Оправданные усилия! Промоционная активность компаний — производителей ЛС по работе с врачами: I полугодие 2007 г.

Жизненный цикл любого препарата во многом зависит от деятельности самой компании-производителя. Она прилагает немалые усилия, чтобы вывести его в лучшем виде на фармрынок — сделать востребованным и популярным. Последние события на фармрынке диктуют необходимость поспевать за его стремительными тенденциями. А это значит — сосредоточиться на таких лекарственных средствах, которые задают темпы развития фармрынка в целом. В I полугодии 2007 г. такими стали дорогостоящие рецептурные препараты, на которых, собственно говоря, и сконцентрированы усилия внешних служб фармацевтических компаний. Анализ произведен на основе данных системы исследования PromotestSM, любезно предоставленных компанией «Medical Data Management Ukraine», и аналитической системы исследования «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

Проведенный анализ основан на данных о 3 основных видах промоционной активности компаний — производителей ЛС: посещения медпредставителей, почтовая рассылка материалов, проведение конференций, семинаров и других научных мероприятий (более подробно о методологии читайте «Еженедельник АПТЕКА» № 24 (545) от 19.06.2006 г.). Напомним, что наибольшее внимание компании — производители ЛС в разрезе различных видов промоционной активности по работе с врачами уделяют осуществлению личных промоций медпредставителей. Подтверждением этого является их максимальный удельный вес в структуре видов промоций, а также планомерное увеличение количества воспоминаний врачей о визитах медпредставителей.

Отметим, что методология исследования основана на данных о количестве воспоминаний врачей о проведенных промоакциях. Поэтому здесь необходимо учитывать особенности психики (процесса запоминания): человеческая память имеет свои ограничения и сохраняет информацию о тех промоциях, которые каким-либо образом выделились (например качеством). Следовательно, действительное количество осуществленных в исследуемый период промоций может несколько отличаться от представленных в публикации.

НА МАКРОУРОВНЕ

В I полугодии 2007 г. количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей, полученных рассылках и посещенных конференциях, семинарах или других научных мероприятиях уменьшилось по сравнению с I полугодием 2006 г.

По итогам I полугодия 2007 г. количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС достигло отметки 944,6 тыс., а это на 32,6 тыс. воспоминаний меньше, чем в аналогичный период прошлого года (рис. 1). Следует учитывать, что фармацевтический рынок в этот период увеличился в денежном выражении за счет реализации высокостоимостных препаратов и сократился в натуральном. Вполне очевидно, что компании-производители направили свои усилия на продвижение более дорогостоящих ЛС. Так, уменьшение количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей напрямую коррелирует с  убылью розничного фармрынка по натуральным показателям (рис. 2).

Помесячная динамика                                     промоционной активности по продвижению ЛС в                                     январе 2005 – июне 2007 г.

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности по продвижению ЛС в январе 2005 – июне 2007 г.

Объем аптечных продаж                                     ЛС и количества воспоминаний врачей                                     о промоциях медпредставителей                                     в I полугодии 2005–2007 гг. с указанием процента                                     (%) прироста/убыли по сравнению с аналогичным                                     периодом предыдущего года

Рис. 2. Объем аптечных продаж ЛС и количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в I полугодии 2005–2007 гг. с указанием процента (%) прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Во II кв. текущего года количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС составило 475,2 тыс., сократившись относительно аналогичного периода 2006 г. на 16,7 тыс. воспоминаний.

Количество воспоминаний врачей об участии в  конференциях и семинарах в первой половине 2007 г. составило 72,2 тыс., о почтовых рассылках — 35,1 тыс. Здесь также было отмечено уменьшение количества воспоминаний по сравнению с  I полугодием 2006 г. — на 17,9 и 19,3% соответственно. Причем по итогам II кв. текущего года таковые сократились на 10,8 и 36,5% по сравнению со II кв. 2006 г., составив 40,3 и 14,1 тыс. соответственно.

Охарактеризовать усилия компаний-производителей, направленные на продвижение своей продукции на рынке промоции, помогает также анализ показателя скользящей годовой суммы (СГС), а именно — динамики промоактивности таковых без учета сезонных колебаний, всплесков и спадов. Учитывая, что СГС количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в 2004–2006 гг. характеризовалась возрастающим трендом развития, то в  исследуемый период ситуация несколько изменилась. В  январе 2007 г. тренд СГС количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей преломился и стал нисходящим (рис. 3). За последние 12 мес — с июля 2006 г. по июнь 2007 г. — количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей составило 1859 тыс., практически не изменившись по сравнению с аналогичными периодами предыдущих лет. СГС количества воспоминаний врачей об участии в конференциях и других научных мероприятиях сократилась на 11,3%, а о полученных рассылках практически не изменилась.

СГС промоционной                                     активности в январе 2004 – июне 2007 г. с указанием                                     линейного тренда развития

Рис. 3. СГС промоционной активности в январе 2004 – июне 2007 г. с указанием линейного тренда развития

Максимальное количество воспоминаний о промоциях медпредставителей в  среднем на 1 врача в  I полугодии и  во  II кв. 2007 г. отмечено среди гастроэнтерологов — 48 и  25 соответственно (табл. 1). Однако как в I полугодии, так и  во II кв. 2007 г. среднее количество воспоминаний гастроэнтерологов о визитах медпредставителей на одного врача сократилось по сравнению с аналогичными периодами предыдущего года (на 9,4 и 7,4% соответственно). По группам врачей большинства специальностей отмечено уменьшение количества воспоминаний о промоциях на 1 врача. Только по аллергологам/пульмонологам, ортопедам/травматологам и анестезиологам в I полугодии 2007 г. отмечено повышение этого показателя.

Таблица 1

Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача
по итогам I полугодия 2005–2007 гг.
в разрезе специальностей

№ п/п Специальность Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей
2005 г. 2006 г. ? по сравнению с 2005 г., % 2007 г. ? по сравнению с 2006 г., %
1 Гастроэнтерологи 44 53 20,5 48 -9,4
2 Кардиологи 47 48 2,1 44 -8,3
3 Терапевты 43 45 4,7 44 -2,2
4 Аллергологи/Пульмонологи 42 40 -4,8 42 5,0
5 Неврологи 38 43 13,2 42 -2,3
6 Урологи 35 43 22,9 42 -2,3
7 Отоларингологи 38 40 5,3 39 -2,5
8 Эндокринологи 41 44 7,3 39 -11,4
9 Гинекологи 38 40 5,3 38 -5,0
10 Педиатры 38 40 5,3 38 -5,0
11 Дерматологи 37 39 5,4 37 -5,1
12 Ортопеды/Травматологи 32 35 9,4 36 2,9
13 Хирурги 32 34 6,3 34 0,0
14 Анестезиологи 28 31 10,7 32 3,2
15 Психиатры 27 31 14,8 30 -3,2
Всего 37 40 8,2 39 -3,5

В целом среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача в  первой половине 2007 г. уменьшилось с  40 до 39 по  сравнению с аналогичным периодом 2006 г.

В I полугодии 2007 г. среди групп АТС-классификации первого уровня по количеству воспоминаний о промоциях ЛС медпредставителями 1-е место заняли препараты группы C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» (табл. 2). Так, в исследуемый период по  группе С было зафиксировано 173,9 тыс. воспоминаний врачей о визитах медпредставителей. Лидировала эта группа по количеству воспоминаний врачей и во II кв. текущего года.

Таблица 2

Топ-10 групп АТС-классификации первого уровня по количеству воспоминаний врачей
о промоциях медпредставителей по итогам I полугодия 2005–2007 гг.

№ п/п АТС-код АТС-группа Количество воспоминаний о промоциях медпредставителей, тыс.
2005 г. 2006 г. по сравнению с 2005 г., % 2007 г. по сравнению с 2006 г., %
1 C Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему 141,8 171,2 20,7 173,9 1,6
2 A Средства, влияющие на пищеварительную систему и  метаболизм 148,5 183,0 23,2 163,3 -10,7
3 J Противомикробные средства для системного применения 135,1 153,9 13,9 140,2 -8,9
4 M Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат 86,1 99,6 15,7 108,9 9,3
5 R Средства, действующие на респираторную систему 81,6 91,5 12,1 92,9 1,5
6 N Средства, действующие на нервную систему 78,4 92,9 18,5 88,0 -5,3
7 G Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны 44,6 54,3 21,9 49,3 -9,3
8 B Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз 37,3 46,0 23,4 45,7 -0,6
9 D Дерматологические средства 20,9 24,2 15,7 19,2 -20,8
10 V Различные средства 9,3 11,5 23,8 14,1 22,9
Прочие ? 24,7 31,3 26,8 26,7 -14,8
Всего* ? 808,4 959,6 18,7 922,3 -3,9

*В итог не вошли промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя.

В I полугодии 2007 г. наиболее заметно увеличилось количество воспоминаний о промоциях медпредставителями ЛС группы М «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» и V «Различные средства» — на  9,3 и 22,9% соответственно по сравнению с  аналогичным периодом 2006 г. По 6 из представленных топ-10 групп была отмечена убыль в  воспоминаниях врачей о визитах медпредставителей по сравнению с I полугодием 2006 г. По всем группам АТС-классификации первого уровня, отнесенных в  категорию «Прочие», также отмечено уменьшение количества воспоминаний врачей о визитах медпредставителей.

Пальму первенства в рейтингах брэнд-неймов по количеству воспоминаний врачей о промоционных визитах медпредставителей как в I полугодии, так и во II кв. 2007 г. получил ДИКЛОБЕРЛ (табл. 3, 4). И это совсем неудивительно, ведь в эти периоды промоции ДИКЛОБЕРЛА увеличились более чем на 30% по сравнению с I полугодием и II кв. 2006 г. 2-ю позицию в обоих рейтингах занимает МЕЗИМ. В целом состав первой пятерки брэндов обоих рейтингов несколько изменился относительно аналогичных периодов 2006 г. В результате повышения промоционной активности компаний-производителей в  рейтинге брэнд-неймов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в  I полугодии 2007 г. выгодные позиции заняли 9 препаратов, которые в аналогичный период не входили в состав топ-30. Такая же ситуация была отмечена и во II кв. текущего года.

Таблица 3

Топ-30 брэнд-неймов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в I полугодии 2007 г. с указанием позиций в рейтинге за I полугодие 2006 г.

№ п/п Брэнд-нейм Доля (%) в общем количестве воспоминаний № п/п в I полугодии 2006 г.
1 ДИКЛОБЕРЛ (RX) 1,24 3
2 МЕЗИМ ФОРТЕ (OTC) 1,22 1
3 БЕРЛИПРИЛ (RX) 1,13 2
4 АУГМЕНТИН (RX) 1,02 5
5 НИМЕСИЛ (RX) 0,87 11
6 ПРЕДУКТАЛ (RX) 0,75 10
7 КАЛЬЦИЙ-Д3 НИКОМЕД (OTC) 0,68 4
8 РЕФОРТАН (RX) 0,64 14
9 ПРЕСТАРИУМ (RX) 0,63 8
10 БИСОПРОЛОЛ (Rx) 0,62 32
11 ЭГИЛОК (RX) 0,61 23
12 ЛАЗОЛВАН (OTC/Rx) 0,58 20
13 ЙОДОМАРИН (OTC) 0,56 9
14 ФЛАВАМЕД (OTC) 0,55 84
15 СИНУПРЕТ (OTC) 0,55 30
16 ЭНАП (RX) 0,53 17
17 ЛИЗИНОПРИЛ (RX) 0,51 36
18 ФРОМИЛИД (RX) 0,51 12
19 АКТОВЕГИН (OTC) 0,51 56
20 ФАСТУМ ГЕЛЬ (OTC) 0,50 7
21 ФРАКСИПАРИН (RX) 0,49 19
22 МОВАЛИС (RX) 0,48 6
23 МУЛЬТИ-ТАБС (OTC) 0,48 16
24 БИФИ-ФОРМ (OTC) 0,48 78
25 КЛЕКСАН (RX) 0,45 24
26 КОРВИТОЛ (RX) 0,44 18
27 ЦИПРИНОЛ (RX) 0,43 45
28 ИМЕТ (OTC) 0,43
29 ЭСПУМИЗАН (OTC) 0,43 37
30 НЕБИЛЕТ (RX) 0,43 38

Таблица 4

Топ-30 брэнд-неймов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей во II кв. 2007 г. с указанием позиций в рейтинге за II кв. 2006 г.

№ п/п Брэнд-нейм Доля (%) в общем количестве воспоминаний № п/п во II кв. 2006 г.
1 ДИКЛОБЕРЛ (RX) 1,30 3
2 МЕЗИМ ФОРТЕ (OTC) 1,26 1
3 АУГМЕНТИН (RX) 1,11 5
4 БЕРЛИПРИЛ (RX) 1,09 2
5 НИМЕСИЛ (RX) 0,81 13
6 ПРЕДУКТАЛ (RX) 0,79 9
7 КАЛЬЦИЙ-Д3 НИКОМЕД (OTC) 0,70 4
8 ЭГИЛОК (RX) 0,65 23
9 ПРЕСТАРИУМ (RX) 0,62 14
10 РЕФОРТАН (RX) 0,61 19
11 ФРАКСИПАРИН (RX) 0,57 16
12 ФАСТУМ ГЕЛЬ (OTC) 0,56 11
13 СИНУПРЕТ (OTC) 0,56 33
14 ЛАЗОЛВАН (OTC/Rx) 0,54 26
15 ФЛАВАМЕД (OTC) 0,54 35
16 БИСОПРОЛОЛ (Rx) 0,52 29
17 АКТОВЕГИН (OTC) 0,52 55
18 КОНКОР (RX) 0,51 74
19 ЙОДОМАРИН (OTC) 0,51 12
20 КОРВИТОЛ (RX) 0,51 18
21 ЛИЗИНОПРИЛ (RX) 0,51 24
22 БИФИ-ФОРМ (OTC) 0,50 80
23 ДЕКСАЛГИН (OTC) 0,49
24 НЕБИЛЕТ (RX) 0,49 4
25 ЭНАП (RX) 0,49 15
26 КЛЕКСАН (RX) 0,47 20
27 МОВАЛИС (RX) 0,45 6
28 МУЛЬТИ-ТАБС (OTC) 0,44 34
29 ЛУЦЕТАМ (RX) 0,44 43
30 ФРОМИЛИД (RX) 0,44 7

1-е место среди топ-30 компаний-производителей по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС в I полугодии и во II кв. 2007 г. заняла компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 5, 6). Впечатляет, что количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС этой компании увеличилось на 10 и 15% соответственно по сравнению с  аналогичными периодами 2006 г. А ее удельный вес в общем количестве воспоминаний врачей о визитах медпредставителей увеличился с  10,2% в I полугодии 2006 г. до 11,6% в  I полугодии 2007 г., а также с 9,9% во II кв. 2006 г. до 11,8% во  II кв. 2007 г. Кроме того, в первой половине 2007 г. в  топ-30 наиболее промотируемых медпредставителями брэндов ЛС вошли 12 препаратов компании «Berlin-Chemie/Menarini Group». В  I полугодии и во II кв. 2007 г. 2-ю позицию в  рейтинге компаний-производителей по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС, как и в аналогичные периоды 2006 г., заняла компания «KRKA».

Таблица 5

Топ-30 компаний-производителей по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС в I полугодии 2007 г. с указанием позиций в рейтинге за I полугодие 2006 г.

№ п/п Компания-производитель Доля (%) в общем количестве воспоминаний № п/п в I полугодии 2006 г.
1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 11,62 1
2 KRKA (Словения) 3,82 2
3 Nycomed (Норвегия)* 3,07 6
4 ratiopharm (Германия) 3,00 3
5 Servier (Франция) 2,97 5
6 Sandoz (Австрия) 2,93 8
7 GlaxoSmithKline (Великобритания) 2,88 4
8 sanofi-aventis (Франция) 2,71 7
9 Egis (Венгрия) 2,27 14
10 Gedeon Richter (Венгрия) 2,19 9
11 Артериум (Украина) 2,10 13
12 Bionorica (Германия) 2,09 16
13 Ranbaxy (Индия) 2,07 12
14 Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) 1,90 15
15 Zentiva (Чешская Республика) 1,80 21
16 Boehringer Ingelheim (Германия) 1,72 11
17 Heel (Германия) 1,65 19
18 Mili Healthcare (Великобритания) 1,57 17
19 Фармак (Украина) 1,38 18
20 Dr. Reddy’s (Индия) 1,34 22
21 Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 1,32 20
22 Schering (Германия)** 1,30 26
23 Ferrosan (Дания) 1,26 29
24 Actavis (Исландия) 1,20 28
25 Дарница (Украина) 1,18 10
26 Pfizer Inc. (США) 1,04 24
27 Олайнфарм (Латвия) 1,01 35
28 Sagmel (США) 0,97 25
29 Micro Labs (Индия) 0,82 23
30 Schering Plough Corp. (США) 0,81 49

Таблица 6

Топ-30 компаний-производителей по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС во II кв. 2007 г. с указанием позиций в рейтинге за II кв. 2006 г.

№ п/п Компания-производитель Доля (%) в общем количестве воспоминаний № п/п во II кв. 2006 г.
1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 11,81 1
2 KRKA (Словения) 3,57 2
3 Nycomed (Норвегия) 3,26 4
4 GlaxoSmithKline (Великобритания) 3,14 5
5 Sandoz (Австрия) 3,10 8
6 Servier (Франция) 2,94 7
7 ratiopharm (Германия) 2,80 3
8 sanofi-aventis (Франция) 2,62 6
9 Egis (Венгрия) 2,43 13
10 Bionorica (Германия) 2,26 17
11 Артериум (Украина) 2,12 11
12 Ranbaxy (Индия) 2,11 14
13 Gedeon Richter (Венгрия) 2,08 9
14 Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) 2,02 16
15 Boehringer Ingelheim (Германия) 1,68 12
16 Zentiva (Чешская Республика) 1,64 19
17 Mili Healthcare (Великобритания) 1,59 15
18 Heel (Германия) 1,58 18
19 Фармак (Украина) 1,41 20
20 Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 1,38 21
21 Actavis (Исландия) 1,36 25
22 Dr. Reddy’s (Индия) 1,32 22
23 Ferrosan (Дания) 1,25 33
24 Schering (Германия)** 1,19 26
25 Дарница (Украина) 1,10 10
26 Pfizer Inc. (США) 1,02 24
27 Schering Plough Corp. (США) 0,91 45
28 Sagmel (США) 0,90 28
29 Олайнфарм (Латвия) 0,86 29
30 Юрия-Фарм (Украина) 0,81 34

**В итоговые данные количества воспоминаний о промоциях медпредставителей компании «Schering» (Германия) включены промоции компании «Bayer Consumer Care» (Швейцария), «Bayer Schering Pharma» (Германия) и «Roche AG» (Германия).

Практически все участники представленного топ-30 несколько изменили свои позиции по  сравнению с таковыми в аналогичный период 2006 г. В  составе рейтинга компаний-производителей по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС в  I полугодии 2007 г. появилось 2 новых участника, которые не входили в него годом ранее, а по итогам II кв. их было 3.

В первой половине 2007 г. доля топ-30 компаний-производителей по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителями ЛС увеличилась на 2,7% по  сравнению с аналогичным периодом 2006 г. и  составила 66,0% общего количества таких воспоминаний. Подобное увеличение доли топ-30 отмечено и во II кв. 2007 г. (на 2,8%), в результате чего она составила 66,3%.

Количество воспоминаний врачей о назначениях препаратов на фоне воспоминаний о визитах медпредставителей, полученных рассылках, участии в  симпозиумах и телевизионной рекламе позволяет оценить результативность усилий компаний-производителей, направленных на продвижение ЛС.

В I полугодии 2007 г. 1-е место по количеству воспоминаний врачей о назначениях занял рецептурный препарат АУГМЕНТИН, который в  рейтинге по количеству воспоминаний о промоциях медпредставителей в  этот же период занял 4-е место (табл. 7). Следует отметить, что количество воспоминаний о его назначениях было больше, чем количество воспоминаний о его промоциях медпредставителями. Кроме того, АУГМЕНТИН в  I полугодии 2007 г. активно промотировался не только медпредставителями, а и  с  помощью адресных рассылок и  проведения научных мероприятий. В целом по 5 препаратам в разрезе представленного топ-листа отмечено превалирование количества назначений над таковым промоций медпредставителей. Очевидно, это свидетельствует о высокой эффективности промоции этих препаратов.

Таблица 7

Топ-15 брэнд-неймов ЛС по количеству воспоминаний врачей о назначениях в I полугодии 2007 г. с указанием категорий отпуска и позиций в рейтинге по объемам аптечных продаж, а также количества воспоминаний о телевизионной рекламе

№ п/п Брэнд-нейм Воспоминания № п/п в рейтинге по объемам аптечных продаж
о количестве назначений препаратов о промоциях медпредставителей о полученных рассылках об участии в симпозиумах о телевизионной рекламе препаратов
1 АУГМЕНТИН (RX) 14 988 11 586 2595 115 24
2 ЛАЗОЛВАН (OTC/Rx) 9800 8422 54 47 9505 6
3 ЦЕФТРИАКСОН*** (Rx) 9092 3
4 ДИКЛОБЕРЛ (RX) 8430 12 910 28 53 20
5 БЕРЛИПРИЛ (RX) 8235 12 274 53 222 66
6 НИМЕСИЛ (RX) 5715 10 637 63 78 27
7 ПРЕДУКТАЛ (RX) 5675 8026 368 66 5
8 МЕЗИМ ФОРТЕ (OTC) 5472 25 946 224 141 21 401 7
9 ЭНАП (RX) 5312 6423 41 12 12
10 ФЛЕМОКСИН (RX) 4983 3716 119
11 БИСОПРОЛОЛ (Rx) 4867 6597 35 173
12 АКТОВЕГИН (OTC) 4616 5494 58 2
13 КЕТАНОВ (Rx) 3901 2421 21 13
14 РЕФОРТАН (RX) 3815 6362 27 401
15 КАВИНТОН (Rx) 3812 4492 813 21 61

***Количество воспоминаний врачей о назначениях и всех видах промоактивности ЦЕФТРИАКСОНА не включает зонтичные генерики — препараты, в наименовании которых содержится идентификатор или торговая марка компании-производителя (например, ЦЕФТРИАКСОН-ДАРНИЦА).

ОТДЕЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ ИЗ ЖИЗНИ ОТС

В одном из предыдущих выпусков «Еженедельника АПТЕКА» был опубликован аналитический обзор, посвященный рынку рекламы ЛС в I полугодии 2007 г. (см. № 34 (605) от 3 сентября 2007 г.). Напомним, что лидерами по  объемам инвестиций в телерекламу в этот период стали 3 препарата компании «ratiopharm»: ДОЛОБЕНЕ, ГЕПАБЕНЕ и ХИЛАК. Объем инвестиций в телерекламу этих брэндов ЛС, рассчитанный в ценах прайс-листов рекламных агентств, составил 39,7; 35,5 и 34,7 млн грн. соответственно. Причем реклама этих препаратов транслировалась на телевидении на протяжении всего исследуемого периода. Кроме телевидения, в продвижении ДОЛОБЕНЕ, ГЕПАБЕНЕ и ХИЛАК была задействована пресса (с февраля по июнь включительно). ХИЛАК в мае и ДОЛОБЕНЕ в июне также рекламировались в метро.

В результате по итогам I полугодия 2007 г. аптечные продажи этих брэндов значительно увеличились и по темпам прироста опередили таковые в целом по рынку ЛС. ГЕПАБЕНЕ, продемонстрировав прирост аптечных продаж в  денежном выражении по сравнению с  I полугодием прошлого года на 32,8%, поднялся в рейтинге торговых марок ЛС по объемам реализации с 25-й в I полугодии 2006 г. на 16-ю позицию в  I полугодии 2007 г. ХИЛАК с показателем прироста 42,1% переместился с 67-го на 43-е место. Увеличение объемов продаж ДОЛОБЕНЕ на 42,2% продвинули его с 180-й на 123-ю позицию рейтинга.

Разумеется, что таким успехам способствовала активная рекламная кампания. Однако при этом необходимо учитывать, что кроме рекламы, направленной на конечных потребителей, в продвижении этих препаратов были задействованы профильные специалисты.

Так, промоции ГЕПАБЕНЕ, ХИЛАК и  ДОЛОБЕНЕ регулярно осуществляются среди врачей и  фармацевтов (рис. 4–6). В период с января 2005 г. по июнь 2007 г. доля врачей, вспоминавших о промоциях ГЕПАБЕНЕ в общем количестве врачей, вспоминавших о промоциях каких-либо препаратов, колебалась от 1,0 до 4,3%. Среди фармацевтов, вспоминавших о промоциях ЛС, эти показатели составляли 0,2–4,0%. Промоции препаратов торговой марки ХИЛАК вспоминали 1,5–6,0% врачей и 0,5–5,3% фармацевтов. Для ДОЛОБЕНЕ такие показатели варьировали в пределах 0,3–2,0% врачей и 0,2–2,4% фармацевтов. При этом следует отметить, что только в  ноябре 2005 г. и в марте–апреле 2006 г. фармацевты не вспоминали о промоциях ДОЛОБЕНЕ. В  целом же, в  I полугодии 2007 г. охват врачей промоциями ГЕПАБЕНЕ был несколько больше, чем препаратов ХИЛАК и ДОЛОБЕНЕ. При этом охват фармацевтов промоциями этих трех брэндов был практически одинаковым.

Динамика доли врачей и                                     фармацевтов, вспомнивших о промоциях ГЕПАБЕНЕ,                                     в общем количестве таковых, вспоминавших о                                     промоциях каких-либо препаратов в январе 2005 –                                     июне 2007 г.

Рис. 4. Динамика доли врачей и фармацевтов, вспомнивших о промоциях ГЕПАБЕНЕ, в общем количестве таковых, вспоминавших о промоциях каких-либо препаратов в январе 2005 – июне 2007 г.

Динамика доли врачей и                                     фармацевтов, вспомнивших о промоциях ХИЛАК, в                                     общем количестве таковых, вспоминавших о                                     промоциях каких-либо препаратов в январе 2005 –                                     июне 2007 г.

Рис. 5. Динамика доли врачей и фармацевтов, вспомнивших о промоциях ХИЛАК, в общем количестве таковых, вспоминавших о промоциях каких-либо препаратов в январе 2005 – июне 2007 г.

Динамика доли врачей и                                     фармацевтов, вспомнивших о промоциях ДОЛОБЕНЕ,                                     в общем количестве таковых, вспоминавших о                                     промоциях каких-либо препаратов в январе 2005 –                                     июне 2007 г.

Рис. 6. Динамика доли врачей и фармацевтов, вспомнивших о промоциях ДОЛОБЕНЕ, в общем количестве таковых, вспоминавших о промоциях каких-либо препаратов в январе 2005 – июне 2007 г.

Динамика доли врачей и фармацевтов, вспоминавших о промоциях ГЕПАБЕНЕ на протяжении нескольких последних лет, свидетельствует о стабильной работе с ними. При этом врачам уделяется большее внимание.

Тренд доли врачей и фармацевтов, вспоминавших о промоциях препаратов торговой марки ХИЛАК, в середине прошлого года преломился и стал нисходящим, что указывает на снижение промоактивности компании-производителя, направленной на продвижение этого брэнда среди врачей и фармацевтов. Однако несмотря на снижение эти показатели остались на достойном уровне.

Динамика доли врачей и фармацевтов, вспоминавших о промоциях ДОЛОБЕНЕ, свидетельствует о переориентации в процессе продвижения этого препарата с врачей на фармацевтов.

Что касается количества воспоминаний врачей о телевизионной рекламе ГЕПАБЕНЕ, ДОЛОБЕНЕ и ХИЛАК на протяжении первых 6 мес 2007 г., то максимальным этот показатель является для ГЕПАБЕНЕ (рис. 7). И это при том, что рекламные бюджеты исследуемых брэндов на телевидении принципиально не отличались. Позволим себе предположить, что в данной ситуации промоции и реклама в некоторой степени взаимосвязаны: врачи лучше запоминают рекламу препарата в том случае, когда она подкрепляется промоциями медпредставителей.

Динамика количества                                     воспоминаний врачей о телерекламе ГЕПАБЕНЕ,                                     ХИЛАК, ДОЛОБЕНЕ в январе–июне 2007 г.

Рис. 7. Динамика количества воспоминаний врачей о телерекламе ГЕПАБЕНЕ, ХИЛАК, ДОЛОБЕНЕ в январе–июне 2007 г.

Результатом промоактивности компании-производителя, безусловно, являются назначения врачами того или иного препарата. В то же время очевидно, что разница в количестве воспоминаний о ТВ-рекламе исследуемых брэндов ЛС не отразилась на назначениях этих препаратов. Следует также учитывать, что препараты ГЕПАБЕНЕ, ХИЛАК и  ДОЛОБЕНЕ — безрецептурные, и многие могут их свободно приобрести в большинстве аптек. Тем не менее, промоции этих ЛС среди врачей коррелируют с воспоминаниями о назначениях таковых.

В I полугодии 2007 г. через аптечную сеть было реализовано 721,2 тыс. упаковок ГЕПАБЕНЕ, 709,7 тыс. — ХИЛАК и 539,3 тыс. — ДОЛОБЕНЕ. Количество воспоминаний врачей о назначениях этих препаратов составило 1910, 1927 и 773 соответственно. При этом в феврале, марте и мае по количеству воспоминаний о назначениях лидировал ГЕПАБЕНЕ, а в январе, апреле и июне — ХИЛАК (рис. 8).

Динамика количества                                     воспоминаний врачей о назначениях ГЕПАБЕНЕ,                                     ХИЛАК, ДОЛОБЕНЕ в январе–июне 2007 г.

Рис. 8. Динамика количества воспоминаний врачей о назначениях ГЕПАБЕНЕ, ХИЛАК, ДОЛОБЕНЕ в январе–июне 2007 г.

Продажи препаратов торговой марки ХИЛАК в аптеках в натуральном выражении по итогам января и июня 2007 г. также опередили ГЕПАБЕНЕ (рис. 9, 10). При этом аптечные продажи ДОЛОБЕНЕ, несмотря на уменьшение к  середине года количества воспоминаний врачей о его назначениях, напротив, значительно увеличились (рис. 11). По-видимому, способствовала этому переориентация стратегии продвижения с  врачей на фармацевтов.

Динамика объемов                                     аптечных продаж ГЕПАБЕНЕ в натуральном                                     выражении в январе 2005 – июне 2007 г.

Рис. 9. Динамика объемов аптечных продаж ГЕПАБЕНЕ в натуральном выражении в январе 2005 – июне 2007 г.

Динамика объемов                                     аптечных продаж препаратов торговой марки ХИЛАК                                     в натуральном выражении в январе 2005 – июне 2007 г.

Рис. 10. Динамика объемов аптечных продаж препаратов торговой марки ХИЛАК в натуральном выражении в январе 2005 – июне 2007 г.

Динамика объемов                                     аптечных продаж препаратов торговой марки                                     ДОЛОБЕНЕ в натуральном выражении в январе 2005                                     – июне 2007 г.

Рис. 11. Динамика объемов аптечных продаж препаратов торговой марки ДОЛОБЕНЕ в натуральном выражении в январе 2005 – июне 2007 г.

Анализируя продажи препарата ХИЛАК, следует обратить внимание на изменение структуры реализации препаратов этой торговой марки. Так, в начале 2005 г. лидерами среди них по объемам продаж в натуральном выражении были ХИЛАК ФОРТЕ, капли, фл. 30 мл и ХИЛАК, капли, фл. 30 мл. Однако уже во второй половине 2006 г. на 2-е место по этому показателю вышел ХИЛАК ФОРТЕ, капли, фл. 100 мл, который практически в  3 раза дороже своего предшественника — ХИЛАК, капли, фл. 30 мл. Таким образом, за счет изменения структуры продаж компании удалось форсировать прирост объемов реализации по брэнду ХИЛАК в  денежном выражении. И, судя по всему, зафиксированное уменьшение охвата врачей и фармацевтов с промоциями препаратов ХИЛАК с середины прошлого года свидетельствует о переориентации продвижения этих препаратов на более дорогостоящие формы выпуска. А в такой ситуации, разумеется, количественные характеристики компенсируются качественными.

ИТОГИ

Подводя итоги данного исследования, хотелось бы отметить, что в I полугодии 2007 г. промоционная активность компаний — производителей ЛС получила новую окраску. В этот период количество воспоминаний врачей о визитах медпредставителей, полученных почтовых рассылках и участии в  конференциях по сравнению с  I полугодием 2006 г. сократилось. Очевидно, что сегодня борьба идет не за количество или охват врачей, а за качество промоций. С другой стороны, снижение промоактивности фармпроизводителей, судя по всему, взаимосвязано с  уменьшением объемов продаж препаратов в натуральном выражении на розничном фармрынке. При этом драйвером рынка в денежном выражении стали дорогостоящие рецептурные препараты, на продвижении которых и  сконцентрированы усилия внешних служб.

А вот для сегмента безрецептурных препаратов, судя по всему, предначертана совсем другая история. Как показали приведенные примеры, в  сегменте ОТС успешные брэнды могут позволить себе расти не столько за счет повышения цены, сколько за счет увеличения количества продаваемых упаковок. При этом им предоставлено гораздо больше возможностей достучаться к сердцу потребителя. В  этом на помощь приходят и  реклама в  различных медиа, и активные промоции среди врачей и  фармацевтов. Следовательно, несмотря на общерыночную тенденцию уменьшения объемов продаж ЛС в натуральном выражении, в сегменте ОТС эту ситуацию можно изменять собственными маркетинговыми усилиями. n

При подготовке публикации использованы данные
системы исследования «Фармстандарт» компании «МОРИОН»:
тел. (044) 585-97-10,
e-mail: sergey@morion.ua;

исследования PromotestSM компании «Medical Data Management Ukraine»:
тел.: (044) 496-04-30,
e-mail: hq.ukraine@mdmworld.com

Оксана Сергиенко,
Екатерина Кармалита

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?sergey@morion.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Інші статті розділу


Останні новини та статті