Промоція і менеджмент у воєнний час: адаптація до нових умов та стратегії розвитку

В умовах війни дуже складно планувати подальший розвиток, особливо на довгострокову перспективу. Тому необхідно бути гнучкими у прийнятті рішень щодо промоційної активності та управління ризиками. Також потрібно швидко реагувати на всі зміни та турбуватися про репутацію. Саме ці теми обговорили учасники міжнародної конференції «Фармбюджет 2023», яка відбулася 8–9 вересня у Mercure Kyiv Congress, в заключний день.

ПРОМОЦІЯ

«Промоція у воєнний час — це ризик чи можливість?» — доповідь на таку тему представила Олена Зубко, CCO Proxima Research International, зазначивши, що промоактивність у нинішніх умовах швидше можливість, а якщо і ризик, то виважений.

Відновлення промоційної активності під час війни — це дуже кропітка робота, адже кожен контакт унікальний і має нести на 100% влучний меседж, інакше фахівець не зможе його почути внаслідок стурбованості ситуацією в країні.

Промоційна активність у липні 2022 р. порівняно з березнем цього року зросла в 4 рази! При цьому вона відновлюється в усіх регіонах України, окрім Луганської, Донецької, Херсонської областей та АР Крим. Також цікавим є те, що наразі здійснюється активна промоція такої ж кількості брендів, як і до війни. А ще більш вражає, що під час дії воєнного стану промотується майже пів тисячі брендів, які не просувалися у 2021 р. Тобто війна — це не перешкода для промоції і навіть для лончів.

Найшвидше повернення промоактивності до рівня попереднього року фіксується для рецептурних лікарських засобів і відбувається переважно за рахунок промоції, спрямованої на лікарів.

Поряд з візитною активністю важливу роль у відновленні промоції відіграє віддалена комунікація. Також знову починають проводитися конференції та трейд-маркетингові активності. При цьому конференції переважно проходять в онлайн-форматі, а в сегменті трейд-маркетингових активностей відновлення використання POS-матеріалів відбувається паралельно з проведенням акцій в аптеках.

Також спікер навела приклади вдалої промоції та наголосила на тому, що секрет успіху — в активності та способі донесення меседжу до цільової аудиторії.

Крім того, О. Зубко розповіла про інструмент PromoCOMPAS, який базується на комбінації даних щодо візитів медичних представників компанії та вибірки дослідження PromoTest за аналогічний період. Він дає можливість оцінити ступінь конвертації візитів у спогади та порівняти показники спогадів про візити та призначення серед лікарів, що візитуються та не візитуються представниками компанії.

Світлана Максимова, директор департаменту маркетингу та продажу рецептурного напрямку Фармацевтичної фірми «Дарниця», висвітлила роботу у сфері промоактивності цієї компанії.

З перших днів війни компанія активно долучилася до благодійності та почала безкоштовно надавати лікарські засоби МОЗ України, закладам охорони здоров’я, організаціям лікарів, волонтерським фондам тощо.

27 лютого було повністю відновлено роботу виробництва, і вже у квітні компанія повернулася до звичайних обсягів виробництва. Також у зв’язку з логістичними складнощами було прийнято рішення про відвантаження продукції напряму аптечним мережам.

Щодо промоактивності, то з 1 квітня відновлено візити медичних представників у безпечних регіонах. У першу чергу візитна активність була спрямована на провізорів та на лікарів з полегшеним універсальним кампейном, а вже з 1 червня візити медпредставників відновлено в пов­ному обсязі.

Крім того, компанія поновила інвестиції в онлайн-конференції для спеціалістів охорони здоров’я і планує й надалі розвивати цей напрямок.

Також у ІІ півріччі до промоміксу було додано візитну активність із залученням Call Reps та проведення офлайн-заходів у безпечних регіонах.

Розуміючи, що треба розширювати портфель, компанія «Дарниця» не зупинила лончі. І з січня до липня 2022 р. на ринок було виведено 5 нових рецептурних препаратів, а до кінця року планується вихід ще 3 лікарських засобів.

Про те, що робити компаніям, які мають невеликий продуктовий портфель, розповіла Юлія Преснякова, маркетинг-менеджер EVER Pharma.

На початку повномасштабного вторгнення перед компанією постали такі питання: чи на часі продовження промоційної активності? Чого зараз потребують лікарі? Чи є необхідність у візитах і в якому форматі? Які теми розсилок зацікавлять?

Для розуміння потреб фахівців компанія розпочала тісну співпрацю з професійними медичними спільнотами. І вже розуміючи потреби, у квітні EVER Pharma запропонувала лікарям України безкоштовну реєстрацію на конференцію Європейської організації інсульту (European Stroke Organisation Conference — ESOC) 2022 р. та членство у світових та європейських неврологічних спільнотах. Крім того, компанія організувала виступ делегата від України на конференції ESOC 2022 в Ліоні. Також було відкрито онлайн-школу в рамках проєкту ACURE за напрямком «Реабілітація пацієнтів з черепно-мозковою травмою». А візитну активність EVER Pharma розпочала в західних регіонах.

Доповідач також розповіла, що у травні почала роботу онлайн-школа «Реабілітація пацієнтів під час війни: актуальні питання», заняття в якій були присвячені, зокрема, психологічній підтримці. Також EVER Pharma взяла участь у заході «Війна та люди — як зберегти психічне здоров’я?».

Отже, компанія під час війни продовжує промоційну активність, освітні програми, співпрацю з європейськими товариствами та залишається працювати на українському ринку. Крім того, EVER Pharma надала Україні гуманітарну допомогу у вигляді препаратів, що застосовуються при невідкладних станах.

Фарма — дуже смілива галузь, вона однією з перших відновила комунікацію у медійному просторі та почала проводити офлайн-заходи. Про те, як відновлювалася активність фармацевтичної галузі в різних медіа, розповіли Володимир Фризюк, Chief Operating Officer dentsu Ukraine, та Марія Величко, Strategy Director Carat Ukraine. Війна суттєво змінила медіапростір, вплинувши на всі канали комунікації. Однією з основних проблем стала відсутність моніторингу, а тому компанія dentsu Ukraine з 18-го тижня 2022 р. запустила власне відстеження ринку реклами на телебаченні (ТБ), зовнішньої реклами та в мережі Інтернет.

З початком повномасштабної війни реклама на ТБ взагалі зникла і почала знову з’являтися лише у квітні. Фарма стала першою категорією, яка вийшла на ТБ з рекламою і наразі займає позицію лідера, акумулюючи 69% виходів рекламних роликів. При цьому рекламують майже всі категорії лікарських засобів, за винятком офтальмологічних, які наразі не відновили активність. За період з 18-го до 33-го тижня лідером серед рекламодавців за кількістю виходів стала компанія Kusum, а серед брендів — лонч компанії «Дарниця» препарат Дарфен.

Також швидко відновлюється і digital-активність. У липні порівняно з березнем весь ринок у цій сфері продемонстрував зростання на 40%, у той час як сегмент Фарми — у 6 разів. При цьому активність у digital відновилася для всіх категорій лікарських засобів. Активізувалася Фарма і на радіо, близько 40% рекламних виходів припадає на ліки.

Слід зауважити, що половина фармкомпаній змінила стратегії вибору медіаканалів, і серед них відзначається тенденція до переходу від мультимедіа-міксу до моноканальної комунікації.

Хоча аналіз демонструє високу ефективність телевізійної реклами, проте краще все ж таки працює мультимедіа-підхід з використанням реклами на ТБ та digital.

Для ефективного медіапланування під час війни фармкомпаніям важливо вимірювати ефективність за допомогою нових метрик, слідкувати за динамікою ринку та здійснювати оптимізацію розміщення, використовувати мультимедіа-мікс, шукати та встановлювати нові залежності і бути гнучкими в плануванні та розміщенні.

РИЗИК-МЕНЕДЖМЕНТ ТА УПРАВЛІННЯ РЕПУТАЦІЄЮ

В умовах невизначеності управління ризиками є досить важливим фактором. Існують добре відомі стратегії, і їх імплементація через різні інструменти дає можливість ефективно управляти ризиками. Саме про них розповів Євген Пенцак, PhD Lausanne University, викладач економіки та фінансів, керівник програми Master in Business Analytics and Finance (MBAF) у kmbs. За словами спікера, у своїй роботі компанія має прийняти безліч інвестиційних, стратегічних, фінансових та страхових рішень. Але для їх вимірювання та успішного управління процесом необхідні добре розвинені технології.

Для керування ризиками найбільшу увагу слід приділяти тим із них, імовірність настання яких є найвищою або які можуть призвести до найбільш значних втрат.

Основним підходом до управління ризиками компанії є інтегрована стратегія, що поєднує в собі такі стратегії, як: прийняття, уникнення, диверсифікація, страхування, хеджування, імунізація. Реалізація кожної окремої стратегії управління ризиками передбачає вміння володіти інструментами страхового і фінансового ринків, а також навич­ками моделювання контрактних умов та включення в інтегровану модель управління ризиками макроекономічної та галузевої динаміки.

Зараз особливу увагу інвестиційна та фінансова спільноти приділяють ESG-фактору компанії, який вимірюється ставленням бізнесу до навколишнього середовища та тим, як у компанії здійснюється соціальне та корпоративне управління.

Продовжуючи тему ризиків, Сергій Апальков, СЕО компанії «Бізнес-формат», PhD, викладач економіки, окреслив пейзаж ризиків для ведення бізнесу у 2023 р. та відзначив, на що життєво необхідно звернути увагу.

Станом на сьогодні існує абсолютно реальна небезпека одночасного втілення всіх видів ризиків, які до цього часу ідентифікувалися, починаючи з ризиків мікрорівня і закінчуючи ризиками глобального та надглобального масштабів.

Ризики надглобального рівня — це ті, на які ми не можемо вплинути (наприклад ядерна війна). До ризиків нижчого рівня можна віднести макроекономічні. Внаслідок війни економіка України зазнає суттєвих втрат, і з точки зору ризиків цей стан можна ідентифікувати як катастрофічний. Також стрімко знижується індекс людського розвитку внаслідок надмірної міграції працездатного населення, що створює загрози для подальшого кадрового забезпечення українських виробників робочою силою.

З точки зору територіальної приналежності до України також існують проблеми і ризики, зокрема щодо юридичного визначення економічної зони України (внаслідок постійної зміни лінії фронту), ризики надмірного сповільнення експортно/імпортного товарообігу (у результаті відсутності морського та авіасполучення), а також зниження майже до 0 інвестицій.

Бізнес має бути готовим до погіршення економічного середовища, зростання інфляції, послаблення курсу гривні, скорочення обсягів виробництва товарів та послуг в Україні.

Таким чином, на сьогодні наявні всі групи ризиків, визначені для міжнародного бізнесу. У таких умовах компаніям необхідно подбати про фізичну безпеку співробітників та їхніх родин, запровадити антикризовий менеджмент, шукати безпечні локації для розміщення основних засобів виробництва, орієнтуватися на зовнішні ринки збуту, формувати валютні резерви та максимально скоротити постійні та змінні витрати.

Як змінюється промо-мікс та інвестиції в промоцію?

З початком війни споживач змінився, а тому важливо змінювати і підходи під час просування ОТС-препаратів, зауважила Аеліта Рєва, провідний експерт фармацевтичної галузі. Незважаючи на складну ситуацію, люди намагаються повернутися до звичного життя: продовжують приділяти увагу своєму здоров’ю, зай­матися фітнесом, відпочивати та розважатися. Звичайно, змінилося і їх сприйняття реклами та очікування від бренду. Отже, компанії під час просування своїх продуктів мають це враховувати, і саме тому час змінити тон спілкування і чітко розуміти, що потрібно казати, а що ні. Щодо майбутнього бюджету, то співвідношення затрат змістилося з реклами на ТБ в бік дисконту для споживачів в аптеках, онлайн-візитів, довгострокових партнерських відносин з аптечними мережами.

Під час війни ОТС-препарати є більш вразливими в плані споживання та відтермінування попиту на них, а Rx — більш захищені, відповідно, і спліт бюджетів складався, виходячи з цього, зауважив Валентин Харченко, Marketing Director Abbott Ukraine. У ці складні часи важливим моментом є необхідність налагодити управління ризиками в мінливому середовищі. Ще одним значущим фактором є виваженість інвестицій, оскільки традиційні канали працюють не так, як передбачалося, і доводиться постійно експериментувати з промо-міксом. Також не менш важливими є зміст і адекватність креативу та релевантність повідомлення до споживача. Щодо планів на 2023 р., то наразі в сценаріях є декілька варіантів промо-міксу, але промоційний бюджет буде напряму залежати від наших амбіцій щодо продажу, а також від розвитку зовнішньої ситуації.

На питання щодо цінової політики компанії Ю. Преснякова відповіла, що оскільки препарати компанії виробляються в Австрії та Німеччині, то ціна напряму залежить від курсу євро. Наразі EVER Pharma намагається стримувати ціну, а в промоції робить акцент на цінність бренду.

С. Максимова додала, що компанія «Дарниця» має великий продуктовий портфель і залежно від продукту та цільової аудиторії підбирається відповідний промо-мікс. Також вона підкреслила, що досить важливою є гнучкість у прийнятті рішень.

Щодо цінового порогу входу на ринок телевізійної реклами В. Фризюк відзначив, що для брендів, конкуренти яких не рекламуються на ТБ, рекламний бюджет на 4-тижневий флайт активності восени 2022 р. на «Преміум ТБ» становить 3–5 млн грн, залежно від конкурентного середовища, а на сейлз-хаусі «Твоє ТБ» — від 1 млн грн. Приблизно такі ж бюджети слід передбачити і на digital-активність для брендів, які працюють в умовах високої конкурентної активності, у тому числі на ТБ, якщо використовувати digital як єдиний канал комунікації. Проте найбільш ефективним рішенням буде комунікація за допомогою широкого спліту каналів, що, окрім оптимізації охоплювально-частотних характеристик компанії всіх сегментів аудиторії бренду, дозволяє збільшити видимість рекламного повідомлення, що дуже важливо в осінній період, коли частка фармкатегорії на ТБ прогнозовано зростатиме.

О. Зубко додала, що подальші тренди промоційної активності будуть залежати від ситуації в країні, зокрема, чим швидше ми переможемо у війні, тим швидше зміняться промотренди. Зокрема, зросте візитна активність та побільшає офлайн-заходів.

Репутаційний менеджмент: на часі як ніколи

Ірина Мазур, лікар-стоматолог, доктор медичних наук, професор, президент ГО «Асоціація стоматологів України» (з 2016 р.), представник України у Всесвітній федерації стоматологів (World Dental Federation — FDI) (з 2010 р.), представник України в Постійному комітеті лікарів Європи (Standing Committee of European Doctors — СРМЕ) (з 2017 р.) і Світовій медичній асоціації (World Medical Association — WMA) (з 2019 року),  зазначила, що війна, епідемія, міграційні процеси, невизначеність, хронічний стрес стали основними викликами для лікарів. З перших днів війни важливу роль зіграли медичні асоціації і їх взаємодія зі світовою медичною спільнотою для організації гуманітарної допомоги для України. Внутрішніми викликами для лікарів стала трансформація системи охорони здоров’я, законодавчої бази та нормативно-правових актів щодо трудових відносин. Професійна єдність через безперервний професійний розвиток сприяла підвищенню резилієнсу лікарів України.

Якою є роль комплаєнсу в управлінні репутаційними ризиками? На це питання відповів Михайло Наврузов, керівник департаменту комплаєнсу групи компаній STADA Україна, зазначивши, що на сьогодні серед професіоналів у галузі оцінки ризиків переважає підхід до репутаційних ризиків як до похідних за своєю суттю, оскільки їх дуже важко оцифрувати та зазвичай вони виникають як результат іншої первинної події, негативної для організації. Варто розуміти, що стандартні підходи ризик-менеджменту, зокрема і щодо репутації, на жаль, є досить формальними у фармацевтичній сфері і не працюють належним чином, а тому варто, крім поточного аналізу бізнес-рішень, мати відповідні сценарії дій, включно з планом комунікації для кожного з можливих варіантів розвитку подій. Також важливо знати про свої як наявні, так і потенційні «слабкі місця», які можуть навіть за упередженого розголошення широкому загалу вплинути на репутацію, та мати план щодо реагування.

Сергій Біденко, репутаційний та антикризовий радник, автор книги «Репутаційний антистрес», інструктор власників бізнесу і топменеджерів, зазначив, що частина міжнародних компаній, які працюють в Україні, наразі не вийшла з російського ринку, і найчастіше питання лікарів до представників фармкомпаній є саме таким: «Чи вийшла ваша компанія з російського ринку?». Як правильно відповідати на нього? Поки компанія публічно не заявила про вихід з російського ринку, працювати в Україні буде вкрай важко. При цьому локальним українським представництвам складно донести свою позицію до головного офісу щодо важливості такого кроку, адже там оперують переважно цифрами, зокрема щодо обсягів ринків. Тому варто спробувати змінити підходи в комунікації зі схеми «керівник — підлеглий» на рівноправне партнерство, і, можливо, тоді вдасться пояснити свої проблеми та спонукати до прийняття рішення про вихід з російського ринку. А до цього моменту в комунікації з лікарями потрібно сконцентруватися на меседжах щодо роботи компанії в Україні, зокрема і щодо гуманітарної активності та дій чи планів стосовно скорочення або припинення роботи в росії.

Олександр Сударкін, директор програми МВА бізнес-школи МІМ, бізнес-тренер, бізнес-консультант, коуч, зазначив, що в нинішніх складних умовах перед лідерами фармкомпаній стоїть ряд складних завдань, зокрема: розробка прогнозів для постачальників, партнерів та керівництва, відсутність саморозвитку людей, зростання цін та ін.

Від СЕО компанії стейкхолдери очікують її виживання та забезпечення хоч якоїсь дохідності, а партнери — компенсації витрат, продовження реалізації проєктів та обігу кош­тів. За таких умов управлінець повинен вміти тримати баланс розуміння та наполегливості, мати бачення розвитку та креативність у надскладних умовах, а також важливими є особиста стресостійкість та резильєнтність.

Основними інструментами управлінця є власна залученість та приклад, розуміння, що компанія співпрацює зі співробітником на тривалу перспективу, але це взаємний обов’язок, а також важливим є особистий контакт, зокрема зустрічі в евакуації або в Україні.

Пресслужба «Щотижневика АПТЕКА»
Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*