В хоккей играют настоящие мужчины! Реклама ЛС: июнь, I полугодие 2007 г.

Трус не играет в хоккей! А в современных условиях существования рынка фармацевтическая компания, которая не продвигает свои препараты, имеет все шансы оказаться на скамейке запасных. Уверенные же в себе профессионалы безоговорочно выходят на большой лед. Впрочем, есть и такие, кто только примеряет коньки. И первые, и вторые встречаются на рынке рекламы лекарственных средств (ЛС). Итоги их полугодовой работы в этом направлении мы подведем в нашей публикации. При подготовке статьи использованы данные о рекламных бюджетах на телевидении, предоставленные компанией «GfK Ukraine»; информация о рекламе в прессе, на радио и в метро предоставлена компанией «Мониторинг СМИ Украина». Также были использованы данные аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

Объемы инвестиций в рекламу ЛС во всех охваченных медианосителях рассчитаны в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate), то есть без учета всевозможных скидок и надбавок. По экспертным оценкам в сегменте TВ-рекламы уровень скидок значительно превышает таковой в non-TV.

Медиаэффект (уровень контакта со зрителями), получаемый рекламодателем в результате вложения средств в телерекламу, измеряется в суммарных рейтингах GRP (Gross Rating Point, %). Для оценки объема продаж телеканалами рекламы в натуральном выражении использован рейтинг WGRP (weighed GRP, %), подразумевающий приведение длительности всех роликов к 30 с. Сопоставление показателей прироста/убыли объемов инвестированных в рекламу ЛС финансовых средств и суммарного количества выработанных каналами рейтингов WGRP позволяет определить уровень медиаинфляции (повышение цен на телеэфир) за определенный период.

В анализе задействованы сведения о рынке прямой телевизионной рекламы ЛС, а также обо всех прочих видах рекламных проявлений на телевидении — спонсорских клипах, логотипах, спонсорских титр-заставках и др. (далее — спонсорство). Более подробно о методологии исследования телерекламы читайте в «Еженедельнике АПТЕКА» № 47 (518) от 5 декабря 2005 г.

Мониторинг рекламы в прессе проводится ДП «Мониторинг прессы Украины» в более чем 270 популярных периодических изданиях. В рамках мониторинга радиорекламы, осуществляемого ДП «Мониторинг радио Украины», обрабатывается эфир 15 радиостанций. Мониторинг рекламы в метро проводится только по Киеву. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы, можно на сайте www.monitoring.com.ua.

ИГРОКИ НА ЛЬДУ

По итогам I полугодия 2007 г. общий объем рынка рекламы ЛС на телевидении, в прессе, радио и метро, рассчитанный в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate), достиг 775,9 млн грн.

Наиболее значимой его составляющей закономерно стало телевидение, доля которого составила 93,4% общего объема рынка рекламы ЛС, что эквивалентно 724,8 млн грн. (рис. 1). Вторым по объемам получения рекламных инвестиций от фармкомпании медианосителем является пресса, за которой следуют радио и метро. Впрочем, суммарная доля non-TV средств коммуникации с потребителями составила всего 6,6% общего объема рынка рекламы ЛС, что лишний раз подтверждает безапелляционную приверженность телевидению в процессе продвижения безрецептурных ЛС на украинском рынке. С другой стороны, учитывая разницу в оценках реальной стоимости телерекламы и рекламы в non-TV, вероятно, что доля прессы, радио и метро была несколько больше.

Удельный вес различных медианосителей в общем объеме рынка рекламы ЛС в I полугодии 2007 г.

Рис. 1. Удельный вес различных медианосителей в общем объеме рынка рекламы ЛС в I полугодии 2007 г.

Распределение инвестиций в рекламу ЛС между различными медианосителями имеет нестабильный характер. Доля non-TV в общем объеме рынка рекламы ЛС с начала текущего года ежемесячно увеличивалась и в мае достигла 10% (рис. 2). В июне же их удельный вес вновь уменьшился за счет увеличения доли прямой телерекламы.

Динамика удельного веса различных медианосителей в общем объеме продаж рекламы ЛС в денежном выражении в январе–июне 2007 г.

Рис. 2. Динамика удельного веса различных медианосителей в общем объеме продаж рекламы ЛС в денежном выражении в январе–июне 2007 г.

Общий объем рынка рекламы ЛС в охваченных медианосителях в июне 2007 г. составил 116,5 млн грн., а инвестиции в прямую телерекламу достигли 103,8 млн грн. Инвестиции в спонсорство в этот же период составили 5,2 млн грн. и впервые с начала текущего года оказались меньше инвестиций в рекламу в прессе — 5,6 млн грн. Радио и метро распределили между собой оставшиеся 1,9 млн грн. общего объема июньского рынка рекламы ЛС по 1,6 и 0,3 млн грн. соответственно.

ХОЗЯЕВА ПОЛЯ

Увеличение доли телерекламы в общем объеме рынка рекламы ЛС в июне 2007 г. в свою очередь обусловлено доселе невиданным приростом объемов инвестиций в телерекламу. Общий объем рынка телерекламы в июне этого года увеличился на 137,1% по сравнению с прошлым и составил 109,0 млн грн. Из них всего 4,8% (минимальный показатель с начала текущего года) — инвестиции в спонсорство. При этом прирост объемов рынка прямой телерекламы ЛС составил 158,1%! (рис. 3). Следует отметить, что, учитывая летнее затишье на рынке аптечных продаж ЛС, столь значительное увеличение объемов инвестиций в телерекламу для июня — явление экстраординарное.

Динамика объемов инвестиций в прямую рекламу ЛС и спонсорство на телевидении в денежном выражении в январе–июне 2007 г. с демонстрацией таковых в аналогичные периоды 2006 г. и указанием процента прироста/убыли

Рис. 3. Динамика объемов инвестиций в прямую рекламу ЛС и спонсорство на телевидении в денежном выражении в январе–июне 2007 г. с демонстрацией таковых в аналогичные периоды 2006 г. и указанием процента прироста/убыли

Тем не менее, такие изменения объемов вложений в телерекламу привели к большому (насколько это возможно для рынка телерекламы) повышению уровня контакта со зрителями. По результатам июня 2007 г. этот показатель составил 9200 GRP, увеличившись относительно аналогичного периода прошлого года на 60,5%. Из них уровень контакта со зрителями прямой телерекламы ЛС составил 8465 GRP, а спонсорства — 735 GRP, что на 67,0 и 11,1% соответственно превысило показатели июня 2006 г. (рис. 4).

Динамика уровня контакта со зрителями прямой рекламы ЛС и спонсорства на телевидении в январе–июне 2007 г. с демонстрацией таковых в аналогичные периоды 2006 г. и указанием процента прироста/убыли

Рис. 4. Динамика уровня контакта со зрителями прямой рекламы ЛС и спонсорства на телевидении в январе–июне 2007 г. с демонстрацией таковых в аналогичные периоды 2006 г. и указанием процента прироста/убыли

Очевидно, что если в сегменте спонсорства в июне 2007 г. было зафиксировано уменьшение объемов инвестиций, сопровождавшееся повышением уровня контакта со зрителями, инвестиции сюда были более рациональными. Этот тезис справедлив для июня и в полной мере подтверждается отсутствием медиаинфляции на рынке телерекламы в сегменте спонсорства в этот период. Однако в целом по итогам I полугодия 2007 г. инфляция на рынке спонсорства достигла 12,0%, а на рынке прямой телерекламы ЛС — 11,4%.

Важно также отметить, что в июне 2007 г. на рынке прямой телерекламы ЛС был зафиксирован максимальный с октября прошлого года уровень медиаинфляции — 32,1%, что указывает на диспропорцию прироста объемов инвестиций в прямую рекламу ЛС и выработанных телеканалами рейтингов. С другой стороны, не стоит забывать о том, что максимальные инвестиции приходятся на долю прямой телерекламы. Этот сегмент рынка рекламы ЛС играет главную роль в процессе продвижения различных препаратов. И, судя по всему, сдвинуть с этого пьедестала в ближайшей перспективе его не удастся.

Общий объем рынка прямой рекламы ЛС на телевидении в I полугодии 2007 г. составил 667,5 млн грн., превысив показатель аналогичного периода 2006 г. на 36,9% (рис. 5). По сравнению с прошлым годом темпы прироста объемов рынка прямой рекламы ЛС увеличились более чем в 2 раза. Уровень контакта со зрителями составил 82 362 GRP, повысившись на 7,9%.

Объем инвестиций в прямую телерекламу ЛС и суммарный рейтинг GRP в I полугодии 2005–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 5. Объем инвестиций в прямую телерекламу ЛС и суммарный рейтинг GRP в I полугодии 2005–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Распределение инвестиций в прямую рекламу ЛС между типами телеканалов в I полугодии 2007 г. несколько изменилось по сравнению с аналогичным периодом 2006 г.

Лидерами по объемам получения от фармкомпаний инвестиций в прямую рекламу ЛС в исследуемый период стали мультирегиональные каналы, доля которых в общем объеме продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении составила 51,3%. Ими же было выработано 47,8% рейтингов. Общий объем продаж прямой рекламы ЛС мультирегиональными каналами увеличился на 58,2% в денежном и 34,8% в натуральном выражении (рис. 6, 7). Таким образом, мультирегиональные каналы вернули себе позиции лидера по объемам продаж прямой рекламы ЛС. В то же время именно за этой группой каналов закрепился наибольший показатель медиаинфляции — 23,4%. Тогда как стоимость размещения прямой рекламы ЛС на национальных каналах повысилась на 3,0%, а относительно региональных каналов и вовсе была отмечена медиадефляция — на 12,0%. В то же время региональные телеканалы продемонстрировали максимальный прирост объемов продаж прямой рекламы ЛС и в денежном, и в натуральном выражении, в результате чего их доля по этим показателям достигла 9,1 и 10,0% соответственно.

Объем продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении в разрезе типов телеканалов в I полугодии 2005–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 6. Объем продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении в разрезе типов телеканалов в I полугодии 2005–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Объем продаж прямой рекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) в разрезе типов телеканалов в I полугодии 2005–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 7. Объем продаж прямой рекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) в разрезе типов телеканалов в I полугодии 2005–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Говоря о национальных телеканалах и уменьшении их доли в общем объеме продаж прямой рекламы ЛС, необходимо отметить, что случилось это по причине уменьшения доли «Студии «1+1» (рис. 8, 9). Относительно телеканала «Интер», напротив, регулярно отмечалось увеличение объемов продаж прямой рекламы ЛС. В исследуемый период его доля превысила отметку 30% общего объема продаж прямой рекламы ЛС в денежном и 25,0% в натуральном выражении. Этот же канал является и лидером по уровню медиаинфляции среди топ-5 каналов по объемам получения инвестиции в прямую рекламу ЛС. В I полугодии 2007 г. стоимость выработанных каналом «Интер» рейтингов для рекламодателей, размещавших здесь прямую рекламу ЛС, повысилась на 30,8% по сравнению с I полугодием прошлого года. А на канале «Студия «1+1» она уменьшилась на 29,5%.

Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС между топ-5 телеканалов в денежном выражении с указанием удельного веса в I полугодии 2005–2007 гг.

Рис. 8. Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС между топ-5 телеканалов в денежном выражении с указанием удельного веса в I полугодии 2005–2007 гг.

Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС между топ-5 телеканалов в натуральном выражении с указанием удельного веса в I полугодии 2005–2007 гг.

Рис. 9. Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС между топ-5 телеканалов в натуральном выражении с указанием удельного веса в I полугодии 2005–2007 гг.

Разумеется, приведенное изменение стоимости размещения рекламы на том или ином телеканале зависит от политики ценообразования канала, его программинга и времени размещения самой рекламы. Очевидно, что фармацевтические компании в последнее время все больше внимания уделяют небольшим телеканалам, где стоимость размещения рекламы на порядок ниже. В результате доля каналов, сгруппированных в категорию «Прочие», в общем объеме продаж прямой рекламы ЛС в денежном и натуральном выражении ежегодно увеличивается.

Список участников рейтинга по объемам инвестиций в телерекламу среди брэндов ЛС на протяжении I полугодия 2007 г. был динамичным. Зимой в его составе было большое количество препаратов для лечения простуды и гриппа. Весна вывела на рынок телерекламы антигистаминные, противогрибковые и другие ЛС, продажи которых увеличиваются в теплое время года. Тем не менее, лидерами по объемам инвестиций в телерекламу как в июне, так и в целом за I полугодие 2007 г. стали ДОЛОБЕНЕ, ГЕПАБЕНЕ и ХИЛАК (табл. 1). Относительно каждого из них зафиксированы значительные приросты объемов рекламных бюджетов по сравнению с прошлым годом. Причем если ГЕПАБЕНЕ и ХИЛАК годом ранее уже входили в состав первой пятерки брэндов ЛС — лидеров по объемам инвестиций в телерекламу, то ДОЛОБЕНЕ просто ворвался на 1-е место (с 50-го в I полугодии 2006 г.).

Таблица 1

Топ-20 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на телевидении в I полугодии 2007 г.
с указанием таковых в I полугодии 2006 г.

№ п/п Брэнд ЛС I полугодие 2006 г. I полугодие 2007 г.
Инвестиции
в ТВ-рекламу
Инвестиции
в ТВ-рекламу
Основные
медиапоказатели
Млн грн. № п/п Доля спонсорства, % Млн грн. D, % Доля спонсорства, % GRP, % WGRP, % Количество выходов
1 ДОЛОБЕНЕ 4,7 50 39,7 735,5 3338,6 2184,6 4538
2 ГЕПАБЕНЕ 11,2 5 35,5 215,6 3068,0 1898,0 4168
3 ХИЛАК 11,4 4 34,7 204,7 3146,7 1834,2 4351
4 КОЛДРЕКС 9,3 6 18,4 98,9 1246,3 1241,8 2154
5 ЛИНЕКС 12,9 1 17,5 35,3 16,9 1487,4 1000,5 1887
6 СОЛПАДЕИН 12,8 2 17,2 34,6 1125,8 1124,1 1994
7 ЭФИЗОЛ 14,2 14,9 2136,0 899,9 1113
8 МЕЗИМ 12,2 3 1,9 14,2 16,1 1538,0 895,8 1577
9 ФЕЗАМ 6,7 25 12,7 88,0 1617,1 876,5 1062
10 СТРЕПСИЛС 12,3 1524,1 762,2 1848
11 КАЛЬЦИЙ-Д3 7,66 18 11,2 45,7 1256,2 640,0 856
12 ВЕНИТАН 8,0 12 11,1 38,5 6,1 848,3 583,8 1128
13 АМБРОБЕНЕ 5,4 40 11,0 105,1 1246,1 621,1 1500
14 ПРОПРОТЕН 7,2 20 41,8 10,4 43,3 29,9 1584,9 607,7 2150
15 ЛИОТОН 6,1 30 0,7 10,2 67,0 685,7 555,5 803
16 МИЛИСТАН 10,2 717,7 716,8 970
17 ИМПАЗА 7,7 16 44,9 10,1 31,5 25,0 1326,1 571,3 2569
18 ЛАМИЗИЛ 6,8 24 9,8 44,2 674,1 635,2 2573
19 ЛАЗОЛВАН 3,5 68 9,8 181,2 873,3 724,8 917
20 ФЕСТАЛ 5,5 35 8,2 9,3 69,6 889,3 443,9 878
Прочие 416,3 14,6 405,3 -2,6 11,3 63365,4 26418,2 81 522
Всего 555,4 12,2 724,8 30,5 7,9 93695,0 45236,0 120 558

Относительно всего топ-списка препаратов, рекламировавшихся на телевидении в I полугодии 2007 г., отмечены немалые приросты объемов инвестиций в рекламу. Многие брэнды, которые в прошлом году уделяли внимание спонсорству, уже по итогам исследуемого периода либо уменьшили инвестиции в такие рекламные проявления, либо же и вовсе их исключили. Вероятно, спонсорство просто не принесло ожидаемых результатов. И все-таки в I полугодии 2007 г. на телеэкранах были брэнды ЛС, которые инвестировали исключительно в спонсорство. Преимущественно это были новички на рынке телерекламы.

В целом же состав рейтинга брэндов ЛС по объемам инвестиций в телерекламу в I полугодии 2007 г. обновился более чем на треть. И это при том, что общее количество игроков на рынке телевизионной рекламы в I полугодии 2007 г. практически не изменилось по сравнению с прошлым годом и составило около 160 брэндов ЛС.

Невозможно оставить без внимания еще одну особенность рекламы ЛС на телевидении в исследуемый период. Еще до недавнего времени привилегия использования этого средства коммуникации с потребителями была закреплена за безрецептурными препаратами. В исследуемый период на телеэкранах появилась имиджевая реклама фармацевтических компаний «с ударением» на определенные рецептурные препараты или терапевтические группы. Эти компании даже заняли достаточно высокие места в рейтинге маркетирующих организаций по объемам инвестиций в телерекламу в июне 2007 г.

Наиболее активной компанией среди маркетирующих ЛС организаций на рынке телерекламы в I полугодии 2007 г. была компания «ratiopharm», которая промотировала на телевидении 4 препарата (ДОЛОБЕНЕ, ГЕПАБЕНЕ, ХИЛАК и АМБРОБЕНЕ). Практически каждый месяц она возглавляла рейтинг таких организаций по объемам инвестиций в телерекламу. Эта компания заняла в нем 1-е место в июне и в целом за I полугодие 2007 г., продемонстрировав прирост объемов инвестиций в телерекламу более чем на 200% относительно I полугодия 2006 г. (табл. 2). По сравнению с компанией, которая занимает 2-е место в этом топ-листе, — «Berlin-Chemie/Menarini Group» — инвестиции компании «ratiopharm» в телерекламу, рассчитанные в ценах прайс-листов рекламных агентств, в I полугодии 2007 г. были в 2 раза больше. А ее доля в исследуемый период составила 16,7% общего объема инвестиций в телевизионную рекламу ЛС. Отметим, что из 169,4 млн грн., на которые увеличился объем рынка телерекламы ЛС в I полугодии 2007 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, практически половину обеспечила компания «ratiopharm».

Таблица 2

Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС
на телевидении в I полугодии 2007 г. с указанием таковых в I полугодии 2006 г.

№ п/п Маркетирующая организация I полугодие 2006 г. I полугодие 2007 г.
Инвестиции в ТВ-рекламу Инвестиции
в ТВ-рекламу
Основные
медиапоказатели
Млн грн. № п/п Доля спонсорства, % Млн грн. D, % Доля спонсорства, % GRP, % WGRP, % Количество выходов
1 ratiopharm (Германия) 38,1 3 120,8 216,8 10799,3 6537,9 14 557
2 Berlin-Chemie/Menarini Group (Италия) 47,0 2 1,1 58,9 25,5 6073,0 3703,1 6394
3 Sandoz (Швейцария) 31,1 4 11,1 48,5 55,8 14,8 4455,5 2538,3 5593
4 Actavis Group (Исландия) 23,9 5 1,0 42,8 79,0 20,1 6237,3 2529,9 4343
5 Novartis Consumer Health (Швейцария) 17,2 14 36,9 114,7 3039,7 2078,4 10 999
6 GlaxoSmithKline (Великобритания) 22,0 6 35,6 61,6 2372,1 2365,9 4148
7 Материа Медика (Россия) 18,2 11 39,3 25,8 42,1 37,1 3458,1 1390,3 5655
8 Стада-Нижфарм (Германия — Россия) 14,5 17 23,7 62,8 3007,8 1441,7 5492
9 Bittner (Австрия) 47,9 1 23,4 -51,1 9917,1 2883,5 3360
10 Nycomed (Норвегия) 19,9 9 21,2 6,5 3,8 2631,3 1261,5 1685
Прочие 275,6 20,5 287,2 4,2 10,8 41703,9 18505,4 58 332
Всего 555,4 12,2 724,8 30,5 7,9 93695,0 45236,0 120 558

Доля топ-10 маркетирующих организаций — лидеров по объемам инвестиций в телерекламу в исследуемый период составила 60%, что на 8% превышает показатель по топ-10 в I полугодии прошлого года. Такие изменения указывают на усиление позиций лидеров этого сегмента рынка рекламы ЛС. И, судя по всему, они не просто вынуждены, но и могут увеличивать инвестиции в телерекламу, которая уже успела закрепить за собой репутацию наиболее затратного СМИ.

ПЕРЕДАЧА ШАЙБЫ

Другим компаниям, которым не под силу гнет цен на телерекламу, а также тем, кто является приверженцем non-TV маркетинга, в процессе продвижения препаратов на помощь приходят другие каналы коммуникации с потребителями. Несмотря на уменьшение доли non-TV каналов в общем объеме рынка рекламы ЛС в июне 2007 г., надеемся, что в дальнейшем они смогут так же продуктивно, как и в период с января по май, привлекать к себе внимание и инвестиции фармкомпаний.

Что касается данного сегмента рынка рекламы ЛС, то здесь для получения такого же количества контактов с целевой аудиторией, как и в случае использования телерекламы, необходимо охватить значительно большее количество печатных изданий или радиостанций. Не говоря уже о метро, которое способно обеспечить контакты с населением всего 3 городов Украины. Поэтому инвестиции в рекламу ЛС в non-TV каналах коммуникации с потребителями, как правило, очень дифференцированы.

Так, в I полугодии 2007 г. реклама ЛС размещалась более чем в 100 популярных периодических изданиях. При этом объем рынка рекламы ЛС в прессе составил 39,3 млн грн. Лидером по объемам продаж рекламы ЛС в этот период стал журнал «Лиза» (табл. 3). Доля топ-10 крупнейших печатных изданий составила около 60% объема продаж рекламы ЛС в прессе.

Таблица 3

Топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в I полугодии 2007 г.
с указанием таковых в натуральном выражении и количества выходов рекламы

№ п/п Издание Объем продаж Количество выходов
в денежном выражении (тыс. грн.) в натуральном выражении (формат А3)
1 Лиза 3775,1 37,1 187
2 Единственная 3499,1 23,7 96
3 Отдохни 3011,5 28,2 150
4 Теленеделя (Украина) 2849,8 27,1 154
5 Сегодня 2674,9 29,2 202
6 Добрые советы 1776,7 23,6 100
7 Мир Семьи 1664,9 29,0 120
8 Аргументы и факты (Украина) 1550,7 44,9 200
9 Факты и комментарии 1451,4 22,4 124
10 Комсомольская правда (Украина) 1412,9 24,6 110
Прочие 15583,5 382,8 1907
Всего 39250,5 672,6 3350

В июне 2007 г. объем рынка рекламы ЛС в прессе составил 5,6 млн грн., из которых максимальная доля — 579,7 тыс. грн. — досталась журналу «Единственная». Рынок рекламы ЛС в прессе по итогам I полугодия 2007 г. сформировали около 300 брэндов ЛС, что в 2 раза больше, чем на телевидении.

Первенство в рейтинге брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу в прессе в I полугодии 2007 г. занял препарат ИМПАЗА , реклама которого размещалась в печатных изданиях на протяжении всего I полугодия 2007 г. (табл. 4).

Таблица 4

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в печатных изданиях в I полугодии 2007 г.
с указанием суммарной площади
и количества выходов рекламы

№ п/п Брэнд-нэйм Инвестиции, тыс. грн. Формат А3 Количество выходов
1 ИМПАЗА 719,3 22,0 146
2 ЛИВАРОЛ 704,0 7,8 38
3 ГЕРИМАКС 679,0 11,0 45
4 ВИТРУМ 654,8 8,5 41
5 АРТРОФОН 603,8 15,5 101
6 МАГНЕ В6 593,9 6,7 29
7 КАЛЬЦИЙ-Д3 589,3 5,3 29
8 МУЛЬТИ-ТАБС 562,3 7,2 30
9 ЭНТЕРОСГЕЛЬ 559,7 9,6 39
10 АЛЕРОН 515,0 7,0 32 Прочие 33069,4 572,0 2820 Всего 39250,5 672,6 3350

Рейтинг брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу на радио в I полугодии 2007 г. возглавил РЕННИ (табл. 5). В этот период его реклама транслировалась с февраля по май, а инвестиции в радиорекламу, рассчитанные в ценах прайс-листов, составили 650,5 тыс. грн. В целом же по итогам I полугодия 2007 г. объем рынка рекламы ЛС на радио составил немногим более 10 млн грн., которые были инвестированы в рекламу примерно 100 брэндов ЛС. В июне объем этого рынка составил 1,6 млн грн. А лидером июньского рейтинга по объемам инвестиций в радиорекламу был ГЕРИМАКС.

Таблица 5

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио в I полугодии 2007 г.
с указанием суммарной длительности
и количества выходов рекламы

№ п/п Брэнд-нэйм Инвестиции, тыс. грн. Длительность, мин Количество выходов
1 РЕННИ 650,5 307 620
2 ИМПАЗА 566,7 335 2022
3 АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР 338,8 168 699
4 АПИЗАРТРОН 322,1 90 245
5 ЭВКАБАЛ 319,0 93 247
6 АЛЕРОН 302,2 163 560
7 ГЕРИМАКС 264,2 249 362
8 АНАФЕРОН 250,8 179 1007
9 МЕЗИМ 245,9 147 297
10 АРТРОФОН 237,0 142 845
Прочие 6531,6 4407 13 036
Всего 10028,8 6280 19 940

Наибольшие объемы продаж рекламы ЛС в I полугодии 2007 г. в денежном выражении отмечены на радио «Эра» — 2,3 млн грн. (рис. 10). Тогда как максимальная длительность рекламирующих ЛС роликов среди радиостанций отмечена на «Русском радио».

Распределение удельного веса объема продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, с) выражении по топ-5 радиостанциям в I полугодии 2007 г.

Рис. 10. Распределение удельного веса объема продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, с) выражении по топ-5 радиостанциям в I полугодии 2007 г.

Объем рынка рекламы в метро по итогам I полугодия 2007 г. составил 1,9 млн грн. Доля стикеров в общем объеме продаж рекламы ЛС в метро в денежном выражении традиционно была наибольшей и составила около 90%. Среди брэндов ЛС лидерство по объемам инвестиций в рекламу в метро по итогам I полугодия 2007 г. распределили между собой ДОППЕЛЬГЕРЦ и ЭФИЗОЛ (табл. 6). Июньский же топ-лист по этому показателю возглавил ДОЛОБЕНЕ.

Таблица 6

Топ-5 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в метро в I полугодии 2007 г.

№ п/п Брэнд-нэйм Инвестиции, тыс. грн.
1 ДОППЕЛЬГЕРЦ 100,0
2 ЭФИЗОЛ 100,0
3 ГАСТАЛ 70,7
4 СИНУПРЕТ 68,7
5 ЦИНАРИКС 64,6
Прочие 1464,8
Всего 1868,8

Топ-10 маркетирующих организаций — крупнейших инвесторов в non-TV рекламу по итогам I полугодия 2007 г. наполовину отличается от такового в сегменте телерекламы (табл. 7). Лидирует в данном случае российская компания «Материа Медика», которая в исследуемый период рекламировала свои препараты на телевидении, в прессе и на радио.

Таблица 7

Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС
во всех охваченных медиа, за исключением телевидения, в I полугодии 2007 г.

№ п/п Маркетирующая организация Инвестиции, тыс. грн. Всего охваченные non-TV медиа
Пресса Радио Метро
1 Материа Медика (Россия) 2592,2 1308,2 3900,4
2 Actavis Group (Исландия) 1993,2 815,5 250,0 3058,7
3 Натурпродукт-Вега (Украина) 2254,2 272,7 100,0 2626,9
4 sanofi-aventis (Франция) 2368,1 85,1 2453,2
5 Nycomed (Норвегия) 1670,1 372,5 2042,7
6 Sandoz (Швейцария) 1667,4 188,9 48,7 1905,0
7 Фармак (Украина) 1466,4 255,5 123,9 1845,8
8 Стада-Нижфарм (Германия-Россия) 1533,9 178,5 1712,4
9 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 971,0 655,9 1626,9
10 Bionorica (Германия) 1228,0 199,6 113,6 1541,3
Прочие 21506,0 5696,4 1232,6 28434,8
Всего 39250,5 10028,8 1868,8 51148,1

«ВЗЯТИЕ» ВОРОТ

Итак, если говорить о рекламе ЛС в I полугодии 2007 г., большинство фармацевтических компаний в процессе продвижения препаратов задействовали комплекс СМИ, тем самым стараясь достичь максимального результата. Однако несмотря на то что с каждым годом их медиабюджеты увеличиваются, сопротивление потребителей рекламе только усиливается.

В качестве наглядного примера, описывающего успешную рекламную кампанию образца 2007 г. — «взятие» ворот, — является реклама 3 препаратов, о которых уже шла речь в нашей публикации: ДОЛОБЕНЕ, ГЕПАБЕНЕ и ХИЛАК. В портфеле компании «ratiopharm» доля этих препаратов по итогам I полугодия 2007 г. увеличилась по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. на 2,8%, достигнув 57,9% общего объема продаж в ценах конечного потребителя. В значительной степени благодаря этим препаратам компании «ratiopharm» удалось повысить свои позиции и занять 17-е место в рейтинге маркетирующих организаций по объемам аптечных продаж ЛС в I полугодии 2007 г. (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 32 (603) от 20 августа 2007 г.).

Реклама этих ЛС с января по июнь активно размещалась на телевидении (только прямая реклама). Кроме этого СМИ, в процессе их продвижения были использованы пресса и метро, объем рекламных инвестиций в которых составил 348,2 и 104,5 тыс. грн. соответственно (рис. 11). Причем реклама этих препаратов публиковалась в прессе с февраля по июнь 2007 г. И только лишь январь, по-видимому из-за большого количества праздников, остался не у дел.

Динамика инвестиций в рекламу (в ценах open-rate) препаратов ДОЛОБЕНЕ, ГЕПАБЕНЕ и ХИЛАК в non-TV в январе–июне 2007 г.

Рис. 11. Динамика инвестиций в рекламу (в ценах open-rate) препаратов ДОЛОБЕНЕ, ГЕПАБЕНЕ и ХИЛАК в non-TV в январе–июне 2007 г.

В прессе для рекламы препаратов ДОЛОБЕНЕ, ГЕПАБЕНЕ и ХИЛАК было избрано небольшое количество печатных изданий (4, 4 и 6 соответственно), среди которых «Теленеделя», «Аргументы и факты», «Лиза», «Отдохни», «Единственная» и др. Одним словом — наиболее котируемые среди фармкомпаний издания.

Интересно, что на телевидении их реклама транслируется достаточно давно. При этом еще в 2006 г. она размещалась циклично. С начала 2007 г. на протяжении всех исследуемых 6 мес с экранов она уже не сходила (рис. 12–14).

Динамика уровня контакта с телезрителями (GRP, %) и объема аптечных продаж препарата ДОЛОБЕНЕ в январе 2005 г. – июне 2007 г.

Рис. 12. Динамика уровня контакта с телезрителями (GRP, %) и объема аптечных продаж препарата ДОЛОБЕНЕ в январе 2005 г. – июне 2007 г.

Динамика уровня контакта с телезрителями (GRP, %) и объема аптечных продаж препарата ГЕПАБЕНЕ в январе 2005 г. – июне 2007 г.

Рис. 13. Динамика уровня контакта с телезрителями (GRP, %) и объема аптечных продаж препарата ГЕПАБЕНЕ в январе 2005 г. – июне 2007 г.

Динамика уровня контакта с телезрителями (GRP, %) и объема аптечных продаж препарата ХИЛАК в январе 2005 г. – июне 2007 г.

Рис. 14. Динамика уровня контакта с телезрителями (GRP, %) и объема аптечных продаж препарата ХИЛАК в январе 2005 г. – июне 2007 г.

Общий объем инвестиций в телерекламу этих брэндов ЛС, рассчитанный в ценах прайс-листов рекламных агентств, увеличился с 27,4 млн грн. в I полугодии 2006 г. до 109,9 млн грн. по итогам I полугодия 2007 г., а уровень достигнутого контакта со зрителями — с 4444,3 до 9553,3 GRP. Реклама препаратов ДОЛОБЕНЕ, ГЕПАБЕНЕ и ХИЛАК транслировалась 8 телеканалами: «Интер», «Новый канал», «ICTV», «СТБ», «Первый канал», «Украина», «НТН» и «Тонис». Причем инвестиции в рекламу этих препаратов между телеканалами были распределены практически одинаково. Доля «Интера» составила 38–39% общего объема инвестиций в телерекламу каждого из них. Около 15,5% — доля «Нового канала», 15,0% — «ICTV», 10% — «СТБ». Оставшиеся 20% инвестиций в телерекламу были распределены между последними 4 телеканалами.

Об эффективности рекламы препаратов-лидеров в первую очередь свидетельствуют объемы реализации, темпы прироста которых опередили таковые рынка аптечных продаж ЛС в целом. По итогам I полугодия 2007 г. продажи ДОЛОБЕНЕ увеличились на 42,2%, ГЕПАБЕНЕ — 32,8%, ХИЛАК — 42,1% по сравнению с I полугодием прошлого года, составив при этом 8; 21 и 14 млн грн. Примечательно, что инвестиции в телерекламу каждого из этих препаратов в июне 2007 г. значительно увеличились и стали максимальными с начала года. В этот же период прирост объемов продаж ДОЛОБЕНЕ по сравнению с июнем 2006 г. составил 96,3%, ГЕПАБЕНЕ — 49,1%, ХИЛАК — 41,3%.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТА

Реклама как неотъемлемая часть процессов глобализации становится просто необходимым ключом к успеху. В том числе и для фармкомпаний. Причем раньше можно было говорить о том, что реклама — привилегия безрецептурных ЛС. Однако в современном обществе при открытости информационного пространства она имеет все шансы стать помощником как в продвижении рецептурных препаратов, так и в формировании имиджа фармкомпании.

Удорожание рекламы на телевидении обязывает обращать внимание на другие СМИ. Однако, судя по всему, те, кто может инвестировать в нее, будут продолжать это делать. Именно это рекламодатели и доказали в июне 2007 г., когда в 2,5 раза увеличили объемы инвестиций в прямую телерекламу ЛС и в целом за I полугодие, когда темпы прироста объемов инвестиций в прямую рекламу ЛС повысились в 2 раза по сравнению с прошлым годом. В целом же по итогам I полугодия 2007 г. рынок рекламы ЛС сформировали практически 400 брэндов. Их доля в общем объеме аптечных продаж ЛС в этот период составила 33%, увеличившись на 0,4% по сравнению с I полугодием 2006 г. Доля препаратов, в рекламе которых использовали несколько из охваченных медиа, имея, очевидно, при этом рекламную стратегию, составила 20% рынка. И если в целом по рынку прирост аптечных продаж ЛС — 17,4%, то объема реализации рекламируемых препаратов — 18,9%. Безусловно, это всего лишь кумулятивный показатель. При этом различные брэнды продемонстрировали различные успехи. Но согласитесь, что и хоккеистом может стать далеко не каждый, кто надел коньки и вышел на лед. n

Екатерина Кармалита
По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт»
обращаться по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail: [email protected]

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Цікава інформація для Вас:

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті