Сервисная конкуренция в аптеках

?

Ничто так не портит экономику, как отсутствие конкуренции,
и ничто так не портит жизнь, как ее наличие.
(Неизвестный автор)

Еще совсем недавно в аптеках стояли очереди, и можно было не волноваться, что клиент уйдет неудовлетворенный: все равно вернется. А куда деваться, если ближайшая аптека — за 3 километра? Но времена меняются, аптек становится больше, и  по их количеству на душу населения наша страна выходит едва ли не на первое место в мире. Поэтому если раньше клиенты нуждались в аптеках, чтобы выжить, то сейчас ситуация изменилась с  точностью до наоборот: лояльные клиенты нужны аптекам как воздух! То есть диктатура производителя и продавца сменилась диктатурой потребителя. Немного цифр: в Украине на одно аптечное учреждение приходится около 2500 человек, тогда как в Австрии одна аптека обслуживает 6665 пациентов, Норвегии — 12 660, Польше — 6094. Так что в нашей стране потребителю есть из чего выбирать: на 1000 км2 в Украине приходится 17 аптечных учреждений, тогда как в Европе этот показатель колеблется от 2–3 во Франции до 70 — в Греции (см. «Еженедельник АПТЕКА», № 45 (616) от 19 ноября 2007 г.). Разумеется, в таких условиях все отчетливее начинает вырисовываться ключевая роль сервисной конкуренции в аптеках. В ней выиграют те, кто предложат лучший сервис, ведь выживает не сильнейший, а тот, кто лучше приспосабливается к меняющимся условиям среды.

Каковы же основные тенденции развития аптечного бизнеса в нашей стране?

Необходимо отметить, что в  последнее время существенно расширился спектр сервисных услуг, в том числе за счет множества разновидностей информирования о наличии препаратов и других товаров, ценах на них.

Все большее количество аптек желают, чтобы в их торговых залах работали консультанты. Сегодня такие специалисты — насущная потребность, в том числе по причине стремительного увеличения ассортимента аптек за счет сопутствующих товаров. Известно, что в  последнее время объемы продаж парафармацевтики — косметики и БАД быстро растут. Так, если объемы продаж лекарственных средств за 9 мес 2007 г. в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года выросли на 23%, то БАД — на  65%, а косметики — на 82% (по данным аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН»)!

Все продвинутые сети осознали необходимось наличия в штате неленивого маркетолога. А чем должен заниматься маркетолог в аптечной сети?

При возникновении этого вопроса вспоминается такой диалог с маркетинг-директором украинской авиакомпании:

—?Вы устанавливаете цены на билеты?

— Нет, это делает финансовая служба!

— Вы влияете на питание в  самолетах?

— Нет, этим занимается отдел снабжения!

— К вам прислушиваются при установлении стандартов для принимаемых на  работу членов экипажа?

— Нет, этим занимается отдел кадров!

— Так чем же вы тогда занимаетесь?

— Я управляю рекламой и  продажами!

По нашему мнению, управлять рекламой для настоящего маркетолога — это очень мало. Он должен вникать во все процессы и  стараться ориентировать действия аптечной сети на клиента так, чтобы это приносило выгоду аптекам.

Маркетолог должен хорошо разбираться в ценовой конъюнктуре своей и  конкурирующей аптечных сетей, давать рекомендации по улучшению сервиса. Также маркетолог должен:

•?развивать профессиональные знания и навыки персонала аптеки;

•?быть продвинутым мерчандайзером, учитывающим все особенности топографии родного торгового зала;

•?организовывать различные программы, влияющие на приток посетителей;

•?разбираться в  поведении потребителей, знать правила размещения наружной рекламы в точках продаж.

В крупных сетях неплохо бы наладить и выпуск корпоративной газеты, которая бы раздавалась всем сотрудникам, с указанием ключевых новостей, поздравлениями с праздниками, рейтингами аптечных точек. Этот инструмент может также использоваться как нематериальная мотивация сотрудников.

Другой способ коммуникации (электронный) — корпоративный форум, где обсуждаются основные проблемы и методы их решения, — мог бы стать мощным конкурентным преимуществом, особенно в сетях, претендующих на звание национальных.

Из последних аптечных тенденций необходимо отметить уменьшение количества аптек, оказывающих полный спектр социальных услуг (индивидуальное изготовление лекарственных средств, ночные дежурства, отпуск кислорода, спирта, наркотических и психотропных препаратов).

Де-факто в нашей стране практически любой препарат можно купить без рецепта, и это тоже влияет на потребительское поведение.

Настораживает углубляющаяся тенденция к криминализации фармацевтического рынка, и если украинское правительство своевременно не остановит правовой беспредел, несправедливость будет нарастать, как снежный ком.

Новые маркетинговые технологии

В последнее время открывается много фармамаркетов, развитие которых мы считаем очень перспективным направлением развития аптечного бизнеса.

Известно, что наряду с ценой, качество услуг и полнота информирования покупателя — важнейшие факторы, влияющие на его решение о покупке (рис. 1).

Рис. 1. Причины, приводящие к отказу от покупки в аптеке (% подтвердивших актуальность фактора) (Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», апрель 2007 г.)

Рис. 1. Причины, приводящие к отказу от покупки в аптеке (% подтвердивших актуальность фактора) (Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», апрель 2007 г.)

Следует помнить, что использование техник эффективных коммуникаций позволяет увеличить объемы продаж на 25–30%. Способствует этому и качественный мерчандайзинг: покупатель оставляет на 13% больше денег в тех торговых залах, где ему уделяется большее внимание (Темникова А.А., Третьякова О.С., 2001).

Свою лепту в информирование покупателей «Фармацевтическая фирма «Дарница» вносит благодаря программам, предусматривающим работу разных специалистов в аптеках: «День здоровья» (консультация врача + измерение артериального давления, массы тела, оценка объема жировых отложений); «День красоты» (консультация косметолога), «День фитнеса» (диетолога).

Как быть максимально полезными клиенту?

Как свидетельствуют данные опроса, проведенного среди первостольников, при обращении пациента за каким-либо препаратом, в 17% случаев предлагают его замену (рис. 2).

Рис. 2. Судьба обращений пациента за препаратом в аптеку (на 100 обращений) (Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», апрель 2007 г.)
Рис. 2. Судьба обращений пациента за препаратом в аптеку (на 100 обращений) (Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», апрель 2007 г.)

По данным того же опроса в 18% случаев причиной отказа от покупки является не удовлетворяющая потребителя цена (рис. 1). Но ведь практически всегда в таких случаях можно предложить замену более доступным дарницким препаратом.

Правильные, корректные замены — мощнейшее оружие сервисной конкуренции. Если вы не предложите адекватную замену, то упустите возможность заработка для своей аптеки и перспективу поправить здоровье вашего клиента.

Например, если у пациента не хватает денег на курс лечения дорогим препаратом амиодарона, то всегда можно предложить Миоритмил-Дарница. Урсохол также является наиболее доступным среди препаратов урсодезоксихолиевой кислоты.

Что же такое конкурентное преимущество?

Присущая системе какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство над конкурентами.

Принципиально существует 2 типа конкуренции в аптеках: интенсивная и экстенсивная (рис. 3).

Экстенсивная

Интенсивная

•?Месторасположение торговых точек

•?Величина торгового зала

•?Численность персонала

•?Ценовая политика

•?Номенклатурная политика

•?Сервис

Рис. 3. Типы конкуренции в  аптеках

С ценовой конкуренцией все понятно, она может реализовываться за счет снижения наценки и увеличения оборота, а также снижения цены закупки (за счет управления системой формирования заказов).

Ценовая конкуренция имеет свои плюсы:

•?социальная направленность;

•?возможность увеличения товарооборота;

… и минусы:

•?минимизация прибыли при сохранении затрат на деятельность предприятия;

•?формирование неустойчивой клиентской базы.

?

У сервисной конкуренции тоже есть минус:

•?серьезные первоначальные затраты на создание и развитие добавленных услуг.

Но связанные с сервисной конкуренцией затраты в конечном счете способствуют расширению рынка сбыта и ведут к увеличению оборота предприятия за счет притока новых клиентов.

Четыре кита, на которых держится успех аптеки: позиционирование, сервис, работа с персоналом, логистика (рис.4).

Позиционирование

Сервис

Работа с персоналом

Логистика

Рис. 4. Составляющие успеха аптеки

Важно ли обучать персонал?

О-О-ОЧЕНЬ ВАЖНО! ПОСТОЯННО И КАЧЕСТВЕННО!

Вкладывая средства в обучение персонала, мы их не тратим, а инвестируем!

Тем более, что «Фармацевтическая фирма «Дарница» предлагает достаточно качественные тренинговые продукты бесплатно, под закупку портфеля высоколиквидных препаратов, с гарантиями спроса на них.

Какой персонал работает наиболее эффективно? Правильно подобранный, обученный, мотивированный и уважаемый.

Заметьте, на первом месте стоит качественный набор персонала.

Это напоминает шуточную историю о том, как в одной семье было два сына: родной и приемный. Один говорит второму:

— Ты ненастоящий сын, а я родной, это мои папа и мама.

Тот отвечает:

— Да, наверное ты прав, но когда ты родился, то у родителей не было выбора, а в моем случае они пришли в детдом и выбрали самого лучшего мальчика!

Рис. 5. Факторы успеха аптеки, исходя из уровня профессионализма персонала
Рис. 5. Факторы успеха аптеки, исходя из уровня профессиональзма персонала

Факторами успеха работы персонала являются компетентность умноженная на  мотивацию (рис. 5).

Если с компетентностью, по  нашему мнению, в большинстве аптек дела обстоят нормально, то с мотивацией и видением направлений — хуже.

Успешное позиционирование

Сотрудники Национального фармацевтического университета Украины предложили такую оценочную шкалу внешних преимуществ аптеки (таблица).

Таблица

Внешние преимущества аптеки и их «вес» (Мнушко З.Н., Сафонова Н.А., 2002)

Ассортимент

0,15

Уровень цен

0,20

Месторасположение

0,20

Этичность поведения провизоров

0,15

Скорость обслуживания покупателей

0,1

Режим работы аптеки

0,05

Интерьер торгового зала и оформление витрин

0,05

Услуги

0,05

Конструкция здания

0,05

Всего

1

Как вам такие варианты позиционирования: «Аптеки 36,1 — у нас самые низкие цены!» и «Аптеки 39,9 – у нас не торгуются!»? Но это, конечно, шутка.

Мы предлагаем такую карту позиционирования аптеки.

Берем свою аптеку и 2–3 соседние, оцениваем в баллах преимущества (часть шкалы со знаком «+») и недостатки (знак «–») по  сравнению с конкурентами, а затем соединяем линией получившиеся значения. На такой схеме хорошо видно, в чем лучше вы, а в чем — ваши конкуренты (рис. 6).

Рис. 6. Карта позиционирования аптеки
Рис. 6. Карта позиционирования аптеки

Далее, начертив такую схему, можно быстро определить ваше уникальное торговое предложение. В приведенном примере, аптека имеет приблизительно сходный с конкурирующими уровень цен, ассортимент чуть лучше, месторасположение одинаковое, например, обе возле лечебно-профилактических учреждений, с обученными клиент-ориентированными провизорами, однако отсутствует дополнительный сервис, который есть в аптеке напротив (дисконтные, образовательные программы для клиентов и т. д.)

Нужен ли врач в аптеке? Наше мнение — очень нужен. Это и дополнительный сервис, и повышение имиджа аптеки, и возможность быстро получить консультацию.

Сейчас «Фармацевтическая фирма «Дарница» активно реализует программу взаимодействия с ключевыми аптеками, которая называется «Врач в аптеке». Уверены, что в ближайшее время будет приобретен первый позитивный опыт развития этого направления.

От имени «Фармацевтической фирмы «Дарница» поздравляем дорогих коллег с наступающим Новым годом! Желаем сохранять оптимизм, бодрость духа и  творческие силы в наше непростое время. Крепкого вам здоровья, терпения и удачи!

Людмила Микитюк, заведующая аптекой «ФармаСити» (Киев):

Людмила Микитюк, заведующая аптекой «ФармаСити» (Киев)

Людмила Микитюк, заведующая аптекой «ФармаСити» (Киев)

— Публикациями серии «Аптечный бизнес» «Фармацевтическа фирма «Дарница» попала в точку. Все, что касается правильного построения взаимоотношений между первостольниками очень актуально для нас. Это больная тема, поскольку клиенты сегодня имеют возможность выбирать, и иногда кажутся избалованными. Они многого ждут от нас, но зачастую не имеют четко выраженных предпочтений, поэтому первостольник должен тщательно вникать в каждый отдельно взятый случай, чтобы предложить пациенту «его» препарат. При этом на  работниках аптек лежит двойная ответственность: во-первых, перед пациентом, а во-вторых — перед аптекой. Не стоит забывать также о том, что работа должна приносить радость. Я думаю, это возможно в случае, если она выполнена профессионально.

Особенно большой простор для применения клиенториентированных подходов сегодня открывается в фармамаркетах. Эта форма работы интересна как нам, так и посетителям, и, поскольку таких аптечных супермаркетов в городе сегодня тоже немало, мы должны иметь какую-то изюминку, предложить клиенту что-то особенное. Только будучи в поиске, координируя свои образовательные усилия с отечественными фармацевтическими производителями, мы сможем быть полезными потребителю. o

Глеб Загорий, кандидат фармацевтических наук,
Юрий Чертков, заместитель генерального директора ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница»

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті