Adapt or Die? Будьте в курсі тенденцій Sales Force Effectiveness

26 Червня 2020 2:53 Поділитися
Навесні 2020 р. ми опинилися в новій реальності, коли через пандемію COVID-19 кордони закриті, людей закликають залишатися вдома та будь-які переміщення та контакти звести до мінімуму. Підходи до роботи та необхідні компетенції зовнішньої служби фармкомпаній (Sales Force) змінюються як ніколи швидко. Карантинні обмеження змусили зробити революційний ривок у проникненні digital у маркетингові активності та розвитку omni-channel marketing. Змін зазнали і формати проведення заходів. Цього року вперше міжнародна конференція-практикум Sales Force Effectiveness надала можливість учасникам підключатися онлайн з будь-якої точки світу. 23 червня 2020 р. онлайн-трансляцію дивилися учасники з України, Росії, Казахстану, Узбекистану, Білорусі. Більше 180 підключень онлайн, 27 спікерів з України, Росії, Казахстану, Польщі, Угорщини, Македонії та Великобританії — так під гаслами «Digital» та «International» пройшла XI міжнародна конференція-практикум Sales Force Effectiveness–2020.

Зі «студії» в UBI КОНФЕРЕНЦ-ХОЛІ «SHOW» у Києві учасників конференції, присутніх офлайн та підключених онлайн, привітав Євген Кунда, комерційний директор компанії «Proxima Research International».

Минулого року під час Sales Force Effectiveness–2019 Є. Кунда ділився з колегами добіркою інсайтів, почутих під час міжнародної європейської конференції Eyeforpharma Barcelona, кейсами із залучення споживачів за допомогою цифрових каналів (digital customer engagement), мультиканального й омніканального маркетингу тощо. Учасники Sales Force Effectiveness–2019 також ділилися своїми кейсами застосування digital-стратегій, проте більшість все ж перебували на початку шляху. Сьогодні ж вибору практично не залишається. Ми всі в digital. Активності та підходи служби Sales Force теж змінюються під впливом об’єктивних факторів. При чому ці зміни торкнулися самої суті роботи.

До вступного слова також приєдналися співмодератори з Казахстану, Росії та Польщі. «Це новий час. Час контрастів. І він диктує свої правила» — вважає Поліна Трав’янко, ведуча з Алмати, директор «Proxima Research Казахстан». Це твердження дуже актуальне, адже у зв’язку з карантинними обмеженнями вперше конференція Sales Force Effectiveness проходить в онлайн-режимі. У той же час такий формат дозволив взяти участь у заході багатьом учасникам з інших країн. Володимир Єгоров, Генеральний директор «Proxima Research Росія», закликав учасників бути активними в чаті, ставити питання, щоб ця конференція була максимально корисною. «Сподіваюся, кожен отримає хороші підказки на майбутнє» — зазначив Гжегош Орновськи (Grzegorz Ornowski), Region Head Europe&CIS, SciGen Pte.

Глобальні тренди у фарміндустрії

Глобальні зміни назріли в багатьох сферах та на багатьох рівнях.

Ми живемо на початку епохи третьої промислової революції. У нас з’явився новий «бог» — Big Data.

Онлайн-гіганти у пошуках нових джерел зростання звертають увагу на сферу охорони здоров’я та сектор роздрібного продажу фармпродукції (згадайте, наприклад, сервіс PillPack від Amazon). І ці компанії потенційно можуть зробити віддалену медичну допомогу реальністю.

Ера співпраці фарміндустрії з ключовими лідерами думок (Key Opinion Leaders) переходить в еру співпраці з лідерами думок у цифровому просторі (Digital Opinion Leaders).

Компетенції медичного представника змінюються

Не секрет, що рівень діджиталізації Фарми був досить низьким порівняно з іншими сферами економіки. Пандемія COVID-19 стала своєрідним спусковим механізмом, який прискорив розуміння того, що «digital — the new normal». Застосування digital-комунікацій у мультиканальному маркетингу показує, як можна працювати по-іншому, і це змінює не тільки спосіб взаємодії зі спеціалістами охорони здоров’я, а й їх враження та сприйняття такої взаємодії.

Думками з приводу глобальних тенденцій у сфері маркетингу та промоції поділилися Пол Сіммс (Paul Simms), голова Eyeforpharma, Аттіла Лакатос (Attila Lakatos), міжнародний SFE-менеджер компанії «Egis Pharmaceuticals», Ернест Дебресліоскі (Ernest Debreslioski), керівник відділу маркетингу та продажу «Alkaloid» в Україні, Росії та Хорватії.

У дискусії з приводу глобальних трендів взяли участь Євген Заїка, регіональний директор компанії «Acino», Роберт Нейманн (Robert Neymann), президент правління «Bioton SA», Дамір Соколовський, директор департаменту «Комерційна ефективність» компанії «Abbott EPD Росія та СНД», а також Людмила Воронова, голова підрозділу «Загальна медицина» в кластері «Азія — Кавказ» компанії «Takeda».

Lockdown та його вплив на фармринок

Запровадження в Україні карантинних обмежень* через поширення COVID-19 привело до деформації роздрібного споживання лікарських засобів. Панічні настрої на початку карантину спровокували різке зростання обсягів продажу окремих категорій товарів із подальшим суттєвим спадом. Такого значного зменшення обсягу роздрібного ринку лікарських засобів в національній валюті не відмічали за всю історію досліджень «Proxima Research» (з 2003 р.). Наразі темпи спаду сповільнюються, проте, що буде далі, залежатиме від того, як розвиватиметься ситуація із захворюваністю на COVID-19 і, відповідно, карантинними обмеженнями. Адже на зменшення обсягу фармринку вплинув не сам вірус, а превентивні заходи.

Аналітику українського фармринку з порівнянням ситуації у «сусідів» (Росії, Білорусі, Казахстані) представив Сергій Іщенко, директор компанії «Proxima Research», який також озвучив прогноз, з якими показниками український роздрібний ринок лікарських засобів може завершити рік. Борис Лабенський, директор компанії «Стада Україна», та Володимир Квашук, комерційний директор «Фітофарм», поділилися частиною великого дослідження стосовно того, як правильні рішення під час кризи допомагають втримати або посилити позиції на ринку в посткризовий період. А Яцек Чарноцький (Jacek Czarnocki), директор з продажу підрозділу Consumer Health у Східній Європі аналітичної компанії «IQVIA», розповів, як пандемія COVID-19 вплинула на ринок безрецептурних препаратів Центральної та Східної Європи.

Промоактивність в умовах карантину

«Протягом березня–квітня* 2020 р. загальна кількість спогадів лікарів та фармацевтів про промоцію лікарських засобів та дієтичних добавок зменшилася майже на 11% порівняно з аналогічним періодом минулого року. Основний для України канал промоції — візити медичних представників — продемонстрував найбільш виражений спад. У той же час головним трендом промоційної активності в умовах карантину став революційний розвиток digital-каналів, а також діджиталізація традиційних каналів промоції», — зазначила Інна Ягнюк, керівник відділу моніторингу промоційної активності та аудиту лікарських призначень країн СНД департаменту лінійних досліджень компанії «Proxima Research».

«Наприкінці березня ми побачили, що, втративши основний канал промоції — візити «face-to-face» медичних працівників — деякі компанії були дезорієнтовані, — поділилася спостереженнями Ольга Кузіна, спеціаліст з діджитал-маркетингу компанії «LOYAC». — Хтось вдався до дзвінків, хтось робив SMS-розсилки, хаотично використовували месенджери. Також ми побачили, що дані лікарів та фармацевтів, які були отримані під час конференцій, компанії не могли консолідувати та ефективно використовувати в месенджерах». Доповідач також пояснила, що таке електронний інтерактивний візит. «Це не просто презентація, надіслана в месенджері. Це про гейміфікацію та автоматизацію, — підкреслила О. Кузіна, — Щоб мати можливість побудови лояльних стосунків у довгостроковій перспективі, потрібно дотримуватися певної конструкції електронного візиту, яку можна порівняти з конструкцією пісні (де є вступ, куплет, приспів, програш, кінцівка)».

А що ж буде з дистанційними та недистанційними комунікаціями після завершення карантину? Комплексний аналіз ситуації до карантину (передумови), викликів під час карантину та прогнози на найближче майбутнє представила Лана Лурьє, Client Business Partner компанії «MDM».

«Електронний візит або «face-to-face» — як завжди, Content is King. У десятирічній перспективі медичний представник може перетворитися на медичного менеджера, який матиме «армію» різнопланового контенту, яким він вміло «жонглюватиме» залежно від ситуації та потреби», — вважає Марія Полякова, директор компанії «INCHKIEV».

Ідеальний світ, де все взаємопов’язано

«Просунуті компанії застосовують набір інтегрованих рішень для організації роботи служби Sales Force. Про переваги комплексного інтегрованого продукту від компанії «Proxima Research», який поєднує компоненти СRM (планування візитної активності), MCM (інтеграція різних каналів комунікації в єдину систему), Axioma (актуальна база даних лікувально-профілактичних закладів, лікарів, аптек та фармацевтів), Geo-Force (ефективний розподіл територій) та BI (обробка та візуалізація даних з продажу дистриб’юторів та аптечних мереж)», — розповіли Михайло Вірич, директор департаменту CRM&BI компанії «Proxima Research», та Вадим Янчарук, керівник проєкту «AXIOMA» компанії «Proxima Research».

Наталія Андрейчук, генеральний директор «Viseven», розповіла про тренди в омніканальній/безшовній** комунікації. Своєю точкою зору щодо актуальних тенденцій, а також подальшого напрямку розвитку Sales Force Effectiveness також поділився Станіслав Голубович, менеджер з розвитку ефективності компанії «Servier Росія».

Кадрові питання

Масштабні скорочення, закриття бізнесу, як наслідок, велика кількість людей опинилися без роботи — так позначилися обмежувальні заходи на ринку праці (і не тільки в Україні). Як цей виклик переживають фармкомпанії та їх співробітники?

Ринок праці фахівців фармгалузі демонструє помірний приріст та доволі низькі показники плинності кадрів у фармкомпаніях і ніби «завмер» в очікуванні подальшого розвитку ситуації. Та криза закінчиться, а імідж залишиться. Співробітники помічають, які рішення роботодавець приймає у такі непрості часи, і роблять відповідні висновки.

Ми вже пережили панічність входу в карантин, закритість карантину, а зараз переживаємо невизначеність виходу з карантину. Проте це не повернення в «старі добрі часи». А такі компетенції, як здатність до швидкого навчання, гнучкість та адаптивність, — актуальні як ніколи.

Участь в обговоренні кадрових питань взяли Андрій Анучін, директор консалтингової компанії «Фарма Персонал», Наталія Снімщикова, HR-директор, компанія «Acino», Сергій Ільницький, директор компанії «МаЛеС», та Сергій Орлик, експерт фармацевтичного ринку.

У наступних публікаціях ми більш детально розглянемо ключові теми й ідеї, що обговорювалися в ході конференції-практикуму.

Катерина Дмитрик, фото Сергія Бека

* Загальнонаціональний карантин було запроваджено 11 березня, він почав діяти з 12 березня.

** Комплексне використання каналів комунікації таким чином, щоб кожен окремо взятий з них підтримував інші.

Цікава інформація для Вас:

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті