|
Методология основана на использовании данных о затратах на телевизионную рекламу ЛС на украинском телевидении. Все данные о затратах приведены в ценах, указанных в прайс-листах рекламных компаний, без учета возможных скидок и прочих ситуативных условий. Объем розничных продаж приведен в денежном выражении и рассчитан в розничных ценах. Со специальными терминами, используемыми в этой публикации, можно подробно ознакомиться в статье «Медиапланирование на телевидении. Мнения специалистов» (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 44 (465) от 15 ноября 2004 г.).
Общий объем затрат на телевизионную рекламу ЛС в 2004 г. составил 573,1 млн грн., прирост затрат на рекламирование ЛС на телевидении по сравнению с 2003 г. — 90,8%. Однако следует отметить, что при расчете данных компании «GfK-USM» о рекламных бюджетах используются цены на рекламу, указанные в прайс-листах телеканалов. По оценкам экспертов, в 2004 г. реальные затраты на телерекламу в среднем составили около 14% gross-затрат (для разных телеканалов этот показатель может отличаться). Изучение реальных рекламных бюджетов заслуживает отдельного рассмотрения, пока что мы лишь уведомляем читателя о существенных отличиях «прайсовых» и реальных цен на телерекламу. В 2004 г. удельный вес затрат на рекламу ЛС в общем объеме инвестиций в рекламу на телевидении составил 5,3% по сравнению с 4,4% в 2003 г. В 2004 г. количество рекламировавшихся на телевидении препаратов возросло на 15% по сравнению с предыдущим годом.
Объем затрат на рекламу украинских компаний-производителей на телевидении в 2004 г. составил 21,7 млн грн., превысив аналогичный показатель 2003 г. на 114,4%. Удельный вес вложений в телерекламу украинских ЛС в общем объеме затрат на ТВ-рекламу в 2004 г. возрос до 3,8% по сравнению с 3,4% в 2003 г.
Показатели динамики затрат на телевизионную рекламу свидетельствуют о том, что рекламная активность значительно снижается в летний период и стремительно повышается в последние 4 мес года (рис. 1). Отметим, что удельный вес рекламных бюджетов ЛС в сентябре–декабре в общегодовом объеме затрат на телерекламу составил 53,0% в 2004 г. (в 2003 г. — 50,7%).
|
Более 50% бюджета рекламы ЛС на телевидении в 2004 г. сосредоточены на двух телеканалах — Студия «1+1» и Интер (рис. 2).
|
Удельный вес канала Студия «1+1» в распределении затрат на рекламу в 2004 г. увеличился на 3,7%, телеканала Интер, наоборот, уменьшился — практически на 5%. Также снизились доли телеканалов ICTV (на 3%) и СТБ (на 3,3%). При этом удельный вес категории «Прочие» возрос более чем в 2 раза — на 7,2%. Общее количество телеканалов, на которых рекламировались ЛС, увеличилось с 17 в 2003 г. до 22 в 2004 г.
В структуре рекламных бюджетов самый большой удельный вес приходится на рекламу препаратов группы А по АТС-классификации «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» (табл.1). Удельный вес этой подгруппы в общем объеме затрат на телерекламу составляет 31,7%. Необходимо отметить весьма стабильное положение в этом рейтинге групп АТС-классификации, занимавших первые три позиции, которое не изменилось по сравнению с 2003 г. Хотя подгруппы R «Средства, действующие на респираторную систему» и N «Средства, действующие на нервную систему» по затратам на их рекламирование отличаются незначительно. Доля этих подгрупп в общем объеме затрат на телерекламу составляет 19,9 и 19,1% соответственно. Произошло изменение по 4-й и 5-й позициям: подгруппа М «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» поднялась на 4-ю позицию, а подгруппа G «Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны» соответственно сместилась на 5-ю позицию.
Таблица 1
Рейтинг подгрупп АТС первого уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в 2004 г.
№ п/п | Подгруппа | Название | Объем рекламных затрат, млн грн. | Количество выходов | GRP, % | № п/п в 2003 г. |
1 | A | Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм | 181,5 | 47 035 | 70578,4 | 1 |
2 | R | Средства, действующие на респираторную систему | 114,1 | 38 169 | 45091,6 | 2 |
3 | N | Средства, действующие на нервную систему | 109,5 | 28 857 | 36363,4 | 3 |
4 | M | Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат | 60,3 | 18 750 | 14555,8 | 5 |
5 | G | Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны | 30,8 | 9819 | 14733,7 | 4 |
Прочие | 77,0 | 22 542 | 28377,2 | — | ||
Всего | 573,1 | 165 172 | 209700,0 | — |
Крупнейшие телевизионные рекламные бюджеты на украинском фармацевтическом рынке принадлежат двум компаниям — Bittner и Berlin Chemie/Menarini Group (табл. 2). Следует отметить, что первая десятка компаний, чьи вложения в телевизионную рекламу были наибольшими, на 50% состоит из невошедших в топ-10 2003 г.: Mili Healthcare (переместилась с 33-й позиции на 3-ю), Roche (c 11-й на 6-ю), Sagmel (c 14-й на 7-ю), Polfarma (c 18-й на 9-ю) и Shreya Life Sciences (в рейтинге в 2004 г. изначально занявшая 10-ю позицию). В топ-20 2004 г. 24% составили компании, отсутствовавшие в нем в предыдущем году.
Таблица 2
Топ-20 компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в 2004 г.
№ п/п | Компания | Объем рекламных затрат, млн грн. | Количество выходов | GRP, % | № п/п в 2003 г. |
1 | Bittner | 54,6 | 7325 | 30656,8 | 2 |
2 | Berlin Chemie/Menarini Group | 45,1 | 8630 | 12024,9 | 1 |
3 | Mili Healthcare | 35,4 | 11 000 | 9227,0 | 33 |
4 | Novartis | 28,3 | 12 107 | 12538,7 | 3 |
5 | ratiofarm | 27,9 | 5848 | 13099,4 | 4 |
6 | Roche | 24,6 | 6270 | 6934,3 | 11 |
7 | Sagmel | 21,2 | 5861 | 5071,1 | 14 |
8 | Aventis Pharma | 20,3 | 3779 | 10606,6 | 6 |
9 | Polpharma | 18,1 | 5598 | 4800,9 | 18 |
10 | Shreya Life Sciences | 17,0 | 2556 | 6563,8 | — |
11 | KRKA | 16,4 | 7037 | 8289,0 | 5 |
12 | GlaxoSmithKline | 15,0 | 1621 | 4527,9 | 25 |
13 | J.B. Chemicals & Pharmaceuticals | 14,3 | 6530 | 5178,4 | 16 |
14 | Gedeon Richter | 13,5 | 5216 | 2786,4 | 68 |
15 | Boots Healthcare International | 12,9 | 3019 | 2563,0 | 13 |
16 | Naturwaren | 12,9 | 3330 | 3744,2 | 20 |
17 | US Pharmacia International | 12,2 | 3013 | 2972,1 | 36 |
18 | Bayer | 11,0 | 2795 | 2276,0 | — |
19 | Boehringer Ingelheim | 10,5 | 7627 | 3492,0 | 7 |
20 | BMS | 10,4 | 2997 | 3829,5 | 9 |
Среди украинских производителей ЛС наивысший показатель по рекламным бюджетам принадлежит «Галичфарм». Эта компания по итогам 2004 г. находится на 24-й позиции. Однако отечественные производители затрачивают на телевизионную рекламу ЛС значительно меньше денег, чем зарубежные.
Основными тенденциями в распределении затрат на телевизионную рекламу стали: сокращение удельного веса затрат на рекламу у первой десятки рекламодателей (хотя они все еще вкладывают больше половины всех средств в телевизионную рекламу), повышение доли компаний, находящихся на 20–50-й позициях, и более чем в 2 раза — удельного веса рекламодателей, отнесенных к категории «Прочие» (рис. 3). Это подтверждает тот факт, что все больше производителей рекламируют свои препараты.
|
Топ-20 препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в исследуемый период на 30% представлен ЛС, не рекламировавшимися в 2003 г. (табл. 3). Лидером по затратам на телевизионную рекламу снова стала торговая марка МЕЗИМ. А на втором месте «новичок» топ-20 — МИЛИСТАН, рекламная кампания которого началась сравнительно недавно. Вошли в топ-10 АЛЬКА-ЗЕЛЬТЦЕР (5-я позиция в рейтинге 2004 г.), ДЕНЕБОЛ (7-я), СУПРИМА (9-я), ТЕРАФЛЕКС (10-я). Наиболее значительно поднялись в рейтинге такие торговые марки (кроме упоминавшегося МИЛИСТАНА), как ФЕСТАЛ — с 50-го на 4-е место, АЛЬКА-ПРИМ — с 39-го на 6-е. Объем розничных продаж тех препаратов, рекламе которых на телевидении уделялось меньше внимания или таковая была прекращена в 2004 г., снизился. Так, объем розничных продаж 40% тех препаратов, которые в рейтинге рекламируемых торговых наименований в 2004 г. переместились вниз, также уменьшился. Перестали рекламироваться на телевидении препараты топ-50 2003 г. ЦЕНТРУМ, АЛМАГЕЛЬ, ЭФФЕРАЛГАН, ВИАГРА, ТЕЛФАСТ.
Таблица 3
Топ-20 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в 2004 г. (с указанием объема розничных продаж)
№ п/п | Торговое наименование | Объем рекламных затрат, млн грн. | Розница | Количество выходов | GRP, % | № п/п в 2003 г. | |
Объем продаж, млн грн. | D (по сравнению с 2003 г.), % | ||||||
1 | МЕЗИМ | 14,7 | 30,7 | 12,1 | 2871 | 3556,3 | 1 |
2 | МИЛИСТАН | 12,7 | 4,1 | 286,9 | 3279 | 3317,1 | 72 |
3 | РЕННИ | 12,3 | 7,7 | 6,4 | 3336 | 3309,7 | 22 |
4 | ФЕСТАЛ | 11,4 | 32,3 | 4,0 | 1885 | 5562,4 | 50 |
5 | АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР | 11,0 | 3,4 | 2,9 | 2795 | 2276,0 | — |
6 | АЛЬКА-ПРИМ | 10,6 | 2,8 | 347,2 | 3730 | 2840,3 | 39 |
7 | ДЕНЕБОЛ | 10,5 | 1,4 | — | 2685 | 2118,6 | — |
8 | Препараты, объединенные под брэндом «Др. ТАЙСС» | 10,3 | 33,7 | -39,3 | 2892 | 2812,6 | 10 |
9 | СУПРИМА | 9,9 | 2,6 | — | 1510 | 3843,0 | — |
10 | ТЕРАФЛЕКС | 9,5 | 18,2 | 306,0 | 2284 | 1558,5 | — |
11 | ФАСТУМ | 9,5 | 17,6 | -10,6 | 1350 | 2428,9 | 7 |
12 | ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА | 9,4 | 6,4 | -36,1 | 1015 | 4586,4 | 9 |
13 | ЭССЕНЦИАЛЕ | 8,9 | 58,7 | 12,5 | 1894 | 5044,2 | 3 |
14 | КОЛДРЕКС | 8,8 | 19,9 | -7,9 | 652 | 1829,6 | 76 |
15 | ГЕНТОС | 8,7 | 12,6 | -14,9 | 1256 | 4299,4 | 11 |
16 | ФЕРВЕКС | 8,6 | 20,9 | -30,0 | 2076 | 2540,3 | 27 |
17 | ЙОДОМАРИН | 8,0 | 8,3 | 209,9 | 1105 | 1946,9 | 4 |
18 | СТРЕПСИЛС | 7,6 | 21,3 | -21,1 | 1520 | 1565,5 | 33 |
19 | РАНИГАСТ | 7,5 | 0,6 | 70,7 | 1868 | 1960,7 | 65 |
20 | РИНИКОЛД | 7,1 | 0,4 | — | 1046 | 2720,8 | — |
Условно можно выделить две составляющие маркетинговой активности — активность, направленная на потребителя, и канальная активность, направленная на оптовых либо розничных покупателей (дистрибьюторы и аптеки). Результатом канальной активности должен стать высокий уровень проникновения промотируемого препарата в розничную сеть. В нашем исследовании изучается активность, направленная на потребителя, то есть рекламные кампании, но при этом не следует забывать о том, что канальная активность не менее важна для продвижения того или иного препарата на рынок. Если производитель начнет крупную рекламную кампанию, не обеспечив при этом высокого уровня проникновения препарата в розничную сеть, подобная маркетинговая активность не принесет никаких положительных результатов. Это необходимо учитывать при изучении результатов анализа рекламной активности по торговым маркам.
Итак, перейдем к данным, характеризующим соотношение объема продаж и объема рекламных затрат. Рассмотрим препараты ЭССЕНЦИАЛЕ и ГЕПАБЕНЕ, которые относятся к группе A05B А «Гепатотропные препараты». На украинском розничном рынке торговая марка ГЕПАБЕНЕ представлена только в капсулах, ЭССЕНЦИАЛЕ — в капсулах (87,5% общего объема продаж брэнда в 2004 г.) и в виде раствора для инъекций. Таким образом, эти препараты конкурируют между собой на уровне капсулированной формы.
Канальная активность в исследуемый период для обоих препаратов была выше таковой в 2003 г. Следует отметить, что на протяжении 2004 г. ежемесячный показатель удельного веса ПРТ для ЭССЕНЦИАЛЕ колебался от 65,3 до 83,3%, а ГЕПАБЕНЕ — от 46,7 до 68,2% (рис. 4–5).
|
|
Рекламные стратегии при продвижении этих брэндов на телевидении отличаются. В 2004 г. рекламный ролик ЭССЕНЦИАЛЕ просмотрел максимальный процент целевой аудитории (ЦА) телеканалов (возраст 18+), о чем свидетельствует наивысший показатель GRP у этого брэнда среди всех рекламировавшихся препаратов. Телереклама ЭССЕНЦИАЛЕ транслировалась практически на протяжении всего года, за исключением сезонного периода снижения продаж ЛС (май–август). Так, посредством телерекламы ознакомленность ЦА с торговой маркой ЭССЕНЦИАЛЕ постоянно поддерживается на высоком уровне (рис. 6). Для ТВ-промоции ЭССЕНЦИАЛЕ в 2004 г. был задействован довольно широкий спектр каналов (некоторые каналы селсхаузов «Приоритет» и «Интерреклама», а также УТ-1).
|
При продвижении ГЕПАБЕНЕ в исследуемый период использовали пофлайтовую рекламную стратегию. То есть были отмечены редкие, но довольно значительные вливания капиталов в телерекламу этого препарата, приходящиеся на сезонный рост продаж ЛС. Телерекламу ГЕПАБЕНЕ транслировали в основном каналы Студия «1+1», Интер и ICTV.
В обоих случаях основная ставка делалась на так называемое пиковое время просмотра телевизионных каналов ЦА (рис. 7). Причем максимальный суммарный показатель GRP приходится на период с 20:00 до 22:00.
|
В целом промоцию этих брэндов по итогам 2004 г. можно считать успешной, о чем свидетельствует увеличение объема аптечных продаж ЭССЕНЦИАЛЕ в денежном выражении на 12,5% и ГЕПАБЕНЕ — на 2,6%, что составило соответственно 58,7 и 12,5 млн грн. В то же время, в Киеве прирост аптечных продаж в денежном выражении для ЭССЕНЦИАЛЕ составил 9,3%, для ГЕПАБЕНЕ — 19,7%. Следует отметить, что в 2004 г. ЭССЕНЦИАЛЕ сохранил за собой лидирующее место по объему аптечных продаж ЛС в денежном выражении в Украине («Еженедельник АПТЕКА» № 8 (479) от 28 февраля 2005 г.).
Интересен способ продвижения новых для украинского фармрынка препаратов в условиях конкуренции со «старожилами». Для этого рассмотрим отличительные особенности промоционных стратегий препаратов НОТТА и СЕДАВИТ, относящихся к одной АТС-группе N05C M50** «Прочие снотворные и седативные средства включая комбинации» (рис. 8–9).
|
|
В 2004 г. брэнд НОТТА сохранил 26-е место в рейтинге препаратов по объему рекламных бюджетов, что, естественно, потребовало дополнительных денежных вложений по сравнению с 2003 г. Реклама НОТТЫ в исследуемый период транслировалась исключительно на канале Студия «1+1». Удельный вес ПРТ этого препарата в исследуемый период был ниже такового в 2003 г. (помесячно в среднем на 8,3%). Объем продаж этого брэнда в 2004 г. составил 2,7 млн грн., что ниже аналогичного показателя 2003 г. на 27,7%.
Относительно молодой отечественный препарат СЕДАВИТ появился на рынке в ноябре 2003 г., характеризуясь незначительным объемом продаж, низким уровнем ПРТ и отсутствием рекламы на телевидении. Однако уже с февраля 2004 г. наметился четкий тренд к повышению промоционной активности и росту объема продаж данного брэнда, продлившийся до конца года. При сравнении показателей в ноябре 2003 и 2004 гг. установлено, что удельный вес ПРТ возрос на 36,4% (с 20,7 до 57,2%), объем продаж — в 7 раз. В рейтинге 2004 г. препаратов по объему рекламных бюджетов СЕДАВИТ поднялся на две позиции выше НОТТЫ (24-е место), а объем его аптечных продаж в исследуемый период составил 2,3 млн грн.
Обращает внимание то, что телереклама брэнда СЕДАВИТ транслировалась в основном на каналах селсхауза «Приоритет», на которых эфирное время в среднем дешевле, чем на канале Студия «1+1». В период рекламной активности СЕДАВИТА (апрель–май, сентябрь–ноябрь 2004 г.) его ролики выходили на экран приблизительно в 4 раза чаще по сравнению с роликами НОТТЫ, имея при этом более низкий показатель GRP (рис. 10). Охват ЦА рекламой НОТТЫ был практически постоянно высоким. По-видимому, НОТТА относится к тем препаратам, которые требуют постоянной рекламной поддержки. Относительно таких ЛС отличается почти прямо пропорциональная зависимость между объемом продаж и затратами на рекламу. Рекламная кампания СЕДАВИТА на телевидении длилась значительно меньше, чем НОТТЫ, хотя охват ЦА также был довольно значительным.
|
В исследуемый период телереклама СЕДАВИТА достаточно равномерно распределялась в эфирном времени, за исключением ночного, тогда как реклама НОТТЫ имела выраженную активность в пиковое время просмотра (рис. 11). Вероятно, это сказалось на превышении суммарного за 2004 г. показателя GRP НОТТЫ по сравнению с таковым СЕДАВИТА.
|
Следует акцентировать внимание читателя на некоторых моментах, касающихся ценовой конкуренции между этими брэндами. Оба препарата на розничном рынке представлены одной формой выпуска — раствором для внутреннего применения во флаконах. При приведении этой формы к единому объему (100 мл) оказалось, что средневзвешенная розничная стоимость одной упаковки НОТТЫ выше таковой СЕДАВИТА более чем в 4 раза. Таким образом, сравнивая успешность промоционных компаний этих брэндов, нельзя забывать о различиях в составе их целевых аудиторий, которые обусловлены неодинаковой покупательной способностью потребителей ЛС.
Ранее («Еженедельник АПТЕКА» № 4 (475) от 31 января 2005 г.) мы уже обращали внимание читателя на противостояние двух брэндов — КОЛДРЕКСА и ФЕРВЕКСА — лидеров по объему продаж препаратов группы caugh&cold (рис. 12–13). По итоговым данным за 2004 г. и согласно дополнительной информации относительно продвижения этих брэндов мы еще раз обратимся к изучению их промоционных стратегий.
|
|
Оба препарата конкурируют по одной форме выпуска — порошок для приготовления раствора для перорального применения в пакетах. Причем в исследуемый период объем продаж этой формы КОЛДРЕКСА составляет 80,7% общего объема его продаж (19,3% — в таблетках и сироп). ФЕРВЕКС в форме порошка в пакетах является наиболее продаваемой лекарственной формой на украинском розничном рынке и составляет 99,9% общего объема продаж брэнда.
В 2004 г. промоцию этих брэндов осуществляли с использованием высокой канальной активности, которая соответствовала приблизительно уровню 2003 г. В рейтинге торговых наименований по объему рекламных бюджетов КОЛДРЕКС поднялся на 62, а ФЕРВЕКС — на 11 позиций, причем объем затрат на телерекламу этих брэндов возрос в 6 и 1,5 раза соответственно.
Изменения канальной и рекламной активности при продвижении этих брэндов соответствуют сезонности возникновения респираторных заболеваний. Следует отметить, что рекламная кампания ФЕРВЕКСА длилась несколько дольше по сравнению с таковой КОЛДРЕКСА, хотя в начале января и конце декабря 2004 г. КОЛДРЕКС рекламировался активнее, чем ФЕРВЕКС (рис. 14).
|
Для телепромоции КОЛДРЕКСА предпочтение было отдано в основном каналам селсхауза «Медиалайт», ФЕРВЕКСА — «Приоритет». При этом КОЛДРЕКС рекламировали на телевидении как в утренние, так и в вечерние часы (рис. 15). Рекламные ролики ФЕРВЕКСА транслировали преимущественно с 20:00 до 24:00.
|
Объем продаж этих препаратов в 2004 г. был весьма значителен: КОЛДРЕКСА — 19,9 млн грн., ФЕРВЕКСА — 20,9 млн грн., что, тем не менее, оказалось ниже аналогичных показателей 2003 г. на 7,9 и 30,0% соответственно. По-видимому, такое снижение объема продаж этих брэндов связано как с конкуренцией с довольно активно промотируемыми препаратами, такими, как МИЛИСТАН, РИНЗА, ГРИПЕКС и др., так и с необычно теплой погодой в осенне-зимний период 2004 г., что повлияло на объем продаж препаратов группы caugh&cold.
ИТОГИ
Роль рекламы, и телерекламы в частности, наряду с другими маркетинговыми инструментами все больше возрастает в условиях жесткой конкуренции на фармацевтическом рынке. Для того чтобы удержать свой препарат на вершине популярности, производителям необходимо прилагать все больше усилий, причем и финансовых, и творческих. Так, величина затрат на телерекламу в 2004 г. намного выше по сравнению с таковой в предыдущем году. Многие препараты были уже довольно хорошо «раскручены» и относятся к хорошо узнаваемым потребителями. Однако даже это не позволяет их производителям почивать на лаврах. Ведь ассортимент новых ЛС на украинском рынке расширяется, и производители этих препаратов, претендуя на кусок рыночного «пирога», вкладывают значительные средства в промоцию.
Маркетологи разрабатывают различные стратегии рекламы. Одни используют «массированные рекламные атаки» в сезон наивысшего спроса на препараты, другие постоянно «подпитывают» рекламной поддержкой свои продукты, третьи вырабатывают оригинальные стратегии и тактические приемы промоции ЛС. Происходит поиск новых средств распространения рекламы (коими являются телеканалы) или активно используются наиболее эффективные и проверенные в прошлом. Казалось бы, и грамотные стратегии разработаны, и огромные средства в промоцию вложены, но никто не смог предугадать такого дополнительного фактора, как необычно теплая осень и зима 2004 г., что сказалось на объеме продаж ЛС группы cough&cold.
Примечательным фактом стало увеличение числа украинских производителей, использующих телерекламу. В 2004 г. украинские производители начали уделять гораздо больше внимания формированию своего имиджа посредством телерекламы. И это касается не только промоции отдельных препаратов, но и формирования в умах потребителей положительного представления о производителе как таковом.
Телевизионная реклама недешевый, не всем доступный, но при правильно разработанной стратегии достаточно эффективный маркетинговый инструмент. И как итог года минувшего необходимо отметить, что для любого «новичка» украинского фармацевтического рынка, чтобы пробиться в «круг избранных» необходимо потратить значительно больше средств на промоцию, чем это было нужно в 2003 г., а тем более в предыдущие годы. n
|
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим