Сучасна аптека offline і online

У заключній публікації, присвяченій VIII Міжнародному фармацевтичному форуму «Аптеки світу–2019», приділимо увагу зарубіжному досвіду успішного розширення аптечної мережі, секретам підвищення ефективності обслуговування в аптеці відкритого формату, а також особливостям поведінки сучасного споживача і можливостям ери digital.

АПТЕЧНИЙ РЕЦЕПТ УСПІХУ

Досвідом розвитку аптечної мережі в Респуб­ліці Казахстан поділився Канат Аубакіров, співвласник мережі аптек «Садихан», директор проекту зі створення франшизи. «Перша аптека була відкрита в м. Тараз у 2000 р. Згодом ми почали гео­графічне розширення і в 2014 р. відкрито першу аптеку в м. Алмати — найбільшому населеному пункті Республіки Казахстан і колишній столиці, — розповів спікер. — Підготовка виходу на ринок Алмати зайняла близько року. Ми вивчали ринок, формували бачення, думали над форматом. І відкрилися як соціальна аптека. Безумовно, це теж допомогло привернути увагу аудиторії. Але також варто згадати й інші важливі чинники, які дозволили нам успішно розвиватися на ринку. Основне і головне — це персонал. Ми дуже віримо в те, що провізори першого столу — це обличчя аптечної мережі. Тому зараз особлива увага приділяється професіоналізму співробітників, у тому числі з точки зору форматів обслуговування, психології спілкування. Зараз ми також змінюємо підхід до викладки. У деяких аптеках змінюємо формат із закритого на відкритий. Варто зазначити, що в Казахстані категорійний менеджмент ще не дуже розвинений. Ми тільки починаємо всі ці процеси освою­вати і впроваджувати».

На сьогодні в м. Алмати налічується вже 25 аптек мережі «Садихан». Середня прибутковість на 1 тенге становить 0,13 тенге, середньозважена маржа (різниця між вхідною та вихідною ціною) — 17,4%, частка ринку Алмати ТОО «Садихан Соціальна Аптека» — 3,77% за підсумками I кв. 2019 р.

У групу компаній «Садихан» входить роздрібна мережа з 54 аптек, представлених у 3 містах (Алмати, Тараз, Шимкент), 2 оптові компанії, що реалізують лікарські засоби і медичні вироби, а також Обласний клініко-діагностичний центр у м. Тараз.

«Також ми намагаємося тримати руку на пульсі зовнішніх викликів», — зазначив К. Ауба­кіров. Серед актуальних викликів на фармринку Казахстану: 1) введення регулювання цін на лікарські засоби в комерційному сегменті шляхом затвердження цін виробників і подальшого визначення граничної ціни на торгову назву лікарського засобу для роздрібної реа­лізації із застосуванням регресивної шкали оптових і роздрібних націнок; 2) запровадження системи простежуваності товарів від виробника до кінцевого споживача шляхом маркування ліків засобами ідентифікації; 3) перехід на електронний відпуск усіх рецептурних препаратів з метою усунення вільного доступу до них; 4) продовження масштабної роботи з гармонізації національного законодавства у сфері обігу лікарських засобів та медичних виробів з нормативною базою Євразійського економічного союзу (ЄАЕС).

Варто зазначити, що в Україні багато аптек працює в форматі відкритого торгового залу. В аптеках з відкритою викладкою у вільному доступі на полицях і стелажах можуть розміщуватись деякі категорії товарів, які відвідувач може взяти самостійно. Так, по дорозі до аптечної каси він може минати зону з косметикою, вітамінами і дієтичними добавками, товарами для дітей, продуктами для ротової порожнини тощо. Проте не завжди споживач може сам розібратися в товарах відкритої викладки (як застосовувати, для чого), а також сумніватися, чи не буде це марною витратою грошей. Безумовно, можна проконсультуватися з провізором-першостольником, але не завжди споживач готовий повертатися назад за продуктом, особливо якщо велика черга. «У деяких випадках можуть і соромитися запитувати», — зауважила Ірина Коляда, генеральний директор компанії «Авефарм», бізнес-консультант аптечної мережі «Аптека Доброго Дня». У той же час в аптеках такого формату можуть бути присутні помічники, які допоможуть розібратися:

  • консультант виробника (постійний представник торгової марки в аптеці) — може відповісти на запитання, але лише стосовно конкретних брендів;
  • консультанти аптеки — можуть надавати консультації стосовно всіх торгових марок відкритої викладки.

А яким же має бути «ідеальний» консультант торгової зали, який викликатиме довіру і до рекомендацій якого дійсно будуть прислухатися та після спілкування з яким залишаться приємні враження?

У мережі «Аптека Доброго Дня» замислилися над цим питанням і дійшли висновку, що в ідеалі консультант торгової зали в аптеці має об’єднувати риси співробітника мережевого маркетингу (в плані індивідуальної роботи з покупцем) та магазину брендової косметики (в плані стилю та культури спілкування).

Що може дати грамотна робота консультанта торгової зали? У мережі «Аптека Доброго Дня» започаткували масштабний проект із залученням консультантів аптечної зали — це співробітники аптеки, які можуть проконсультувати (порекомендувати) стосовно певних категорій товарів, які розміщуються у торговій залі. Досвід мережі свідчить про те, що робота консультантів аптечної зали може сприяти суттєвому збільшенню середнього чеку, знижувати ризик втрачених продажів через брак часу, а також збільшенню обсягів продажу супутніх товарів. Так, на відміну від консультанта виробника, консультант аптечної зали працює з усім асортиментом. Він може проводити тривалу консультацію (наприклад як застосовувати медичний виріб), а також надавати крос-категорійну рекомендацію.

ПОВЕДІНКА СУЧАСНОГО СПОЖИВАЧА

«Рівень добробуту українців поступово поліпшується, дохід стабілізується. Дослідження свідчать про покращання споживчих настроїв в Україні. Зростає попит на зручність і швидкість обслуговування. У сегменті food and non-food 11% споживачів декларують важливість наявності власних марок в мережі», — зазначила Юлія Кліменюк, експерт аптечного ритейлу.

Споживачі стають більш вибагливими і схильні дотримуватися принципу «Ми не настільки багаті, щоб купувати дешеві речі», пріо­ритети змінюються в бік преміальних і більш дорогих товарів: частка лідерів преміум-марок в сегменті food and non-food зростає, — підкреслила спікер. Щомісячні витрати на споживчу корзину збільшуються, але темпи зростання вже уповільнюються. Купують рідше, але великими обсягами.

Шляхи зростання в роздрібному сегменті наступні: дистрибуція, асортимент, ціна, промо, інновації, сприйняття споживачем.

За словами доповідача, промо (акційна ціна) тисне на підвищення споживання більшості категорій. Проте обіг категорії збільшується в основ­ному за рахунок регулярної ціни (прим. ред.: це ціна, за якою зазвичай продається даний товар, на відміну від ціни зі знижкою або ціни, що діє тільки під час розпродажу).

Низька ціна 5 років тому мала більш важливе значення для споживача. Зараз значимість цього фактора зменшується. У той же час збільшується значення факторів, пов’язаних із сервісом (можливість оплати картою, ефективна робота кас тощо).

Уподобання місць здійснення покупок змінюється. Продовжують нарощувати темпи сучасні формати. Найбільш активне зростання демонструють онлайн-магазини. Деякі продуктові гіпермаркети і супермаркети надають можливість замовити товари онлайн, запускаються сервіси доставки. Причини вибору онлайн-покупок очевидні: економія часу, широта вибору, зручність, вибір ціни й способу оплати, сервіс.

Ю. Клименюк також нагадала про можливості аптечної мережі в онлайн-просторі і продемонструвала ряд кейсів з побудови комунікації зі споживачем в інтернеті на платформі сайту аптечної мережі.

«Дійсно, ми живемо в епоху digital. Проникнення інтернету збільшується. Те ж стосується часу контакту. Так, тривалість контакту з інтернетом на день уже практично зрівнялося з тривалістю контакту з телебаченням, — повідомив Ярослав Огоцький, стратегічний директор компанії «Ізобар Україна». — Більше половини телеглядачів віком 18–45 років під час перегляду телепередач відволікаються на digital-девайси (смартфон або комп’ютер). Відомо, що споживачів віком до 40 років легше «ловити» в інтернеті.

Шлях споживача до покупки теж змінився. Згідно з даними консалтингової компанії «McKinsey» сучасний шлях споживача виглядає так. Спочатку він знаходиться в пасивній фазі (не збирається що-небудь купувати). У той же час на нього впливають різні джерела інформації — комунікації брендів, оточення. Але коли виникає певний тригер (наприклад підвищення температури тіла, хвороба дитини або чоловіка, алергія і т.п.), це провокує потребу. На цьому етапі формується первинний перелік можливих рішень проблеми — на основі попереднього досвіду (якщо подібна проблема вже виникала) і під впливом зовнішніх джерел інформації: оточення, комунікації брендів, контекст. Далі споживач може відразу перейти до покупки — у разі якщо у нього вже сформована лояльність до певного типу рішення (наприклад певний бренд в певній аптеці). У всіх інших випадках наступним етапом є активна оцінка.

Варто відзначити, що з накопиченням досвіду користування інтернетом ми стали більше часу і зусиль приділяти пошуку інформації — стосовно оцінювання товарів, альтернатив і відгуків, порівняння цін і т.п. Так, дані Think with Google свідчать про те, що 49% покупців безрецептурних препаратів після призначення лікаря перевіряють інформацію в інтернеті. А за даними Consumer Barometer by Google, 51% споживачів перед покупкою лікарських засобів звертаються до інтернету в пошуках поради, місця покупки, для порівняння товарів і цін.

Однак і після здійснення покупки цикл не закінчується. У деяких випадках споживач може відчути потребу в отриманні додаткової інформації або допомоги, повторній покупці, поділитися своїм досвідом в інтернеті.

Споживач не розділяє світ на офлайн і онлайн, але цим часто грішать маркетологи — підкреслив спікер.

У деяких розвинених країнах для споживачів розробляються додатки для здоров’я. За допомогою таких програм можна налаштовувати нагадування про прийом ліків, завантажувати дані страховки для придбання препаратів, замовляти доставку, отримувати повідомлення, в якій аптеці можна забрати замовлення (за геолока­цією), отримувати спецпропозиції з огляду на історію покупок і т.п.

На завершення доповіді спікер дав кілька порад щодо того, як брендам спілкуватися зі споживачем у цьому новому digital-світі: 1)завжди пам’ятайте про споживача, 2) будьте поруч в потрібний момент, 3) думайте мобільно (смартфон — девайс № 1 сьогодні), 4) збирайте, накопичуйте та використовуйте дані, 5) використовуйте технології, 6) не забувайте про зручність і людяність.

Варто зазначити, що в Україні придбати лікарські засоби можна лише офлайн, в аптечних закладах. Однак у покупців все одно є можливість зробити замовлення і забронювати їх онлайн і потім забрати в зручному для себе місці. Що дуже спрощує життя, особливо коли на руках рецепт з декількома позиціями, і потрібно вирішити, де його отоварити. Критеріями вибору аптеки зазвичай виступають асортимент (хочеться купити одразу все в одній аптеці), прайс (за оптимальною ціною), бренд аптеки (в знайомій аптеці/яку порадили), зручність (в зручний час, в зручному місці). «Здійснювати пошук лікарських засобів за всіма цими критеріями допомагає сайт geoapteka.ua», — підкреслив Артур Ротарь, керівник КАМ-служби компанії «Proxima Research». Сервіс допомагає перевірити наявність ліків в найближчих аптеках, дізнатися їх вартість, а також порівняти ціни в інших торгових точках. Як результат — можна підібрати оптимальний набір аптек для покупки повного списку препаратів з рецепта, а також здійснити бронювання. На сьогодні сервіс охоплює 4,5 тис. аптек.

«Щоб цей сервіс працював повноцінно і взаємодіяв не тільки з пацієнтами, але й лікарями, ми створили коннект з сайтом compendium.com.ua, де доступна інформація в розрізі кожного препарату з його описом, а також актуальні пропозиції в аптеках, візуалізовані на карті, — додав спікер. — Але на цьому ми не зупинилися і запустили мобільні додатки «Компендіум» і «ГеоАптека». На сьогодні в додатка «Компендіум» налічується понад 13 тис. користувачів, у «ГеоАптека» — 16 тис.». На базі мобільних додатків «Компендіум» і «ГеоАптека» розроблений функціонал електрон­ного рецепта, а також особисті кабінети лікаря і пацієнта. Це зроблено для того, щоб після візиту до лікаря пацієнт міг керувати своїм рецептом і приймати рішення про покупку, володіючи інформацією про ціну, наявність товару, місце розташування і графік роботи аптек.

Ми завершуємо цикл публікацій, присвячених VIII Міжнародному фармацевтичному форуму «Аптеки світу–2019». Аптечний бізнес продовжує розвиватися та намагатися відповідати на виклики сучасності, переймати успішний міжнародний досвід, і не останню роль у цьому відіграють такі форуми, як «Аптеки світу», які стають платформою для напрацювання спільного бачення та налагодження діалогу між усіма стейкхолдерами.

Катерина Дмитрик,
фото Сергія Бека

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи