SALES FORCE EFFECTIVENESS–2024: еволюція ролі медичного представника

МІЖНАРОДНІ ІНСАЙТИ

Пол Сіммс (Paul Simms), виконавчий директор Impatient Health, відзначив, що Фарма є доволі сталою індустрією і у короткостроковій перспективі навряд щось зміниться. Але що ж нас може чекати в майбутньому, що може статися таке, що виходить за рамки незвичного. Фарма має великий потенціал для розвит­ку і наразі перебуває ще на початковій стадії. І багатьом було б цікаво, як змінилася б фармкомпанія та які технологічні рішення були б втілені, якщо б нею управляла людина із нестандартним мисленням.

Зазвичай така людина має величезні амбіції і перше, що вона зробила б, очоливши фармкомпанію, — визначила б амбітну ідею розвитку. Таку ідею, яка виходить за рамки звичайного. Наприклад, генна терапія чи розкриття людського потенціалу шляхом підключення до комп’ютера та об’єднання його можливостей із ШІ, що може допомогти людям із паралічем комунікувати з іншими та використовувати свій мозок краще.

Маючи амбітну ідею, необхідно залучити людей до неї. Наразі Фарма витрачає більше коштів на продаж та маркетинг, ніж на науково-дослідницьку роботу. Тож необхідно зацікавити людей, зарядити їх ентузіазмом і змусити зацікавитися охороною здоров’я.

Людина із нестандартним мисленням шукатиме можливості і міркуватиме, які правила можна змінити, щоб поліпшити охорону здоров’я. При цьому вона не буде зосереджуватися на найвищому впливі на здоров’я та комерційних показниках, а сфокусується на найбільш впливовій історії про здоров’я та захоп­ленні уяви громадськості.

Ще одним важливим елементом є лідерство в роботі з клієнтами. Зазвичай найбільш відомі науковці-винахідники чудово розуміють ринок, і коли вони втілюють свої ідеї і виводять свої вироби на ринок, вони не запитують аудиторію про її потреби чи очікування, а просто дають їй продукт. Якщо провести аналогію із автомобілебудуванням, то це щось на кшталт концепткарів. Ще одним прикладом може бути висока мода, де показують непрактичні речі, які мало хто носитиме в повсякденному житті. Але компанії продовжують щороку випускати концепткари та організовувати покази мод, таким чином тестуючи ринок, щоб зрозуміти, що може спрацювати.

Важливими в розвитку такої компанії є захист прав пацієнтів та залучення до процесу.

Щодо управління, то в такій компанії буде мутоване управління. Там не буде тих, хто має диплом або науковий ступінь, а будуть справж­ні науковці та лідери інженерії. Наразі Фарма багато інвестує в аутсорсинг, втім у компанії, про яку ми говоримо, такого не буде, адже вони намагатимуться робити все самі та створювати середовища для проведення досліджень.

Підсумовуючи, спікер зазначив, що для створення такої компанії потрібно зробити вимоги менш абсурдними, видалити частину або цілий процес задля оптимізації, спростити та оптимізувати дизайн, пришвидшити цикл часу та автоматизувати процеси.

Люди із нестандартним мисленням теж відчувають страх. Вони бояться невдачі. Але що їх відрізняє, це ще більший страх не спробувати. Вони знають, що можуть збанкрутувати, почавши бізнес, або збанкрутувати, не почавши його взагалі. Вони розуміють, що в довгостроковій перспективі наш найбільший жаль — це не наші дії, а наша бездіяльність.

Хуан Міґель Боррас (Juan Migel Borras), Regional Sales Manager Proxima Research at Americas, розповів про роботу ринку на Американських континентах. Ринки США, Канади та Південної Америки дуже сильно відрізняються. Фармацевтичні ринки стикаються з різними викликами залежно від географічного регіону.

Наразі фіксуються висока конкуренція на ринку та жорсткі графіки спеціалістів охорони здоров’я, а також недовіри до фарм­промисловості з боку медиків, що суттєво ускладнює співпрацю з ними та донесення необхідної інформації медпредставниками, що зумовлює зменшення призначень і, відповідно, продажу.

Ці виклики призводять до того, що Фарма має стати актуальною для працівників сфери охорони здоров’я. Фарма має переходити від просування продукту до надійного порадника. А також спробувати працювати із спеціалістами охорони здоров’я іншими способами, щоб вони могли отримати всю необхідну інформацію.

Першочергово слід визначити спеціалістів охорони здоров’я, їх щоденні потреби, що є релевантними для них. Тобто треба добре їх розуміти задля найбільш плідної співпраці.

По-друге, необхідно переконатися в неупередженості комунікації, щоб була довіра між медпредставником та спеціалістом у сфері охорони здоров’я. Також важливо, щоб інформація була доступною та подавалася у правильному форматі.

Для застосування клієнтоорієнтованого підходу необхідно перейти від рекламування вартості препарату до продажу, орієнтованого на потреби. Зосередитися на тому, як найкраще надати користь лікарю. Переконатися, що лікарі отримують необхідну інформацію в потрібний час і в улюбленому форматі. Збирати більше і більш глибокі дані як про пацієнтів, так і про тих, хто призначає ліки. При цьому це має бути послідовний багатоканальний зв’язок, повністю персоналізований під спеціаліста охорони здоров’я.

Ну і, звичайно, нові виклики стимулюють використання нових технологій для підвищення ефективності продажу у фармацевтичній сфері. Постійне зростання можливостей ШІ/машинного навчання дає можливість отримувати дані про потреби лікарів і поведінку в реальному часі.

Використання ШІ може допомогти в роботі, а саме в таких напрямках:

• автоматизація адміністративних завдань;
• оптимізація введення даних і звітності;
• отримання даних у реальному часі;
• посилення залучення клієнтів;
• таргетування спеціалістів охорони здоров’я;
• індивідуальні рекомендації/пропозиції для спеціалістів охорони здоров’я;
• оптимізація управління територією продажу медпредставників.

Жолт Шафранка (Zsolt Safranka), global Head of Field Force Operations Richter Gedeon, розповів про роботу Фарми в Європі, розвиток ролі медичного представника та удосконалення його роботи.

На початку виступу спікер провів опитування серед аудиторії конференції, яке показало, що більшість компаній в Україні в наступні 5 років планує або збільшувати, або залишити на такому ж рівні розмір польової команди. У той же час на багатьох ринках світу, навпаки, розмір польових команд зменшується. Результати опитування щодо того, як буде виглядати комунікація з лікарями у 2030 р., продемонстрували, що більшість вважає, що суттєво нічого не зміниться, а другою за популярністю була відповідь, що комунікація відбуватиметься винятково за допомогою ШІ.

Щодо історії розвитку роботи виїзного персоналу за останні десятиріччя, то у 1980-х роках медпредставники працювали лише в Західній Європі та використовували підхід «зроби все сам».

1990-ті роки принесли зміни, які пройшли під егідою SoV — це підхід до частки та частоти войсу бренду. Тобто зусилля, які докладає кожна компанія для того, щоб отримати якомога більше візитів і більше контактів з фахівцями та лікарями. 2000-ні роки принесли еру менеджерів по роботі з ключовими клієнтами. Їх основ­ною метою було виявлення ключових клієнтів, вивчення їх потреб та потреб ринку. На перший план виходила якість комунікації, а не кількість, як у 1990-ті.

У 2010-х роках у багатьох компаніях з’явилася нова посада — медичний науковий фахівець зі зв’язку, яка демонструвала медичні аспекти презентації продукту і хвороби, зокрема, що можна виявити в цьому процесі, як можна усунути проблеми пацієнта.

На сьогодні, щоб досягти успіху на європейському ринку, необхідно завжди бути у фокусі уваги і зважувати всі питання, які стосуються підходу до клієнтів. Також слід встановити правильну ціну. У різних країнах встановлені різні регуляторні обмеження щодо ціноутворення, що скорочує можливості компаній зі встановлення порівняно високої ціни. Тож наразі щоб вижити на ринку, компанії необхідно впроваджувати інновації, щоб виділитися на ринку.

Важливим є уважний перегляд досвіду клієнтів (спеціалістів охорони здоров’я). Це необхідно, оскільки система постійно еволюціонує, і компанії завжди намагалися надати досвід своїм клієнтам і таким чином розв’язати свої задачі.

Бізнес також змінюється, і клієнти все більше готові комунікувати, використовуючи інші канали, аніж просто персональний візит, зокрема і з використанням ШІ.

Необхідно краще розуміти зміни навколо клієнтів та зрозуміти, які канали комунікації будуть найзручнішими, а також впевнитися, що вони комфортно себе відчувають у використанні цих каналів, та зрозуміти ефективність таких каналів.

Тож у недалекому майбутньому буде колаборація досвідченого фахівця цифрових технологій та високоспеціалізованого медпредставника, які співпрацюють і щодня ухвалюють рішення, щоб краще обслуговувати клієнтів.

Далі буде…

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!