Аптечний ринок: консолідація та розвиток бізнесу в епоху digital

З перших вуст новинами про те, що ж буде далі з впровадженням електронної системи охорони здоров’я, поділився Андрій Заяць, директор Асоціації «eHealth». У день конференції, 12 вересня, відбулася перша після парламентських виборів зустріч, присвячена впровадженню технологій eHealth в Україні, з широким колом стейкхолдерів. Ключові висновки: по-перше, реформа рухається за заданим вектором; по-друге, «хребтом» реформи є електронна система охорони здоров’я; по-третє, частиною реформування є концепція двокомпонентної моделі. Це модель, у якій держава контролює центральну базу даних (цент­ральний компонент), а вільний ринок IT-рішень пропонує розробку медичних інформаційних сис­тем для медичних закладів. «Центральний компонент опрацьовує дані, що стосуються використання державних коштів. Це його ключова функція з точки зору реформи фінансування системи охорони здоров’я, — зазначив А. Заяць. — Одним із важливих питань щодо центрального компонента є чітка наскрізна верифікація пацієнта, лікаря. Необхідне наповнення кадрового і ресурсного підрозділів, щоб цей «хребет» був міцним».

Наразі топ-3 найбільших аптечних мереж займає 28% ринку, що вдвічі більше, ніж 5 років тому, зазначив Сергій Баранов, директор по Україні компанії «Proxima Research International». Вірогідно, подальша консолідація роздрібного сегмента до того моменту, коли левова частка аптечного бізнесу належатиме топ-3 або топ-5 ключовим гравцям, — лише справа часу. Слід зауважити, що в Європі процеси об’єднання аптек у мережі відбуваються досить давно. Незважаючи на наявність законодавчих обмежень у цій сфері, розвиваються різні форми кооперування, одна з яких — віртуальні об’єднання, або віртуальні мережі (virtual chains). Так, на аптечному ринку Центральної та Східної Європи більше 80% роздрібного продажу здійснюється через мережеві аптеки або віртуальні об’єднання мереж.

Не так давно, у 2017 р., у Польщі набули чинності зміни у законодавстві, якими, зокрема, передбачено територіальні обмеження: відстань між 2 аптечними закладами має бути щонайменше 500 м, 1 аптека на 3 тис. жителів. Також встановлено, що володіти та керувати аптекою можуть тільки фахівці з фармацевтичною освітою. Причому одній особі може належати не більше ніж 4 аптеки. Подібна модель прийнята в багатьох країнах світу та Європи. Слід зауважити, що за кілька років до набуття чинності цими змінами кількість аптек у Польщі збільшувалася високими темпами. Запровадження змін призвело скорочення загального числа аптек, мережевих у тому числі. «Та найбільші мережі (більше 50 торгових точок) продовжували нарощувати свою частку. На сьогодні топ-20 аптечних мереж категорії 50+ становлять майже 50% мережевого аптечного ритейлу, — підкреслив С. Баранов. — Таким чином, після введення регуляторних обмежень великі мережі все одно продовжували тенденцію до злиття і поглинання, нарощування частки ринку».

В Україні топ-100 аптечних мереж (юридичних осіб) належить 76% товарообігу. І ця цифра неухильно збільшується. Причому зростання аптечних мереж забезпечується в першу чергу за рахунок збільшення кількості торгових точок. Топ-5 аптечних мереж за обсягом товарообігу («Аптека-Магнолія», «Сіріус-95», «Гамма-55», «Подорожник», «Фармастор») продовжують впевнено збільшувати свою частку на ринку. А яка ситуація склалася у сусідніх країнах пост­радянського простору — Білорусі, Росії, Казахстані?

Фармацевтичний ринок Білорусі дуже зарегульований. На роздрібному ринку є багато невеликих гравців та один абсолютний лідер — державна аптечна мережа «Республіканське унітарне підприємство (РУП) «Белфармація», яка забезпечує більше половини всіх обсягів аптечного продажу. Топ-100 аптечних мереж займають 95% ринку.

У Казахстані є низка великих мереж, але всі вони локальні. Серед них немає гравців національного рівня. Це зумовлено цілим рядом факторів, у тому числі великою територією країни. Загалом топ-100 аптечних підприємств займають трохи більше 30% ринку. При цьому деяким гравцям вдається збільшувати свою частку за рахунок підвищення виторгу на 1 торгову точку та «пацієнтопотоку», у тому числі за рахунок участі в державних програмах.

На аптечному ринку Росії із значним відривом лідирує віртуальне об’єднання «АСНА», у рамках якої ведуть свою діяльність понад 8500 аптечних закладів. Загалом топ-100 аптечних підприємств займає більше 60% ринку.

«Високий рівень консолідації на українському аптечному ринку в поєднанні з порівняно невеликою кількістю населення й обігом на 1 аптеку зумовлюють високу конкуренцію всередині мереж, а також серйозні виклики для аптечних підприємств, адже розвиватися за рахунок збільшення кількості торгових точок і маркетингових договорів можна лиже до певної межі», — вважає С. Баранов. Час розвивати можливості виходу на новий рівень роботи як аптек, так і фармацевтичних компаній.

У наступні роки «ОМП» очікує для аптек зменшення обсягів надходжень від надання маркетингових послуг, зауважив Ігор Огороднійчук, партнер ЮК «ОМП». Це пов’язано з рядом факторів.

По-перше, впровадження лютневих рекомендацій Антимонопольного комітету України (АМКУ) щодо дистрибуції, зокрема щодо: (а) встановлення рівних умов співпраці та (б) обмеження просування товарів, що займають монопольне положення. Як відомо, в АМКУ відбулися певні кадрові зміни. «Колишній склад АМКУ не спромігся повноцінно врегулювати аптечний маркетинг. Хоча явно готувався до дій і навіть провів першу підготовку «у полі». У травні 2019 р. до багатьох фармацевтичних компаній були направлені вимоги про надання певної документації, а саме — усі договори, що стосуються маркетингових та інформаційних послуг, а також інформації, спрямованої на просування фармацевтичних товарів в аптечних закладах. Період охоплення досить великий — 3 роки. Поки що ця вимога стосується лише аптек Харківської обл., — зазначив І. Огороднійчук. — Також просять заповнити таблицю, у якій зокрема необхідно вказати відсоток вартості послуг від загальної реалізації групи товарів, поставлених виробником аптекам. Це дзвіночок, що АМКУ має намір взятися за маркетингові договори». Другий обмежувальний фактор — встановлення додаткових внутрішніх правил виробника (комплаєнс). По-третє — наступ альтернативних методів просування, що дозволяють отримувати «винагороду» безпосередньо споживачу (особливо цікавими будуть акції з кешбеком). По-четверте — розвиток інтернет-комерції.

E-COMMERCE ТА АПТЕЧНИЙ РИТЕЙЛ

«Ми впевнено рухаємося в майбутнє у світі технологій. Виросло нове покоління людей, які не знали, що таке дефіцит. Їм завжди були доступні ті речі, які ще 20 років тому були недоступні або важкодоступні. Ті ж смартфони. Сьогодні майже будь-яку інформацію можна отримати в будь-який момент часу. Все це формує потенційного покупця, який мислить абсолютно іншими категоріями і не готовий сприймати стандартні способи подачі інформації», — наголосила Юлія Клименюк, Chief Digital Officer аптечної мережі «9-1-1». «Нині, мабуть, кожен хоч раз купував або замовляв щось онлайн. Ми маємо доступ до інтернету, соціальних мереж. І ми можемо будувати комунікацію абсолютно іншим способом», — зауважила спікер.

Десь на початку 2000-х на фармацевтичному ринку на фоні розвитку аптечних мереж з’явилася нова професія — менеджер по роботі з ключовими клієнтами (Key Account Manager — КАМ). Для аптечної мережі, що активно розвивається, важливо, щоб КАМ відповідав за Sale Out, існуючі домовленості, свою команду (зовнішню службу), терміни придатності, а також промо. Зараз у зв’язку з інноваціями, поширенням інтернету, необхідністю управління digital-проектами на КАМ звалилося N-на кількість обов’язків. Деякі компанії формують окремий напрямок з побудови digital-стратегії та супроводу клієнтів, у яких є сайт. Дійсно, багато мереж починають рухатися в напрямку створення інтернет-платформи та побудови digital-коммунікації. Особливо враховуючи те, що підростає нове покоління покупців з певним стилем життя, які готові купувати й замовляти товари через інтернет.

Як краще подавати інформацію новому поколінню? Покоління Y (народжені протягом 1985–2004 рр.) і Z (народжені в період з 2005 р. до наших днів) полюбляють читати тексти, але важливо, щоб вони були такими, що запам’ятовуються, і не дуже довгими. Вони добре сприймають яскраві картинки або схеми. У той же час молоді люди не будуть сліпо довіряти рекламі. Багато з них схильні перевіряти отриману інформацію в інших джерелах. Більшою довірою користуватиметься інформація, отримана із знайомого джерела, така, що здається об’єктивною, не нав’язаною рекламою, реальні відгуки від споживачів тощо. Оскільки споживачі дуже багато часу проводять в інтернеті, великої популярності набув вірусний маркетинг, у тому числі в соціальних мережах, де шириться ціла категорія варіантів подачі візуального контенту.

Зараз гравці фармринку активно використовують різні інструменти цифрової комунікації, зокрема сайт компанії-виробника, аптечної мережі, лендінги (Landing Page) тощо. Landing Page — це цільовий сайт (зазвичай містить лише одну сторінку, на яку потенційний клієнт потрапляє після кліку на рекламному оголошенні або в результаті пошуку), напов­нений інформацією про конкретний товар і спрямований на його просування. Landing Page може містити не тільки корисну інформацію про продукт, але й корисний функціонал, наприклад знайти товар в аптеках. Зазвичай у результаті користувач з цільової сторінки потрапляє на сайт сервісу, який надає можливість знайти препарат у найближчих аптеках, забронювати й забрати в зручний час або обрати доставку. Зокрема, таку можливість надає молодий сервіс Liki24. Про його функціонал розповів Антон Аврінський, керівник платформи «Liki24.com». Не секрет, що часто в різних аптеках ціни на один і той самий препарат можуть відрізнятися. Більше того, якщо одночасно потрібно декілька товарів, знайти їх в одній аптеці може бути досить складно. Функціонал сайту Liki24 дозволяє здійснювати пошук товарів (лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок та інших аптечних категорій) і формувати свій «кошик». Далі користувач може вибрати:

• або забрати самому (сервіс покаже всі аптеки поруч, де є все необхідне, та загальну вартість товарів);
• або доставку (кур’єр забирає товари з різних аптек і доставляє за адресою у зручний час).

Оскільки досить часто пацієнти перевіряють інформацію про призначені ліки в інтернеті, особ­ливо якщо мова йде про незнайомий або високовартісний препарат, у сучасному світі важливим напрямком із залучення потенційних клієнтів є робота з аудиторією в інтернеті. Зокрема, важливо бути присутніми в соціальних мережах, де є можливість поширювати інформацію через підписників. Великі можливості приховані в сегменті мобільних додатків. Інтернет-користувачі, у тому числі соціальних мереж, а також мобільних додатків, потенційно можуть перетворитися на реальних клієнтів аптеки — впевнений Костянтин Костюшко, керівник відділу альтернативних продажів компанії «Фармастор». Досвід аптечної мережі «Аптека Доброго Дня» свідчить, що останнім часом стався дуже великий ривок у конверсії користувачів, які «прийшли» зі смартфонів у реальних клієнтів, і ця конверсія в рази вища порівняно з планшетом і комп’ютером. Щоб бути ближче до клієнтів, «Аптека Доброго Дня» розробила мобільний додаток, завдяки якому клієнти можуть замовляти ліки онлайн, відстежувати історію своїх покупок, отримувати персоніфіковані пропозиції та користуватися програмою лояльності для постійних клієнтів мережі у своєму смартфоні.

Сервіс бронювання останні роки розвиває і сайт-агрегатор Tabletki.ua. «Проект Tabletki.ua існує вже більше 10 років і динамічно розвивається. З початку року кількість замовлень через сервіс Tabletki.ua збільшилася у 2 рази, з 500 тис. замовлень у січні до 1 млн у серпні 2019 р.», — розповів Дмит­ро Наздрін, операційний директор «Tabletki.UA».

Старожилу на п’яти наступають молоді проекти. Зокрема, такі як «ГеоАптека» (GeoApteka™) — сервіс з пошуку і бронювання препаратів в аптеках, а також «Компендіум» — довідник лікарських засобів. Фокус зроблено на сервісі для пацієнта. «Ці 2 проекти синхронізовані між собою. В обох сервісах передбачено такий функціонал, як особистий кабінет (у «Гео­Аптека» — для пацієнта, у «Компендіум» — для лікаря). За його допомогою лікар може обмінюватися з пацієнтом призначеннями, а пацієнт відразу бачить варіанти, де можна придбати необхідні препарати, — зазначив Артур Ротарь, керівник КАМ-служби компанії «Proxima Research». — З останніх оновлень — у сервісі «Компендіум» і «ГеоАптека» з’явився новий тулс, який допомагає легко знайти препарат, що підлягає відшкодуванню за програмою «Доступні ліки», а також аптеки, які беруть участь у цій програмі й можуть відпустити цей препарат безкоштовно або з доплатою. З них можна обрати ті, що знаходяться поблизу, або в яких буде зручно забрати замовлення».

***

Як житиме та розвиватиметься аптечний бізнес, а також своїми думками стосовно подальшої консолідації та діджиталізації аптечного ритейлу в експертній дискусії поділилися представники аптечного бізнесу. Михайло Півнюк, директор компанії «Волиньфармпостач», зауважив, що поряд із прекрасними можливостями, що надає digital, регуляторна база в цій частині дуже серйозно відстає. Digital нас спонукає, але варто чітко розуміти, які є реалії та ризики. Поділився своєю точкою зору й Костянтин Анд­рійчук, виконавчий директор компанії «Руан». Консолідація буде — це факт. Необхідно зберегти «середні» мережі. Щодо розвитку онлайн-обслуговування у сфері фармації важливо враховувати рівень нашого споживача — з точки зору культури лікування та турботи про своє здоров’я. Сергій Гончаров, директор компанії «Аптеки медичної академії», також висловив власне бачення. Перше, консолідація аптечного бізнесу багато в чому залежить від фармкомпаній. Поки вони інвестуватимуть у маркетингові послуги, відкриватимуться нові аптеки. Друге, коли ринкова частка мережі більше 10%, витрати збільшуються, адже починається конкуренція із самим собою. Третє, поки в Україні немає гравця національного рівня, мережі — регіональні. Щодо діджиталізації аптечного ритейлу, то, на його думку, можливість онлайн-замовлень має право бути, багато хто впроваджує такий сервіс. Проте організація доставки такої категорії, як лікарський засіб, який потребує дотримання певних умов зберігання та транспортування, може бути досить складною, небагато гравців будуть готові цим займатися.

Далі буде…

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!