Ukrainian Pharma&Digital Forum: час навчатися новому!

Фармацевтична галузь по праву вважається досить зарегульованою та консервативною. Мабуть, цьому варто завдячувати її відставання у цифровому розвитку від інших сфер економіки. Проте пандемія коронавірусу виступила своєрідним каталізатором її digital-трансформації. 17 вересня 2020 р. відбувся Ukrainian Pharma&Digital Forum, який висвітлив провідні тенденції у digital-сфері, розібрав успішні кейси та найцінніший досвід маркетологів. Організатором заходу виступила Маркетингова агенція громадського здоров’я.

ЧОГО ЧЕКАТИ ВІД МАЙБУТНЬОГО?

Безумовно, економіка нашої країни дуже постраждала від введення карантинних обмежень у зв’язку з епіде­мією коронавірусу. У І кв. 2020 р. реальний ВВП знизився на 1,5% (порівняно з аналогічним періодом попереднього року), у ІІ кв. — на 11,4%. Проте в нинішню кризу Україна вступила з більш міцними основами порівняно з двома останніми (низькою інфляцією, скромним дефіцитом поточного рахунку та очищеним банківським сектором). Зростання економіки має підтримуватися поєднанням фіскальних та грошових стимулів, вважає Роман Черепаха, інвестиційний директор компанії Horizon Capital.

Карантин стимулював зростання споживання контенту, а також зміни у споживанні медіаконтенту. Правилами контент-стратегії мають стати релевантна платформа, послідовна комунікація та омніканальна система, зазначили Анастасія Лінивець, керівник департаменту Branded Content в компанії «Publicis Groupe Ukraine», та Марина Григоренко, Managing Director в компанії «Zenith Ukraine».

Підвищення цінності послуг, значення клієнтського досвіду (customer experience), соціалізація здоров’я та персоналізований підхід — головні мегатренди, про які варто пам’ятати, плануючи маркетингову активність, вважає Темріко Кебурія, бренд-лідер в компанії «Fedoriv Agency».

Сьогодні інтернет — вже не просто канал комунікації, медіа, джерело інформації. Це місце, де користувач, як він відчуває, може краще висловлювати свої думки, бути почутим та прий­нятим, зазначила Анна Шахдінарян, керівник проєкту інтернет-досліджень компанії «Kantar». Доповідач поділилася важливими інсайтами про аудиторію Всесвітньої павутини, акцентувавши увагу на мобільному інтернеті. У середньому людина проводить онлайн 6,4 год. Більшість цього часу займають додатки для обміну швидкими повідомленнями, а також соціальні мережі. Дуже популярними наразі є відео. Ми переходимо в епоху мік­роактивностей, впевнена спікер. Рейтинг мобільних додатків у серпні 2020 р. очолює Chrome, далі слідують Viber, YouTube, Gmail, Facebook, Google Maps, Приват24, Facebook Messenger, Telegram, Instagram. На одного інтернет-користувача в середньому припадає 6 додатків соціальних мереж і 2–3 месенджери.

Найголовніший додаток у взаємодії зі смартфоном — месенджери. Ще ніколи короткі повідомлення не були настільки швидкими, підкреслила Тіна Полек, бізнес-антрополог компанії «Die Kulturtrager», член Європейської асоціації соціальних антропологів (The European Association of Social Anthropologists — EASA), співзасновник ГО «Центр прикладної антропології». Доповідач зауважила, що сьогодні люди готові до спілкування в месенджерах не тільки з друзями та рідними, але й з бізнесом і брендами. У conversation marketing важливо дотримуватися простих правил та етики спілкування: розмова має бути цікавою (хороший прийом — додати візуальність), корисною (месенджери — новий Google) та приватною.

В основі омніканального підходу лежить шлях клієнта, строга координація точок дотику та побудова архітектури навколо єдиної системи. Чому слід застосовувати омніканальний підхід (особливо зараз!), пояснив Юрій Войтенко, керівник відділу продажу компанії «Viseven». Справа в тому, що при налагод­женій омніканальній взаємодії медичні представники — лише один з багатьох (хоча і дуже важливий) каналів; комунікація побудована таким чином, що всі канали взаємопов’язані; забезпечується персоналізований підхід. Доповідач також розповів, які компоненти має включати ідеальна інфраструктура для омніканального маркетингу: систему управління взаємовідносинами з клієнтами (Customer relationship management — CRM), систему управління контентом (Content management solution) та систему автоматизації маркетингу (Marketing automation).

ВИМОГИ ДО РЕКЛАМИ В ІНТЕРНЕТІ

Події карантинного періоду продемонстрували, що Антимонопольний комітет України (АМКУ) уважно досліджує промотексти незалежно від способу їх передачі, зазначив Микола Орлов, керуючий партнер юридичної фірми «ОМП». Доповідач виділив підходи АМКУ до онлайн-промоції. Зокрема, тексти в інтернеті можуть визнаватися рекламою на рівні з текстами в інших медіа. До цих текстів застосовуються такі самі вимоги законодавства, як і до реклами в інших медіа. При цьому АМКУ критично ставиться до методів обмеження доступу до інформації, призначеної для професіоналів охорони здоров’я (банери-попередження про те, що інформація призначена виключно для фахівців або кнопки з підтвердженням, що користувач є спеціалістом охорони здоров’я — є недостатніми). Ще критичніше — на обіцянки та аванси щодо ефективності лікарських засобів, зокрема в контексті коронавірусу (якщо цього немає в інструкції — не можна).

НА МЕЖІ ONLINE ТА OFFLINE

Усі ми за останні півроку зрозуміли, як це: жити на межі online та offline. Оксана Рижак, керівник проєкту «Інформаційно-дослідницький канал «SIM Monitoring», нагадала, що digital-маркетинг — це не обов’язково активності в онлайн-середовищі. Є цілий ряд діджитальних інструментів, які застосовуються offline. Зокрема, один із прикладів — інтерактивні планшети, розташовані у прикасовій зоні аптек. Такі цифрові носії допомагають, з одного боку, інформувати пацієнтів про спеціальні пропозиції, а з іншого — збирати інформацію про споживачів. За даними досліджень SIM Monitoring, 36% відвіду­вачів аптек з інтерактивними планшетами вважають корисною інформацію про акції, 35% подобаються розважальні ролики, 29% — новини про здоров’я.

ОСВІТНІ ПЛАТФОРМИ

Час лікаря завжди обмежений. Тому він зацікавлений отримувати не рекламу, а корисну інформацію. Чому саме освітній контент має стати основою для ефективної роботи з аудиторією лікарів, пояснив Остап Мазепа, керівник відділу маркетингу освітньої платформи для лікарів «Аксемедін». Освітні онлайн-платформи дозволяють лікарю навчатися короткими періодами та ефективно витрачати свій час. Серед переваг такого рішення: забезпечення постійного контакту, навчання та запам’ятовування, можливість застосування нативної реклами та партизанського маркетингу, а також висока якість аудиторії (завдяки процесу верифікації).

GOOGLE

Про можливості рекламних інструментів Google розповів Євген Шевченко, засновник digital-агентства «UAMASTER». Базовий інструментарій Google включає сайти, пошукову оптимізацію (SEO), спрямування за контекстом, Facebook, Instagram, ремаркетинг (дозволяє показувати рекламу тим, хто вже відвідував сайт або користувався додатком), СРА-мережі (беруть плату за виконання користувачем цільової дії), е-mail-розсилки, push-повідомлення, чат-боти, відео- та банерну реклами. Найсильнішим на сьогодні інструментом з точки зору охоплення та впливу на цільову аудиторію є відеореклама в YouTube.

У Google дозволяється рекламувати безрецептурні препарати, фармвиробника, а також медичні послуги. При цьому лендинг-сторінка та вебсайти не можуть містити посилання на онлайн-аптеки («Де купити?»), зауважив спікер.

YOUTUBE

Дуже багато людей використовують YouTube як пошукову систему. Якщо ввести в пошуковий рядок YouTube назву бренду, швидше за все система видасть відео з такими ключовими словами, як назва бренду, інструкція, показання, опис, відгуки і т.ін. Це хороша можливість привернути органічний трафік. Проте більшість такого контенту — низької якості. Данило Щестюк, керівник напряму виробництва вебконтенту 1+1 Digital, поділився секретами просування в YouTube. Контент має бути актуальним. Для цього слід аналізувати Google-тренди (що шукають інтернет-користувачі?). Правильно підібрати теги та словосполучення, які слід використати у назві, допомагають спеціальні програми, а також аналіз аналогічних відео, які стали популярними. Обкладинка відео повинна мати високу якість, гарне відображення у будь-якому розмірі, крупний план, одразу давати зрозуміти, про що відео. Також важливим є такий критерій, як Watch time, не варто боятися робити довгі відео. Важливим показником є активність аудиторії (лайки, дизлайки, коментарі).

INSTAGRAM

Чому Instagram — must-have успішного бізнесу, пояснив Артем Нечитайло, керівник відділу продажу компанії «Instaface». За словами спікера, небагато фармкомпаній мають живий профіль в Instagram. Дарма, адже ця платформа надає можливість більш тісно спілкуватися з аудиторією напряму, проводити рекламні кампанії, реалізувати різні креативи, спрямовані на конкретні групи людей, створювати колаборації з лідерами думок, популярними блогерами. А фоловери можуть задавати питання, дізнаватися про лонч нових препаратів, новини компанії тощо.

FACEBOOK

Євген Мокін, засновник та генеральний директор агентства «Median ads & School», виділив топ-3 тренди просування у Facebook, за якими варто слідкувати.

По-перше, зараз інформації настільки багато, що користувач обирає, за ким стежити, а за ким ні. Мало надавати просто інформацію. Контент має нести «соціальну» користь (допомога у реальному житті) або бути інтерактивним (взаємодіяти з аудиторією).

По-друге, у Facebook є технологія, яка допомагає привести аудиторію безпосередньо в offline точку продажу і відстежити здійснення покупки, відповідно, це дає змогу вимірювати рентабельність інвестицій у рекламну кампанію.

По-третє, чат-боти, на думку спікера, — недооцінений інструмент. Наразі функціонал чат-ботів досить простий, проте невдовзі ми говоритимемо про чат-ботів на базі штучного інтелекту, впевнений спікер.

КОМПЛЕКСНЕ ПРОСУВАННЯ У DIGITAL

Перш ніж запустити будь-яку рекламну кампанію, потрібно пройти через ряд етапів, зазначив Андрій Батманов, Head Of Digital Planning компанії «MixDigital». Перш за все необхідно визначити бізнес- та маркетингові цілі. Після цього варто визначити комунікаційні цілі (яку дію має виконати споживач після контакту з рекламним повідомленням). Далі можна переходити до етапів розробки медіастратегії, медіапланування та медіабаїнгу (закупівля рекламних місць).

УСПІШНІ DIGITAL КЕЙСИ

Великий блок форуму був присвячений успішним digital-кейсам.

Наталія Дороженко, Senior Market Manager Self Care & Essential Health в компанії «Jonson & Jonson Consumer Ukraine», навела приклади вдалого використання досвіду з FMCG-індустрії у просуванні ОТС-препаратів. Так, у фарміндустрії є багато обмежень, якими не скуті інші галузі. Проте успішне використання таких прийомів, як бренд-контент, UGC (контент, згенерований користувачами), персоналізація, гейміфікація та навчання — цілком можливе.

Андрій Волоха, директор з продажу у країнах Адріатики та на Балканах «GSK Consumer Healthcare», продемонстрував кейс, реалізований у Польщі. Рекламна кампанія, яка мала на меті підтримати старше покоління та допомогти подолати проблему, підвищити якість життя та запобігти розвитку симптомів, була реа­лізована у вигляді 5-тижневого марафону — кожного тижня нові ролики.

Анастасія Ларченко, ексмаркетинговий директор компанії «Біофарма», виконавчий директор Міжнародного благодійного жіночого фонду, поділилася досвідом застосування такого інструмента, як чат-бот. Зокрема, він допомагає сформувати та активувати базу клієнтів у месенджерах, залучити їх в ефективну комунікацію або організувати систематичну подачу корисного мікроконтенту (огляди, відео, тести, діалоги, опитування, чек-листи, перелік корисних посилань, інфографіка).

Про спеціальні рішення для фармвиробників, які пропонує сервіс пошуку та доставки ліків Liki24, розповів його засновник і керівник Антон Аврінський. Зокрема, просування в пошуку, в аналогічних товарах, в розділі знижок, e-mail/SMS-розсилки (SMM-просування, нагадування), бренд-пейдж тощо.

«Аптечна мережа 9-1-1» запропонувала своїм партнерам пакетні рішення, повідомила Юлія Клименюк, chief digital officer 911. У рамках пакетних пропозицій доступні різні послуги: банер на головній сторінці сайту; банер до конкурента; наскрізний банер, тобто такий, що відображається на всіх сторінках сайту; банер у категорії; публікація у Facebook; посадкова сторінка.

ЯК ПЕРЕВІРИТИ ІДЕЮ НОВОГО ОНЛАЙН-ПРОДУКТУ?

Універсальною формулою перевірки ідеї нового онлайн-продукту на життє­здатність поділився Олександр Федотов, директор з розвитку бізнесу у цифровій консалтинговій агенції «Ольшанський і Партнери». За словами спікера, слід пройти наступні кроки. Крок 0. Зафіксувати ідею продукту та з’ясувати, чи потрібен він на ринку. Крок 1. Здійснити аналіз ринку (поточного стану, трендів, потенційного попиту). Крок 2. Аналіз цільової аудиторії. Крок 3. Аналіз конкурентів. Крок 4. Сформувати вимоги до мінімального життєздатного продукту (Minimum Viable Product — MVP). Крок 5. Зрозуміти, скільки потрібно коштів на залучення одного користувача і скільки доходу це принесе (Unit-економіка).

ЯК ПРАЦЮЄ НОВА МАРКЕТИНГОВА НАУКА?

Михайло Траверсе, директор зі стратегії в агентстві «ISD Group», підкреслив, що робота з брендом — це марафон. Тому слід набратися терпіння. На швидкість зростання бренду впливають медіабюджет, тривалість комунікації, кількість каналів комунікації та креатив.

Доповідач виділив два типи комунікації. Перший — впливає на обсяги продажу та має короткостроковий ефект (тимчасовий сплеск продажу), а другий — спрямований на зростання бренду, має довгостроковий накопичувальний ефект, сприяє інкрементальному зростанню продажу. Інвестувати необхідно і в перший, і в другий тип промоції: 60% інвестицій — у бренд, 40% — у стимулювання продажу тут і зараз. Спікер підкреслив, що інтегровані рекламні кампанії завжди ефективніші, ніж кампанії з єдиним каналом комунікації.

Ukrainian Pharma&Digital Forum відбувся у форматі online. Після кожного виступу спікери підключалися до кімнати в Zoom, де інші учасники форуму мали можливість отримати відповіді на свої запитання. За підсумками заходу усі спікери отримали диплом про участь у форумі. 

Пресслужба «Щотижневика АПТЕКА»,
фото надані організаторами форуму

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті