Як рекламодавцю скористатися своїми правами, розміщуючи рекламу лікарського засобу на веб-сайті

Надзвичайно спокусливим для рекламодавців є положення частини 13 ст. 21 Закону України «Про рекламу», що звільняє їх від обов’язку дотримуватися спеціальних вимог, встановлених для реклами лікарських засобів, у рекламі, яка розміщується у спеціалізованих виданнях, призначених для медичних закладів та лікарів. Незважаючи на те, що вказана норма діє ще з 2003 р., для рекламодавців та розповсюджувачів реклами досі не є очевидним, що ж таке «спеціалізовані видання», а відтак розміщення реклами, розрахованої на спеціалістів, відбувається з певним острахом. Ця стаття присвячена аналізу того, чи можуть представники фармацевтичного ринку скористатися правами, наданими їм Законом України «Про рекламу», під час розміщення реклами лікарських засобів на веб-сайтах медичної тематики.

Бракує слів, а ще більше — термінів

Виданням, відповідно до Закону України «Про видавничу справу», є твір (документ), який пройшов редакційно-видавниче опрацювання, виготовлений друкуванням, тисненням або іншим способом, містить інформацію, призначену для поширення, і відповідає вимогам державних стандартів, інших нормативно-правових актів щодо видавничого оформлення, поліграфічного й технічного виконання. Сукупність видань, призначених до випуску або випущених видавцем, є видавничою продукцією.

Поняття «веб-сайт» не визначає жоден Закон України. Втім у численних підзаконних актах присутнє таке визначення згаданого терміна: це сукупність програмних та апаратних засобів з унікальною адресою в мережі Інтернет разом з інформаційними ресурсами, що перебувають у розпорядженні певного суб’єкта і забезпечують доступ юридичних та фізичних осіб до цих інформаційних ресурсів та інші інформаційні послуги через мережу Інтернет.

Присутні також і визначення «веб-порталу», а саме: це організоване системне багаторівневе об’єднання різних ресурсів та сервісів для забезпечення максимальної можливості доступу до інформації та послуг.

Законодавство не містить положень, які б прямо вказували на можливість чи неможливість віднесення веб-сайтів до категорії «видання», а отже для сумлінних учасників фармацевтичного ринку залишається неочевидним наступне: чи є веб-сайт виданням, і який веб-сайт можна вважати спеціалізованим виданням?

Чи є веб-сайт виданням?

Основним аргументом противників віднесення веб-сайтів до видань зазвичай є теза про те, що видання повинне мати виключно друковану (тобто паперову) форму. Іншими словами, ототожнюються поняття «видання» в цілому і «друковане видання (преса)».

Але навіть швидкий перегляд чинного законодавства дає підстави стверджувати, що на даний час воно регулює відносини, пов’язані з численними типами видань, які за своєю формою не є друкованими у традиційному розумінні.

Так, відповідно до Інструкції з обліку документів, що знаходяться в бібліотечних фондах, затвердженої наказом Міністерства культури і туризму України від 03.04.2007 р. № 22, електронне видання є електронним документом (групою електронних документів), який пройшов редакційно-видавничу обробку, призначений для розповсюдження в незмінному вигляді та має вихідні дані. Примірником електронних видань є оптичний диск.

Звичайно, електронне видання, яке має незмінний вигляд, не може бути порівняне з веб-сайтом, інформація на якому зазвичай постійно оновлюється. Водночас зазначення як примірника видання оптичного диска свідчить про тенденцію відходу від розуміння категорії «видання» суто як речі, надрукованої типографським способом. Для прикладу можна також навести Перелік електронних наукових фахових видань України, який регулярно оновлюється Вищою атестаційною комісією України.

Поняття «електронне видання» зустрічається також і в інших документах, виданих Кабінетом Міністрів України, Державним агентством України з інвестицій та інновацій, Державним комітетом України з питань технічного регулювання та споживчої політики тощо.

Крім того, у чинному законодавстві України є згадки й про інші видання, які не мають класичної паперової форми.

Так, одним із критеріїв оцінки «Іншої діяльності у сфері духовного та фізичного розвитку (КФКВК 0850)» Міністерство фінансів України встановило «Кількість продукції, що пройшла експертну оцінку (диски, друкована продукція, інтернет-видання, рекламна продукція, контент)».

У розпорядженні Державної комісії з регулювання ринків фінансових послуг України від  7.06.2005 р. № 4186 передбачено, що на її відомчому веб-сайті розміщуються, зокрема, публікації з інших друкованих ЗМІ та інтернет-видань про розвиток ринків фінансових послуг та діяльність цієї структури.

У цьому ж розпорядженні, зокрема, зазначено: «Інформація про захід висвітлювалась в інтернет-виданнях: Український Фінансовий Сервер, Інформаційне Агентство «Українські новини», Інформаційне Агентство «Інтерфакс-Україна», Українське інформаційне агентство УНІАН (…)».Як бачимо, для позначення інформаційних веб-сайтів державним органом використано термін «інтернет-видання».

Беручи до уваги вищенаведені типи видань, які вже знайшли своє відображення в законодавстві, було б неправильним говорити про те, що видання може існувати лише в паперовому вигляді.

Отже, ми вбачаємо, що навіть за відсутності чіткої вказівки закону є всі підстави стверджувати: веб-сайт можна вважати виданням за своєю суттю, а саме на підставі наявності інформаційного (текстового, графічного тощо) наповнення, доступності для сприйняття читачами, наявності певної усталеної форми подання (загального оформлення веб-сайта).

Чи має веб-сайт право на спеціалізацію?

Стосовно спеціалізації веб-сайта варто вказати на те, що до недавнього часу залишалося незрозумілим, як визначати спеціалізацію навіть друкованих ЗМІ. Лише в 2010 р. Міністерство юстиції України, враховуючи роз’яснення Комітету Верховної Ради України з питань свободи слова та інформації, пояснило, що друкований ЗМІ може вважатися спеціалізованим у випадку наявності та зазначення у свідоцтві про державну реєстрацію спеціальної категорії читачів та/або тематичної спрямованості.

Враховуючи те, що на даний час в Україні веб-сайти як такі в принципі не підлягають жодній реєстрації, неможливим є застосування аналогічного реєстраційного підходу для визначення їх спеціалізації.

Водночас і відповідні положення Закону України «Про рекламу» не містять критеріїв визначення того, які саме видання є спеціалізованими (крім визначення цільової аудиторії читачів (медичні заклади, лікарі), або вимоги будь-якого підтвердження спеціалізації видання.

Часто можна почути, що веб-сайт не може бути спеціалізованим, бо має такий «недолік», як можливість вільного доступу до нього. Мовляв, на практиці неможливо обмежити коло його читачів саме чітко визначеною цільовою аудиторією.

У відповідь на цю тезу можна зазначити, що чинним законодавством не передбачено будь-яких практичних і дієвих засобів обмеження доступу читачів навіть до друкованих видань. Надзвичайно спеціалізовану й серйозну пресу теоретично може прочитати хто завгодно. На щастя, газети й журнали все ще відпускаються «без рецепта» і не самознищуються в руках «не того» читача.

У цілому, беручи до уваги стрімкий розвиток сфери інформаційних відносин і появу веб-сайтів, які дійсно публікують матеріали певної тематичної спрямованості, на нашу думку, недоцільно обмежувати рекламодавців у реалізації прав, наданих частиною 13 ст. 21 Закону України «Про рекламу», лише на тій підставі, що не існує певного порядку затвердження або підтвердження, або реєстрації спеціалізації певних типів видань.

Мозковий штурм на міністерському рівні

Показовим є те, що державні органи також включаються в процес аналізу певних ситуацій, які є неоднозначними з точки зору закону й вимагають удосконалення правового регулювання. Наприклад, Міністерство юстиції України в 2010 р. опублікувало статтю, метою якої є дослідження сутності та змісту понять «засіб масової інформації», «спеціалізований засіб масової інформації», «спеціалізоване видання». Так, у цій статті зазначено, що «до цього часу залишається відкритим питання стосовно того, чи можна вважати спеціалізованим засобом масової інформації або спеціалізованим виданням сторінку в мережі Інтернет, повідомлення якої у цілому і систематично висвітлюють коло питань окремої галузі», проте не надано жодних пропозицій щодо усунення цієї прогалини законодавства.

Замість висновку

З огляду на вищенаведене можна стверджувати, що попри відсутність однозначного законодавчого регулювання тенденції розвитку вітчизняного інформаційного простору свідчать про поступовий відхід від розуміння видання виключно як друкованого (паперового) документа.

Ми прогнозуємо, що чим далі, тим менше сумнівів буде викликати використання терміна «спеціалізоване видання» відносно веб-сайта.

На нашу думку, визначення видавцем певного веб-сайта як спеціалізованого й зрозуміле донесення цієї інформації до читачів, розміщення на такому веб-сайті інформації певної тематичної спрямованості, усталена форма подання й пошуку матеріалів, наявність інформації про власника веб-сайта надасть зацікавленим особам вагомі аргументи для того, щоб використовувати такий веб-сайт як спеціалізоване видання для цілей розміщення реклами про лікарські засоби без додаткових обмежень.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!