|
Рыночные тенденции к увеличению объемов аптечных продаж ЛС сопровождаются значительным усилением маркетинговой активности компаний-производителей. Некоторые из них в качестве основного инструмента продвижения своей продукции используют размещение рекламы в средствах массовой информации, некоторые направляют усилия на работу с врачами. Однако не стоит забывать, что продвижение рецептурных препаратов имеет ряд законодательных ограничений, что сделало промоционную деятельность по работе с врачами мощнейшим оружием продвижения таких ЛС. Кроме того, в условиях постепенного повышения стоимости телерекламы, этот вид промоции становится востребованным и для продвижения безрецептурных препаратов. Поэтому некоторые производители искусно совмещают все возможные каналы маркетинговых коммуникаций при их продвижении. И это вполне естественно, ведь уделяя внимание работе собственных внутренних служб, этим компаниям удается значительно увеличить объемы продаж своих препаратов.
Проведенный анализ основан на данных о 3 основных видах промоционной активности компаний-производителей ЛС: посещения медпредставителей, почтовая рассылка материалов, проведение конференций, семинаров и других научных мероприятий. Напомним, что наибольшее внимание компании-производители ЛС в разрезе различных видов промоционной активности по работе с врачами уделяют осуществлению личных промоций медпредставителей. Подтверждением этому является их максимальный удельный вес в структуре видов промоций, а также планомерное увеличение количества воспоминаний врачей о визитах медпредставителей.
Так, по итогам I кв. 2006 г. количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей составило 485,4 тыс., превысив показатели аналогичного периода прошлого года на 20% (рис. 1). В это же время количество воспоминаний о почтовых рассылках достигло 21,4 тыс., а участия в конференциях и семинарах — 42,9 тыс. Показатели прироста здесь составили 18,0 и 25,7% соответственно.
|
При этом следует отметить, что только количество воспоминаний о промоциях медпредставителей характеризуется стабильным приростом. Если сравнивать показатели увеличения количества воспоминаний врачей о различных видах промоционной активности, то по итогам I кв. 2005 г. относительно почтовых рассылок наблюдался неимоверный всплеск, который продемонстрировал прирост на 46,3% относительно аналогичного периода 2004 г. Что же касается участия врачей в конференциях, семинарах и других научных мероприятиях, организованных фармацевтическими компаниями, — здесь, напротив, отмечалось уменьшение количества воспоминаний на 13,5%. Тогда как прирост количества воспоминаний о промоциях медпредставителей в это же время составил 23,7%.
Уравновесить описанные выше тенденции позволяет анализ показателя скользящей годовой суммы (СГС), который помогает отследить динамику промоактивности компаний-производителей без учета сезонных всплесков и спадов. Так, количество промоций медпредставителей характеризуется возрастающим трендом развития (рис. 2). Достаточно стабильно увеличивается количество воспоминаний о полученных рассылках.
|
Отдельного внимания заслуживает активизация работы компаний-производителей, направленной на проведение научных мероприятий в исследуемый период. Похоже, что стремительные темпы развития фармацевтического рынка и обостренная конкурентная ситуация вынудили некоторые компании реанимировать деятельность такого рода. Вероятно также, что производители находят такие мероприятия для себя все более интересными с точки зрения необходимости оптимизации маркетинговых затрат.
Выявить основные векторы промоционной активности компаний–производителей ЛС, направленной на работу с врачами, позволяет детальный анализ количества воспоминаний о промоциях медпредставителей в разрезе различных врачебных специальностей. Следует учитывать, что количество врачей каждой специальности разное, поэтому промоционную активность по отношению к отдельно взятой группе врачей можно выявить лишь путем сопоставления количества промоций с численностью этой группы.
Представленные данные свидетельствуют о том, что максимальная нагрузка приходится на гастроэнтерологов (табл. 1). В полной мере это перекликается со структурой объемов аптечных продаж ЛС, в которой лидируют препараты группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 22 (543) от 5 июня 2006 г.) и продвижение которых в основном направлено именно на специалистов в области гастроэнтерологии. Поэтому такое количество посещений врачей этой специальности медпредставителями является вполне оправданным. Так, по итогам исследуемого периода среднее количество воспоминаний гастроэнтерологов о визитах медпредставителей на одного врача составило 26. Впрочем, этот показатель остался таким же, как и в I кв. прошлого года. Отметим также увеличение среднего количества воспоминаний о визитах медпредставителей к урологам. В целом же количество промоций на одного врача по итогам I квартала 2006 г. увеличилось на 11,1% — с 18 до 20.
Таблица 1
Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача в I кв. 2004–2006 гг. в разрезе специальностей
№ п/п | Специальность | Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей | ||||
2006 г. | Δ по сравнению с 2005 г., % |
2005 г. | Δ по сравнению с 2004 г., % |
2004 г. | ||
1 | Гастроэнтерологи | 26 | 0,0 | 26 | 36,8 | 19 |
2 | Кардиологи | 24 | -7,7 | 26 | 23,8 | 21 |
3 | Терапевты | 22 | -4,3 | 23 | 21,1 | 19 |
4 | Неврологи | 21 | 0,0 | 21 | 23,5 | 17 |
5 | Урологи | 21 | 10,5 | 19 | 11,8 | 17 |
6 | Эндокринологи | 21 | -4,5 | 22 | 22,2 | 18 |
7 | Аллергологи / Пульмонологи | 21 | -4,5 | 22 | 15,8 | 19 |
8 | Педиатры | 20 | 0,0 | 20 | 33,3 | 15 |
9 | Гинекологи | 20 | 0,0 | 20 | 17,6 | 17 |
10 | Отоларингологи | 20 | 0,0 | 20 | 17,6 | 17 |
11 | Дерматологи | 19 | 0,0 | 19 | 26,7 | 15 |
12 | Хирурги | 17 | 0,0 | 17 | 21,4 | 14 |
13 | Ортопеды / Травматологи | 17 | 0,0 | 17 | 30,8 | 13 |
14 | Психиатры | 16 | 6,7 | 15 | 15,4 | 13 |
15 | Анестезиологи | 15 | 0,0 | 15 | 25,0 | 12 |
Всего | 20 | 11,1 | 18 | 12,5 | 16 |
В структуре осуществленных медпредставителями промоций препаратов различных групп АТС-классификации первого уровня лидируют ЛС группы А (табл. 2). Здесь по итогам исследуемого периода было зафиксировано максимальное количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей — 90,8 тыс. Причем относительно показателей аналогичного периода предыдущего года в этой группе препаратов отмечается наибольший прирост этого показателя, который составил 27,3%. Значительно увеличилось в I кв. 2006 г. относительно аналогичного периода 2005 г. количество промоций ЛС группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» (на 20,7%), что позволило ей переместиться в рейтинге с 3-й на 2-ю позицию. Интересно, что в это же время показатели прироста объемов аптечных продаж этих двух групп препаратов превысили среднерыночные. Следует отметить также практически двукратное повышение промоционной активности фармацевтических компаний относительно препаратов группы H «Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов и инсулина)».
Таблица 2
Количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по группам АТС-классификации первого уровня в I кв. 2004-2006 г.
№ п/п | АТС-код | АТС-группа | Количество воспоминаний о промоциях медпредставителей, тыс. | ||||
2006 г. | Δ по сравнению с 2005 г., % |
2005 г. | Δ по сравнению с 2004 г., % |
2004 г. | |||
1 | A | Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм | 90,8 | 27,3 | 71,3 | 36,4 | 52,3 |
2 | C | Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему | 83,4 | 20,7 | 69,1 | 24,4 | 55,5 |
3 | J | Противомикробные средства для системного применения | 74,8 | 8,1 | 69,2 | 18,5 | 58,4 |
4 | R | Средства, действующие на респираторную систему | 46,5 | 8,8 | 42,8 | 28,2 | 33,4 |
5 | M | Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат | 46,4 | 8,8 | 42,7 | 15,8 | 36,8 |
6 | N | Средства, действующие на нервную систему | 44,6 | 17,0 | 38,1 | 14,0 | 33,4 |
7 | G | Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны | 26,5 | 30,5 | 20,3 | 5,0 | 19,3 |
8 | B | Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз | 21,8 | 13,6 | 19,2 | 33,1 | 14,4 |
9 | D | Дерматологические средства | 11,5 | 24,2 | 9,2 | 7,7 | 8,6 |
10 | H | Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов и инсулина) | 6,8 | 90,8 | 3,5 | 59,4 | 2,2 |
Прочие | 12,9 | 7,0 | 12,1 | 59,3 | 7,6 | ||
Всего* | 466 | 17,2 | 397,5 | 23,5 | 322,0 |
*В итог не вошли промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя
Естественно, что такие изменения отразились на перераспределении удельного веса групп АТС-классификации первого уровня по количеству промоций медпредставителей (рис. 3). Причем максимальный показатель увеличения по итогам исследуемого периода был зафиксирован в группах А (1,5%) и С (0,5%). Зато доля количества воспоминаний о промоциях медпредставителей препаратов групп J, R и M заметно сократилась (на 1,4; 0,8 и 0,8% соответственно), что, в свою очередь, связано с незначительными показателями прироста общего количества промоций таких ЛС.
Концентрация усилий фармацевтических компаний на работе внутренних служб хорошо прослеживается в бурном потоке изменяющегося обличия маркетинговых коммуникаций. Причем продвижение препаратов путем осуществления промоционной деятельности среди врачей приобретает все большую распространенность относительно безрецептурных ЛС. И если традиционно врачи являлись целевой аудиторией для продвижения рецептурных препаратов, то сейчас уже можно сказать, что некоторые производители формируют политику продвижения безрецептурных ЛС, ориентируясь преимущественно на врачей.
|
Оценить ситуацию позволяет анализ рейтингов брэнд-неймов по количеству воспоминаний о промоциях медпредставителей. Так, в топ-30 наиболее активно промотируемых препаратов за I кв. 2006 г. состав тройки лидеров остался таким же, как и годом ранее (табл. 3). По количеству воспоминаний врачами о промоциях медпредставителей лидирует безрецептурный препарат МЕЗИМ ФОРТЕ, незначительно от него отстает БЕРЛИПРИЛ, а почетное третье место занимает ДИКЛОБЕРЛ.
Зато остальные участники рейтинга заметно изменили свои позиции. К тому же его ряды пополнились практически на треть новыми торговыми наименованиями препаратов. Следует отметить также, что удельный вес количества промоций топ-30 препаратов постепенно уменьшается, что свидетельствует о повышении промоционной активности, направленной на продвижение препаратов, не вошедших в него. По итогам I кв. 2006 г. он сократился на 0,8% относительно аналогичного периода прошлого года.
Таблица 3
Топ-30 брэнд-неймов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в I кв. 2006 г.
№ п/п | Брэнд-нейм | Количество промоций |
№ п/п в I кв. 2005 г. |
1 | МЕЗИМ ФОРТЕ | 5442 | 1 |
2 | БЕРЛИПРИЛ | 5285 | 2 |
3 | ДИКЛОБЕРЛ | 4405 | 3 |
4 | АУГМЕНТИН | 3531 | 5 |
5 | КАЛЬЦИЙ-D3 НИКОМЕД | 3496 | – |
6 | ПРЕСТАРИУМ | 3349 | 8 |
7 | ФАСТУМ ГЕЛЬ | 3170 | 21 |
8 | ЙОДОМАРИН | 3166 | – |
9 | МУЛЬТИ-ТАБС | 3010 | 15 |
10 | МОВАЛИС | 2984 | 12 |
11 | НИМЕСИЛ | 2977 | 6 |
12 | ПРЕДУКТАЛ | 2813 | 4 |
13 | БЕРЛИТИОН | 2776 | 26 |
14 | РЕФОРТАН | 2657 | 16 |
15 | ФРОМИЛИД | 2464 | 24 |
16 | ЛАЗОЛВАН | 2435 | 10 |
17 | ФЛЕМОКСИН СОЛЮТАБ | 2260 | 27 |
18 | КОРВИТОЛ | 2239 | – |
19 | ДИРОТОН | 2201 | 22 |
20 | ЭГИЛОК | 2182 | 9 |
21 | ДЕТРАЛЕКС | 2175 | 28 |
22 | ХИЛАК | 2148 | 25 |
23 | ВАЗИЛИП | 2126 | – |
24 | ЭНАП | 2084 | 7 |
25 | СИНУПРЕТ | 1981 | 23 |
26 | ГЕПАБЕНЕ | 1946 | – |
27 | ФРАКСИПАРИН | 1917 | – |
28 | РОФИКА | 1884 | 11 |
29 | КЛЕКСАН | 1880 | – |
30 | ТРИФАС | 1876 | – |
В составе топ-листа компаний по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в исследуемый период прослеживается аналогичная тенденция: первая тройка сохранила свои места относительно аналогичного периода прошлого года (табл. 4). Остальные компании заметно изменили свои позиции. Появились здесь и новые участники. Однако в данном случае, наоборот, прослеживается увеличение удельного веса количества промоций, осуществленных компаниями-лидерами. Так, в I кв. 2006 г. этот показатель повысился на 0,9%.
Таблица 4
Топ-30 компаний—производителей ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в I кв. 2006 г.
№ п/п | Компания-производитель | Количество промоций | № п/п в I кв. 2005 г. |
1 | Berlin-Chemie / Menarini Group (Италия) | 51032 | 1 |
2 | KRKA (Словения) | 17462 | 2 |
3 | Servier (Франция) | 15046 | 3 |
4 | GlaxoSmithKline (Великобритания) | 14382 | 5 |
5 | ratiopharm (Германия) | 14326 | 6 |
6 | Sandoz (Австрия) | 12300 | – |
7 | Gedeon Richter (Венгрия) | 12005 | 4 |
8 | Sanofi-Aventis (Франция) | 11687 | 15 |
9 | ФФ «Дарница» | 11135 | 27 |
10 | Nycomed (Норвегия)* | 10931 | – |
11 | Boehringer Ingelheim (Германия) | 10369 | 8 |
12 | Ranbaxy (Индия) | 9899 | 11 |
13 | Egis (Венгрия) | 9079 | 7 |
14 | Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) | 9030 | 16 |
15 | Bionorica (Германия) | 8913 | 10 |
16 | Артериум | 8298 | 9 |
17 | Фармак | 7890 | – |
18 | Mili Healthcare (Великобритания) | 7875 | 17 |
19 | Astellas Pharma Europe (Нидерланды) | 7284 | – |
20 | Heel (Германия) | 6629 | 18 |
21 | Zentiva (Чешская Республика) | 6201 | – |
22 | Sagmel (США) | 6130 | 19 |
23 | Micro Labs (Индия) | 5941 | 14 |
24 | Schering (Германия) | 5745 | 22 |
25 | Pfizer Inc. (США) | 5538 | 26 |
26 | Dr. Reddy’s (Индия) | 5389 | – |
27 | Ferrosan (Дания) | 5299 | 24 |
28 | Genom Biotech (Индия) | 4639 | 12 |
29 | Hikma (Иордания) | 4330 | 25 |
30 | Unipharm (США) | 3910 | – |
*В итоговые данные количества воспоминаний о промоциях медпредставителей компании Nycomed (Норвегия) включены промоции компании Merck KGaA (Германия).
Итак, промоционная активность компаний — производителей ЛС, направленная на работу с врачами, по итогам I кв. 2006 г. значительно повысилась относительно аналогичного периода прошлого года, что характеризует стабильность работы компаний в этом направлении.
Особого внимания заслуживает увеличение количества воспоминаний врачей об участии в конференциях, семинарах и симпозиумах, организованных фармацевтическими компаниями с начала текущего года. Причем по итогам всего прошлого года отмечалось снижение этого показателя на 6,2% относительно всего 2004 г. (см. «Еженедельник АПТЕКА» №12 (533) от 27 марта 2006 г.). Очевидно, что огромный прирост розничного рынка ЛС в 2005 г. просто позволил некоторым компаниям обойтись без дополнительной промоции.
Однако уже сейчас острая конкурентная ситуация на рынке диктует необходимость не только активизации промоционной деятельности, но и повышения ее качественного уровня, чему в полной мере соответствует проведение таких мероприятий. Кроме того, отмечается постепенное повышение промоционной активности компаний — производителей ЛС, направленной на продвижение безрецептурных препаратов. Причем осуществление таких маркетинговых коммуникаций в некоторой степени позволяет отдельным компаниям избежать конкуренции в области телерекламы — остаться незамеченными в шумном потоке рекламодателей.
Также следует учитывать, что при относительно стабильном количестве практикующих врачей в нашей стране, увеличение количества промоций компаниями — производителями ЛС возможно либо путем расширения территориального покрытия работы внутренних служб, либо путем повышения качественного уровня такой деятельности. Первый вариант в данном случае имеет свой предел. Причем ограничения здесь могут быть связаны как с возможностями компании, так и с количеством врачей. Зато во втором случае высокопрофессиональная работа представителей компании-производителя по достоинству будет оценена и врачами, и благодарными пациентами. Взамен компания получит лояльного покупателя и долгосрочную отдачу от инвестированных средств. Пожалуй, это и является основной целью политики продвижения фармацевтической продукции. n
МЕТОДОЛОГИЯ |
|
|
Исследование «PromotestSM» — компания «Medical Data Management Ukraine»
Тел.: (044) 496-04-30, e-mail:
Екатерина Кармалита
|
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим