Промоция лекарственных средств: итоги 2013 г. Helicopter View

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам, маркетирующим организациям. В этой статье будет уделено внимание активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок (ЦЗ). В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты ЦЗ. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМацевтических КОМПАНИЙ

По итогам 2013 г. объем аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении увеличился на 0,6% по сравнению с 2012 г. При этом объем продаж рецептурных препаратов увеличился на 0,8%, а безрецептурных — на 0,5% (рис. 1). Различия в рецептурном статусе препаратов обусловливают возможность применения различных маркетинговых инструментов для их продвижения. В то время как рецептурные лекарственные средства маркетируют среди специалистов здравоохранения, промоция безрецептурных препаратов смещается в сторону конечного потребителя.

Рис. 1

Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 2013 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2013 г. составило 6,8 млн, что на 1,4% меньше показателя предыдущего года. В структуре воспоминаний о промоционной активности превалируют воспоминания о промоции через визиты медицинских представителей (МП). В анализируемый период количество воспоминаний о визитах МП составило 5,7 млн, превысив показатель 2012 г. на 2,2% (рис. 2). Еще одним видом промоции, для которого зафиксирована положительная динамика воспоминаний специалистов здравоохранения, являются конференции (семинары) — 11,9%. Для остальных видов промоции (POS-материалы, почтовые рассылки и акции) отмечена убыль количества воспоминаний.

Рис. 2

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2011–2013 гг. с указанием темпов их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По сравнению с 2012 г. в анализируемый период положительная динамика воспоминаний о различных видах промоции отмечена лишь у врачей — +3,2%. Для фармацевтов и экспертов ЦЗ характерна убыль данного показателя — –11,9% и –12,2% соответственно (рис. 3). В структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о промоционной активности львиную долю занимают таковые врачей — 72,8%, удельный вес воспоминаний фармацевтов составляет 23,8%, а экспертов ЦЗ — 3,4%.

Рис. 3

Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2011–2013 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам 2013 г. выявлено сокращение общего количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств, однако при этом число назначений, наоборот, демонстрирует положительную динамику. Отмечено планомерное повышение коэффициента назначаемости, рассчитываемого путем деления общего количества воспоминаний профессиональной аудитори­и о назначениях на количество воспоминаний о различных видах промоции. Данный коэффициент увеличился с 0,71 в 2012 г. до 0,75 в 2013 г. (рис. 4). Повышение этого показателя свидетельствует об улучшении качественного аспекта промоции вследствие применения современных методик, таких как таргетинг и сегментирование.

Рис. 4

Темпы прироста/убыли промоционной активности фармкомпаний и назначений/рекомендаций лекарственных средств специалистами здравоохранения по итогам 2012–2013 гг., а также коэффициент назначаемости промотируемых лекарственных средств по итогам 2011–2013 гг.

Доминирующие позиции в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о промоционной активности занимают зарубежные операторы рынка — 80,1%. В назначениях врачей и рекомендациях фармацевтов отмечена схожая ситуация, здесь воспоминания о назначениях (рекомендациях) зарубежных препаратов занимают 74,6% в общей структуре. Последние годы постепенно повышается промоактивность отечественных фармацевтических компаний, что ведет к увеличению количества воспоминаний специализированной аудитории не только о промоции, но и о назначениях украинских препаратов (рис. 5, 6).

Рис. 5

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 2011–2013 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 6

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о назначениях по итогам 2011–2013 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

медицинский представитель — флагман промоционной активности

Содержание службы МП обходится фармкомпаниям в круглую сумму. Но, как известно, цель оправдывает средства. Ведь именно на визиты МП делают ставку фармкомпании при продвижении своих препаратов.

По итогам 2013 г. суммарное количество воспоминаний профессиональной аудитории о промоции лекарственных средств через визиты МП составило 5,7 млн, увеличившись на 2,2% по сравнению с 2012 г. В общей структуре воспоминаний о различных видах промоции визиты МП занимают почти 85%.

По итогам 2013 г. отмечается положительная динамика количества воспоминаний врачей о визитах МП, а у фармацевтов и экспертов ЦЗ, на­оборот, зафиксирована незначительная убыль данного показателя. В целом структура воспоминаний специалистов здравоохранения остается практически неизменной. Основной фокус-группой, на которую направлено внимание МП, являются врачи. Именно их воспоминания занимают подавляющее большинство в структуре воспоминаний специализированной аудитории о визитах сотрудников внешней службы — 73,1%. Доля воспоминаний фармацевтов и экспертов ЦЗ в общей структуре постепенно уменьшается и по итогам анализируемого периода составляет 23,7 и 3,2% соответственно (рис. 7).

Рис. 7

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП с указанием их удельного веса по итогам 2011–2013 гг., а также темпы прироста/убыли по итогам 2012–2013 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Независимо от категории специалистов здравоохранения (врачи, фармацевты, эксперты ЦЗ) МП предпочитают посещать профессиональную аудиторию 2 раза в месяц (воспоминания одного специалиста здравоохранения о визите МП одной фармкомпании). Также популярным является посещение аудитории 1 раз в месяц, в последние годы среди фармацевтов и экспертов ЦЗ выявлено увеличение количества воспоминаний о данной частоте визитов (рис. 8).

Рис. 8

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП в разрезе частоты посещений по итогам 2011–2013 гг.

Принимая во внимание специфику профессии врачей и фармацевтов, МП делают соответствующие акценты на промоции препаратов согласно их рецептурному статусу. В фокус-группе врачей больше внимания уделяется промоции рецептурных препаратов. В структуре воспоминаний специалистов данной категории доля препаратов, опускающихся по рецепту, составляет 78,7%, а безрецептурных — 21,3%. Для фармацевтов характерна диаметрально противоположная ситуация. Среди представителей данной профессии активнее промотируют безрецептурные препараты (рис. 9).

Рис. 9

Структура воспоминаний о промоции лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса посредством визитов МП к врачам и фармацевтам по итогам 2011–2013 гг.

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня в структуре воспоминаний врачей в анализируемый период лидируют препараты групп С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», J «Противомикробные средства для системного применения», A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», N «Средства, действующие на нервную систему» и R «Средства, действующие на респираторную систему». Все вышеперечисленные группы также входят в топ-5 по объему аптечных продаж лекарственных средств по итогам 2013 г.

Терапевты/семейные врачи продолжают лидировать по количеству воспоминаний о визитах МП. Усилия, прилагаемые внешними службами фармкомпаний, не остаются без внимания. По итогам 2013 г., динамика воспоминаний о промоции посредством визитов МП и назначениях близко коррелирует и составляет 3,6 и 3,3% соответственно (табл. 1).

В 2013 г. по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о брэндах посредством промоции МП топ-5 сформировали МЕЗИМ, АУГМЕНТИН, АКТОВЕГИН, ДИКЛОБЕРЛ и БЕРЛИПРИЛ (табл. 2). Целью любой промоции является ее трансформация в назначения/рекомендации специалистов здравоохранения, а следовательно — и в аптечные продажи. Для некоторых брэндов данного топ-листа прослеживается корреляция позиции в рейтинге по количеству воспоминаний о промоции МП и о назначениях/рекомендациях специалистов здравоохранения. Однако есть и такие брэнды, для которых характерен существенный разрыв по занимаемым позициям, что может свидетельствовать об их потенциале для повышения эффективности визитов и качества промоции.

Промоционные усилия, прилагаемые для продвижения многих препаратов, увенчались успехом. Так, 11 брэндов из топ-30 наиболее промотируемых посредством визитов МП входят в топ-30 наиболее продаваемых лекарственных средств по итогам 2013 г. в денежном выражении. АКТОВЕГИН и КАРДИОМАГНИЛ заняли позиции на верхушке рейтинга.

Терапевты/семейные врачи как наиболее численная специальность, имеющая широкий круг пациентов, являются фаворитом посещаемости МП. В анализируемый период наибольшую активность по продвижению препаратов разрезе данной специальности проявили внешние службы компаний «Berlin-Chemie/Menarini Group» (БЕРЛИПРИЛ), «GlaxoSmithKline» (АУГМЕНТИН), «Servier» (БИ-ПРЕСТАРИУМ, ПРЕДУКТАЛ, НОЛИПРЕЛ) (табл. 3). Результатом активности фармкомпаний стало попадание их брэндов не только в топ-5 по количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей, но и попадание в топ-30 наиболее промотируемых препаратов посредством визитов МП.

Среди маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах МП лидирует «Berlin-Chemie/Menarini Group». На 2-й позиции расположилась компания «Takeda», а замыкает тройку лидеров «Фармак» (табл. 4). Данные компании стали не только лидерами в промоции своих препаратов, но и возглавили рейтинг по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении по итогам 2013 г. Если рассматривать отдельно воспоминания врачей и фармацевтов о промоции некоторых компаний, то они являются неоднородными. Это объясняется различиями в наполнении продуктовых портфелей компаний в разрезе их рецептурного статуса.

ИТОГИ

Промоция лекарственных средств становится все более прицельной. В продвижении безрецептурных препаратов компании все больше внимания уделяют рекламе своих препаратов на ТВ, снижая свою промоактивность, направленную на специализированную аудиторию. А в сегменте рецептурных препаратов нацеливаются на промоцию в определенных сегментах специалистов здравоохранения.
В 2013 г. суммарное количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции составило 6,8 млн, что на 1,4% меньше по сравнению с предыдущим годом. При этом убыль воспоминаний в этот период прослеживается у фармацевтов и экспертов ЦЗ, в то время как для врачей отмечена положительная динамика.
В анализируемый период украинские и зарубежные операторы рынка продемонстрировали разнородную динамику промоции лекарственных средств. Отечественные компании в 2013 г. повысили промоактивность на 8,9%, в то же время зарубежные компании снизили ее на 3,7%.
Количество воспоминаний о промоции посредством визитов МП возрастает. А МП, в свою очередь, повышают внимание к врачам, все активнее смещая промоактивность, направленную на эту целевую группу, в сегмент рецептурных препаратов. Среди фармацевтов все активнее промотируются безрецептурные препараты.
Анализ промоактивности фармкомпаний показывает, что качество визитов и их количество неразрывно связаны и отражают эффективность работы внешней службы. Компании активно работают в этом направлении, о чем свидетельствует увеличение количества назначений.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!