Тенденції, що формують світ фармацевтичного маркетингу: 2024 Edition

Щоб залишатися конкурентоспроможними в постійно мінливому середовищі, варто бути пильними та тримати руку на пульсі ключових сфер, які потребують уваги та інвестицій. Згідно з новим дослідженням, проведеним фармацевтичним підрозділом Reuters Events, у 2024 р. найцікавішими напрямками для розвитку є дані та аналітика, новітні технології (зокрема штучний інтелект), а також рішення для пацієнтів. Також оскільки когорта професіоналів охорони здоров’я, які виросли в епоху цифрових технологій (digital natives), збільшується, це впливає на побудову комунікації та промоції. Змінюється і роль команд медичних представників, які відіграють помітну роль у стратегічному плануванні. У цій публікації пропонуємо детальніше ознайомитися з ключовими висновками звіту «Pharma 2024: A Look at the Latest Trends Shaping the Industry»*.

Пріоритетні напрямки для інвестицій

Завдяки технологічному прогресу та зростаючим потребам пацієнтів фармацевтична індустрія постійно знаходиться в пошуках найкращих рішень. При цьому слід мислити стратегічно та розумно розподіляти свої ресурси. За даними дослідження, провідними напрямками для інвестицій у 2024 р. є дані та аналітика, рішення для пацієнтів, а також цифрові технології (рис. 1).

Рис. 1. Топ-3 пріоритети для інвестицій у 2023–2024 рр. за часткою відповідей респондентів*

Дані та аналітика обіймають почесне 1-ше місце за кількістю відповідей респондентів. Експерти підкреслюють їх ключову роль в оптимізації процесів, а також у покращенні результатів для пацієнта. Саме цей напрямок формує майбутнє галузі. 2-ге місце посідають рішення для пацієнтів, що відображає прихильність до пацієнтоорієнтованого підходу та прагнення до поліпшення досвіду пацієнта та результатів лікування. Топ-трійку закривають цифрові технології, що демонструє розуміння галузі щодо важливості залишатися в курсі технологічних інновацій та інтегрувати відповідні рішення, які можуть охоплювати досить широкий спектр застосування.

Завдяки використанню аналітичних даних та цифрових технологій розвивається, зокрема, омніканальний маркетинг, що дозволяє ефективніше задовольняти мінливі потреби та очікування цільової аудиторії.

Використання можливостей аналізу даних та штучного інтелекту має потужний потенціал для багатьох змін. Однак варто пам’ятати, що для отримання релевантних результатів слід використовувати правильні, достовірні та надійні джерела даних. Інакше це може призвести до неправильних припущень.

Які успіхи фармкомпаній у впровадженні штучного інтелекту? Його інтеграція стає ключовим рушієм інновацій у сучасному світі. Більшість опитаних фармкомпаній (як вони самі оцінюють) наразі перебувають на стадії дослідження. Деякі компанії тільки починають свій шлях, інші вважають себе просунутими, однак лише невелика частка респондентів оцінюють себе лідерами із впровадження рішень штучного інтелекту (рис. 2). Такий розподіл може свідчити, з одного боку, про різні темпи впровадження штучного інтелекту різними компаніями, з іншого — про великий потенціал попереду.

Рис. 2. Успіхи у впровадженні ШІ за оцінками респондентів*

Координація між відділами продажу та маркетингу

Співпраця між відділами продажу та маркетингу є ключем для ефективного використання вищеокреслених пріо­ритетних інвестицій.

Синтез аналізу даних, рішень, орієнтованих на пацієнта, і цифрових технологій потребує бездоганної координації між відділами продажу та маркетингу. Це є життєво важливим для перетворення стратегій на дієві ініціативи.

Впровадження цифрових інструментів стало невід’ємною частиною ресурсного інструментарію, метою якого є оптимізація взаємодії з цільовою аудито­рією. Це включає використання штучного інтелекту в аналітиці, предиктивній аналітиці, а також вивчення його можливостей, пов’язаних зі стандартними CRM-системами. Галузь поступово рухається до всеосяжної цифрової структури, яка охоплює всіх — від професіоналів охорони здоров’я до пацієнтів.

Ключові тренди: 1) багатоканальна взаємодія; 2) диджиталізація; 3) інсайти на основі даних.

Еволюція команд медичних представників

Дослідження виявляє зміну ролі департаменту медичних представників, які спілкуються із постачальниками медичних послуг. Вони мають виявляти ініціативу, ефективніше комунікувати та впроваджувати передові платформи для аналітичної звітності. Ключовим аспектом еволюції ролі команд медичних представників є розвиток талантів зі стратегічним мисленням, діловою хваткою та орієнтацією на майбутнє, акцентом на залученість та лідерство.

Ділова хватка, міжфункціональна взаємодія та ефективна комунікація визначені як критичні здібності, необхідні для того, щоб служба медичних працівників могла відігрівати стратегічну роль, сприяючи ухваленню обґрунтованих рішень і підвищенню ефективності роботи всієї організації.

Ключові тренди: еволюція від допоміжної ролі до стратегічної, що передбачає прояв ініціативи, та посилення комунікації; розвиток талантів, насамперед зі стратегічним мисленням, діловою хваткою та орієнтацією на майбутнє.

Digital natives

Вже з’явилося ціле покоління професіоналів охорони здоров’я, які виросли в епоху цифрових технологій (їх ще називають digital natives), що змушує розглядати цифрову взаємодію не як опцію, а як необхідність. Така зміна ще більше підкреслює потребу в розробці персоналізованих стратегій комунікації за допомогою цифрових каналів, зберігаючи при цьому людський фактор у взаємодії.

На фоні цього експерти галузі наголошують на необхідності переоцінки підходів до залучення цільової аудиторії з метою привести їх у кращу відповідність із вподобаннями професіоналів охорони здоров’я, які вільно володіють цифровими технологіями.

Як поява молодого покоління професіоналів охорони здоров’я впливає на стратегію взаємодії та залучення? Це породжує потребу в більшій кількості цифрових варіантів взаємодії, наукового/медичного контенту, персоналізації та омніканального підходу. Це відображає загальний зсув у суспільстві до більш «технологічного» мислення та зростаючий апетит до споживання цифрового контенту.

Digital natives сприятимуть тому, що модель взаємодії фармкомпаній з професійною аудиторією ставатиме все більш оперативною та віртуальною ніж будь-коли раніше.

Ключові тренди такі:

• цифрові технології стають обов’язковими;
• фокус на персоналізований цифровий контент та інтерактивні платформи, адаптація до вподобань фахівців молодого покоління;
• баланс цифрової взаємодії та людського спілкування.

Які успіхи фармкомпаній у персоналізації? За даними опитування, більшість респондентів (44%) вважають, що їх компанія має простір для вдосконалення, тобто може робити більше. Друга за чисельністю група респондентів (29%) відповіла, що їх компанія активно намагається впроваджувати відповідні рішення, але стикається з певними труднощами в цьому процесі. Дуже мала частка (6%) вважає себе лідерами галузі з точки зору персоналізації взаємодії з клієнтами. Також мало компаній (5%), які не переймаються питанням персоналізації взагалі.

Зміни в роботі КАМ

Певні трансформаційні зміни прослідковуються в діяльності менеджерів по роботі з ключовими клієнтами (Кey Account Manager — КАМ). Головною тенденцією є перехід до більшої співпраці. КАМ визначаються як ключовий диригент, що узгоджує різноманітні внутрішні функції для досягнення спільних цілей.

Ключові тренди у цій сфері — від закритості до колаборації; перехід до цілісних та синхронізованих стратегій взає­модії для створення інтегрованого клієнтського досвіду; співпраця між відділами.

Еволюція омніканальних підходів

Фармацевтична галузь переживає еволюцію омніканальних стратегій, зумовлену реакцією на мінливі потреби та очікування клієнтів. Прагнення до використання цифрових технологій, аналітики на основі даних та персоналізованого контенту свідчить про цілеспрямовані зусилля, спрямовані на створення безперебійної комунікації та кращого клієнтського досвіду, що відповідає мінливим вимогам ринку.

Омніканальність — це не просто тренд, а фундаментальна реструктуризація, яка виводить фармацевтичні компанії в авангард інновацій, орієнтованих на споживача. Омніканальні стратегії динамічно розвиваються, що підкреслює прихильність галузі до адаптивності та реагування на умови, що змінюються.

Ключові тренди: прагнення до постійного покращення; відхід від загальних, універсальних підходів у бік більш персоналізованої та цілеспрямованої взаємодії з врахуванням потреб окремих клієнтів; інтеграція штучного інтелекту та можливостей людини.

Питання, пов’язані з тенденціями у сфері комерції та маркетингу, а також підвищення ефективності команд медичних представників буде докладно розглядатися в ході конференції «Sales Force Effectiveness 2024». Детальніше з тематикою заходу та персоналіями ключових спікерів можна ознайомитися за посиланням.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!