Секрети управління командами Sales Force в умовах пандемії: коли життя розділилося на «до COVID-19 та після»

Ми всі потроху адаптуємося до нової реальності, або New Normal. Рік тому початок пандемії коронавірусної хвороби сколихнув увесь світ та змусив консервативну Фарму зробити турборивок у напрямку діджиталізації. 21 квітня 2021 р. відбулася XII Міжнародна конференція-практикум Sales Force Effectiveness–2021, організована компанією Proxima Research International. Захід, який проводився одночасно онлайн та офлайн, об’єднав сотні учасників — керівників зовнішньої служби, комерційного відділу, маркетингових команд та HR-менеджерів, керівників фармкомпаній, менеджерів департаментів ефективності та розвитку, представників дослідницьких та консалтингових компаній та інших експертів фармацевтичного ринку. Під час конференції учасники досить часто говорили про управління командами зовнішньої служби (Sales Force) в контексті того, що було «до COVID-19» та що відбувається зараз. Дійс­но, світова пандемія коронавірусу та запровадження карантинних обмежень змусили фармкомпанії швидко змінювати і переглядати маркетингові стратегії та підходи і стали каталізатором багатьох трендів, зокрема таких як Omni-channel marketing, персоналізація, застосування Big Data та Rich Data.

Модераторами заходу виступили Євгеній Кунда, головний комерційний директор компанії Proxima Research International, Сергій Баранов, комерційний директор Proxima Research International Україна і Білорусь, Аделіна Полтавська, директор департаменту управління базами даних Proxima Research International та Вадим Янчарук, керівник проєктів «CRM & BI» компанії Proxima Research International.

З року в рік оператори фармацевтичного ринку дискутують щодо того, як організувати роботу зовнішньої служби максимально ефективно, та діляться секретами комерційної ефективності. Виклики сьогодення висувають перед операторами фармацевтичного ринку досить високі вимоги, зазначив Є. Кунда.

Один з них — приймати рішення та реалізовувати проєкти в умовах невизначеності.

Pharma: unplanned

Дійсно, нинішнього року досить складно з високою вірогідністю сказати, що буде через рік, ба, навіть через місяць. Та чи завжди невизначеність — це погано? У нашому повсякденному житті є багато невизначеності та ризику. Проте ми їх приймаємо, адже невизначеність — це також привід дізнатися, що буде далі, а ризик може мати набагато більше позитивного впливу, аніж негативного. На думку Пола Сіммса, «Pharma Provocateur» і головного виконавчого директора компанії Impatient Health, в умовах невизначеності нинішньої пандемії коронавірусу виграють найсміливіші. Ті, хто наважаться вийти із зони комфорту та поринути у дослідження незвіданих сфер. Він також підкреслив, що не менеджер має вирішувати, що та чи інша ідея хороша чи погана, а ринок та реакція споживачів.

Розуміння викликів — ключ до успіху

Зовнішня служба в умовах жорстких заходів, покликаних стримати стрімке поширення коронавірусної інфекції, продовжує стикатися з такими викликами, як обмеження F2F візитів та низька доступність спеціалістів охорони здоров’я, потреба розвивати навички віддаленої комунікації, технічний інструментарій, систему мотивації тощо. Розуміння викликів часу — ключ до успіху. Рецептом, як з цими викликами впоратися, поділилася Естер Кісбенедек, International Sales Force Excellence Manager компанії Egis Pharmaceuticals.

Про етапи еволюції комерційної моделі (як необхідність адаптуватися до мінливих ринкових умов) розповів Санджив Кулкарні, директор зі стратегії продажу на ринках, що розвиваються, компанії Abbott. Він також пояснив, чому залучення цільової аудиторії за допомогою мультиканального маркетингу сьогодні є надзвичайно важливим, та продемонстрував, як змінилися вподобання каналів комунікації до COVID-19 та після того, як світ стикнувся з цим глобальним викликом.

Тенденції в сфері комунікації зовнішньої служби фармкомпаній та аптечного ритейлу окреслив Максим Данильченко, комерційний директор Johnson & Johnson Україна, акцентувавши увагу на тому, що пандемія коронавірусу стала каталізатором багатьох трендів, зокрема таких, як діджиталізація, візуалізація, скорочення часу на візит, прийняття рішень централізовано в офісах аптечних мереж тощо.

Артем Бесталантов, керівник відділу розвитку бізнесу Gedeon Richter Росія, звернув увагу на те, що володіння навичками онлайн-комунікації стає як ніколи звичним та повсякденним. При цьому дуже важливо дотримуватися правил онлайн-етикету.

У панельній дискусії на тему, як змінюються в період пандемії підходи до роботи та образ мислення, взяли участь Євгеній Гайдуков, директор AstraZeneca Україна та Євразія, Людмила Воронова, регіональний керівник франшизи «Загальна медицина», кластер Азія-Кавказ компанії Takeda, та Гульнара Незеєва, директор департаменту підтримки бізнесу та цифрових технологій Novartis Росія.

Досвідом подолання труднощів, які виникають в ході реалізації глобальної стратегії міжнародної компанії на локальних ринках, поділилися Мурат Байдільдаєв, директор представництва Egis в Республіці Казахстан, та Борис Лабенський, директор Stada Україна.

Omni-channel

У 2020 р. пандемія COVID-19 сприяла різкому зміщенню в бік застосування digital-каналів (віддаленої комунікації, вебінарів, вебпорталів, мобільних додатків тощо), переосмисленню стратегії комунікації (фокус на потреби клієнта, формування контент-стратегії, автоматизація маркетингу) та розвитку нових стандартів комунікації (омніканальність, персоналізація тощо). Доповідь на тему «Зіткнення двох всесвітів: коли фармацевтична CRM зустрічається з системою автоматизації маркетингу» представили Юрій Войтенко, керівник відділу продажу компанії Viseven, та Павло Клименко, експерт з омніканальних рішень. Як зазначив Ю. Войтенко, омніканальність (інтеграція каналів комунікації в єдину систему) — це свобода вибору каналу комунікації та типу контенту. П. Клименко поділився рекомендаціями щодо того, як реалізувати омніканальний проєкт.

Успішним кейсом застосування аутсорсингу повного циклу просування поділилася Олена Бушберг, член правління компанії Olainfarm. Партнером у реалізації даного проєкту виступила компанія Medical Data Management.

Пхані Мітра Б, керівник відділу цифрових технологій і вдосконалення процесів в Індії та на ринках, що розвиваються, Dr. Reddy’s, продовжив тему Omni-channel: як омніканальна стратегія вирішує існуючі потреби та яке місце в ній займають медичні представники. Доповідач також підкреслив, що без Big Data та аналітичної роботи омніканальні підходи — як «стрільба без прицілювання».

Big Data

Про можливості Big Data, зокрема у сфері сегментації аудиторії спеціалістів охорони здоров’я на основі Big Data, розповів Сергій Баранов. Як зазначив спікер, така сегментація допомагає розподіляти цільову аудиторію на групи за пріоритетним способом промоції та типом контенту, тим самим сприяючи підвищенню ефективності роботи зовнішньої служби.

Експертною думкою та досвідом, як «цінні дані» (rich data) можуть допомагати вести бізнес, поділилася Тайра Редондо, менеджер з підтримки бізнесу Abbott Laboratories Mexico.

Вимірювання мінливого ринку

Як змінюється фармацевтичний ринок під впливом нинішніх викликів та трендів «в цифрах», повідомив Сергій Іщенко, директор департаменту аудитів ринку компанії Proxima Research International. Доповідач також висвітлив основні індикатори та показники, які варто моніторувати та аналізувати у контексті оцінювання успішності промокампанії. Успішність промоційних зусиль зовнішньої служби прямо залежить від таргетингу цільової аудиторії та вимірювання ключових показників ефективності (KPIs), підкреслив спікер. Секретами встановлення та моніторингу KPIs зовнішньої служби поділився Вадим Янчарук.

Як змінилися стратегія і тактика просування фармбрендів у 2020 р., розповіла Олена Зубко, керівник проєктів «PROMOTEST» і «RхTEST» компанії Proxima Research International. Доповідач також продемонструвала, як застосування BI-рішень, які базуються на великих масивах даних, можуть стати опорою у прийнятті управлінських рішень щодо оптимального розподілу промо­зусиль.

Робота з кадрами

Тему утримання персоналу в своїй доповіді розглянула Наталія Снімщікова, HR-директор компанії Acino в Україні, Молдові та країнах СНД. Спікер поділилася своїми спостереженнями та рекомендаціями щодо залучення та збереження персоналу в компанії. У панельній дискусії на тему «Технології VS Люди» взяли участь Олексій Щуров, керівник групи SFE & CRM в компанії Тeva Росія, Дмит­ро Зенков, директор департаменту комерційної ефективності Sandoz Росія, та Юлія Сидорова, кантрі-менеджер в Україні компанії Zentiva.

У  наступних публікаціях ми більш детально розглянемо ключові теми та ідеї, що обговорювалися в  ході конференції-практикуму.

Катерина Дмитрик,
фото Сергія Бека

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті