступність).

Андрій Скорик, керуючий партнер інтернет-агентства «ITCG», розповів про ілюзію усвідомленого вибору. Основним джерелом інформації на сьогодні є інтернет. Можливість обирати лікарський засіб раціонально — це бажання споживача, створене самолікуванням і недовірою до офіційної медицини, проте знань для такого вибору недостатньо. Обрати лікарський засіб набагато складніше, ніж, наприклад, побутову техніку, адже відсутні чекбокси.

Отже, завдання виробника — створити у споживача ілюзію усвідомленого вибору. На сьогодні створення інформаційного фантому (легенди) уже стало необхідністю. Інтернет прискорив створення та руйнування легенд. Створення легенди відбувається за принципом ідея — контент — посів — поширення — залучення, використовуючи всі цифрові та навколоцифрові канали. Також є задача задовольнити попит споживача на інформацію за допомогою простих та зрозумілих повідомлень.

Одним із ефективних підходів є створення проблеми та її вирішення. Таким чином, можна створювати моду, очолювати тренд та змінювати вподобання.

Гліб Петров, креативний директор агентства «Madcats», розповів, чому компаніям вигідно бути сміливими в брендингу та креативі.

Перед початком створення та просування бренду необхідно розробити стратегію, розуміти стан справ на ринку, визначити споживача, виявити відмінності продукту від конкурентів та встановити мету, якої прагнете досягти через 3–5 років.

Дуже важливо розуміти споживача, який купуватиме продукт, а тому слід вивчити його поведінку, інтереси, рівень доходів, навколишнє середовище та інше. Іншими словами, «побувати в його шкірі». Також слід встановити, що хоче отримати споживач. В окремих випадках можна розширювати цільову аудиторію бренду.

Ольга Кузіна, фахівець з маркетингу цифрових технологій, месенджер, власник компанії «LOYAC», зазначила, що месенджери можуть бути ефективним інструментом для збільшення обсягів продажу. За допомогою месенджерів можна просувати фармпродукцію, комунікуючи з лікарями та фармацевтами. При цьому важливо створити контент-план, який викличе в них інтерес до процесу комунікації, проводячи різноманітні розіграші, надавати певні завдання та за­охочувати їх бонусами, балами, які, наприклад, можна буде обміняти на якусь сувенірну брендовану продукцію. При цьому вартість такого контакту значно дешевша порівняно з візитом медичного представника.

Євген Гетманчук, керівник консалтингової компанії «Getmanchuk Group», повідомив про людський фактор та управління змінами. Персонал відіграє важливу роль у розвитку компанії. Для розуміння психотипу та поведінки особистості в соціумі використовується модель оцінки, розроблена Вільямом Моултоном Марстоном (William Moulton Marston) на основі 4 провідних чинників мотивації: Домінування, Вплив, Сталість та Відповідність. На основі цих даних, розуміючи психотипи персоналу, можна сформувати групову карту підрозділу та функціональну команду для конкретних задач.

Олег Катюхін, бізнес-тренер, на практичному прикладі продемонстрував, як за допомогою створення карти подорожі клієнта CJM (Customer Journey Map) можна управляти поведінкою споживача. CJM потрібен, щоб зробити клієнтів лояльними, посилити залученість і забезпечити комплексну роботу з ними на всіх етапах взаємодії. CJM допомагає стати на позицію клієнта й описати його досвід.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!