Оптимизация ресурсов! Реклама ЛС в различных медиа: март, итоги I кв. 2009 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что с начала 2008 г. в методологии сбора и обработки данных по рынку телерекламы произошли изменения (подробно см. «Еженедельник АПТЕКА» № 18 (639) от 5 мая 2008 г.). В рамках публикации для сопоставления 2009 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены сведения в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe». А для отображения максимально полных данных по 2009 г. использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008». При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%. Общие объемы рекламных бюджетов в денежном выражении могут отличаться от таковых в предыдущих публикациях. Это связано с тем, что мониторинговая компания сделала перерасчет стоимости размещения рекламы, актуализировав ее.

Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте www.monitoring.com.ua. Объемы рынка нон-ТВ рекламы также рассчитаны в ценах open-rate. По экспертной оценке, среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Ни для кого не секрет, что на рынке рекламы ЛС традиционно внимание компаний-производителей сконцентрировано на телерекламе. Так, если по итогам I кв. 2009 г. общий объем рынка рекламы ЛС составил 297,7 млн грн., то доля телевидения — 278,3 млн грн. — 93,4%. При этом такие медианосители, как пресса и радио, аккумулировали 5,0 и 1,6% соответственно (рис. 1). С другой стороны, на протяжении I кв. отмечали планомерное уменьшение доли телевидения, которая в марте составила 92,4% общего объема рынка рекламы ЛС (120,3 из 130,3 млн грн.). В это же время значительно увеличился удельный вес прессы и радио (в марте она уже составила 5,4 и 2,2% соответственно), что свидетельствует о заинтересованности компаний в оптимизации рекламных бюджетов и планомерной переориентации на менее затратные виды коммуникации.

ТВ-РЕКЛАМА

По итогам I кв. 2009 г. общий объем вложений в телерекламу фармацевтическими компаниями уменьшился на 5,8% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. (рис. 2). Такое сокращение вложений в рекламу ЛС на телевидении незамедлительно отразилось на уровне контакта со зрителем, который по сравнению с I кв. 2008 г. также уменьшился на 5,3%. Следует, однако, отметить, что в I кв. 2008 г. инвестиции в рекламу ЛС на ТВ увеличились на 61,1% по сравнению с I кв. 2007 г. и сопровождались приростом уровня контакта со зрителем на 29,3%.

В разрезе помесячной динамики на протяжении I кв. 2009 г. четко прослеживается сокращение объемов инвестиций в телерекламу ЛС и, соответственно, снижение уровня контакта со зрителем (рис. 3). Однако в марте отмечен максимальный объем инвестиций — практически 114,0 млн грн., что на 12,1% больше, чем в аналогичный период 2008 г. Такое увеличение вложений в телерекламу ЛС сопровождалось приростом уровня контакта со зрителем на 11,3%.

По итогам I кв. 2009 г. инвестиции в рекламу ЛС среди различных типов телеканалов распределились следующим образом. В денежном выражении максимальный объем инвестиций в прямую рекламу ЛС отмечен для мультирегиональных телеканалов — 140,6 млн грн. Для этого же типа телеканалов зафиксировано максимальное количество реализованных рейтингов. Еще год назад по объемам продаж прямой рекламы ЛС в денежном и натуральном выражении лидировали национальные телеканалы. В этом же году они сместились на 2-е место по объему продаж прямой рекламы ЛС (105,3 млн грн.) и количеству реализованных рейтингов. Соответственно 3-ю позицию по объему продаж прямой рекламы ЛС (7,6 млн грн.) и количеству реализованных рейтингов заняли региональные телеканалы.

В разрезе помесячной динамики на протяжении I кв. 2009 г. для мультирегиональных и региональных телеканалов отмечен прирост объемов продаж прямой рекламы ЛС как в денежном, так и в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. Для национальных телеканалов на протяжении января–марта 2009 г. отмечена убыль по обоим показателям.

Рис. 1. Распределение объема инвестиций в рекламу ЛС по основным типам рекламоносителей в январе–марте и в целом за I кв. 2009 г. (данные по ТВ — «Universe-2008»)

Рис. 2. Объем инвестиций в ТВ-рекламу ЛС и уровень контакта со зрителем в I кв. 2007–2009 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Рис. 3. Динамика объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС и уровня контакта со зрителем в январе–марте 2007–2009 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

ПРОДАВЦЫ ТВ

Лидером по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении вот уже третий год подряд является канал «Интер» (табл. 1). В I кв. 2009 г. объем продаж рекламы ЛС на этом телеканале составил 66,2 млн грн. («Universe-2008»). Для этого телеканала также отмечали максимальный уровень контакта со зрителем и наибольшее количество реализованных рейтингов. Пальму первенства по количеству выходов рекламы ЛС (более 9 тыс.) в I кв. 2009 г. одержал канал «СТБ».

Следует отметить, что из представленной топ-10 телеканалов спонсорство также использовали «ICTV», «СТБ» и «Новый канал». Остальные же участники лидирующей десятки концентрировали продажу рекламы ЛС исключительно в сегменте прямой рекламы.

По итогам I кв. 2009 г. в руках топ-5 телеканалов по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении сконцентрировалось 84,6% общего объема продаж рекламы ЛС на ТВ. В натуральном выражении удельный вес этой топ-5 составил более 79% общего количества реализованных рейтингов. В целом же на долю всего 2 каналов — «Интер» и «Студия «1+1» сегодня приходится более 43% общего объема продаж рекламы ЛС. Причем такой концентрации они достигают преимущественно за счет размещения прямой ТВ-рекламы.

В I кв. 2009 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года прирост объема продаж рекламы ЛС в денежном и натуральном выражении соответственно был отмечен для телеканалов «ICTV» (на 10,6 и 24,6%), «СТБ» (на 66,5 и 25,7%) и «Новый канал» (на 70,1 и 42,0%). Убыль объема продаж рекламы и, соответственно, количества реализованных рейтингов в I кв. 2009 г. была характерна для телеканалов «Интер» (на 23,8 и 5,4%) и «Студия «1+1» (на 44,1 и 40,4%).

ПОКУПАТЕЛИ ТВ

Топ-списки крупнейших по объемам инвестиций в телерекламу брэндов ЛС как в марте, так и в целом за I кв. 2009 г. в значительной степени схожи. Учитывая высокую рекламную активность препаратов cough&cold в первые месяцы текущего года, в квартальном рейтинге такие ЛС занимают более высокие позиции. Следует также отметить существенное обновление состава участников обоих рейтингов по сравнению с топ-10 за аналогичные периоды 2008 г.

По итогам марта и I кв. 2009 г. в целом рейтинг брэндов ЛС возглавил КОЛДРЕКС (табл. 2). Для этого же брэнда как в марте, так и по итогам I кв. 2009 г. характерно лидерство по уровню контакта со зрителем и количеству реализованных рейтингов. Первенство по количеству выходов рекламы на ТВ как в марте, так и по итогам I кв. 2009 г. одержал ИБУПРОМ.

В I кв. 2009 г. для продвижения всех участников представленного рейтинга использовали прямую рекламу на ТВ, инвестиций в спонсорство для их маркетирования не отмечено.

В целом в I кв. 2009 г. топ-10 брэндов — лидеров по объему инвестиций в телерекламу аккумулировала 34% общего объема инвестиций в рекламу на ТВ в денежном выражении.

По итогам I кв. 2009 г. на первую строчку топ-листа крупнейших по объемам инвестиций в телерекламу ЛС маркетирующих организаций переместился «Bittner», рекламная кампания которого на телевидении в этот период увенчалась максимальными уровнем контакта со зрителем и количеством реализованных телеканалами рейтингов (табл. 3). Наибольшее же количество выходов рекламы ЛС в исследуемый период 2009 г. зафиксировано для компании «US Pharmacia International» (более 6,8 тыс.).

В марте 2009 г. лидером по объему инвестиций в телерекламу ЛС и по уровню контакта со зрителем также была компания «Bittner». Однако по количеству реализованных рейтингов пальму первенства одержала компания «Berlin-Chemie/Menarini Group». А по количеству выходов рекламы лидировала компания «US Pharmacia International».

В I кв. 2009 г. рекламодателями достаточно мало использовались возможности ТВ-спонсорства. Среди участников представленной топ-10 концентрация части рекламных средств в сегменте спонсорства отмечена для компаний «GlaxoSmithKline» и «Sandoz». В марте 2009 г. к использованию этого промоинструментария из лидирующей топ-10 прибегла лишь компания «GlaxoSmithKline».

В целом же по итогам I кв. 2009 г. в руках первой десятки компаний — лидеров по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС сосредоточилось более 77% общего объема инвестиций в денежном выражении.

ПРЕССА

По итогам I кв. 2009 г. объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в печатных изданиях составил 14,7 млн грн., что на 35,2% меньше, чем в I кв. 2008 г. В разрезе помесячной динамики на протяжении I кв. 2009 г. объем инвестиций в рекламу ЛС в прессе планомерно увеличивался и в марте составил 7,0 млн грн., однако по сравнению с мартом 2008 г. этот показатель продемонстрировал убыль на 31,4%.

Следует обратить внимание, что в I кв. 2009 г. изменился состав топ-10 печатных изданий — лидеров по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении. Так, возглавил его журнал «Отдохни!», для которого также отмечено максимальное количество выходов рекламы (табл. 4). На 2-ю позицию переместился журнал «Лиза». Тройку лидеров замыкает «Женский журнал. Здоровье», который годом ранее находился на 12-й строчке. В разрезе представленной топ-10 печатных изданий в I кв. 2009 г. прирост объема продаж рекламы ЛС в денежном выражении по сравнению с I кв. 2008 г. отмечали только для изданий «Женский журнал. Здоровье», «Теленеделя (Украина)» и «Твой Малыш» — на 61,9; 3,1 и 13,4% соответственно. Для остальных изданий зафиксирована различной степени убыль объема продаж рекламы ЛС.

По итогам I кв. 2009 г. в составе топ-10 рейтинга печатных изданий произошли ощутимые ротации постоянных его участников, а также появились 3 новых, которые улучшили свои позиции по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. и попали в его состав.

Как в марте, так и в I кв. 2009 г. значительно изменился рейтинг брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе по сравнению с таковым за 2008 г. Из прежних его участников в I кв. 2009 г. остались лишь КАЛЬЦИЙ-Д₃ и ДУОВИТ, а в марте к ним примкнул еще СИНУПРЕТ. Возглавил мартовский и в целом за I кв. 2009 г. топ-лист брэндов — лидеров по объему инвестиций в рекламу ТЕРАВИТ, для которого также отмечали максимальное количество выходов рекламы (табл. 5).

В целом же по итогам I кв. 2009 г. для всех участников представленного рейтинга отмечали прирост объема инвестиций в рекламу, а доля топ-10 составила более 37%.

Как и годом ранее, в I кв. 2009 г. лидером среди маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС была компания «Bayer Consumer Carе» (табл. 6). Далее за ней следуют «Actavis Group» и «Nycomed». В марте 2009 г. первые две позиции принадлежали тем же участникам, что и по итогам I кв. 2009 г., тройку лидеров замыкала «Натурпродукт-Вега». В целом в марте и по итогам I кв. 2009 г. в составе первой десятки маркетирующих организаций появилось 4 новых участника, не заявленных в топ-10 за аналогичные периоды 2008 г.

РАДИО

По итогам I кв. 2009 г. инвестиции на радиорекламу ЛС сократились на 62,2% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. и составили 4,7 млн грн. В течение 3 мес в абсолютном выражении объем инвестиций в этот промоинструментарий планомерно увеличивался и в марте составил около 3,0 млн грн., однако по сравнению с мартом предыдущего года этот показатель уменьшился на 53,3%.

Максимальную долю в общем объеме продаж рекламы ЛС на радио в денежном выражении итогам I кв. 2009 г. аккумулировала радиостанция «Русское радио» — 25,1%, а в натуральном (длительность выходов) — «Мелодия» (16,9%). На фоне убыли объема инвестиций в рекламу ЛС в денежном выражении на различных радиостанциях прирост по этому показателю в I кв. 2009 г. зафиксирован для «Ретро FМ».

Рейтинг брэндов — лидеров по объему инвестиций в рекламу ЛС на радио по итогам I кв. 2009 г. возглавил РЕННИ, который также получил пальму первенства по количеству выходов рекламы и ее длительности (табл. 7). Далее за ним следует МЕЗИМ и ЛАЗОЛВАН. Максимальную длительность выходов рекламы в этот период отмечали для АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР.

В марте 2009 г. лидером по объему инвестиций в рекламу и длительности ее выходов также стал РЕННИ. По количеству выходов рекламы первенство одержал МЕЗИМ. На 3-ю строчку топ-10 переместился ЙОДОМАРИН. Отметим, что в составе квартального топ-листа появились ФАРИНГОСЕПТ и КСЕНИКАЛ, инвестиции в рекламу на радио которых годом ранее отмечены не были. В марте в состав первой десятки брэндов вошли ТРАВИСИЛ и ДОРМИПЛАНТ.

На 1-е место среди маркетирующих организаций — лидеров по объему инвестиций в радиорекламу ЛС по итогам I кв. 2009 г. вышла компания «Bayer Consumer Care» (табл. 8). Мартовский рейтинг возглавила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group». Для этих двух компаний характерны максимальные количество выходов рекламы и ее длительность. Компания «Boehringer Ingelheim» занимает 3-ю строчку в обоих топ-листах по объему инвестиций в рекламу ЛС на радио.

В целом же по итогам I кв. 2009 г. представленная топ-10 маркетирующих организаций аккумулировала более 98% суммарного объема инвестиций в радиорекламу ЛС.

ИТОГИ

Как и можно было предположить, глобальные финансовые трудности заставили фармкомпании серьезно оптимизировать бюджеты на продвижение ЛС.

По итогам I кв. 2009 г. значительно уменьшился объем инвестиций в рекламу ЛС как для ТВ, так и нон-ТВ каналов коммуникации. Так, объем рынка рекламы ЛС уменьшился до 297,7 млн грн. Инвестиции в ТВ-рекламу при этом сократились на 5,8%, для печатных изданий — на 35,2%, для радио — на 62,2%.

В разрезе помесячной динамики с начала текущего года планомерно увеличивается доля прессы и радио в общем объеме инвестиций. По итогам I кв. 2009 г. эти медианосители аккумулировали соответственно 5,0 и 1,6% общего объема рекламы ЛС. Это может свидетельствовать о заинтересованности компаний в менее затратных каналах коммуникации.

В разрезе же помесячной динамики на протяжении I кв. 2009 г. четко прослеживается зависимость изменения уровня контакта со зрителем от объемов инвестиций в телерекламу ЛС. Сокращение капиталовложений в рекламу ЛС на телевидении незамедлительно сказалось на уровне контакта со зрителем. Исключением стал март, в котором отмечен прирост объема инвестиций в телерекламу ЛС на 12,1%по сравнению с аналогичным периодом 2008 г., который и обусловил прирост уровня контакта со зрителем на 11,3% .

На протяжении I кв. 2009 г. объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в печатных изданиях в абсолютном значении планомерно увеличивался, но его величина была меньше, чем в аналогичный период прошлого года. Схожая ситуация характерна и для размещения рекламы ЛС на радио.

Таким образом, оптимизацию рекламных бюджетов в I кв. 2009 г. вполне можно назвать усиленной. Естественно, свои продукты на фармацевтическом рынке необходимо промотировать. И реклама в этом процессе играет весомую роль. Однако результаты I кв. 2009 г. свидетельствуют, что в целом компании-производители начали инвестировать в рекламу ЛС меньше, чем годом ранее, и для этого есть объективные причины.

?

?

?

?

?

?

Юлия Бондаренко, Оксана Сергиенко