Професійна інформація для лікарів: вподобання та побажання. Важливі інсайти дослідження MDM

Спікерами заходу виступили Client Business Partner Тетяна Сандулович та Ольга Алієвська.

MDM є частиною холдингу Proxima Research International — міжнародного провайдера даних, технологій та сервісів для сфери охорони здоров’я. Спеціалізується на маркетингових комунікаціях (віддалена комунікація, дзвінки, розсилки, освітні онлайн-платформи для професіоналів охорони здоров’я, цифрове просування, SMM, застосунки, чат-боти, тестування й аналіз контенту, розробка маркетингових стратегій та аудит), трейд-маркетингу (координація програм підтримки пацієнтів, подорожі клієнта, адміністрування й підтримка взаємодії з аптечними мережами та ін.) і маркетингових дослідженнях (аудит ефективності роботи медичних представників, консалтинг, дослідження поведінки споживача, вивчення сили бренду, оптимізація промо-міксу тощо). Компанія має більше 20 років експертизи у фармацевтичному маркетингу та є корпоративним членом Європейської асоціації дослідників громадської думки і маркетингу (European Society of Marketing Research Professionals — ESOMAR).

Найбільш затребувана інформація в аудиторії лікарів

Результати дослідження*, проведеного в Казахстані, свідчать про те, що найбільш затребуваною в аудиторії лікарів є інформація, яка стосується протоколів лікування, а також відомості про препарати, діагностику, симптоматику захворювань та їх особливості. Як правило, таких даних вдосталь. А от інформації про інноваційні методи лікування та підходи до терапії, досвід інших лікарів (обговорення клінічних випадків), результати клінічних досліджень — помітно бракує, хоча попит є досить високим.

Існує й дефіцит даних щодо психологічних особ­ливостей взаємодії з пацієнтами, емоційного вигорання, юридичних аспектів роботи лікарів тощо. Але таку інформацію лікарі шукають не так часто.

Також затребуваними темами для професіоналів охорони здоров’я є діагностика, особливості перебігу захворювань, наявність препаратів в аптеках, ціни на ліки, профілактика захворювань.

Вподобання щодо каналів комунікації та частоти контактів

Для отримання професійної інформації більшість лікарів віддає перевагу конференціям, лекціям та семінарам у форматі offline. На другому місці — віддалена комунікація (повідомлення, інформаційні канали в месенджерах, телефонні дзвінки).

Середній рівень уподобань мають сайти на професійну тематику та освітні онлайн-платформи, а також конференції, семінари і лекції у форматі online або в записі, візити медичних представників. Уподобання нижче середнього отримали соціальні мережі, у тому числі професійні блоги та електронна пошта.

За оцінками лікарів, найзручнішими каналами отримання інформації знову ж таки є offline-конференції, лекції та семінари. На другому місці — візити медичних представників. У топі вподобань також опинилися конференції/семінари online або в записі, а також віддалена комунікація. Через ці канали лікарям хотілося б отримувати більше інформації. Примітно, що в регіонах, які менше охоплені візитами, лікарі прагнуть отримувати більше інформації за всіма видами активностей (особливо online) порівняно з регіонами, що візитуються активніше.

Бажаною частотою отримання інформації шляхом offline-конференцій та семінарів є 3–4 рази на місяць, тоді як поточна частота становить 2–3 рази. Online-конференції та семінари, як правило, відвідують з частотою 3 рази на місяць. Таку частоту лікарі вважають оптимальною. Незважаючи на прихильне ставлення до візитів медичних представників, більшість лікарів у Казахстані вважає достатньою кількість зустрічей 1 раз на тиждень, тобто приблизно 4 рази на місяць. Поточна частота становить 7 разів на місяць.

Більшість респондентів віддає перевагу спліту конференції/семінари + особисті візити медичних представників.

Електронна розсилка не є пріоритетним каналом комунікації, однак лікарі готові отримувати інформацію 1–2 рази на тиждень або приблизно 5 разів на місяць. Месенджери використовує переважна більшість респондентів (найпопулярнішим месенджером у Казахстані є WhatsApp). Більшість вважає оптимальною частоту комунікацій за допомогою цього каналу 1–2 рази на тиждень. А для регіонів, які менше охоплені візитами, частота може бути вищою. Професійні сайти та освітні онлайн-платформи використовуються з частотою 1 раз на тиждень, соціальні мережі (з метою отримання професійної інформації) — 1–2 рази на тиждень.

Ефективний промо-мікс

Більшість лікарів використовує 3–4 канали для отримання професійної інформації. Топ-3 формують конференції та семінари в будь-якому форматі, віддалена комунікація та візити медичних представників. Найбільш активні користуються 5 і більше каналами, у тому числі сайтами на професійну тематику та освітніми онлайн-платформами й соцмережами, зокрема професійними блогами.

Водночас фармацевтичні компанії часто фокусуються всього на 2–3 основних каналах. У Казахстані промо-мікс «стоїть на 3 китах»: візитах медичних представників, віддаленій комунікації і телевізійній рекламі. Слід зауважити, що реклама на телебаченні, безумовно, є важливим інструментом комунікації з кінцевим споживачем, однак більшість лікарів мало звертають увагу на рекламу лікарських засобів на телебаченні, так само як і в інтернеті.

Оскільки лікарі Казахстану зацікавлені у використанні 4 і більше каналів для отримання професійної інформації, фармкомпаніям, відповідно, доцільно розширювати їх кількість та застосовувати омніканальний маркетинг, що передбачає інтеграцію всього різноманіття каналів в одну загальну систему з метою створення безперервної комунікації.

Контент відповідно до каналу

Важливо готувати диференційний контент для різних каналів комунікації. Для конференцій та семінарів добре підходить обговорення інноваційних препаратів та підходів до лікування, діагностики, клінічних випадків. Під час візиту доцільними є надання медичним представником інформації про препарати, заходи (конференції, круглі столи), ціни на ліки.

Результати клінічних досліджень та протоколи лікування, як правило, шукають на професійних сайтах. А практичним досвідом діляться в соціальних мережах та блогах. Для віддаленої комунікації підходить контент, пов’язаний з актуалізацією інформації стосовно заходів, цін на ліки, їх наявності в аптеках тощо.

Досвід у реалізації проєктів віддаленої комунікації показує, що цей вид промоції є ефективним як у разі охоп­лення широкої аудиторії, так і в роботі з вузькими спеціальностями. Він може як потенціювати роботу зовнішньої служби, так і застосовуватися в якості самостійного інструменту комунікації. Завдання, які може вирішити цей інструмент, — зокрема, збільшення охоплення цільової аудиторії та сили голосу бренду, підкріплення візитного тиску (у спліті з особистими візитами медичних представників) тощо. Віддалена комунікація є потужним драйвером зростання частки голосу (Share of Voice — SoV) як на ринку в цілому, так і за окремими брендами (лідерами). Його зручно використовувати й легко запускати в потрібний момент, наприклад, у сезон певних захворювань.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!