SALES FORCE EFFECTIVENESS–2025: кейси від F2F до віддаленої комунікації

Актуальні підходи до просування лікарських засобів

Важливим глобальним трендом є зростання витрат фармкомпаній на промоцію. У 2023 р. лише в США витрачено понад 30 млрд дол. США на всі види просування (включно з рекламою). Левова частка зусиль припадає на небрендовану продукцію, як зазначила Тетяна Драга, Product Owner PromoTest та RxTest компанії Proxima Research International. Доповідачка навела тренди промоції лікарських засобів у світі загалом, Україні, а також регіо­нах Центральної Азії.

За даними глобального дослідження McKinsey, F2F (сам на сам)-комунікація зберігає високу частку в загальній структурі вподобань професіоналів охорони здоров’я щодо каналів промоції. Однак тенденцією, що почалася в часи пандемії коронавірусу й має силу й нині, є зменшення впливу цього каналу. Усе більше професіоналів охорони здоров’я віддають перевагу цифровим каналам комунікації (таким як відео та дзвінки) та гібридним моделям промоції. 84% опитаних респондентів відзначили, що бажають зберегти або збільшити частку цифрової взаємодії.

Ці зміни впливають і на аналітику. Фокус зміщується з кількісних показників (кількість візитів) на якісні — рівень взаємодії та її вплив. Хоча левова частка промобюджету все ще спрямовується на F2F-взаємодію, змінюються підходи до такої активності. Це вже не просто F2F-візити, а гібридне багатоканальне планування взаємодії з професіоналами охорони здоров’я. Медичний представник дедалі більше виконує роль територіального менеджера, який комбінує особисті візити з цифровими активностями. Майбутнє аналітики — за предиктивними моделями та оцінкою впливу промоційної активності на призначення.

Що стосується тенденцій серед споживачів, дослідження PwC у США свідчить: 30% респондентів, які стверджують, що витрати на охорону здоров’я обтяжують їхні фінанси, не знають, куди звернутися по медичну допомогу. Серед представників покоління Z 46% осіб теж не знають цього. Рівень довіри до лікарів помітно коливається залежно від віку: 40% осіб віком 18–24 років проти 84% серед людей віком 65+. Молодь дедалі частіше звертається до технологій як першого джерела інформації про здоров’я: 80% осіб віком 18–34 років готові використовувати штучний інтелект. Лише 34% віком 25–34 років віддають перевагу особистим візитам до лікаря, тоді як серед осіб віком 55–64 років ця частка становить 50%. В обох групах високий рівень відкритості до віртуальної взаємодії.

Водночас роль аптек зростає. Нещодавнє опитування Wolters Kluwer Pharmacy Next в США свідчить про те, що 79% респондентів вважають фармацевта надійним джерелом медичної допомоги. Понад половини представників покоління Z та міленіалів (56 та 54% відповідно) відвіду­вали місцеву аптеку для отримання медичної допомоги. 62% респондентів довіряють фармацевтам вводити вакцини, такі як щеплення від грипу.

Т. Драга також представила аналітичні дані промоційної активності в Україні, Казахстані та Узбекистані. Рівень промоційної активності в Україні за показником MAT до березня 2025 р. вже повернувся до довоєнного, однак порівняно з попереднім роком прослідковується незначний низхідний тренд, найбільше — у візитах медичних представників, що, імовірно, пов’язано з нещодавніми регуляторними ініціативами. У Казахстані кількість згадувань про промоцію знач­но збільшилася порівняно з 2024 та 2023 рр. В Узбекистані зафіксовано невеликий спад порівняно з минулим роком.

Найбільшу кількість згадувань про промоцію в усіх трьох країнах акумулюють лікарські засоби. На 2-му місці — дієтичні добавки.

Топ-5 каналів у маркетинг-міксі досліджуваних країн формують візити медичних представників, віддалена комунікація, конференції / семінари, телевізійна (ТВ) реклама та реклама в пресі. Разом вони акумулюють понад 80% згадувань про промоцію. Основним каналом і в Rx, і OTC-сегменті залишаються візити медичних представників. Друге місце в Rx посідає віддалена комунікація, а в OTC — ТВ-реклама.

Важлива відмінність: у Казахстані та Узбекистані національні компанії менш активні у промоції порівняно з міжнародними, тоді як в Україні кількість згадувань між віт­чизняними та зарубіжними гравцями є майже однаковою.

Основними цільовими аудиторіями промоційної активності є лікарі загальної практики, гінекологи, педіатри, нев­рологи та кардіологи.

Ключовими рекомендаціями, зважаючи на світові тренди, є спрощення процесів у системі охорони здоров’я, застосування пацієнтоцентричних підходів, врахування вікових особливостей комунікації з лікарями та фармацевтами, впровадження гібридних комунікаційних моделей на основі аналітики, використання предиктивної аналітики та оцінка впливу промоції на призначення.

Ефективність Salesforce: кейс Латинської Америки

Рената Корреа (Renata Correa), директорка з маркетингу Natco Farma, представила цікавий кейс реалізації проєкту, мета якого полягала в тому, щоб посилити зв’язок між онлайн- та офлайн-промоцією, впровадити омніканальну стратегію, створити креативний підхід для залучення ауди­торії, забезпечити ефективність донесення інформації, організувати дані та побудувати інтегровану платформу для поліпшення клієнтського досвіду. Основним завданням було персоналізувати промоційну діяльність для кращої диференціації бренду компанії.

Команда вирішила використовувати персоналізовані відеоповідомлення. Проте на практиці постав виклик: як надіслати персоналізоване відеоповідомлення кожному лікарю через месенджери? У Бразилії на той момент не існувало технологій, здатних адресно доставляти такі повідомлення.

Уже готові відеоматеріали чекали на рішення. На щастя, вдалося знайти міжнародного провайдера BI-рішень — компанію Proxima Research International із понад 25-річним досвідом. Завдяки платформі Proxima OCM впроваджено рішення, яке дозволило надсилати персоналізовані відеоматеріали через різні месенджери кожному одержувачу. Відеоповідомлення представляли собою персоналізовані запрошення на конференцію, де враховувалися ім’я адресата й навіть день тижня, коли це відео буде відкрито.

У результаті з майже тисячі повідомлень 70% було доставлено. Відсоток відкритих повідомлень (open rate) становив 38%, а рейтинг кліків (click-through rate — CTR) — 8%. На наступну конференцію результати ще поліпшилися: з понад 700 повідомлень 84% було доставлено, open rate підвищився до 39%, а CTR — до 11%.

Цей кейс приніс компанії престижну нагороду в галузі фармацевтичного маркетингу в Бразилії — Lupa de Ouro у 2024 р.

Оптимізація ефективності продажу

Сьогодні в умовах постійної нестабільності точне прогнозування стає складнішим. Про це говорить Інна Сорочинська, керівниця департаменту аналітики та оцінки ефективності продажу в Україні та країнах СНД компанії Acino. Команди з маркетингу щодня працюють у стані виклику, реагуючи на зміни ринку та поведінки клієнтів.

У мореплавстві поняття «ідеальний шторм» означає одночасне накладання кількох екстремальних погодних факторів, що разом утворюють потужний руйнівний ефект. Для екіпажу найнебезпечнішими є зупинка або втрата контро­лю. Правильна стратегія полягає в утриманні курсу, коригуванні кута до хвилі, грамотному управлінні баластом і підготовці всіх систем та людей на борту.

У бізнесі ситуація подібна: коли на тлі дії зовнішніх факторів разом виникають падіння попиту, зростання витрат, логістичні збої, підвищується тиск з боку конкурентів, то компанія опиняється в умовах власного «шторму». Найгірша відповідь — ігнорування нових умов або збереження застарілих підходів. Навпаки, стійкість, адаптивність, грамотне керівництво й переорієнтація ресурсів стають вирішальними чинниками. Той, хто здатен швидко розпізнати зміну вітру та змінити напрям руху, має всі шанси вийти з бурі сильнішим.

Під час конференції І. Сорочинська представила результати внутрішнього дослідження компанії про ставлення лікарів та фармацевтів до візитів медичних представників. Опитування свідчить, що більшість лікарів готові приділяти візиту 2–5 хв, тоді як фармацевти частіше виділяють 5–10 хв. Лише незначна частина з них погоджується на контакт тривалістю понад 10 хв.

Залежно від спеціалізації змінюється й час візиту. Найбільш відкриті до спілкування — психіатри: половина з них назвала комфортним діапазон 5–10 хв. Кардіологи зазвичай розраховують на 3–10 хв, а терапевти, сімейні лікарі та ендокринологи — найчастіше 3–5 хв. Ці відмінності важливо враховувати при плануванні маршруту й формуванні повідомлень.

Більшість респондентів оптимально сприймають інформацію про 3 продукти за візит, хоча серед фармацевтів ¹/₃ згодна обговорювати до 5 брендів. Щодо частоти, лікарі переважно вважають доцільними 2 візити на місяць, а ендокринологи й нев­рологи частіше обирають 1. Частота контакту має бути гнучкою й адаптованою до очікувань цільової аудиторії.

У дослідженні також виявлено зміни в динаміці каналів взаємодії. У 2024 р. значно знизився інтерес до дистанційної взаємодії — дзвінків, вебінарів і месенджерів. Натомість зріс попит на особисті візити та офлайн-формати. Ця зміна свідчить про важливість людського контакту в медичній спільноті, навіть за умов цифровізації.

Лікарі високо цінують практичність і лаконічність інформації, новизну та досвід колег. Особливо це важливо для вузьких спеціалістів, які обмежені в часі, але відкриті до змістовного діалогу. Водночас негативно сприймаються повторення вже відомого, нетактовність до пацієнтів, шаб­лонність виступу та перевантаженість візиту графіками й цифрами. Загальний запит — короткий, сфокусований і змістовний контакт, який поважає час лікаря.

Отримані дані — не просто знімок реальності, а вектор для дій. Вони мають стати основою для вдосконалення контенту, навчання медичних представників і пере­осмислення формату візитів. У часи «ідеального шторму» виграє той, хто не завмирає, не покладається на старі шаблони, а діє з холодною головою, стратегічним баченням і повагою до партнера.

Використання досвіду комерційних команд для кращого розуміння клієнтів

Глобальні тренди в комунікації та ті інсайти, які можна отримувати під час взаємодії з професіоналами охорони здоров’я, окреслила Ольга Новосьолова, керівниця відділу з ефективності комерційної діяльності та управління Dr. Reddy’s Laboratories.

Останніми роками парадигма комунікації двічі змінилася: спочатку через пандемію COVID-19, а потім — унаслідок повномасштабного вторгнення рф у 2022 р. Якщо раніше парадигма традиційної промоції передбачала безумовне домінування особистих візитів медпредставників, то у зв’язку з пандемією COVID-19, яка практично унеможливила використання цього каналу, природним чином прискорилося зростання ролі цифрових каналів комунікації. Компанії почали використовувати і онлайн-, і офлайн-канали комунікації паралельно. Наразі актуальною є гібридна модель, що передбачає формування добре оркестрованої омніканальної стратегії. Основна мета промоції змістилася з кількості контактів на їхню якість, а комунікація вибудовується як послідовний ланцюг взаємодій.

Особисті візити залишаються одним із основних каналів, але для окремих активностей ефективнішими можуть бути інші способи комунікації. Так, F2F доцільно використовувати для нагадування про характеристики продукту, інформування про нові заходи, обговорення нових даних / клінічних досліджень, щодо нових показань, надання інформації стосовно нових продуктів на ринку. Останні 3 випадки відмічають як найдоречніші для використання візитів.

За результатами глобального дослідження компанії Indegene, 70% фахівців з галузі охорони здоров’я вважають, що представники фармацевтичних компаній не пов­ністю розуміють їхні вимоги. 62% респондентів повідомили про перевантаженість контентом, що надають фармацевтичні компанії. 47% лікарів обирають диджитальні способи отримання інформації, зокрема електронну пошту.

Доповідачка також поділилася ключовими висновками, отриманими завдяки досвіду застосування омніканальної стратегії. Критичне значення має корисний та доречний контент, створений з урахуванням дослідження та розуміння потреб аудиторії, а також інтерактивність матеріалів. Щодо частоти контактів, то важлива не вона, а якість й систематичність взаємодії. У виборі каналів комунікації особливо цінуються вчасність та зручність, що має підсилюватися завдяки аналізу ефективності. Постійний аналіз взаємодій, формування алгоритмів аналізу та моніторинг стабільності ключових показників є невід’ємними елементами стратегії.

Серед актуальних ринкових трендів виокремлюються персоналізація та релевантність, що передбачають краще розуміння клієнта та побудову комунікації відповідно до його потреб; омніканальність, яка дозволяє залучати лікаря до взаємодії з використанням зручних йому каналів; застосування штучного інтелекту та автоматизації, що полегшують створення контенту, пришвидшують аналіз даних і забезпечують глибші висновки; контент, який повинен бути практичним і базуватися на доказовій інформації та реальних кейсах; а також захист персональних даних, що стає критично важливим у контексті збільшення обсягу даних та кількості каналів взаємодії.

Подолання викликів міграції CRM-системи

Юрій Рябікін, IT-manager компанії Bionorica, поділився досвідом у зміні CRM-системи, перенесенні даних та подоланні основних викликів цього процесу. Одними з головних труднощів були перенесення наявних даних і адаптація індивідуальних розробок під потреби компанії. Водночас цей процес дав змогу краще зрозуміти власні вимоги, сформулювати точніші очікування та отримати безцінний досвід.

Серед нових вимог до системи виділялися потреба в більшій мобільності, можливості користування CRM не лише медичними представниками, відображення в системі всіх маркетингових активностей, а також використання штучного інтелекту, здатного аналізувати великі обсяги даних для підготовки медичних представників до візитів.

За рекомендаціями спікера, під час міграції CRM-системи особливо важливо приділяти увагу участі вендора в перенесенні даних, можливості залучення зовнішніх розробників для забезпечення майбутньої підтримки, гнучкості інтеграції з іншими платформами та довговічності співпраці з постачальником системи. Важливо, що вибір CRM-системи завжди має ґрунтуватися на розумінні кінцевих результатів, яких компанія прагне досягти.

Далі буде…

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!