|
Комплексный анализ ситуации на рынке аптечных продаж косметики представил слушателям Олег Добранчук, руководитель аналитической службы компании «МОРИОН». Так, по итогам 2007 г. в общем объеме розничного фармрынка в денежном выражении удельный вес косметики составил 5,0%. По сравнению с 2006 г. объем аптечных продаж этой категории товаров увеличился более чем на 70% и составил 614,5 млн грн. в розничных ценах. Столь высокий показатель прироста объема реализации косметики был обусловлен увеличением объема продаж более дорогостоящей косметической продукции, изменением структуры реализации таковой, инфляционной и инновационной составляющими.
Рынок аптечной косметики в 2007 г. сформировали порядка 380 маркетирующих организаций (для сравнения отметим, что на рынке лекарственных средств таковых 601). На полках аптечных учреждений было представлено более 8,4 тыс. наименований косметических товаров с учетов форм выпуска. Наибольшую выручку для аптечных учреждений в денежном выражении обеспечила косметика зарубежного производства, а по количеству проданных упаковок немного уступила отечественной. Лидером по объемам аптечных продаж косметики в денежном выражении, как и в 2006 г., была компания «Vichy». В первую пятерку крупнейших игроков этого сегмента также вошли «WT-Methode», «Биокон», «Pierre Fabre» и «Etol».
Структура потребления фармпродукции в различных регионах Украины неоднородна. Наибольшую долю в общем объеме реализации косметики по итогам 2007 г. имеет Киев — 28,4% в денежном и 21,6% натуральном выражении. При этом столичные аптечные учреждения получили почти 175 млн грн. за реализацию 11,2 млн упаковок косметической продукции. Далее следуют такие крупные области, как Донецкая, Харьковская и Днепропетровская. В 8 регионах объем реализации косметики варьировал от 32,4 млн грн. до 10,4 млн грн. А в 14 других — составил менее 10 млн грн. (минимально в Кировоградской обл. — 3,1 млн грн.).
Продажи косметики в значительной степени зависят от типа и формы собственности аптечного учреждения. По данным исследования Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов» (ноябрь 2007 г.) из общего количества аптек, где на полках представлена косметическая продукция, доля частных аптечных сетей составляет 71%, частных несетевых аптек — 18%, государственных (муниципальных) — 11%, сообщила Светлана Жахалова, менеджер по проектам компании «Комкон Фарма-Украина». Она подчеркнула, что наибольшая доля среди аптек с наличием в ассортименте косметики приходится на сетевые частные аптеки. Как правило, в них представлен широкий ассортимент всех сопутствующих категорий товаров «аптечной корзины», отмечается перекрестное формирование ассортимента косметики и биологически активных добавок (БАД). Так, в структуре 61,3% аптечных учреждений, где есть отдел косметики, одновременно существует и отдел БАД.
Следует помнить, что при выборе косметики в аптеке потребитель часто рассчитывает на консультацию фармацевта, компетентность и осведомленность о той или иной косметической продукции которого формируют компании-производители через визиты торговых представителей. Сегодня около 80% фармацевтов рекомендуют покупателям косметику отечественного производства. Причем еще в 2006 г. таких было порядка 60%. Охотнее фармацевты рекомендуют косметику компаний, зарекомендовавших себя производителями качественных лекарственных средств.
По мнению провизоров первого стола, наиболее популярны среди покупателей и часто рекомендуются фармацевтами такие косметические марки, как «Биокон», «D’oliva» и «Vichy». Однако менеджеры отделов закупок аптечных учреждений придерживаются несколько другого мнения. Согласно их оценке на аптечных полках наиболее важно наличие в ассортименте торговых косметических марок «Биокон», «D’oliva» и «Магия трав».
По данным исследования U-TGI «Ukrainian Target Group Index» (август–сентябрь 2006–2007 гг.), проведенного среди женщин в возрасте 16–65 лет, 28,1% косметики приобретается в специализированных магазинах, 21,6% — в промтоварных магазинах, универсамах и гастрономах. Доля аптечных учреждений в данном случае составляет всего 4,9%. При этом процент женщин, которые предпочли бы приобретать косметику в аптеке, выше и составляет 6,5% (в Киеве — 8,5% ). По мнению многих участников конференции, такое положение вещей связано с начальной стадией развития рынка косметики, которая реализуется через аптечную сеть. Этот рынок еще незрелый и плохо сегментированный, однако вместе со всей фармацевтической розницей демонстрирует бурное развитие. Производители в свою очередь активно формируют знание косметической продукции и лояльность фармацевтов посредством промоционных визитов торговых представителей.
По словам Сергея Сошинского, директора ПМРА «МАРСМЕДИА», продвижение продукции производителями на розничном фармрынке требует смешанного подхода. Здесь эффективным является трэйд-маркетинг — стратегия сотрудничества, направленная на увеличение дохода сторон. Качественно выстроенный диалог между производителем, дистрибьютором и розничным оператором — залог их успеха.
Выбирая розничного оператора для проведения акций, производитель должен понимать, к какому типу относится аптечное учреждение, подготовить простую и понятную схему участия в запланированной акции, предложить несколько вариантов сотрудничества. В свою очередь, розничный оператор должен понимать, что ожидает получить производитель и дистрибьютор; оценить привлекательность и этичность предложения, проанализировать долю в общем объеме реализации продукции, с которой предлагают работать, и определить, какие дополнительные возможности может получить аптека, участвуя в акции. Подход к продвижению косметики в аптеках должен быть основан на глубоком понимании практического применения фармацевтического маркетинга в целом.
Важным фактором увеличения объемов продаж косметики является правильная организация торгового пространства. Секретами этого мастерства с участниками конференции поделилась маркетинг-менеджер сети аптечных супермаркетов «Виталюкс» Юлия Ходаковская. Так, организация торгового пространства — это определенный алгоритм действий, направленный на создание «якорей» для привлечения внимания покупателей, оптимальное расположение товаров различного типа спроса, создание маршрута и выделение зон в торговом зале согласно логике покупателя, определение сложных мест и выбор планировки пространства зала, подбор торгового оборудования, и, конечно же, мерчандайзинг.
Современный рынок аптечных продаж косметики находится на этапе развития и далек от насыщения. Он востребован и перспективен. А его дальнейшая судьба во многом зависит от операторов рынка: желания производителей продвигать косметику в аптеках, возможностей аптечных сетей расширять ее ассортимент, компетентности фармацевтов, консультирующих покупателей. Надеемся, этой теме будет посвящена еще не одна конференция «Pharma Beauty». n
Оксана Сергиенко,
фото Любови Столяр
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим