Головна мета роботи усіх операторів фармацевтичного ринку — задоволення потреб пацієнтів. Саме споживачі є головними бенефіціарами роботи всієї системи лікарського забезпечення. Як виглядає цей споживач, і чи усе ми робимо задля його користі?
Олена Зубко, керівник бізнес-групи Байєр ХелсКер, керівник підрозділу безрецептурних препаратів компанії «Байєр», виступила з доповіддю «Ми обираємо, нас обирають». Вона зазначила, що ця сесія найголовніша, усі концентруються на тому, хто є головним на фармацевтичному ринку, а це — пацієнт. Саме для пацієнта усі докладають зусилля та активно працюють.
Що відбувається із самоусвідомленням споживача в період кризи? Поточна криза зовсім не схожа на усі попередні, — вона дуже затяжна, люди вже сильно стомлені від неї.
Це проявляється в тому, наприклад, що попри зниження індексу очікування девальвації, за даними компанії «GFK», люди продовжують очікувати на підвищення девальваційних процесів, що пов’язано зі збільшенням витрат (на комунальні платежі тощо) та відсутністю підвищення рівня заробітної плати. У зв’язку з цим знижуються й індекси споживчих настроїв (за даними «GFK»).
Українці переглядають своє ставлення до покупок і свою оцінку як покупця — наскільки вони наразі платоспроможні. У той же час, за словами експерта, не може не тішити оптимізм, який присутній в українській нації.
Розуміючи, що доброго зараз мало і що в найближчій перспективі ситуація кардинально не зміниться, більшість українців — реалістичні оптимісти. За даними дослідження компанії «UMG», 61% українців — реалістичні оптимісти, які відмічають значне погіршення, але вважають ситуацію терпимою. Вони дивляться у майбутнє, сподіваючись на покращення. Натомість песимістів, які вважають, що ситуація значно погіршилася й вона не стане кращою, — лише 27%.
Як змінилася структура покупок? 39% українців купують менше і більш дешеві марки товарів. Тільки 16% населення придбавають стільки само товарів тих самих марок, що й до кризи. 23% респондентів купують менше, але ті самі марки.
Багато з нас, як і раніше, витрачають гроші, в тому числі й на ліки. Та коли люди витрачають гроші в умовах того, що їх стає все менше і менше, постає закономірне питання вибору. Адже пропозицій багато, а можливостей — мало. Проблема вибору виникає не тільки перед споживачем, а й перед виробниками.
Виробники думають, що і скільки виробляти, за якою ціною поставляти на ринок. Споживач в цей час обирає, де та що саме купувати. На фоні купівельної спроможності, що стає дедалі нижчою, виробник завжди ставить собі запитання — кому, що і як пропонувати?
Задля отримання відповіді на питання щодо виробництва та поставок виробник використовує напрацьований маркетинговий інструмент — сегментування. Він вивчає всю популяцію. Найбільш розповсюджені критерії для оцінки — стать, вік, стан здоров’я та ставлення до нього, рівень освіти, прибутку, статус працевлаштування, наявність сім’ї тощо.
На основі цієї матриці виробник зазвичай обирає цільову групу, на яку він спрямовує всі рекламні зусилля. Для комунікації з цією групою витрачається медійний бюджет, для цільової групи проводяться різні акції тощо.
Зазвичай цільова аудиторія (ТВ-аудиторія) — це жінки віком 25–45 років, які піклуються про своє здоров’я, усвідомлюють себе берегинею сім’ї, зазвичай мають вищу або середню спеціальну освіту, мають прибуток на рівні середнього або вище середнього, працюють повний робочий день, заміжні та мають дітей. За щасливим збігом обставин, саме ці жінки є найбільш частим та найбільш типовим відвідувачем аптеки.
Виробник витрачає маркетингові ресурси задля того, щоб привести цільову групу в аптеку. Коли споживач має розуміння, що йому необхідно купити, у нього виникає ще одне питання — де це купити та за якою ціною.
Якщо подивитися на вподобання популяції взагалі і цільової аудиторії, яку виробники активно направляють в аптеку за різними лікарськими засобами, косметикою, дієтичними добавками, то можна побачити деякі відмінності.
Для цільової аудиторії місцерозташування аптеки важливіше, ніж для загальної популяції. Адже жінки цільової аудиторії працюють і можуть завітати до аптеки або перед роботою, або після неї. Якщо аптека не розташована зручно, представник цільової аудиторії може в неї і не потрапити.
Набагато менше значення для цільової аудиторії має ціна продукту. Цей показник важливий для 43% цільової аудиторії, тоді як для загальної популяції цей показник сягає 60%.
Загалом для загальної популяції цінове позиціювання аптеки є настільки ж важливе, як і місцерозташування.
Ще одна відмінність між цільовою аудиторією і загальною популяцією — це ставлення до асортименту. Для цільової аудиторії більш важливий широкий асортимент (28%). Це має значення тільки для 18% загальної популяції.
Також важливі, але з меншим розривом, сервісні показники. Їх можна віднести до додаткових цінностей, які покупець (мама, берегиня сім’ї) може отримати в аптеці. Це безумовно, професійна грамотність співробітників аптечного закладу. Причому для жінок цільової аудиторії це є наступним важливим фактором після широти асортименту. Окрім цього, важливою є швидкість обслуговування.
Які ще фактори можуть привернути цільову аудиторію до аптек? Оформлення вітрин і наявність додаткових послуг.
Таким чином, базові цінності для покупців (цільової аудиторії) — зручність розташування і ціна, але й інші цінності важливі. Важливо розуміти, що ці цінності набувають з часом все більшого значення.
Якими додатковими цінностями ми можемо порадувати нашого оптимістичного реаліста, який дивиться у майбутнє з позитивом і має усвідомлювати себе берегинею сім’ї?
За даними досліджень поведінки споживача в інших ритейлових сегментах, — чим довше людина стоїть у черзі, тим менше в неї бажання придбати товар, і тим менше грошей вона хоче витратити на покупку.
Перші 1,5 хв, які людина стоїть у черзі, вона оцінює досить адекватно. Через 90 с у черзі відчуття часу починає викривлятися. Для людини 2 хв в черзі можуть стати критичним, вона може розвернутися й залишити аптеку. Чи в силах працівник аптеки якимось чином допомогти зекономити час, який людина проводить в торговельній залі?
Іншою цінністю для жінок — цільової аудиторії — є все й одразу. Доповідач навела приклад ставлення такої людини до покупок. Сьогодні люди багато чого купують в інтернеті. Чимало з них віддають перевагу аптекам, де можна зробити замовлення за телефоном або по інтернету, особливо, коли необхідно придбати багато найменувань. Якщо їм потрібна разова покупка, вони можуть зайти в будь-яку аптеку на шляху. Та за специфічними лікарськими засобами люди готові їхати в будь-яку аптеку, але тільки в тому випадку, коли вони впевнені, що в ній є те, що потрібно. Можна допомогти клієнту дізнатися, де є товар, який йому потрібен. Окрім цього, можна дати можливість залишити замовлення протягом дня й забрати його ввечері по дорозі додому.
Ще один факт, який вже давно лежить на поверхні, — зручність, яка, безумовно, є важливою цінністю для людини. Доповідач запропонувала розглянути зручність через призму найбільш розповсюджених програм привернення клієнтів — дисконтних карток. Коли дисконтні картки були не такі чисельні, люди використовували їх, брали участь у програмах лояльності. Та коли в кожній точці почали їх видавати — їх стало надто багато, вони втратили свою цінність. Люди хочуть бачити більш сучасний інструмент для участі в програмах лояльності, наприклад — створення електронних карток (або мобільних додатків) тощо. Чи може аптека запропонувати зручний формат?
Що ще важливо для оптимістичних реалістів, жінок, які відчувають відповідальність за всю родину? Звичайно, це якість, яка ніколи не є питанням компромісу. Ця характеристика однаково важлива як в аптеці, так і в звичайному супермаркеті. Люди завжди звертають увагу на те, хто виробляє продукт. При цьому не так важливо, імпортний це чи вітчизняний продукт (за деякими винятками), головне, щоб виробник був відповідальним, а продукт — якісним. Краще піти в інше місце, аніж купувати абиякий продукт.
Дуже часто автоматично весь товар вважається якісним, якщо у торгової точки добра репутація. Якщо хтось стикнувся з неякісним товаром, неважливо, з якої причини, це дуже сильно відображається на репутації торгової точки. Репутація — найбільш цінний актив, який потрібно створювати дуже довго.
О. Зубко акцентувала увагу на тому, що сьогодні нематеріальні цінності (якість, відповідальність тощо) все більше опановують розум людей.
В умовах діджиталізації ринку утворюється певна категорія людей — прос’юмери (prosumer). Це не просто активні покупці або лідери думки, це люди, які активно генерують контент в соціальних мережах за певним брендом. І головне — вони це роблять за власним бажанням, а не через те, що їм за це платять. Це люди з високим рівнем очікування соціальної відповідальності від компаній, з якими вони взаємодіють. Ці особи зазвичай є маркерами трендів. Те, що стає важливим для прос’юмера, стає важливим для звичайних споживачів через 5–7 років.
Які цінності слід брати до уваги в найближчому майбутньому? Прос’юмери вірять, що найбільш успішними можуть бути тільки соціально відповідальні компанії, у яких є мета, окрім прибутку. Вони також вірять, що бізнес відіграє більш значну роль сьогодні, аніж владні органи країн, у створенні кращого майбутнього.
Наше майбутнє — в наших руках. Для цього ми маємо усі необхідні знання, компетенції та ресурси.
Отже, одна з провідних стратегій успіху, яка дозволяє розвиватися на аптечному ринку, — орієнтація на споживача.
Як привернути споживача в аптеку?
Сергій Іщенко, директор компанії «Proxima Research», представив доповідь «ГеоАПТЕКА: аптека та споживач — формати відносин». За його словами, ми ще не до кінця усвідомлюємо важливість споживача, але найближчим часом це зміниться.
Сьогодні споживач переходить у більш зручну для нього площину — в інтернет, у мобільність. Інтернет має все більший вплив, охоплюючи в Україні вже більше половини населення. Тобто у кожного другого жителя України є шанс побачити пропозицію продавця в мережі і скористатися нею в один клік.
Чому інтернет — це зручно? Тому що споживач отримує можливість знайти те, що йому необхідно, порівняти товар та пропозиції в різних точках тощо. Про це не можна забувати. Слід відходити від старих форматів роботи.
Головна цінність для споживача — право вибору. Інтернет та мобільність дають йому можливість зробити вибір — до якої аптеки піти за медикаментами.
Де споживачу більш зручно зробити вибір будь-яких товарів чи послуг? Звичайно, на сайті прайс-агрегатора, адже саме в цьому місці він може без переходів по інших ресурсах оцінити усі пропозиції. Таким чином, маркетплейси і прайс-агрегатори дають споживачу можливість зробити незалежний вибір.
Чи необхідно аптечній мережі робити власний сайт? Звичайно, але сьогодні цього недостатньо. Прайс-агрегатори будуть існувати та розвиватися, адже вони задовольняють потреби споживачів. Їх положення може змінитися лише тоді, коли одна аптечна мережа буде займати 50–60% ринку, і у споживача не буде права вибору — буде доступ тільки до однієї аптечної мережі.
Аптечним мережам, які не мають такої великої частки на ринку, необхідно бути присутніми у всіх можливих ресурсах — прайс-агрегаторах.
Одним з таких ресурсів є проект geoapteka.ua.
«Геоаптека» дозволяє кінцевому споживачу швидко знайти препарат, обрати аптеку, піти до неї та придбати необхідні лікарські засоби. Тобто головна мета проекту — швидко знайти пропозиції та привести споживачів до аптеки.
С. Іщенко повідомив, що сервіс «Геоаптека» інтегрований з інформаційним проектом «Компендіум». Тепер, читаючи інструкцію для препарату, споживач може негайно знайти найближчі аптеки, де цей препарат наявний.
Сервіс «Геоаптека» активно розвивається. Наразі відвідуваність сервісу становить 2 млн візитів на місяць. Кількість учасників проекту сягає 1800 аптек.
Сервісом стали користуватися не тільки споживачі, а й виробники. Зазвичай це виробники, які витрачають багато ресурсів на діджиталізацію, рекламу через інтернет, роботу із споживачем в інтернет-просторі.
Виробники почали вбудовувати елементи «Геоаптеки» в свої інформаційні ресурси. Вони розрізняються за оформленням, але це той саме сервіс. Після натискання на банер або перебування на сайті, де розповідається про препарат, споживач переходить на сайт «Геоаптека». Чому це зручно для виробника? Тому, що на сайті зазначені необхідні для споживача препарати в найближчих аптеках. Таким чином, виробник замикає промоційний ланцюг кінцевим продажем препарату.
Проект «Геоаптека» реагує на сучасні тренди, в тому числі щодо зростаючої мобільності. У березні 2015 р. запущено безкоштовний додаток «Геоаптека» для мобільних пристроїв.
Певно, усім знайома ситуація, коли, приходячи до аптеки, пацієнт не може придбати всі ліки за рецептом, бо їх немає в наявності. Щоб допомогти споживачу уникнути такої ситуації, в проекті «Геоаптека» розроблено спеціальний пошук не окремих препаратів, а всього рецепта. Тобто розроблено функціонал, який збирає для пацієнта увесь рецепт. Причому не обов’язково в одній аптеці, найголовніше — в найближчих. В результаті пошуку пацієнт має можливість підібрати оптимальний набір аптек для закупівлі препаратів з рецепта.
Серед нововведень сервісу — Online-бронювання ліків. Сервіс «Геоаптека» передає дані щодо бронювання прямо в облікову базу аптеки, де товар резервується та чекає на свого покупця. Ще одна можливість для аптек — перехід з результату пошуку на карті проекту «Геоаптека» прямо на картку відповідного препарату на сайті аптеки.
«Геоаптека» розвивається не тільки в площині інтернету, а і за рахунок мобільних телефонів. Наразі розвивається власний контакт-центр. Пацієнту, який звернувся до контакт-центру, оператор допомагає знайти препарат в найближчій аптеці.
На сьогодні в якості учасників до проекту залучені аптечні мережі, контакт-центри, пацієнти. У планах — залучення до роботи в проекті лікарів. Планується також розвиток системи дисконтів. Проект «Геоаптека» вже перетнув кордони України — сервіс допомагає пацієнтам знаходити свої ліки й в інших країнах.
Креативний підхід до використання Інтернету
Ольга Милошик,керівник відділу з маркетингу дерматологічної групи продуктів компанії «Байєр», продовжила тему інтернету в своїй доповіді «Інтернет зникає». За назвою можна зрозуміти, що він зникає, але точніше — інтернет розчиняється в нашому житті, стає його невід’ємною частиною. Люди вже не уявляють життя без мобільних пристроїв та інтернету. Подекуди навіть розвиваються фобії, пов’язані зі страхом залишитися без мобільного зв’язку й інтернету.
Тепер смак життя ніколи не буде колишнім. Сьогодні близько 20% людей, які мають доступ до інтернету, здійснюють свої покупки онлайн. Люди мають можливість отримувати освіту без будь-яких фінансових та географічних обмежень, спілкуватися з друзями з усього світу.
О. Милошик навела цитату найбільшого експерта з цього питання — Білла Гейтса, який сказав: «В майбутньому на ринку залишиться два типи компаній: ті, хто в інтернеті, й ті, хто вийшов з бізнесу».
Якщо ми говоримо про успішні компанії, то треба не тільки слідкувати за розвитком тенденцій, а й активно брати участь в житті споживачів в інтернеті.
За останні 10 років інвестиції в мережу Інтернет збільшилися в світі в 5 разів. Інвестиції у ТВ збільшилися за цей час лише на 5%.
За словами доповідача, в Україні очікується, що інтернет в 2016 р. буде приростати швидше, аніж ТБ. Приріст ринку відбудеться на рівні 17%. Ринок реклами в інтернет сягне 2,7 млрд грн. У той же час ринок реклами на ТБ зросте на 16%, його обсяг становитиме 4,6 млрд грн.
За рахунок чого збільшується ринок інтернет-реклами? Сегмент реклами в інтернеті збільшується за рахунок підвищення пенетрації. Звичайно, наразі ринок ТВ-реклами має найбільшу пенетрацію в Україні, яка сягає 90%. Та цей показник демонструє деякий спад порівняно з 2013 р. (з 92 до 90%). Рівень пенетрації інтернету натомість демонструє щорічний приріст і наразі сягає 66%. Але якщо розглянути глибше, можна побачити, що розвивається саме старша група. Молода аудиторія вже в інтернеті. Для групи віком 12–24 роки пенетрація сягає 90%, для групи віком 25–34 роки — 83%.
Український споживач витрачає в інтернеті більше 1 год на день, а саме 1,23. В США, наприклад, споживач в середньому витрачає 5,38 год в інтернеті щодня. Важливо розуміти, що американська аудиторія виходить в інтернет не тільки за допомогою комп’ютера, а й з інших пристроїв. Звичайно, й українська аудиторія рухається в цьому напрямку.
Як бренди представляють себе сьогодні в інтернеті? Для відповіді на це питання О. Милошик звернулася до досвіду компанії «Байєр», яка проводить різні цікаві та неординарні проекти.
Спочатку зупинилася на присутності брендів в соціальних мережах. «Байєр» має декілька сторінок таких брендів, як Супрадин, Елевіт, Бепантен. Спочатку Facebook використовувався для формування лояльної групи та комунікації з нею. Та згодом стало зрозуміло, це не інструмент тільки для формування лояльної групи, а й для побудови охоплення. За наявності 5 тис. фанів за допомогою рекламних дій вдається досягти охоплення на рівні 5 млн осіб.
О. Милошик розповіла про цікавий проект — «Елевіт — 9-місячний круїз». Метою даного проекту було розповісти жінкам, які планують стати мамами, про період вагітності — як правильно піклуватися про своє здоров’я. Було створено сайт, на якому розміщено лайнер. Цей лайнер розділено на 4 частини: планування, І, ІІ та ІІІ триместри. Жінка, заходячи на сайт, може дізнаватися різну цікаву інформацію. У рамках проекту проводився розіграш поїздки на двох на лайнері. Цей проект виконує важливу освітню функцію. Проект бренда Супрадін — «Запусти свій день». Цільова аудиторія заходила на сайт та залишала там свої ранкові фрази. Наприклад, життя — це кльова річ, або єдиний шлях зробити ранок приємним — проспати. Фотографії 3 учасників розміщувалися в одному з київських торгово-розважальних центрів. Це прекрасний приклад інтегрованої онлайн — оффлайн кампанії. Ще один цікавий проект — Бепантен плюс — «Дитинство під знаком плюс». Це соціальний проект, мета якого — об’єднання зусиль людей навколо спільної цілі. У рамках проекту люди зрозуміли, що своїми руками вони можуть змінити світ на краще. І ця спільна ціль — дитячі майданчики та безпека дітей. Батьки самоорганізовувалися та ремонтували дитячі майданчики. Цей проект був повністю діджиталізованим, завдяки чому вдалося залучити до участі молодих проактивних батьків.
Друга тема, на якій зупинилася О. Милошик, — бімедійність. Український споживач витрачає в інтернеті більше години на добу, з них 3 хв — на мобільному пристрої. В США споживач витрачає близько половини часу за мобільним пристроєм. Наразі завдяки впровадженню 3G суттєво збільшилося покриття населення інтернетом. Наприклад, в Одесі та Чернівцях трафік збільшився в 16 та 10 разів відповідно. Значно збільшилася частка перегляду каналу YouTube.
Маркетологи сьогодні ставлять собі запитання: куди інвестувати — в рекламу на ТВ чи в інтернет? За словами О. Милошик, ці канали треба поєднувати, адже вони прекрасно доповнюють один одного. Наразі все більше жителів України використовують і ТБ, й інтернет: 3 особи з 5 поєднують два канали.
Для фармацевтичної компанії це означає, що необхідно бути присутнім як на ТБ, так і в інтернеті. «Байєр» успішно реалізовує такі кампанії. Це дає свої результати. Збільшується охоплення аудиторії: бренд Еріус — +4%, Бепантен+ — +5%, Орасепт — +10%.
Загалом тенденції успішних брендів мають такі ознаки: бренд активний в інтернеті, особливо з відеорекламою; проводить інтегровані кампанії (offline/online); нестандартні проекти в інтернеті; сайт бренду адаптований до мобільних пристроїв.
Наостанок доповідач представила цікавий кейс від глобального бренду DUREX — «Turn Off to Turn On», який відображає світову тенденцію дедіджиталізації. У рамках проекту в соціальних мережах розповідалося, як інтернет та сучасні технології віддаляють людей один від одного. Було запущено ролик, який закликав відкласти гаджети та приділити увагу своїм партнерам. Наше завдання — усвідомити та використати всі можливості, які дають на діджитал-технології.
Сергій ГончаровПідсумки роботи
Наприкінці роботи дводенного форуму учасники отримали можливість взяти участь у повторному опитуванні (перше опитування проводилося в перший день роботи форуму). Чи змінилися погляди експертів аптечного ринку на ключові проблеми галузі? Щодо того, хто буде головним інвестором української фармацевтичної роздрібної ланки в 2017 р., думка експертів не змінилася кардинально. Більша половина аудиторії впевнена, що цим інвестором буде виробник. Більше 40% вважають, що цей інвестор — споживач. За підсумками конференції, з’явилися люди, що вважають за можливе появу стратегічного інвестора.
Трохи змінилися погляди на те, хто буде найбільш об’єктивним в оцінці життєздатності аптеки. Більшість аудиторії вважають, що це споживач. Але після прослухування доповідей і дискусій в 2 рази збільшилась кількість осіб, які вважають, що це будуть експерти від аптечних мереж — так вважають близько 20% аудиторії.
Найголовнішим критерієм професійної придатності провізора першого столу аудиторія вважає гарні знання основ фармакології, а не комунікабельність, безконфліктність, чесність тощо.
Головний критерій профпридатності категорійного менеджера, на думку учасників конференції, є системне бачення товарообігу з позиції прибутковості для власника. 20% аудиторії вважають, що таким головним критерієм є розуміння реальних інтересів партнерів (виробник, дистриб’ютор, покупець).
А ось думки щодо основних вимог до освіти провізорів першого столу розділилися. Половина аудиторії вважають, що це наявність фундаментальних знань, розуміння механізмів дії, сумісності та побічних реакцій основних лікарських засобів, що реалізуються в даній аптеці. Інша частина — що це ділова орієнтація (володіння технікою продажу, адекватна оцінка потенціалу покупця, комунікативні техніки). Варто зазначити, що тих, хто вважає техніки продажу головною вимогою, наприкінці конференції стало менше, натомість значення фундаментальних знань підвищилося.
Левова частка експертів аптечного ринку вважають, що необхідна серйозна модернізація освіти за європейськими й американськими зразками. Таку відповідь обрали більше 80% респондентів. Більше 70% аудиторії вважають, що рівень кваліфікації та викладацькі можливості в українських профільних університетах вимагає негайних змін (управлінських, методологічних, кадрових).
Таким чином, за час проведення дводенного форуму провідні експерти фармацевтичного роздробу обговорили найбільш гострі проблеми. Головний висновок — слід продовжувати працювати, незважаючи на складнощі, й об’єднавши зусилля — вести фармацевтичну галузь вперед.
З доповідями форуму можна ознайомитися на сайтах www.apteka.ua та
фото Сергія Бека
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим