SALES FORCE EFFECTIVENESS–2025: люди, процеси та технології, що змінюють ринок

Як щоденні дані змінюють підхід до управління продажем

Темп змін на фармацевтичному ринку сьогодні є надзвичайно високим, що потребує від компаній максимально швидкої реакції та адаптації до нових умов. У цьому контекс­ті щоденні дані стають не просто додатковим інструментом, а ключовою основою для ухвалення своєчасних та обґрунтованих рішень. Аналітичний огляд фармацевтичного ринку України представила Тетяна Іванова, Product Owner Market Audit Україна компанії Proxima Research International. Доповідачка також продемонструвала переваги використання аналітичних даних на щоденній основі.

За підсумками березня 2025 р. споживання товарів «аптечного кошика» продовжило впевнене відновлення, зафіксовано приріст у 25% у грошовому та 5% у натуральному вираженні порівняно з аналогічним періодом поперед­нього року. Деякі категорії зростають особливо активно. Наприклад, дієтичні добавки додали 34,2% у грошовому вираженні і 7,2% в упаковках. Лікарські засоби залишаються домінантною категорією. За вказаний період встановлено приріст на рівні 24,5% у грошовому вираженні та 3,1% у натуральному.

У динаміці щотижневого та поденного розрізів наявні більш деталізовані дані. На 14-му тижні 2025 р. категорія лікарських засобів демонструвала приріст на рівні 15% у грошовому вираженні. У поденній динаміці, за результатами 12 квітня, зафіксовано стрибок до +26%. Це дозволяє припустити, що підсумкові результати за квітень будуть доволі високими.

У регіональному зрізі виявлено позитивну динаміку майже по всій країні, за винятком Донецької обл., де через військові дії зафіксовано спад. Лідером приросту є Львівська обл. Слід зазначити, що на споживання препаратів суттєво впливають внутрішні переміщення населення, що позначається на структурі попиту в різних регіонах.

Стосовно промоційної активності, після значного спаду на початку повномасштабної війни кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію відновилася до довоєнних показників. Хоча дистанційна комунікація залишається важливою складовою промозусиль, особисті візити медичних представників, як і раніше, лідирують за кількістю згадувань про промоцію і виступають вагомим інструментом команд з маркетингу і продажу.

Proxima Research International пропонує комплекс інструментів для оцінки ефективності роботи Sales Force. Зокрема, GeoForce — інструмент для оптимального розподілу територій, Sale Out-дані аптечного продажу в розрізі територій медичних представників, статистика згадувань про промоційну активність та реальні призначення лікарів (PromoRxTest), а також інтеграція даних у CRM-системи. Важливо, що дані стосовно продажу в розрізі територій доступні на щоденній основі — це дозволяє не лише оцінювати ефективність постфактум (після закриття періоду), а й у режимі реального часу відстежувати динаміку, контролювати виконання плану та оперативно впливати на ситуацію. Такий підхід також залучає медичних представників у досягнення цільових показників.

В умовах високої ринкової турбулентності надзвичайно важливою є злагоджена взаємодія на всіх рівнях. Результативність промоційних зусиль формується не лише активністю медичних представників, а й щоденною ефективною взаємодією менеджерів по роботі з ключовими клієнтами з аптечними мережами (контроль наявності, навчання фармацевтів, локальні активності). Щоденна син­хронізація зусиль на всіх рівнях забезпечує системний вплив на результат.

Щоденні дані є цінним ресурсом, але вони ефективні лише за умови їх інтеграції в щоденні бізнес-процеси на всіх рівнях, підкреслив Вадим Янчарук, Product Manager Proxima Cloud CRM компанії Proxima Research International.

У своїй доповіді спікер поділився кейсом впровадження аналітичних рішень у межах Proxima Cloud CRM. Завдяки цьому рішенню компанії вдалося інтегрувати аналітику в щоденну роботу команди медичних представників.

Що це дало на практиці? Медичні представники отримали змогу щоденно аналізувати свою візитну базу, прицільно планувати візити (зокрема оцінювати залишки препаратів в аптеках перед візитом, ідентифікувати аптеки без продажу або зі значними залишками, пріоритезувати аптеки з високим потенціалом), відстежувати вплив виконаних візитів на продаж, а також формувати персоналізовані цілі на візит.

Команда Proxima Research International продовжує вдосконалювати продукт. У планах — впровадження системи рекомендацій, яка автоматично генеруватиме поради для медичних представників щодо візитів, яка допоможе ще більше економити час.

Ключові виклики у взаємодії між фармвиробниками та аптечними мережами окреслив Артур Ротар, Product Owner Proxima Apteka компанії Proxima Research International.

Станом на сьогодні в Україні працює 18,4 тис. аптек та аптечних пунктів, що становить 88% від кількості до початку повномасштабного вторгнення. Тим не менш аптечний сегмент демонструє стійке зростання. Консолідація продов­жується, і станом на лютий 2025 р. топ-5 найбільших аптечних мереж за обсягом товарообігу разом акумулюють >60% ринку. Сумарна кількість аптек у цих мережах зросла на 15% порівняно з аналогічним періодом попереднього року, а найбільша мережа за рік відкрила 359 нових аптек.

Взаємодія між фармвиробниками та аптечним ритейлом має свої виклики. Основний із них пов’язаний з досягненням балансу інтересів виробника та аптечної мережі. Вибудовування прозорої комунікації з аптечною мережею дозволяє виробнику отримувати реальний зворотний зв’язок щодо ефективності маркетингових кампаній, прогнозувати попит та своєчасно коригувати маркетингові стратегії.

Важливо розуміти, що продаж залежить не лише від наявності товару. Взаємодія має відбуватися на всіх рівнях. Моніторинг продажу, залишків і товарообігу дозволяє філд-форс-менеджеру оперативно відслідковувати результати команди в розрізі аптек і коригувати роботу в реальному часі, менеджеру по роботі з ключовими клієнтами — своєчасно реагувати на зменшення кількості залишків і запобігати дефектурі, регіональному менеджеру — тримати під контролем ситуацію у ввіреній території, медичним представникам — впливати на продаж, орієнтуючись на особливості конкретної аптеки.

Спільна взаємодія може допомогти отримати відчутні вигоди у вигляді зростання обсягів продажу, оптимізації асортименту (зменшення кількості залишків та підвищення обіговості товару), спільного прогнозування та планування (що має гарантувати стабільність постачань та уникнення дефіциту), досягнення синергії в маркетингу і навчанні (що сприятиме зростанню довіри споживачів і підвищенню ймовірності повторних покупок), а також формування довгострокового партнерства (що гарантує стабільність у взаємодії, яка принесе вигоду обом сторонам на роки вперед).

Хто забезпечить комерційний успіх завтра?

Сучасний ринок диктує нові виклики. Одним із найбільших є ускладнення роботи та бізнес-процесів. Кожна управлінська позиція сьогодні передбачає більше завдань, складніші рішення й вищу відповідальність. Це, своєю чергою, зумовлює наступний виклик — розрив між вимогами до кандидатів і їхніми компетенціями. Знайти ідеального спеціаліста стає дедалі важче. Наступний виклик — зростання плинності кадрів. Причини стали різноманітнішими: окрім бажання кар’єрного зростання та підвищення зар­плати, працівники можуть звільнятися через емоційне вигорання, потребу більше часу проводити з родиною, часом без конкретних пропозицій роботи. При цьому кількість активних кандидатів на ринку праці не збільшується і, ймовірно, така ситуація залишатиметься незмінною найближчими роками. Тож як у таких реаліях побудувати команду, що буде здатна втілювати задуману стратегію та успішні кейси? Доповідь на цю тему представила Олена Скляренко, засновниця Svoe.Agency, менеджерка трансформацій, викладачка організаційного розвитку та HR бізнес-школи УКУ.

Отже, як захистити компанію від дефіциту «зірок» на ринку праці? Відповіддю може стати відхід від орієнтації на персональні компетенції до фокусу на організаційній компетенції. Це передбачає відхід від моделі, коли вся відповідальність за результат покладена на конкретну людину (менеджера) з блискучими компетенціями до забезпечення системної спроможності досягати результатів за допомогою компетенцій, які має компанія. Організаційна компетенція — це поєднання процесів, технологій і талантів, яке формує здатність компанії розв’язувати конкретні завдання бізнесу та дає переваги на ринку.

Для досягнення комерційного успіху варто розподіляти компетенції у 3 напрямках: аналіз ринку та споживачів; робота з продуктом і позиціонування; продаж. Процеси стають дедалі більш кросфункціональними. Важливо створювати поле для тестування гіпотез і перетворювати вдалі експерименти у сталі процеси, які фіксуються через сучасні технології — CRM, Power BI та аналітичні системи.

Роль аналітика полягає в тому, щоб бачити зміни, динаміку та тенденції, виявляти гіпотези та пропонувати їх команді продакт-менеджерів, оцінювати ефективність рішень та ініціювати оновлення тактик. Задача продакт-менеджерів — формувати або оновлювати пропозицію для ринку на основі аналітики та спрямовувати команди з продажу на виконання фокусних завдань. Команда з продажу має проявляти гнучкість та здатність швидко підхоплювати нове позиціонування продукту. Змінюються і вимоги до навчання — це мають бути швидкі, інтерактивні інструменти донесення інформації.

Відповідь на запитання «Хто забезпечить комерційний успіх завтра?» — це не одна людина і навіть не одна команда. Це — мережа крос-функціональних команд, чітко сформульовані та деталізовані компетенції для кожної ролі, швидка взаємодія, сучасні технології, аналітика, база знань та експериментів.

Необхідно насамперед визначити ключові організаційні компетенції, що роблять компанію особливою на ринку, деталізувати, якими ролями, процесами, технологіями мають бути реалізовані ці компетенції та сконцентруватися на розбудові тих організаційних компетенцій, які створюють перевагу.

Особливості кадрового ринку зовнішньої служби

Війна значно впливає на ринок праці й зумовлює багато особливостей, яких не було раніше. Огляд ситуації на ринку праці представив Андрій Анучин, директор cпеціалізованого консалтингового агентства «Фарма Персонал».

Дані сайтів пошуку роботи свідчать про те, що кількість вакансій на ринку праці України зростає і вже відновилася до довоєнного рівня, а в деяких категоріях навіть перевищує довоєнну кількість. Так, за даними Work.ua, кількість вакансій у категорії «Медицина, фармацевтика» у квітні 2025 р. порівняно із січнем 2022 р. збільшилася на 117%.

Це може створювати враження, що ринок розвивається, проте аналіз інших факторів доводить, що це, навпаки, свідчить про глибоку кадрову кризу.

За даними дослідження агентства «Фарма Персонал», у 2022 р. кількість працівників фармацевтичних компаній зменшилася на 11,2%, у 2023 р. — на 0,4%. І лише у 2024 р. зафіксований незначний приріст на 0,3%. Тобто кількість працівників фармацевтичних компаній у зв’язку з початком повномасштабного вторгнення суттєво зменшилася, а нині у кращому випадку — не зменшується ще більше. Окрім того, слід зважати на те, що з початку війни багато медичних закладів та аптек зазнали руйнувань або пошкоджень.

Велика кількість вакансій не є результатом зростання ринку праці, а свідчить про глибоку кадрову кризу і катастрофічну нестачу персоналу. Відкриті позиції складно закривати, вони накопичуються, що і зумовлює зростання кількості вакансій.

Дані сайтів з пошуку роботи підтверджують, що кількість активних кандидатів набагато менша, ніж до повномасштабної війни.

До найбільш актуальних вакансій у сфері фармації належать фармацевти, завідувачі аптек та медичні представники. Кількість вакансій для медпредставників утричі перевищує кількість резюме, що означає 3 пропозиції на 1 кандидата.

Основними факторами, які зумовлюють кадровий дефіцит, є виїзд частини населення за кордон, мобілізація, а також обережність працівників, які уникають змінювати роботу в такі нестабільні часи.

До кінця року збільшення кількості персоналу на фармацевтичному ринку в Україні очікувати не слід. Половина опитаних компаній не планують змінювати кількість штату, близько ¹/₆ — планують скорочення, ¹/₄ — планують розширення, решта — ще не визначилися.

Стосовно тенденцій зарплатної політики, у 2024 р. переважна більшість опитаних компаній (94,2%) підвищили зар­плати своїм працівникам. У цілому по ринку зростання в середньому становило 15,6%, а в категорії медичних представників — 19,8%. До кінця 2025 р. прогнозується подальше підвищення зарплат — у середньому на 11,1%. Значна частина компаній планують компенсувати підвищення військового збору (з 1,5% до 5% від зарплати) шляхом підвищення окладів.

Середня вартість річного утримання 1 медичного представника становить 23,4 тис. дол. США. Медіана заробітної плати медичного представника сягає 46 тис. грн брутто, менеджера по роботі з ключовими клієнтами — 57 тис. грн брутто.

Під час завершення огляду доповідач представив прогнози, засновані на даних досліджень. У 2025 р. очікується поглиблення кадрового голоду. Імовірно, ця тенденція зберігатиметься, поки продовжуються бойові дії. Також очікується суттєве підвищення заробітних плат, зумовлене значною конкуренцією за кадри в умовах підвищеного кадрового дефіциту.

У нинішніх умовах роботодавці мають проявляти максимальну гнучкість. Це стосується як персоналізації пропозицій для сильних кандидатів, так і активного набору та навчання молодих спеціалістів. Важливим напрямом стає впровадження гібридних форматів роботи, а також залучення кандидатів старшого віку та осіб з інвалідністю.

Водночас основний акцент слід робити на утриманні вже наявного персоналу. Це передбачає регулярний моніторинг заробітних плат для підтримання конкурентного рівня винагороди, а також забезпечення психологічної підтримки працівників, зокрема менеджерів середньої ланки, які відіграють ключову роль у підтриманні мотивації та залученості команди. Важливо вести постійний діалог із працівниками, щоб своєчасно реагувати на їхні потреби, а також інвестувати в навчання і розвиток, що підвищує лояльність і професійний рівень команди.

Оцінка ефективності в нових реаліях

Останніми десятиріччями роль медичних представників зазнала суттєвих змін, адаптуючись до нових викликів та реалій ринку, наголосив Томаш Кузьніцький (Tomasz Kuznicki), country Head компанії Poland MDM. 30 років тому ключовими вимогами були медична освіта, комунікативні навички, формування власної бази даних, пошук нових бізнес-можливостей, креативність та мікромаркетинг. 20 років тому необхідними стали знання комп’ютера (робота з Excel, Outlook, CRM), здатність аналізувати продаж, навички презентації тощо. Десятиріччя тому до вимог додалися розуміння конкуренції, здатність читати дашборди, аналізувати потреби клієнтів, організовувати групові зустрічі, навички переговорів, орієнтація на потенціал тощо. Сьогодні на перший план вийшли цифрові компетенції, зокрема можливість здійснювати віддалені візити, гнучкість, вміння працювати з промоміксом, знання поведінкового таргетингу (навичка сегментації аудиторії на основі їхньої поведінки) тощо.

Результати дослідження викликів зовнішньої служби в умовах війни в Україні представив Сергій Власенко, керівник департаменту досліджень MDM. Протягом минулого року на роботу Sales Force найбільше впливали війна (унаслідок бойових дій деякі території недоступні), економічна волатильність (що зумовило необхідність перегляду бюджетів, коригування чисельності персоналу), збої в логістиці (які ускладнили охоплення територій та виконання замовлень), зростання впливу великих аптечних мереж (що позначилося на стратегії виходу на ринок та модифікувало підходи просування) та прискорення цифрової трансформації (яке сприяло переосмисленню моделі взаємодії з цільовою аудиторією). До основних проблем, з якими стикаються менеджери, належать обмежений доступ до лікарів, зменшення «точок входу», нерівномірне та нестабільне регіональне охоплення, емоційне вигорання та демотивація працівників на тлі збройного конфлікту і невизначеності, проблеми з адаптацією нових фахівців. Для розв’язання окремих проблем компанії впроваджують передові цифрові технології, індивідуальні програми мотивації та приділяють більше уваги добробуту працівників та підтримці їхнього психічного здоров’я.

Щоб залишатися ефективними, компанії впроваджують низку стратегічних змін, зокрема зміщення фокусу з кількості візитів на якість взаємодії, розширення функцій медичного представника, перехід на гібридні моделі роботи, зміну вимог до комунікації та звітності.

На ринку праці збільшується вплив молодого покоління. Важливо відзначити, що покоління Z цінує розвиток персонального бренду та освоєння нових технологій, а зіленіали (народжені на межі або в останні роки XX ст. — покоління міленіалів, і в перші роки XXI ст. — покоління Z) шукають свободи у креативності, віддаленій роботі та прагнуть цікавих проєктів. Міленіали орієнтуються на гнучкість, work-life-баланс і самореалізацію, тоді як покоління X цінує кар’єрне зростання, фінансову стабільність та персональний успіх.

Усе більше компаній інвестують у культуру зворотного зв’язку та визнання; програми добробуту та психічного здоров’я (безкоштовні консультації психологів, сеанси mindfulness, програми кризової підтримки); гнучкі моделі роботи (гібридні моделі роботи, гнучкий графік, комбінований формат, вільний графік, необмежена кількість днів відпустки); розвиток та навчання працівників (навчальні програми, наставництво, особисті бюджети на курси або семінари).

Темп змін на фармацевтичному ринку України залишається надзвичайно високим. Щоб залишатися конкурентоспроможними, потрібно постійно бути в курсі актуальних тенденцій і розуміти причини їх формування. Мистецтво аналітики трансформується — сьогодні важливо оперувати не лише щомісячними, а й щотижневими та щоденними даними. На перший план також виходить їх інтеграція в щоденні бізнес-процеси. Водночас важливо пам’ятати, що будь-які плани виконують люди. Тому компаніям необхідно враховувати ситуацію на кадровому ринку: як змінюються компетенції працівників, з якими викликами стикаються команди і як ці фактори впливають на ефективність. Поєднання глибокої аналітики, сучасних технологій і розвитку людського потенціалу — запорука успіху в динамічних умовах ринку.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!