«Рош Диагностикс» в Украине: качественная диагностика — эффективное лечение

— Виктор Станиславович, наш читатель хорошо знает вас как генерального директора дистрибьюторской компании «Медфарком», входящей в группу компаний «Палма». Сегодня мы рады приветствовать вас в  новом качестве — как руководителя представительства диагностического подразделения компании «Хоффманн-Ля Рош». Позвольте поздравить вас с новым назначением и  поинтересоваться, чем обусловлено и как происходило для вас лично довольно крутое изменение «профессионального курса» — переход от «чистой дистрибьюции» лекарственных средств к маркетингу на украинском рынке диагностического оборудования всемирно известного зарубежного производителя?

Виктор Ромасенко, руководитель представительства компании «Рош Диагностикс» в  Украине

— Основная предпосылка этого «перехода» заключалась для меня в том, что в июле текущего года истек срок моего контракта с компанией «Медфарком», который я, по взаимному соглашению с ее владельцами, решил не продлевать. Я проработал в группе компаний «Палма» десять лет, из которых последние пять управлял компанией «Медфарком» как генеральный директор. За этот период была подобрана профессиональная команда директоров, создана устойчивая управленческая и кадровая структура, сформирована эффективная и стройная система логистики, открыты девять филиалов компании, в три раза увеличен ее товарооборот. Могу с ответственностью утверждать: сегодня в  области дистрибьюции лекарственных препаратов на украинском фармацевтическом рынке этой компании по плечу решение задач практически любого уровня сложности. И мне, как менеджеру, очень приятно, что эта система слаженно и четко функционирует сегодня, спустя три с лишним месяца после того, как я покинул компанию. Подводя итоги пятилетней деятельности на этой должности, я понял, что сделал для компании все, что мог, и в свои тридцать три года должен совершить определенный шаг вперед — и в  профессиональном, и в личностном развитии.

— Принято считать, что в медицинском (фармацевтическом) бизнесе основная задача его участников — удовлетворение потребностей локального рынка, однако вектор динамики компаний потенциально направлен на интеграцию в международный бизнес. Можем ли провести аналогию: на определенном этапе профессионального развития и роста у менеджера возникает стремление (потребность ) соприкоснуться с международным бизнесом?

— Безусловно, такая аналогия имеет право на жизнь. Так, компания «Рош Диагностикс» — интернациональный концерн, занимающий лидирующую позицию на земном шаре по диагностике in vitro, — для меня как для менеджера может предоставить больше возможностей для самореализации, получения дополнительного опыта, знакомства с новыми людьми. В то же время, сегодня украинский рынок уже достаточно созрел для полноценного «восприятия» и внедрения в практику самых современных и самых лучших средств диагностики. Эти два момента сыграли основную роль в моем выборе.

— Каковы же первые задачи и направленные на их решение шаги главы украинского представительства «Рош Диагностикс»?

— В течение последних недель я совершил немало командировок по регионам Украины, в ходе которых ознакамливался с деятельностью наиболее крупных учреждений здравоохранения, старался понять и  структурировать для себя ситуацию с  диагностикой in vitro по стране в целом. Результаты предпринятого изучения ситуации на  уровне поликлиник, больничных учреждений городского уровня, центральных районных больниц свидетельствуют: нам предстоит проделать огромный объем работы!

Свою миссию на  должности руководителя бизнеса «Рош Диагностикс» в Украине я вижу прежде всего в том, чтобы добиться конкретных позитивных сдвигов в  ситуации с диагностикой in vitro в нашей стране. Качественная диагностика — это правильный диагноз. Правильный диагноз — это верно подобранный метод лечения, своевременно начатое лечение! Истины, в общем-то, азбучные, не вызывающие сомнений. Тем не менее, на практике зачастую все обстоит иначе. И наша первейшая задача — предоставить людям возможность получать надлежащую диагностическую помощь. Чтобы качество выполнения в Украине— для начала хотя бы «базовых» лабораторных анализов: общего анализа крови, мочи, основных параметров биохимического состава крови — соответствовало принятым в Европе стандартам, чтобы результаты этих анализов были достоверными и  валидированными, не зависели от субъективных факторов. Пациент и врач, который его лечит, должны быть абсолютно уверены в результатах каждого проведенного исследования. Важно достичь этого как в небольших больницах — на  районном уровне, где сосредоточена основная масса населения страны, — так и в крупных лечебных учреждениях областного и  республиканского уровня, испытывающих потребность в проведении широкого спектра диагностических мероприятий для значительного количества пациентов. В настоящее время мы завершаем маркетинговое исследование, по  результатам которого сможем окончательно сформулировать основные принципы комплектации диагностическим оборудованием районных больниц, поликлиник, крупных медицинских учреждений.

Конечно, перед нами стоят непростые задачи. У лечебно-профилактических учреждений не всегда есть средства на приобретение аппаратуры. В  перспективе необходимо создание специальной инфраструктуры лабораторного дела, позволяющей интегрировать результаты исследований во  внутрибольничную систему программного обеспечения. Огромное значение имеет налаживание в Украине полноценного сервисного обслуживания аппаратуры «Рош Диагностикс» — для этого создается штат высококвалифицированных инженеров, каждый из которых пройдет специализированное обучение в тренинг-центре компании «Рош Диагностикс» в Германии или специальном центре в Каире.

Замечу: продукция, которую представительство «Рош Диагностикс» предлагает для рынка Украины — это то же самое сверхсовременное и высокоточное оборудование, которое поставляется на рынки стран ЕС, США.

— А как обстоит дело со сроками выполнения анализов?

— Это весьма существенный момент как для врача, так и для пациента, — необходимость днями дожидаться результатов анализов нередко становится причиной несвоевременного начала курса лечения со всеми вытекающими отсюда последствиями. Современная аппаратура «Рош Диагностикс» для экспресс-диагностики позволяет больному получить результаты исследований в ходе одного посещения врача. Скажем, при первичном приеме, когда врачу необходимо определиться с наличием «субстрата» заболевания, первое, что он назначит больному — это «базовый минимум»: общий анализ мочи, «основная биохимия крови». С помощью портативного аналитического оборудования компании «Рош Диагностикс» результаты этих исследований можно получить в течение 60 с — 3-4 мин. Такова же длительность ургентных исследований, необходимых при поступлении тяжелых больных в отделение интенсивной терапии, когда дорога каждая минута, — скажем, определение электролитного и газового состава крови. Получение коагулограммы либо определение биохимических маркеров инфаркта миокарда продлится дольше — до 15 минут, тем не менее результаты этих анализов можно получить практически у постели больного. Если у врача возникла необходимость в получении дополнительных данных, он может предложить больному более углубленные и более сложные исследования — например, иммуноферментный или биохимический комплекс, — это займет больше времени: до получаса. То же самое касается определения вирусной нагрузки у пациентов с  вирусным гепатитом, больных СПИДом: данное контрольное исследование — единственный достоверный ориентир для врача, позволяющий ему либо подтвердить эффективность терапии, либо принять обоснованное решение о ее модификации.

— А на чем вы базируете взаимодействие с аптечными учреждениями?

— Основным предметом этого взаимодействия станут средства для самоконтроля у больных сахарным диабетом. Компания «Рош Диагностикс» предлагает на  украинском рынке современную и  высококачественную аппаратуру для определения уровня глюкозы в крови торговой марки ACCU-CHEK. Это мировой брэнд, который, я уверен, займет достойное место на рынке нашей страны. Откровенно говоря, уже занял: по нашим оценкам, изделия этой марки в 2003 г. составили около 20% украинского рынка средств для контроля уровня глюкозы в крови — и это на фоне отсутствия регулярной промоционной активности. Наша ближайшая задача — существенно увеличить занимаемую этими продуктами долю рынка, и именно в тесном взаимодействии с аптечными учреждениями.

По данным Европейской диабетической ассоциации, больной сахарным диабетом посещает аптеку в 4 раза чаще, чем среднестатистический пациент. Подсчитано, что в Великобритании больной сахарным диабетом получает 69 рецептов в год (в 10 раз больше, чем обычный пациент), а в США больной сахарным диабетом тратит в аптеке в 15 раз больше денег, чем обычный житель. В странах Запада разработано и  внедрено множество различных программ, цель которых — «удержать» в аптеке больного сахарным диабетом. Там ему предлагают моментально и  бесплатно определить уровень глюкозы в крови, уровень артериального давления, в некоторых аптеках устанавливают специальные принтеры: прийдя со своим глюкометром, пациент может подсоединить его к этому принтеру и получить распечатку месячной динамики уровня глюкозы в  крови.

Каждая украинская аптека должна быть потенциально готова к визиту пациента с сахарным диабетом, который изъявит желание приобрести глюкометр — предмет первой необходимости для такого больного, позволяющий ему контролировать свое заболевание. Значение этой «первой попытки» чрезвычайно велико как для пациента, так и для аптеки. Глюкометр сам по себе является весьма перспективным аптечным товаром — это достаточно дорогой (около 300 грн.) и ликвидный товар, работать с которым для аптеки выгодно. Еще более высоколиквидный товар — тест-полоски для определения уровня глюкозы в крови (стоимость — около 100 грн.), которые пациенту необходимо постоянно докупать. Ведь приобретя качественный глюкометр в аптеке N, больной почти наверняка вернется в нее же за тест-полосками к нему, постарается здесь же приобрести противодиабетические и другие необходимые ему лекарственные средства — для симптоматической терапии, лечения сопутствующей патологии и  сосудистых осложнений основного заболевания. Так закладываются основы долгосрочного и  полезного для обеих сторон взаимодействия между аптекой N и конкретным больным сахарным диабетом — ее будущим постоянным покупателем.

— Какие еще продукты «Рош Диагностикс» будут в распоряжении украинских потребителей в ближайшее время?

— Сегодня деятельность представительства сосредоточена на двух основных направлениях. О противодиабетической программе, выполнение которой мы считаем приоритетным, я уже вкратце рассказал. Вторая обширная область деятельности включает продвижение другой аппаратуры для диагностики in vitro: кроме прочего, сюда входят централизованная диагностика, ПЦР-диагностика, экспресс-диагностика. Каждый из этих трех обширных сегментов, в свою очередь, подразделяется еще на ряд подуровней — аппаратура для исследования крови, мочи и других биологических сред, проведения иммунохимических исследований, диагностики сердечно-сосудистых заболеваний и т.д. Вскоре в Украине появится целый ряд инновационных разработок для использования в этих направлениях.

— Каковы избранные вами стратегии продвижения и  информирования рынка об этих продуктах?

— С одной стороны, мы формируем спрос среди потребителей, предоставляя исчерпывающую информацию о предлагаемых приборах специалистам. Располагая этой информацией, специалист, руководствуясь собственным свободным выбором, рекомендует пациенту соответствующий метод диагностики и/или соответствующий диагностический прибор. С  другой стороны, мы намерены использовать систему мероприятий (акций, конкурсов), направленных на  то, чтобы и аптека, и дистрибьютор были заинтересованны работать с аппаратурой «Рош Диагностикс», обеспечивали достаточные товарные запасы нашей продукции. Так, буквально с текущей недели стартует акция, в рамках которой аптека, закупив пять единиц диагностического оборудования, шестой прибор получает бесплатно, а купив десять наборов тест-полосок для глюкометров, — одиннадцатый получает бесплатно. Думаю, 10–20% — это достаточно привлекательный для аптеки размер скидки. Срок проведения акции — до 24 декабря. За это время аптека может накопить определенное количество приборов, реализовать их и заработать дополнительные средства.

Основной пик маркетинговой активности представительства придется на предстоящую зиму и весь следующий год, когда на полную мощность заработает система медицинских представителей компании «Рош Диагностикс». 30–40% своего рабочего времени они будут посвящать работе с диагностическим обрудованием для больных сахарным диабетом — контактам с врачами, научными диабетическими обществами, пациентами и всеми заинтересованными лицами, участвующими в  процессе приобретения больными сахарным диабетом средств для самоконтроля.

Что касается работы в поле госпитальных продаж, то диагностическая аппаратура «Рош Диагностикс» активно участвует в тендерных торгах как на  центральном, так и на местном уровне.

— Как вы намерены выстраивать систему дистрибьюции диагностического оборудования?

— В связи с  определенной спецификой диагностического бизнеса — высокой, а иногда и очень высокой стоимостью продукции, необходимостью сервисного обслуживания аппаратуры, значительным объемом сегмента госпитальных продаж и многими другими факторами, — в этой сфере полидистрибьюция не всегда целесообразна, работать с этой продукцией нескольким дистрибьюторам одновременно зачастую нет экономического смысла. В этой плоскости пролегает одно из наиболее выраженных отличий рынка диагностического оборудования от фармацевтического рынка, где широта товарного ассортимента играет одну из ключевых ролей и  обусловливает стремление аптеки получать товар от многих (нескольких) дистрибьюторов.

В большинстве стран мира «Рош Диагностикс» использует эксклюзивную дистрибьюцию — учитывая специфику продукции компании, это наиболее эффективный (и проверенный временем) вид дистрибьюции, позволяющий обеспечить как таможенную легализацию товара, так и ее дистрибьюцию в пределах рынка страны-импортера. В Украине эксклюзивную дистрибьюцию нашей продукции осуществляет компания «Оптима-Фарм» — в ее составе имеется отдельное подразделение, профилированное специально для работы с  диагностической аппаратурой компании «Рош Диагностикс». Структура и динамика нашего взаимодействия демонстрируют его эффективность и плодотворность.

— Каково ваше мнение о перспективах развития сектора лабораторной диагностики in vitro в Украине?

— На мой взгляд, у частного лабораторного бизнеса в нашей стране огромные перспективы, но сегодня он развит еще недостаточно. Убежден: развитие лабораторного дела в Украине — во всяком случае, в обозримом будущем — будет происходить главным образом силами государственных лечебных учреждений. Напомню, что в проекте государственного бюджета на 2005 г. для финансирования здравоохранения предусмотрено увеличение выплат сведенного бюджета на 18% и местных бюджетов — почти на 30%. Сегодня главные врачи имеют все возможности для того, чтобы уделять повышенное внимание лабораторной диагностике и ассигновать бюджетные средства на закупку современного оборудования, предоставляющего в распоряжение врачей и пациентов доступные, быстрые, эффективные и точные методы лабораторного анализа.?o

Филипп Снегирёв, фото Игоря Кривинского