Тенденції у просуванні фармбрендів у медіа: інфляція на рекламному медіаринку. Підбиваємо підсумки 2019 р.

Фармацевтичний ринок є висококонкурентним, тож маркетинговим командам необхідно докладати значних зусиль, щоб створити успішний бренд, привернути увагу та «зачепити» потенційного споживача. Основними каналами для рекламних кампаній, спрямованих на кінцевого споживача, є телебачення, радіо, неспеціалізована преса, а також інтернет, який останнім часом досить активно розвивається. У даній публікації представлені основні тенденції ринку реклами фармацевтичних товарів у різних медіа.

СИТУАЦІЯ НА РЕКЛАМНОМУ МЕДІАРИНКУ УКРАЇНИ

За оцінками Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), у 2019 р. обсяги ринку прямої телевізійної реклами збільшилися на 25% у грошовому вираженні порівняно з попереднім роком (табл. 1). Основ­ною причиною зростання експерти вважають нестачу ресурсу, особливо в І півріччі. Дефіцит завжди призводить до інфляції, яка виявилася однією з найвищих за останні 10 років на українському телебаченні. Частина клієнтів змушені були переглянути свою рекламну політику і скоротити кількість брендів, які мають телевізійну підтримку, або відмовитися від розміщення на ТБ повністю. Чи повернуться ці компанії на ТБ у 2020 р.? За попередньою оцінкою, багато з тих, хто пропустив 2019 р., планують повернутися, що може обумовити зростання обсягів викупленого інвентарю, а разом з ним і ринку в цілому. Попередній прогноз на 2020 р. перебуває в ме­жах 13–17%, що при інвентарі, який скорочується через кодування супутникового мовлення, може призвести до інфляції від 30% і вище.

Таблиця 1. Об’єм рекламно-комунікаційного ринку України у 2019 р. за оцінками ВРК і прогноз на 2020 р. у розрізі різних медіа
Медіа Підсумки 2019 р., млн грн Приріст 2019 до 2018 р., % Прогноз зміни обсягів ринку 2020 до 2019 р., %
ТВ-реклама 11 526 24 16
Пряма реклама 10 089 25 15
Спонсорство 1438 20 20
Реклама в пресі 1850 14,8 13,5
Радіореклама 717 24 17
Out Of Home Media 4240 22 18
Реклама в кінотеатрах 58 20 20
Digital (Internet) медіареклама 5740 34 24
Рекламний медіаринок загалом 24 131 25 18

Ринок радіореклами України продемонстрував зростання на рівні 24% (особливо активними були категорії Фарма, e-commerce та мікрокредитування). У 2020 р. експерти очікують зростання не менше ніж на 15–17%.

Об’єм рекламного ринку преси за підсумками 2019 р. збільшився на 14,8%. Прогнози на 2020 р. більш стримані, експерти очікують уповільнення темпів зростання. Найбільш високу динаміку зростання в національній пресі, за прогнозами ВРК, покажуть такі сектори, як «розваги», «торгівля», «косметика», а також «лікарські засоби», на частку яких припадатиме більше половини рекламних смуг.

Експерти також прогнозують подальше зростання ринку інтернет-реклами, а також частки мобільного трафіку, що обумовлено позитивною динамікою мобільного споживання інтернету населенням України.

Слід зазначити, що кілька років поспіль ВРК у співпраці з дослідницькою компанією Factum Group називає імена кращих маркетинг-команд України за підсумками року — Best Marketing Teams (рейтинги команд визначаються за різними галузевими категоріями, що кореспондуються з продуктовими категоріями конкурсу Effie Awards Ukraine). Переможці 2019 р. у категорії лікарські засоби та медичні послуги: компанія «Люксоптика», медична мережа «Добробут», фармацевтична компанія Bayer, сервіс Liki24.

ФАРМА — ОДИН ІЗ КЛЮЧОВИХ РЕКЛАМОДАВЦІВ НА ТЕЛЕБАЧЕННІ

Частка Фарми на телевізійному рекламному ринку України становить 33%*. За оцінками сейлс-хаусу Ocean Media, у 2019 р. фармацевтичні компанії інвестували в рекламу своїх брендів на телебаченні 3,3 млрд грн (без врахування податків) (рис. 1), що в доларовому еквіваленті відповідає 127 млн дол. США (рис. 2). Слід зазначити, що за обсягами інвестицій у доларовому вираженні рекламодавці вже не тільки наздогнали докризові показники, але й суттєво їх випередили. Водночас показник EqGRP*** та кількість виходів роликів продемонстрували від’ємну динаміку (рис. 3). У 2019 р. медіаінфляція була дуже помітною.

Рис. 1
Динаміка обсягів інвестицій фармкомпаній у рек­ламу на ТБ у грошовому вираженні (національній валюті) за підсумками 2014–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року (реальні витрати без урахування податків)**
Динаміка обсягів інвестицій фармкомпаній у рек­ламу на ТБ у грошовому вираженні (національній валюті) за підсумками 2014–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року (реальні витрати без урахування податків)**
Рис. 2
Динаміка обсягів інвестицій фармкомпаній у рекламу на ТБ у доларовому еквіваленті за підсумками 2014–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року (реальні витрати без урахування податків)**
Динаміка обсягів інвестицій фармкомпаній у рекламу на ТБ у доларовому еквіваленті за підсумками 2014–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року (реальні витрати без урахування податків)**
Рис. 3
Динаміка показника EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) та кількості виходів рекламних роликів товарів «аптечного кошика» за підсумками 2014–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з попереднім роком****
Динаміка показника EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) та кількості виходів рекламних роликів товарів «аптечного кошика» за підсумками 2014–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з попереднім роком****

Слід зазначити, що протягом останніх 2 років у загальній кількості показів реклами значно збільшилася частка медичних виробів та косметики (рис. 4).

Рис. 4
Частка загальної кількості показів реклами на ТБ у розрізі різних категорій товарів «аптечного кошика» за підсумками 2014–2019 рр.****
Частка загальної кількості показів реклами на ТБ у розрізі різних категорій товарів «аптечного кошика» за підсумками 2014–2019 рр.****

ЛІДЕРИ НА ТБ

Серед телеканалів лідерами за обсягами закупівель рейтингів (EqGRP) за підсумками 2019 р. є «Україна», Студія «1+1», «Інтер», «ICTV» та «СТБ». Максимальну кількість виходів рекламних роликів товарів «аптечного кошика» забезпечив «Інтер» (табл. 2). Серед фармкомпаній у топ-3 рекламодавців за показником EqGRP увійшли компанії «Фармак», GlaxoSmithKline Consumer Healthcare і Reckitt Benckiser Healthcare International (табл. 3). А рейтинг брендів очолили Нурофєн, Вольтарен і Дюрекс (табл. 4). Максимальну кількість виходів рекламних роликів зафіксовано для бренду Нурофєн.

Таблиця 2. Топ-10 телеканалів за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) із зазначенням кількості виходів рекламних роликів товарів «аптечного кошика» за підсумками 2019 г. (для порівняння наведено їх місця в рейтингу за аналогічний період 2017–2018 рр.)****
2017 2018 2019 Канал EqGRP, тис. % Тис. виходів
3 1 1 Україна 110,5 81,0
1 4 2 Студія «1+1» 72,9 72,6
2 2 3 Інтер 56,8 96,3
5 5 4 ICTV 52,5 64,5
4 3 5 СТБ 47,5 80,6
9 8 6 2+2 26,3 58,8
8 7 7 Новий канал 25,2 52,8
7 9 8 ТЕТ 19,7 65,3
6 6 9 НТН 19,1 75,0
13 10 10 Enter-фільм 12,5 69,3
Таблиця 3. Топ-10 маркетуючих організацій за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) із зазначенням кількості виходів рекламних роликів товарів «аптечного кошика» за підсумками 2019 г. (для порівняння наведено їх місця в рейтингу за аналогічний період 2017–2018 рр.)****
2017 2018 2019 Маркетуюча організація EqGRP, тис. % Тис. виходів
1 2 1 Фармак (Україна) 50,5 192,6
7 1 2 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобританія) 34,0 99,5
6 7 3 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобританія) 26,1 186,8
24 11 4 Sopharma (Болгарія) 25,0 81,0
4 5 5 Sandoz (Швейцарія) 24,6 87,6
2 4 6 Sanofi (Франція) 20,5 65,5
12 8 7 Корпорація «Артеріум» (Україна) 20,1 74,1
3 3 8 Кусум Фарм (Україна) 16,8 60,2
11 12 9 Київський виітамінний завод (Україна) 16,6 41,4
33 18 10 Сперко Україна (Україна) 16,0 42,0
Таблиця 4. Топ-10 брендів лікарських засобів за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) із зазначенням кількості виходів рекламних роликів товарів «аптечного кошика» за підсумками 2019 г. (для порівняння наведено їх місця в рейтингу за аналогічний період 2017–2018 рр.)****
2017 2018 2019 Бренд EqGRP, тис. % Тис. виходів
1 2 1 НУРОФЄН 8,7 75,4
7 4 2 ВОЛЬТАРЕН 8,1 19,0
8 8 3 ДЮРЕКС 7,6 34,8
4 3 4 ЛІНЕКС 7,2 24,9
12 9 5 СТРЕПСІЛС 6,1 46,9
6 6 6 АЦЦ 5,9 18,8
0 1 7 КОЛГЕЙТ 5,8 21,4
0 10 8 ЛАКАЛУТ 5,7 11,6
5 7 9 ЕКЗОДЕРИЛ 5,4 21,6
24 23 10 БІФРЕН 5,3 17,4

РАДІО, НЕСПЕЦІАЛІЗОВАНА ПРЕСА ТА ІНТЕРНЕТ

За підсумками 2019 р., фармкомпанії інвестували в рекламу на радіо 6,5 млн дол., на 29% більше порівняно з попереднім роком (зокрема у 2,5 раза збільшилися інвестиції в таких категоріях, як дієтичні добавки та косметика). Водночас кількість виходів рекламних роликів товарів «аптечного кошика» на радіо залишилася практично на рівні попереднього року (рис. 5).

Рис. 5
Динаміка обсягів інвестицій у рекламу товарів «аптечного кошика» на радіо та кількості виходів рекламних роликів за підсумками 2014–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року*****
Динаміка обсягів інвестицій у рекламу товарів «аптечного кошика» на радіо та кількості виходів рекламних роликів за підсумками 2014–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року*****

Менш популярний канал — неспеціалізована преса — у 2019 р. продемонстрував позитивну динаміку порівняно з попереднім роком за обсягами інвестицій. Основний вклад у зростання привнесла категорія «медичні вироби» (бюджет даної категорії товарів у досліджуваний період збільшився у 3,5 раза). Проте кількість виходів загалом зменшилася (рис. 6).

Рис. 6
Динаміка обсягів інвестицій у рекламу товарів «аптечного кошика» в неспеціалізованій пресі за підсумками 2014–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року*****
Динаміка обсягів інвестицій у рекламу товарів «аптечного кошика» в неспеціалізованій пресі за підсумками 2014–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року*****

Сегмент інтернет-реклами продовжує активно розвиватися (рис. 7). У 2019 р. кількість показів реклами в інтернеті збільшилася на 49,2% порівняно з 2018 р. Загалом за підсумками минулого року зафіксовано 1,4 млрд показів реклами товарів «аптечного кошика» в інтернеті (графіка і відео).

Рис. 7
Динаміка кількості показів реклами товарів «аптечного кошика» в інтернеті за підсумками 2016–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року*****
Динаміка кількості показів реклами товарів «аптечного кошика» в інтернеті за підсумками 2016–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року*****

Одним із основних каналів просування безрецептурних препаратів залишається реклама на ТБ. Фармкомпанії продовжують активно інвестувати в цей вид медіареклами — обсяги витрат на телевізійну рекламу збільшуються високими темпами щороку. Слід зазначити, що у 2019 р. медіаінфляція була дуже високою. Так, попри зростання інвестицій, EqGRP та кількість виходів показують від’ємну динаміку. В інших медіаканалах (радіо, неспеціалізована преса) ситуація схожа.

У той же час активно розвивається сегмент інтернет-реклами. Усе більше потенційних споживачів користуються інтернетом, а тому даний канал має величезний потенціал. 

Катерина Дмитрик
*За даними Ocean Media, у 2019 р. за прямою рекламою Фарма придбала 484 тис. EqGRP (аудиторія віком 4+ років, уся Україна), частка рейтингів на ТВ-ринку становила 33,25%. У 2018 р. — 549,2 тис. EqGRP, частка рейтингів на ТВ-ринку — 33,2%.
**Дані про реальні витрати фармкомпаній на ТВ-рекламу надані сейлз-хаусом Ocean Media.
***Показником, що характеризує активність рекламної кампанії, є сума рейтингів рекламних роликів — GRP (Gross Rating Рoints), який розраховується у відсотках. Для оцінки ефективності рекламних кампаній рейтинг роликів призводять до 30-секундного еквіваленту з урахуванням коефіцієнтів по довжині ролика (еквівалентний GRP або EqGRP).
****Дані надані Індустріальним телевізійним комітетом (ІТК). Оператор панелі — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний Альянс».
*****Джерело інформації про рекламу в неспеціалізованій пресі, на радіо і в інтернеті — «Комунікаційний Альянс».

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*