Человеческий фактор. Промоционная активность компаний — производителей ЛС по работе с врачами: II кв., I полугодие 2006 г.

История маркетинга насчитывает около века, торговли — тысячелетия. Пройденный Украи­ной путь рыночного развития этих механизмов можно ограничить 15 годами. Фармацевтические компании за это время успели перенять опыт западных коллег и вдохнуть жизнь в формирование законов и закономерностей этих сфер деятельности. И чем большим количеством способов продвижения лекарственных средств (ЛС) они располагают, тем больше факторов ограничивает рациональный выбор этих способов. Одним из таковых является человеческий фактор, использование которого в палитре средств маркетинговых коммуникаций требует высокого профессионализма. И этот фактор особенно важен для тех, кто в реалиях современного рынка осуществляет продвижение ЛС путем работы с врачами. Анализ произведен на основе данных системы исследования «PromotestSM», любезно предоставленных компанией «Medical Data Management Ukraine».

Напомним, что проведенный анализ основан на данных о 3 основных видах промоционной активности компаний — производителей ЛС: посещения медпредставителей, почтовая рассылка материалов, проведение конференций, семинаров и других научных мероприятий. Подробнее о методологии исследования «PromotestSM» читайте в «Еженедельнике АПТЕКА» № 24 (545) от 19 июня 2006 г.

Среди всех видов промоционной активности по работе с врачами компании — производители ЛС наибольшее внимание уделяют личным визитам медпредставителей. Общее количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей во II кв. 2006 г. составило 491,9 тыс., что превысило показатели аналогичного периода 2005 г. на 17,3% (рис. 1). А доля воспоминаний врачей о такого рода промоциях составила 88,0% от общего числа воспоминаний о различных видах промоционной активности. Остальные 12,0% распределены между воспоминаниями врачей о почтовых рассылках (4,0%) и участием в конференциях и семинарах (8,0%): количество первых составило 22,2 тыс., вторых — 45,2 тыс. (прирост относительно аналогичного периода прошлого года — 16,7 и 9,4% соответственно).

Помесячная динамика промоционной активности компаний-производителей по работе с врачами в январе 2004 г. — июне 2006 г.

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности компаний-производителей по работе с врачами в январе 2004 г. — июне 2006 г.

По итогам I полугодия 2006 г. количество воспоминаний врачей об этих видах промоционной активности компаний — производителей ЛС распределилось аналогично: воспоминаний о визитах медпредставителей — 977,3 тыс., о почтовых рассылках — 43,6 тыс., об участии в конференциях — 88,0 тыс. Эти показатели оказались выше таковых в I полугодии 2005 г. на 18,6; 17,3 и 16,8% соответственно.

Следует отметить, что для перечисленных форм промоционной активности компаний — производителей ЛС в полной мере присущи сезонность и другие ситуативные факторы, поскольку главную роль в этом процессе играет человеческий фактор. Наиболее точно отследить изменения этих показателей без учета каких-либо точечных колебаний позволяет показатель скользящей годовой суммы (СГС). Приведенные графические данные свидетельствуют о том, что количество воспоминаний врачей обо всех видах промоционной активности постепенно увеличивается (рис. 2). Однако наиболее резко возрастающим трендом развития характеризуется количество воспоминаний о промоциях медпредставителей.

Показатель скользящей годовой суммы (СГС) промоционной активности компаний-производителей по работе с врачами в январе 2004 г. — июне 2006 г. с указанием линейного тренда развития

Рис. 2. Показатель скользящей годовой суммы (СГС) промоционной активности компаний-производителей по работе с врачами в январе 2004 г. — июне 2006 г. с указанием линейного тренда развития

Так, по итогам июля 2005 г. – июня 2006 г. СГС количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей превысила таковую за июль 2004 г. – июнь 2005 г. на 18,0% и составила 1828,9 тыс. Наибольший прирост этого показателя за аналогичный период зафиксирован относительно количества воспоминаний врачей о почтовых рассылках — 23,7% (с 60,5 до 74,9 тыс.). В этот же период количество воспоминаний об участии в конференциях, семинарах и других научных мероприятиях увеличилось на 10,7%. Важно отметить, что СГС количества воспоминаний об этом виде промоционной активности в период с начала 2004 г. до сентября 2005 г. характеризовалась нисходящим трендом развития. Уже в июне 2006 г. этот показатель достиг максимального значения с начала 2004 г. — общее количество воспоминаний об участии в конференциях, семинарах и других научных мероприятиях с июля 2005 до июня 2006 г. составило 148,9 тыс.

В разрезе различных врачебных специальностей среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача (как наиболее значимого вида промоционной активности компаний — производителей ЛС) существенно отличается. Так, по итогам I полугодия 2006 г. наибольшая нагрузка зафиксирована относительно гастроэнтерологов (табл. 1). В среднем на одного врача этой специальности пришлось 53 воспоминания о визитах медпредставителей, что превысило показатели аналогичного периода прошлого года на 20,5%. Максимальное увеличение количества воспоминаний о визитах медпредставителей отмечают относительно урологов (на 22,9%) — с 35 в I полугодии 2005 г. до 43 в I полугодии 2006 г. Некоторое снижение этого показателя выявлено относительно аллергологов/пульмонологов (на 4,8%).

Таблица 1

Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача в I полугодии 2004–2006 гг. в разрезе специальностей

№ п/п Специальность Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей
2006 г. D по сравнению с 2005 г., % 2005 г. D по сравнению с 2004 г., % 2004 г.
1 Гастроэнтерологи 53 20,5 44 7,3 41
2 Кардиологи 48 2,1 47 11,9 42
3 Терапевты 45 4,7 43 10,3 39
4 Эндокринологи 44 7,3 41 10,8 37
5 Неврологи 43 13,2 38 5,6 36
6 Урологи 43 22,9 35 2,9 34
7 Аллергологи/Пульмонологи 40 -4,8 42 5,0 40
8 Гинекологи 40 5,3 38 11,8 34
9 Отоларингологи 40 5,3 38 11,8 34
10 Педиатры 40 5,3 38 22,6 31
11 Дерматологи 39 5,4 37 15,6 32
12 Ортопеды/Травматологи 35 9,4 32 14,3 28
13 Хирурги 34 6,3 32 6,7 30
14 Анестезиологи 31 10,7 28 16,7 24
15 Психиатры 31 14,8 27 0,0 27
Всего 40 8,2 37 10,0 34

В целом показатель среднего количества воспоминаний о промоциях медпредставителей относительно 15 различных врачебных специальностей колеблется в рамках от 31 до 53. Без учета специальностей промоционная нагрузка компаний — производителей ЛС на одного врача в исследуемый период увеличилась на 8,2% относительно аналогичного периода прошлого года, а среднее количество воспоминаний одного врача о визитах медпредставителей при этом составило 40.

Наиболее активно промотируемыми в исследуемый период оказались препараты, относящиеся к группе АТС-классификации первого уровня А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» (табл. 2). Количество воспоминаний врачей о промоциях таких ЛС в исследуемый период составило 179,4 тыс. Второе место в рейтинге количества воспоминаний о промоционных визитах медпредставителей заняли препараты группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» (170,3 тыс.). Отметим, что по итогам I полугодия 2006 г. эти группы препаратов заняли и соответствующие позиции в рейтинге по объемам аптечных продаж (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 33 (554) от 28 августа 2006 г.). Также практически по всем группам препаратов АТС-классификации первого уровня количество воспоминаний о промоциях медпредставителей увеличилось. Исключением стала только не вошедшая в приведенный рейтинг группа препаратов Р «Противопаразитарные средства, инсектициды и репелленты», относительно которых количество воспоминаний о промоциях медпредставителей уменьшилось на 40,7%.

Таблица 2

Количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по группам АТС-классификации первого уровня в I полугодии 2004-2006 г.

№ п/п АТС-код АТС-группа Количество воспоминаний о промоциях медпредставителей, тыс.
2006 г. D по  сравнению с 2005 г., % 2005 г. D по  сравнению с 2004 г., % 2004 г.
1 A Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм 179,4 20,9 148,4 28,3 115,6
2 C Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему 170,3 20,0 141,8 19,5 118,7
3 J Противомикробные средства для системного применения 148,9 10,2 135,1 15,9 116,6
4 M Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат 95,3 10,7 86,1 13,1 76,1
5 R Средства, действующие на респираторную систему 89,8 10,5 81,3 28,4 63,3
6 N Средства, действующие на нервную систему 88,7 13,4 78,2 14,2 68,5
7 G Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны 52,6 18,5 44,4 11,7 39,8
8 B Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз 45,5 22,0 37,3 28,6 29,0
9 D Дерматологические средства 23,1 10,8 20,9 15,0 18,2
10 H Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов и инсулина) 15,0 93,2 7,8 51,4 5,1
Прочие 27,4 6,4 25,8 68,9 15,3
Всего* 936,0 16,0 807,0 21,2 666,1

*В итог не включены промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя.

Безусловно, такие изменения отразились на перераспределении удельного веса промотируемых групп ЛС. По итогам исследуемого периода суммарная доля количества воспоминаний о промоциях препаратов группы А и С увеличилась на 1,4% относительно аналогичного периода прошлого года (рис. 3). Общий удельный вес групп J, M и R уменьшился на 1,8%. Тогда как доля воспоминаний о промоциях препаратов АТС-групп, не вошедших в топ-5, увеличилась на 0,4%.

Топ-5 групп АТС-классификации первого уровня по количеству промоций медпредставителей в I полугодии 2004–2006 гг.

Рис. 3. Топ-5 групп АТС-классификации первого уровня по количеству промоций медпредставителей в I полугодии 2004–2006 гг.

Тщательнее оценить произошедшие изменения помогает анализ рейтингов брэнд-неймов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей. Так, первые 6 позиций в топ-листах за II кв. и I полугодие 2006 г. заняли МЕЗИМ ФОРТЕ, БЕРЛИПРИЛ, ДИКЛОБЕРЛ, КАЛЬЦИЙ-D3 НИКОМЕД, АУГМЕНТИН и МОВАЛИС (табл. 3, 4). Причем только в рейтинге за I полугодие 2006 г. первая тройка препаратов, а также АУГМЕНТИН и РЕФОРТАН, которые занимают 5-е и 14-е место соответственно, сохранили свои позиции относительно рейтинга за I полугодие 2005 г. В составе обоих рейтингов также отмечают значительные перестановки торговых наименований препаратов с одной позиции на другую, относительно аналогичных периодов прошлого года. Причем 40% брэнд-неймов ЛС в составе топ-30 за II кв. 2006 г. и практически 25% таковых в топ-30 за I полугодие 2006 г. не входили в рейтинги за аналогичные периоды 2005 г. И, что немаловажно, 7 из 30 наиболее промотируемых торговых наименований препаратов по итогам I полугодия 2006 г. оказались также в составе топ-30 брэндов ЛС по объемам аптечных продаж в этот период.

Таблица 3

Топ-30 брэнд-неймов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей во II кв. 2006 г.

№ п/п Брэнд-нэйм Количество воспоминаний № п/п во II квартале 2005 г.
1 МЕЗИМ ФОРТЕ 5461 2
2 БЕРЛИПРИЛ 5318 1
3 ДИКЛОБЕРЛ 4508 4
4 КАЛЬЦИЙ-D3 НИКОМЕД 4429
5 АУГМЕНТИН 4147 6
6 МОВАЛИС 3884 14
7 ФРОМИЛИД 3221
8 ХИЛАК 3217 9
9 ПРЕДУКТАЛ 3146 3
10 ЙОДБАЛАНС 3030
11 ФАСТУМ ГЕЛЬ 2974 17
12 ЙОДОМАРИН 2901 19
13 НИМЕСИЛ 2886 11
14 ПРЕСТАРИУМ 2759 8
15 ЭНАП 2559 23
16 ФРАКСИПАРИН 2522
17 ФЕЗАМ 2316
18 КОРВИТОЛ 2250 27
19 РЕФОРТАН 2226 13
20 КЛЕКСАН 2170
21 ДЕТРАЛЕКС 2117 10
22 ФЛЕМОКСИН СОЛЮТАБ 2061
23 ЭГИЛОК 2059 12
24 ЛИЗИНОПРИЛ 2054
25 БЕРЛИТИОН 2021 21
26 ЛАЗОЛВАН 1968 5
27 ГЕПАБЕНЕ 1876
28 МИЛИСТАН 1837
29 БИСОПРОЛОЛ 1764
30 СЕРТА 1745

Таблица 4

Топ-30 брэнд-неймов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в I полугодии 2006 г.

№ п/п Брэнд-нэйм Количество воспоминаний № п/п в I полугодии 2005 г.
1 МЕЗИМ ФОРТЕ 10903 1
2 БЕРЛИПРИЛ 10603 2
3 ДИКЛОБЕРЛ 8913 3
4 КАЛЬЦИЙ-D3 НИКОМЕД 7925
5 АУГМЕНТИН 7678 5
6 МОВАЛИС 6868 12
7 ФАСТУМ ГЕЛЬ 6144 18
8 ПРЕСТАРИУМ 6108 6
9 ЙОДОМАРИН 6067 25
10 ПРЕДУКТАЛ 5959 4
11 НИМЕСИЛ 5863 8
12 ФРОМИЛИД 5685 27
13 ХИЛАК 5365 16
14 РЕФОРТАН 4883 14
15 БЕРЛИТИОН 4797 23
16 МУЛЬТИ-ТАБС 4711 10
17 ЭНАП 4643 11
18 КОРВИТОЛ 4489 30
19 ФРАКСИПАРИН 4439
20 ЛАЗОЛВАН 4403 7
21 ФЛЕМОКСИН СОЛЮТАБ 4321 29
22 ДЕТРАЛЕКС 4292 17
23 ЭГИЛОК 4241 9
24 КЛЕКСАН 4050
25 ДИРОТОН 3929 19
26 ФЕЗАМ 3862
27 ВАЗИЛИП 3831
28 ГЕПАБЕНЕ 3822
29 ЙОДБАЛАНС 3741
30 СИНУПРЕТ 3683

Лидерами в топ-30 компаний — производителей ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей как за II кв., так и за I полугодие 2006 г., стали «Berlin-Chemie/Menarini Group», «KRKA» и ratiopharm (табл. 5, 6). Обращает на себя внимание присутствие здесь трех отечественных производителей, которые, к тому же, занимают достаточно высокие позиции в обоих рейтингах. Максимальный прорыв в двух топ-листах совершила компания «Nycomed». А относительно таких производителей как «Zentiva» «Фармак» и «Actavis», которые по итогам аналогичных периодов 2005 г. не входили в состав топ-30, попадание в рейтинги за II кв. и I полугодие 2006 г. стало своего рода свидетельством планомерного и кропотливого улучшения работы внешних служб.

Таблица 5

Топ-30 компаний — производителей ЛС по количеству воспоминаний врачей
о промоциях медпредставителей во II кв. 2006 г.

№ п/п Компания-производитель Количество воспоминаний № п/п во II квартале 2005 г.
1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Италия) 48 572 1
2 KRKA (Словения) 16 892 2
3 ratiopharm (Германия) 16 605 4
4 Nycomed (Норвегия)* 16 071
5 GlaxoSmithKline (Великобритания) 14 373 5
6 Sanofi-Aventis (Франция) 13 641 14
7 Servier (Франция) 13 480 3
8 Sandoz (Австрия) 12 406 6
9 Gedeon Richter (Венгрия) 10 955 7
10 Дарница (Украина) 10 636 11
11 Артериум (Украина) 10 468 9
12 Boehringer Ingelheim (Германия) 10 392 8
13 Egis (Венгрия) 9295 12
14 Ranbaxy (Индия) 8956 10
15 Mili Healthcare (Великобритания) 8911 18
16 Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) 8848 13
17 Bionorica (Германия) 8649 19
18 Heel (Германия) 7711 15
19 Zentiva (Чешская Республика) 6923
20 Фармак (Украина) 6662
21 Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 6626 22
22 Dr. Reddy’s (Индия) 6430 29
23 Micro Labs (Индия) 5394 20
24 Pfizer Inc. (США) 5342 24
25 Actavis (Исландия) 5306
26 Schering (Германия) 4878 16
27 Hikma (Иордания) 4876
28 Sagmel (США) 4565 17
29 Olainpharm (Латвия) 4078 25
30 Alembic (Индия) 3860

Таблица 6

Топ-30 компаний — производителей ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в I полугодии 2006 г.

№ п/п Компания-производитель Количество воспоминаний № п/п в I полугодии 2005 г.
1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Италия) 99 604 1
2 KRKA (Словения) 34 354 2
3 ratiopharm (Германия) 30 931 5
4 GlaxoSmithKline (Великобритания) 28 755 6
5 Servier (Франция) 28 526 3
6 Nycomed (Норвегия)* 27 002 30
7 Sanofi-Aventis (Франция) 25 328 13
8 Sandoz (Австрия) 24 706 4
9 Gedeon Richter (Венгрия) 22 960 7
10 Дарница (Украина) 21 771 15
11 Boehringer Ingelheim (Германия) 20 761 8
12 Ranbaxy (Индия) 18 855 11
13 Артериум (Украина) 18 766 10
14 Egis (Венгрия) 18 374 9
15 Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) 17 878 12
16 Bionorica (Германия) 17 562 14
17 Mili Healthcare (Великобритания) 16 786 19
18 Фармак (Украина) 14 552
19 Heel (Германия) 14 340 18
20 Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 13 910 22
21 Zentiva (Чешская Республика) 13 124
22 Dr. Reddy’s (Индия) 11 819 29
23 Micro Labs (Индия) 11 335 16
24 Pfizer Inc. (США) 10 880 25
25 Sagmel (США) 10 695 20
26 Schering (Германия) 10 623 21
27 Hikma (Иордания) 9206 27
28 Actavis (Исландия) 8994
29 Ferrosan (Дания) 8914 23
30 Genom Biotech (Индия) 7798 17

*В итоговые данные количества воспоминаний о промоциях медпредставителей компании «Nycomed» (Норвегия) включены промоции компании «Merck KGaA» (Германия).

Конечно же, промоционная активность компаний — производителей ЛС по работе с врачами является лишь частью маркетингового механизма, направленного на продвижение препаратов. В случае с безрецептурными препаратами зачастую успех продвижения ЛС на рынке определяет не только этот вид промоции — важную роль играет также прямая реклама, направленная на конечного потребителя.

Однако наряду с уменьшением количества участников на рынке телерекламы ЛС, о чем уже неоднократно шла речь в наших предыдущих публикациях, многие фармацевтические компании все больше склонны уделять повышенное внимание работе внешних служб. А в связи с тем, что для рецептурных препаратов промоция среди врачей — едва ли не единственный способ продвижения ЛС, — общее количество воспоминаний врачей обо всех видах промоционной активности компаний-производителей постоянно увеличивается. Причем по итогам I полугодия 2006 г. каждый из них характеризовался практически равновеликими показателями прироста. И, что немаловажно, вновь увеличивается количество воспоминаний врачей об участии в конференциях, семинарах и других научных мероприятиях, что отчасти свидетельствует о повышении профессионального уровня работы вннешних служб компаний — производителей ЛС.

Безусловно, успех работы медпредставителей во многом зависит от профессиональных и личностных качеств сотрудников той или иной компании, которые в совокупности с отточенной техникой продаж способны сделать выполнимыми планы компании. Не удивительно, что человеческому фактору уделяется все большее внимание. Вот только каков он — допустимый максимум такой нагрузки для врача, который, к слову сказать, тоже человек ! Очевидно, что основной задачей в работе медпредставителей фармацевтических компаний в перспективе станет повышение качественного уровня профессиональной подготовки, что затрагивает как вопрос образования, так и увеличения затрат на обучение персонала. А эффективные программы продвижения препаратов на рынке будут создаваться путем умелого использования различных инструментов маркетинга. n

«PromotestSM» — «Medical Data Management Ukraine».:
(044) 496-04-30, e-mail: [email protected]

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?[email protected]

Екатерина Кармалита

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Цікава інформація для Вас:

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті