Survival Of The Fittest: розквіт digital-каналів та відновлення візитної активності

МЕТОДОЛОГІЯ

Аналіз промоційної активності передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. У даній публікації увагу приділено активності компаній-виробників щодо роботи з лікарями, провізорами першого столу й експертами центрів закупівель (ЦЗ).

У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь експерти ЦЗ, провізори першого столу і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

Моніторинг здійснюється в 25 найбільших містах України. В аналіз включені дані про згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції:

• візити медичних представників;
• конференції/семінари;
• POS-матеріали;
• віддалена комунікація (телефонні дзвінки (Call Reps), sms- та Viber-розсилки);
• поштові розсилки;
• електрон­ні розсилки;
• акції;
• реклама в спеціалізованій пресі;
• ТВ-реклама;
• реклама/інформація в інтернеті.

ПРОМОАКТИВНІСТЬ ФАРМКОМПАНІЙ НА ФОНІ КАРАНТИНУ

У зв’язку з пандемією та карантинними обмеженнями перед фармкомпаніями постали нові виклики в сфері промоції, однак ринок дуже швидко відреагував на них (рис. 1). Незважаючи на всі турбулентності, загальний рівень промоційної активності за підсумками січня–вересня поточного року вдалося зберегти практично на рівні попереднього. Загалом за 9 міс 2020 р. зафіксовано 4,6 млн згадувань фахівцями охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою різноманітних способів промоції (візитів медичних представників, конференцій/семінарів, реклами в спеціалізованій пресі, ТВ-реклами, POS-матеріалів, поштових та елект­ронних розсилок, акцій, віддаленої комунікації та реклами/інформації в інтернеті).

Рис. 1

Щомісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції лікарських засобів із січня 2018 до вересня 2020 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Зняття жорстких карантинних обмежень сприяло відновленню промоційної активності, в основному завдяки поверненню можливості здійснювати традиційні візити. Проте в структурі каналів відбулися значні зміни.

Якщо до 2020 р. тренд на мультиканальний маркетинг (multichannel marketing) розвивався поступово, то пандемія COVID-19 і запровадження карантинних обмежень надали йому суттєвого прискорення. У березні та квітні (період жорст­кого карантину) основний канал промоції (візити медичних представників) раптово виявився майже повністю недоступним. У результаті відмічено різке збільшення кількості віддаленої комунікації та електронних розсилок (рис. 2). Digital, який раніше вважався просто трендом, став життєвою необхідністю.

Рис. 2

Динаміка згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції лікарських засобів за підсумками січня–вересня 2018–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом поперед­нього року

ВІЗИТИ МЕДИЧНИХ ПРЕДСТАВНИКІВ

У розпал жорсткого карантину можливість здійснення традиційних візитів медичних представників була суттєво обмежена, тож віддалена комунікація тимчасово стала чи не основним каналом промоції як в аудиторії лікарів, так і фармацевтів. Зі зняттям жорстких карантинних обмежень візитна активність почала відновлюватися, однак докарантинного рівня не досягнуто (рис. 3). За підсумками III кв. 2020 р. частка даного каналу в загальній структурі згадувань серед лікарів становить 42,3%, в аудиторії фармацевтів — 34,6%.

Рис. 3

Щомісячна динаміка згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників та віддаленої комунікації із січня 2018 до вересня 2020 р.

Загалом за підсумками січня–вересня 2020 р. зафіксовано 1,6 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про візити медичних представників, що на 32,6% менше порівняно з аналогічним періодом попереднього року.

Лідерами за кількістю згадувань в аудиторії фармацевтів серед брендів лікарських засобів стали Фервекс, Нурофєн та Хелпекс (табл. 1). В ауди­торії лікарів — Сумамед, Дексалгін та Олфен. Рейтинг брендів препаратів у розрізі лікарських спеціальностей представлений у табл. 2.

Трійку лідерів серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію за допомогою візитів медичних представників серед лікарів і фармацевтів формують Berlin-Chemie, Teva та Фармак (табл. 3). Важливо підкреслити, що активне просування препаратів за допомогою реклами та промоції є одним із ключових факторів збільшення обсягів продажу. Компанії, які активно просувають свої бренди, як правило, займають високі місця в рейтингу за цим показником.

DIGITAL-КАНАЛИ

Digital-канали у досліджуваний період демонструють двозначні темпи приросту: віддалена комунікація +83,6%, електронні розсилки +120,1%, реклама в інтернеті +37,8%.

На фоні повернення медичних представників «у поле» кількість віддалених комунікацій почала зменшуватися, проте показники даного каналу залишаються значно вищими, ніж до карантину (рис. 4). За підсумками III кв. 2020 р. частка віддаленої комунікації в загальній структурі згадувань лікарів про промоцію лікарських засобів становить 19,1%, фармацевтів — 22,9%.

Серед маркетуючих організацій лідерами за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію за допомогою віддаленої комунікації є Teva, Sanofi, KRKA d.d. Novo Mesto та Дарниця (табл. 4).

Рис. 4

Щомісячна динаміка згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію лікарських засобів за допомогою віддаленої комунікації із січня 2018 до вересня 2020 р.

Використання такого каналу, як елект­ронні розсилки, збільшилося у 2–3 рази (рис. 5). Наразі в аудиторії лікарів даний канал почав потрохи здавати позиції (однак все ще тримаючись вище докарантинного рівня).

Рис. 5

Щомісячна динаміка згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію лікарських засобів за допомогою електронних розсилок із січня 2019 до вересня 2020 р.

Впевнений розвиток демонструє такий канал промоції, як реклама/інформація в інтернеті, моніторинг якого здійснюється в аудиторії лікарів. Найбільш високі темпи приросту зафіксовано у квітні та липні 2020 р. (рис. 6).

Рис. 6

Щомісячна динаміка згадувань лікарів про промоцію лікарських засобів в інтернеті з січня 2019 до вересня 2020 р.

ТЕНДЕНЦІЇ НА РИНКУ ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ РЕКЛАМИ

Під час карантину пропозиція на ринку телебачення перевищувала попит, адже багато компаній на фоні COVID-кризи вирішили переглянути маркетинг-план та відтермінувати свої активності. Відповідно до результатів дослідження сейлс-хаузу «Ocean Media», проведеного серед клієнтів усіх сегментів і категорій бізнесу у травні 2020 р., лише 19% компаній залишили маркетинг-план без суттєвих змін, а 9% сміливців — взагалі додали обертів. Також, за даними сейлс-хаузу, у топ-10 рекламодавців під час карантину (березень–серпень) увійшли 4 фармвиробники. Усі вони підвищили свою активність на телебаченні у 2020 р.

За підсумками січня–серпня 2020 р. обсяги інвестицій фармкомпаній у ТВ-рекламу лікарських засобів збільшилися на 32,7% у доларовому вираженні порівняно з аналогічним періо­дом попереднього року (у цінах прайс-листів рекламних агентств (open-rate)). При цьому показник EqGRP, який характеризує ефективність інвестицій у рекламу на телебаченні, знизився на 7,5% (рис. 7).

Рис. 7

Динаміка показника EqGRP за підсумками січня–вересня 2018–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року*

REMOTE VS F2F: що відбувається в EU5?

Результати опитування, проведеного аналітичною компанією IQVIA у липні 2020 р. в країнах EU5 (Італія, Німеччина, Іспанія, Франція, Великобританія), свідчать: враховуючи ситуацію з коронакризою, майже 56% лікарів не згодні, що віддалених комунікацій з представниками фармацевтичних компаній (у тому числі через Skype, Zoom) достатньо для задоволення потреб в актуальній та релевантній інформації щодо лікарських засобів. 26% погоджуються частково з цим твердженням, 18% — не згодні (рис. 8).

Рис. 8

Розподіл відповідей лікарів за результатами опитування, проведеного компанією IQVIA у липні 2020 р. в країнах EU5: «Чи погоджуєтеся ви з твердженням: віддалених комунікацій з представниками фармацевтичних компаній (у тому числі через Skype, Zoom) достатньо для задоволення моїх потреб в актуальній та релевантній інформації щодо лікарських засобів?»

За даними досліджень IQVIA, у квітні–травні 2020 р. F2F активність була практично повністю замінена віддаленими комунікаціями, після чого почала поступово відновлюватися. Тим не менш, як свідчать дані за вересень, рівень F2F контактів не відновлено до попереднього рівня, а в деяких країнах відбувся суттєвий перекос у бік Remote-комунікації (рис. 9). Де F2F — презентації медичними представниками препаратів «віч-на-віч», а також офлайн-заходи (конгреси, семінари); Remote — презентації препаратів онлайн, комунікація по телефону, онлайн-заходи (вебінари або попередньо записана трансляція), електронна та поштова розсилка.

Так, в Італії F2F комунікації відновилися лише до 69%. В Іспанії відбувся суттєвий приріст майже всіх каналів Remote-комунікації. Основними драйверами зростання промоактивності у Франції та Німеччині виступили електронні розсилки, у Великобританії — електронні та поштові розсилки.

Рис. 9

Зміна структури F2F та Remote комунікації у країнах EU5 у вересні 2020 р. порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Слід зазначити, що наразі у Європі розгортається «друга хвиля» COVID-19. Європейські країни одна за одною посилюють обмеження. Великобританія запроваджує другий локдаун. Франція також повертається до більш жорстких обмежувальних заходів. У Німеччині почав діяти частковий локдаун. Італія запроваджує додаткові обмеження та вводить комендантську годину. В Іспанії продовжено дію надзвичайного стану, спрямованого на боротьбу з поширенням коронавірусу, ще на півроку.

НА ЗАВЕРШЕННЯ

Карантинні обмеження вплинули на всіх стейкхолдерів фармацевтичного ринку.

Зокрема, для пацієнтів це було виражено в обмеженні пересування, зниженні доступності медичної допомоги, зміні рівня доходу та високому рівні стресу та тривоги.

Для лікарів — у різкому збільшенні кількості віддаленої комунікації з пацієнтами та медичними представниками, високому рівні емоційного та фізичного навантаження.

Для аптек — у зміні структури попиту.

Маркетологи фармкомпаній стикнулися з новими викликами в сфері промоції лікарських засобів. У результаті digital-канали знач­но збільшили свою частку у маркетинг-міксі порівняно з докарантинним рівнем.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!