Ничто так не портит экономику, как отсутствие конкуренции,
и ничто так не портит жизнь, как ее наличие.
(Неизвестный автор)
|
Каковы же основные тенденции развития аптечного бизнеса в нашей стране?
Необходимо отметить, что в последнее время существенно расширился спектр сервисных услуг, в том числе за счет множества разновидностей информирования о наличии препаратов и других товаров, ценах на них.
Все большее количество аптек желают, чтобы в их торговых залах работали консультанты. Сегодня такие специалисты — насущная потребность, в том числе по причине стремительного увеличения ассортимента аптек за счет сопутствующих товаров. Известно, что в последнее время объемы продаж парафармацевтики — косметики и БАД быстро растут. Так, если объемы продаж лекарственных средств за 9 мес 2007 г. в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года выросли на 23%, то БАД — на 65%, а косметики — на 82% (по данным аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН»)!
Все продвинутые сети осознали необходимось наличия в штате неленивого маркетолога. А чем должен заниматься маркетолог в аптечной сети?
При возникновении этого вопроса вспоминается такой диалог с маркетинг-директором украинской авиакомпании:
—?Вы устанавливаете цены на билеты?
— Нет, это делает финансовая служба!
— Вы влияете на питание в самолетах?
— Нет, этим занимается отдел снабжения!
— К вам прислушиваются при установлении стандартов для принимаемых на работу членов экипажа?
— Нет, этим занимается отдел кадров!
— Так чем же вы тогда занимаетесь?
— Я управляю рекламой и продажами!
По нашему мнению, управлять рекламой для настоящего маркетолога — это очень мало. Он должен вникать во все процессы и стараться ориентировать действия аптечной сети на клиента так, чтобы это приносило выгоду аптекам.
Маркетолог должен хорошо разбираться в ценовой конъюнктуре своей и конкурирующей аптечных сетей, давать рекомендации по улучшению сервиса. Также маркетолог должен:
•?развивать профессиональные знания и навыки персонала аптеки;
•?быть продвинутым мерчандайзером, учитывающим все особенности топографии родного торгового зала;
•?организовывать различные программы, влияющие на приток посетителей;
•?разбираться в поведении потребителей, знать правила размещения наружной рекламы в точках продаж.
В крупных сетях неплохо бы наладить и выпуск корпоративной газеты, которая бы раздавалась всем сотрудникам, с указанием ключевых новостей, поздравлениями с праздниками, рейтингами аптечных точек. Этот инструмент может также использоваться как нематериальная мотивация сотрудников.
Другой способ коммуникации (электронный) — корпоративный форум, где обсуждаются основные проблемы и методы их решения, — мог бы стать мощным конкурентным преимуществом, особенно в сетях, претендующих на звание национальных.
Из последних аптечных тенденций необходимо отметить уменьшение количества аптек, оказывающих полный спектр социальных услуг (индивидуальное изготовление лекарственных средств, ночные дежурства, отпуск кислорода, спирта, наркотических и психотропных препаратов).
Де-факто в нашей стране практически любой препарат можно купить без рецепта, и это тоже влияет на потребительское поведение.
Настораживает углубляющаяся тенденция к криминализации фармацевтического рынка, и если украинское правительство своевременно не остановит правовой беспредел, несправедливость будет нарастать, как снежный ком.
Новые маркетинговые технологии
В последнее время открывается много фармамаркетов, развитие которых мы считаем очень перспективным направлением развития аптечного бизнеса.
Известно, что наряду с ценой, качество услуг и полнота информирования покупателя — важнейшие факторы, влияющие на его решение о покупке (рис. 1).
|
Следует помнить, что использование техник эффективных коммуникаций позволяет увеличить объемы продаж на 25–30%. Способствует этому и качественный мерчандайзинг: покупатель оставляет на 13% больше денег в тех торговых залах, где ему уделяется большее внимание (Темникова А.А., Третьякова О.С., 2001).
Свою лепту в информирование покупателей «Фармацевтическая фирма «Дарница» вносит благодаря программам, предусматривающим работу разных специалистов в аптеках: «День здоровья» (консультация врача + измерение артериального давления, массы тела, оценка объема жировых отложений); «День красоты» (консультация косметолога), «День фитнеса» (диетолога).
Как быть максимально полезными клиенту?
Как свидетельствуют данные опроса, проведенного среди первостольников, при обращении пациента за каким-либо препаратом, в 17% случаев предлагают его замену (рис. 2).
|
По данным того же опроса в 18% случаев причиной отказа от покупки является не удовлетворяющая потребителя цена (рис. 1). Но ведь практически всегда в таких случаях можно предложить замену более доступным дарницким препаратом.
Правильные, корректные замены — мощнейшее оружие сервисной конкуренции. Если вы не предложите адекватную замену, то упустите возможность заработка для своей аптеки и перспективу поправить здоровье вашего клиента.
Например, если у пациента не хватает денег на курс лечения дорогим препаратом амиодарона, то всегда можно предложить Миоритмил-Дарница. Урсохол также является наиболее доступным среди препаратов урсодезоксихолиевой кислоты.
Что же такое конкурентное преимущество?
Присущая системе какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство над конкурентами.
Принципиально существует 2 типа конкуренции в аптеках: интенсивная и экстенсивная (рис. 3).
|
С ценовой конкуренцией все понятно, она может реализовываться за счет снижения наценки и увеличения оборота, а также снижения цены закупки (за счет управления системой формирования заказов).
Ценовая конкуренция имеет свои плюсы:
•?социальная направленность;
•?возможность увеличения товарооборота;
… и минусы:
•?минимизация прибыли при сохранении затрат на деятельность предприятия;
•?формирование неустойчивой клиентской базы.
?
У сервисной конкуренции тоже есть минус:
•?серьезные первоначальные затраты на создание и развитие добавленных услуг.
Но связанные с сервисной конкуренцией затраты в конечном счете способствуют расширению рынка сбыта и ведут к увеличению оборота предприятия за счет притока новых клиентов.
Четыре кита, на которых держится успех аптеки: позиционирование, сервис, работа с персоналом, логистика (рис.4).
|
Важно ли обучать персонал?
О-О-ОЧЕНЬ ВАЖНО! ПОСТОЯННО И КАЧЕСТВЕННО!
Вкладывая средства в обучение персонала, мы их не тратим, а инвестируем!
Тем более, что «Фармацевтическая фирма «Дарница» предлагает достаточно качественные тренинговые продукты бесплатно, под закупку портфеля высоколиквидных препаратов, с гарантиями спроса на них.
Какой персонал работает наиболее эффективно? Правильно подобранный, обученный, мотивированный и уважаемый.
Заметьте, на первом месте стоит качественный набор персонала.
Это напоминает шуточную историю о том, как в одной семье было два сына: родной и приемный. Один говорит второму:
— Ты ненастоящий сын, а я родной, это мои папа и мама.
Тот отвечает:
— Да, наверное ты прав, но когда ты родился, то у родителей не было выбора, а в моем случае они пришли в детдом и выбрали самого лучшего мальчика!
|
Факторами успеха работы персонала являются компетентность умноженная на мотивацию (рис. 5).
Если с компетентностью, по нашему мнению, в большинстве аптек дела обстоят нормально, то с мотивацией и видением направлений — хуже.
Успешное позиционирование
Сотрудники Национального фармацевтического университета Украины предложили такую оценочную шкалу внешних преимуществ аптеки (таблица).
Таблица
Внешние преимущества аптеки и их «вес» (Мнушко З.Н., Сафонова Н.А., 2002)
Ассортимент |
0,15 |
Уровень цен |
0,20 |
Месторасположение |
0,20 |
Этичность поведения провизоров |
0,15 |
Скорость обслуживания покупателей |
0,1 |
Режим работы аптеки |
0,05 |
Интерьер торгового зала и оформление витрин |
0,05 |
Услуги |
0,05 |
Конструкция здания |
0,05 |
Всего |
1 |
Как вам такие варианты позиционирования: «Аптеки 36,1 — у нас самые низкие цены!» и «Аптеки 39,9 – у нас не торгуются!»? Но это, конечно, шутка.
Мы предлагаем такую карту позиционирования аптеки.
Берем свою аптеку и 2–3 соседние, оцениваем в баллах преимущества (часть шкалы со знаком «+») и недостатки (знак «–») по сравнению с конкурентами, а затем соединяем линией получившиеся значения. На такой схеме хорошо видно, в чем лучше вы, а в чем — ваши конкуренты (рис. 6).
|
Далее, начертив такую схему, можно быстро определить ваше уникальное торговое предложение. В приведенном примере, аптека имеет приблизительно сходный с конкурирующими уровень цен, ассортимент чуть лучше, месторасположение одинаковое, например, обе возле лечебно-профилактических учреждений, с обученными клиент-ориентированными провизорами, однако отсутствует дополнительный сервис, который есть в аптеке напротив (дисконтные, образовательные программы для клиентов и т. д.)
Нужен ли врач в аптеке? Наше мнение — очень нужен. Это и дополнительный сервис, и повышение имиджа аптеки, и возможность быстро получить консультацию.
Сейчас «Фармацевтическая фирма «Дарница» активно реализует программу взаимодействия с ключевыми аптеками, которая называется «Врач в аптеке». Уверены, что в ближайшее время будет приобретен первый позитивный опыт развития этого направления.
От имени «Фармацевтической фирмы «Дарница» поздравляем дорогих коллег с наступающим Новым годом! Желаем сохранять оптимизм, бодрость духа и творческие силы в наше непростое время. Крепкого вам здоровья, терпения и удачи!
Людмила Микитюк, заведующая аптекой «ФармаСити» (Киев):
|
— Публикациями серии «Аптечный бизнес» «Фармацевтическа фирма «Дарница» попала в точку. Все, что касается правильного построения взаимоотношений между первостольниками очень актуально для нас. Это больная тема, поскольку клиенты сегодня имеют возможность выбирать, и иногда кажутся избалованными. Они многого ждут от нас, но зачастую не имеют четко выраженных предпочтений, поэтому первостольник должен тщательно вникать в каждый отдельно взятый случай, чтобы предложить пациенту «его» препарат. При этом на работниках аптек лежит двойная ответственность: во-первых, перед пациентом, а во-вторых — перед аптекой. Не стоит забывать также о том, что работа должна приносить радость. Я думаю, это возможно в случае, если она выполнена профессионально.
Особенно большой простор для применения клиенториентированных подходов сегодня открывается в фармамаркетах. Эта форма работы интересна как нам, так и посетителям, и, поскольку таких аптечных супермаркетов в городе сегодня тоже немало, мы должны иметь какую-то изюминку, предложить клиенту что-то особенное. Только будучи в поиске, координируя свои образовательные усилия с отечественными фармацевтическими производителями, мы сможем быть полезными потребителю. o
Глеб Загорий, кандидат фармацевтических наук,
Юрий Чертков, заместитель генерального директора ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница»
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим