Sales force в аптеке, или Как сделать работу эффективнее!

Игорь ЛитовкаЛетний сезон для аптечных учреждений сопровождается если не повышением нагрузки на сотрудников, то, во всяком случае, отнюдь не ее уменьшением. Для врачей это отпускной сезон, для некоторых стационарных отделений лечебно-профилактических учреждений — так называемый технический перерыв. Поэтому зачастую в этот период пациенты-потребители обращаются за необходимой помощью в аптечные учреждения к фармацевтам. И здесь от грамотно построенной работы компаний — производителей лекарственных средств (ЛС) будет зависеть, есть ли нужные препараты на полках аптек, владеют ли провизоры информацией о препаратах, смогут ли правильно порекомендовать их? Поэтому важность эффективной работы внешней службы производителей ЛС для безрецептурных и рецептурных препаратов среди фармацевтов ни у кого не вызывает сомнений. Ведь традиционно в осенний сезон промоционная активность фармацевтических компаний по работе с врачами усиливается. И снова потребители оказываются в аптечных учреждениях, но уже с конкретными рецептами и рекомендациями.

МЕТОДОЛОГИЯ

В  статье использованы данные весенней волны 2008 г. исследования Pharma-QTM «Мнение провизоров/фармацевтов» компании «КОМКОН Фарма-Украина». Исследование проводится регулярно 2 раза в  год с  весны 2004 г. Начиная с  2008 г. оно проводится в  20 крупнейших городах Украины. Выборка составляет 742 провизора первого стола и  601 менеджер, ответственный за закупки. Цель исследования: комплексный анализ факторов, оказывающих влияние на профессиональную деятельность провизоров/фармацевтов, в  частности включающий изучение взаимодействия розничного звена рынка (аптек) с  компаниями-производителями, дистрибьюторами, а также покупателями аптек. Метод сбора информации — заполнение специальной анкеты сотрудниками аптек.

УЧАСТНИКИ

Многие участники фармацевтического рынка Украины активно промотируют препараты в  аптечном сегменте (рис. 1). По данным весенней волны Pharma-QTM «Мнение провизоров/фармацевтов» в  апреле 2008 г., безусловными лидерами в  аптечном сегменте являются компании «Berlin-Chemie/Menarini Group» и  «KRKA». Также следует отметить, что у лидеров работа внешней службы отличается двумя ключевыми факторами — высоким удельным весом наиболее частых визитов в  общей структуре (рис. 2), а также сбалансированной работой с  провизорами-первостольниками и  менеджерами отдела закупок (см. рис. 1). Разумеется, при отсутствии препарата в  ассортименте аптечного учреждения дальнейшая работа теряет всякий смысл. Но если добиться аудиенции у провизора-первостольника может любой, даже самый неискушенный медицинский представитель, то попасть в  отдел закупок, а тем более получить результат удается далеко не каждому. Даже среди топ-10 компаний видна существенная разница между охватами провизоров первого стола и  менеджеров, ответственных за закупки. Безусловно, такие отличия в  удельном весе охватов могут возникать вследствие промоционной политики компании, но часто они могут выявляться и  вследствие недостаточной квалификации Sales Force (SF) фармкомпании.

Охват                                     медицинскими представителями крупнейших                                     компаний-производителей ЛС в аптечных                                     учреждениях провизоров-первостольников и                                     менеджеров отдела закупок с указанием доли                                     таковых

Рис. 1. Охват медицинскими представителями крупнейших компаний-производителей ЛС в аптечных учреждениях провизоров-первостольников и менеджеров отдела закупок с указанием доли таковых

Соотношение                                     визитов SF компаний — производителей ЛС в                                     аптечных учреждениях с различной частотой с                                     указанием доли таковых

Рис. 2. Соотношение визитов SF компаний — производителей ЛС в аптечных учреждениях с различной частотой с указанием доли таковых

Ни для кого не секрет, что основой успешной работы SF являются хорошие коммуникативные навыки, умение убеждать, а в  основе маркетинга лежит определение потребностей потенциального клиента и  умение им соответствовать. Конечно, хороший медицинский представитель всегда ориентируется по ситуации и  принимает решения в  зависимости от конкретных обстоятельств. Но стратегию работы, ее генеральную линию всегда разрабатывают маркетологи. Именно они должны знать, что именно нужно сотрудникам аптек для работы, как построить работу внешней службы, чтобы ее сотрудники не стали дополнительным раздражителем и нагрузкой для работников аптек, а их достойными партнерами и  помощниками в  ведении бизнеса.

Необходимо взглянуть на вещи глазами сотрудников аптечных учреждений, понять их проблемы и отношение к  работе SF, к  различным препаратам и фармкомпаниям. Разрабатывая концепцию работы с  аптеками, производители ЛС должны знать, что больше всего интересует сотрудников аптек, какие темы они считают наиболее важными для работы. Безусловно, в  выигрыше всегда остается компания, имеющая не только наиболее сбалансированный портфель препаратов, но и предлагающая аптекам помощь в  работе, дополнительный сервис и  консультации.

По мнению фармацевтов, наиболее часто они получают от медицинских представителей компаний —производителей ЛС информацию о новых препаратах и  особенностях их применения (рис. 3). Безусловно, без нее работать невозможно, поэтому интерес к  этой теме крайне велик и  практически совпадает с  частотой возникновения данной темы на презентациях. Но далеко не всегда сотрудники аптеки могут получить от медицинского представителя дополнительную информацию о технологиях продаж, психологии общения с  покупателем, а интерес к  этим темам высок. Также фармацевты отмечают повышенный интерес к  программам стимулирования как покупателей, так и  самих работников аптечных учреждений.

Частота                                     обсуждения различных тем на презентациях и                                     оценка интереса к ним среди фармацевтов и                                     менеджеров отдела закупок

Рис. 3. Частота обсуждения различных тем на презентациях и оценка интереса к ним среди фармацевтов и менеджеров отдела закупок

Примечательно, что тема, вызывающая стойкое раздражение у фармацевтов, — это особенности размещения товара на полках. Очевидно, такую реакцию вызывает настойчивое желание медпредставителя каждой фармкомпании переместить свои препараты на самые выгодные места на полках аптечных учреждений.

Кроме определения общей концепции совместной работы с  аптечными учреждениями, для фармпроизводителей очень важно определить набор препаратов, которые первостольники могут реально рекомендовать в  случае необходимости. Конечно, в  первую очередь важна работа с  препаратами, применяемыми при тех заболеваниях, рекомендации для лечения которых в  случае необходимости фармацевты дают всегда (грипп, ангина, острый назофарингит или ларингит; рис. 4). Необходимо учитывать тот факт, что рекомендовать препараты для лечения гипертонической болезни, как правило, фармацевты не берутся — в таких случаях чаще всего покупателей направляют за консультацией к  врачу.

Количество                                     обращений покупателей и рекомендаций                                     фармацевтов в разрезе различных заболеваний                                     (топ-15)

Рис. 4. Количество обращений покупателей и рекомендаций фармацевтов в разрезе различных заболеваний (топ-15)

Довольно часто обращение к  фармацевтам звучат совершенно иначе — покупатели просят порекомендовать им препарат из определенной фармакотерапевтической группы. В  таком случае реакция фармацевтов также различна: к примеру, анальгетики и  жаропонижающие препараты рекомендуют значительно чаще, чем противогрибковые (рис. 5).

Количество                                     обращений покупателей и рекомендаций                                     фармацевтов в разрезе препаратов из различных                                     групп (топ-10)

Рис. 5. Количество обращений покупателей и рекомендаций фармацевтов в разрезе препаратов из различных групп (топ-10)

После определения пакета препаратов для активного продвижения перед отделом маркетинга любой компании возникает следующая, не менее сложная задача: какие промоционные материалы будут наиболее эффективными для работы в аптечных учреждениях и как их лучше составить?

С  точки зрения работников аптек, наиболее часто используемыми и  эффективными POS-материалами являются лифлеты* для покупателей с  подробным описанием препарата. Такой материал удобен в использовании — его можно просто подарить покупателю. Это значительно экономит рабочее время фармацевта. В противном случае ему необходимо достать из упаковки инструкцию по медицинскому применению (иногда с  риском повредить ее товарный вид), а затем не забыть получить ее обратно у покупателя, который может детально изучать информацию на вкладыше длительное время. На 2-е место по эффективности провизоры ставят тематическое оформление витрин и  привлекающие внимание лампочки, а по частоте использования — тарелки для мелочи (рис. 6).

Топ-10 наиболее                                     эффективных рекламных материалов в аптечных                                     учреждениях по оценке фармацевтов

Рис. 6. Топ-10 наиболее эффективных рекламных материалов в аптечных учреждениях по оценке фармацевтов

Одним из наиболее важных факторов успеха SF в  аптеках также является правильная сегментация работы. Конечно, она проводится с  учетом продуктового портфеля компании (безрецептурная или рецептурная группа препаратов). В зависимости от ассортиментного наполнения в  первую очередь будет определяться территориальная привязка аптеки к  лечебно-профилактическим учреждениям, и  здесь все относительно просто. Гораздо сложнее для медицинского представителя бывает определить реальный товарооборот аптеки — такая информация является закрытой. Тем не менее в  аптечном сегменте команда SF крупных фармкомпаний ориентирована на работу прежде всего с  аптеками, объем продаж которых значительно превышает средний уровень (рис. 7).

Соотношение                                     охватов визитами медпредставителей в аптечных                                     учреждениях с различным объемом продаж

Рис. 7. Соотношение охватов визитами медпредставителей в аптечных учреждениях с различным объемом продаж

P.S.

Для повышения эффективности работы SF в  аптеке необходимы:

– разработка общей концепции деятельности, учитывающей интересы сотрудников аптек и  позволяющей строить долгосрочные партнерские отношения с  аптеками на взаимовыгодных условиях;

– обоснованный отбор наполнения портфеля препаратов для работы в  аптеках;

– повышение эффективности основных инструментов в  процессе продвижения препаратов — качество работы SF и  промоционных материалов;

– правильная направленность работы внешней службы — обоснованно сегментированная работа с  аптеками.

Безусловно, существует еще много факторов, которые могут оказать существенное влияние на эффективность работы SF в  аптечном сегменте в  целом. К ним относятся оптимальный выбор коммуникативных каналов в  процессе продвижения препаратов, разработка правильных сообщений, равномерность регионального покрытия медпредставителей, система их дополнительной мотивации и  т.д. Некоторым из них мы уделим внимание в  дальнейших публикациях. Надеемся, что представленной в  данном обзоре информации достаточно для некоторых совершенно очевидных выводов. n

Игорь Литовка, генеральный директор компании «КОМКОН Фарма-Украина»

*Лифлет (другое название — буклет) — один из наиболее распространенных видов рекламной продукции, рассчитанный на широкую аудиторию, отличающийся своей компактностью и в то же время высокой информативностью. Правильно составленный лифлет должен включать три основных блока: визуальный ряд, информативный материал о продукте или брэнде компании и контактную информацию (www.ozza.ru).

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?sergey@morion.ua

Цікава інформація для Вас:

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті