Промоція фармбрендів за підсумками І кв. 2026 р.

МЕТОДОЛОГІЯ

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту «PromoTest» передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетинговими організаціями. Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю, а також онлайн-опитування за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь фармацевти, експерти із закупівель і лікарі 18 спеціальностей (терапевти / сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, оториноларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди / травматологи, психіатри, дерматологи / венерологи, ендокринологи, алергологи / пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи, з 2026 р. — нефрологи).

В аналіз включено дані стосовно згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції / семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (sms, Viber-розсилки та ін.); електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; акції; реклама в спеціалізованій пресі; реклама на телебаченні (ТБ); реклама / інформація в інтернеті; реклама на радіо.

Моніторинг PromoTest охоплює 31 місто.

Усі звіти працюють не лише у Qlik View, а й у Power BI, що забезпечує ще більш точний та гнучкий аналіз.

ЗАГАЛЬНІ ТЕНДЕНЦІЇ

За підсумками І кв. 2026 р. зафіксовано 2,0 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про всі види промоції* товарів «аптечного кошика»**, що практично відповідає показнику аналогічного періоду 2025 р. (рис. 1).

Рис. 1. Кількість згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» за підсумками І кв. 2023–2026 рр. із зазначенням темпів зростання / зниження

Відносна стабільність свідчить про адаптацію фармацевтичного ринку до умов воєнного часу. Компанії загалом утримують або точково коригують промоційні бюджети залежно від операційних і регуляторних змін.

Структура промоції за категоріями

Лікарські засоби зберігають домінувальну позицію, однак їхня частка поступово знижується. Якщо у І кв. 2023 р. вона становила 81,1%, то у І кв. 2026 р. — вже 75,4%. Натомість сегмент дієтичних добавок демонструє стале зростання: їхня частка збільшилася з 12,7 до 16,5% відповідно (рис. 2). Ця динаміка може свідчити про диверсифікацію промоційних портфелів компаній, а також відображає підвищення споживчого попиту на альтернативні категорії. Дієтичні добавки стають дедалі помітнішим елементом промоційної структури, що корелює зі зростаючими витратами споживачів на цю категорію у роздрібному сегменті.

Рис. 2. Динаміка питомої ваги різних категорій товарів «аптечного кошика» у загальній структурі згадувань про промоцію з I кв. 2023 до I кв. 2026 р.

Канали промоції

Особисті візити медичних представників залишаються домінувальним каналом промоції і зберігають сталий тренд (табл. 1). Разом з тим помірне зростання у досліджуваний період демонструє віддалена комунікація, найбільш активне — промоція за допомогою проведення конференцій та семінарів. Найбільше зниження зафіксовано щодо трейд-маркетингової активності.

Аудиторії промоції

Основними цільовими групами залишаються лікарі та фармацевти. Водночас між ними відбувається поступовий перерозподіл промоційної уваги: частка згадувань серед фармацевтів зменшується, тоді як серед лікарів — збільшується (рис. 3). Ця тенденція може відображати як зміну маркетингових стратегій, так і вплив регуляторних факторів.

Рис. 3. Динаміка частки згадувань про промоцію у розрізі типів спеціальностей з I кв. 2023 до I кв. 2026 р.

Лікарські засоби

У сегменті безрецептурних (OTC) препаратів зафіксовано помітне зниження рівня промоції в аудиторії фармацевтів, яке розпочалося у 2025 р. (рис. 4). Ймовірною причиною є запровадження заборони на маркетингові договори між виробниками та аптечними мережами. У рецептурному (Rx) сегменті також відзначається зниження серед фармацевтів, однак воно є значно менш вираженим (рис. 5).

Рис. 4. Поквартальна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію безрецептурних лікарських засобів з I кв. 2023 до I кв. 2026 р.

Рис. 5. Поквартальна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію рецептурних лікарських засобів з I кв. 2023 до I кв. 2026 р.

У сегменті ОТС-препаратів показовим є зменшення кількості згадувань про промоцію через візити медпредставників та трейд-маркетингову активність (рис. 6) Натомість помітно збільшується кількість згадувань про віддалену комунікацію, проведення конференцій та семінарів, а також електронні розсилки.

Рис. 6. Поквартальна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію безрецептурних лікарських засобів у розрізі каналів комунікації з I кв. 2023 до I кв. 2026 р.

У рецептурному сегменті ситуація виглядає стабільнішою. Хоча і тут помітне зростання ролі конференцій і семінарів при одночасному зниженні трейд-маркетингової активності (рис. 7).

Рис. 7. Поквартальна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію рецептурних препаратів у розрізі каналів комунікації з I кв. 2023 до I кв. 2026 р.

Дієтичні добавки

Дієтичні добавки демонструють динамічне зростання, завойовуючи все більшу частку в промоміксі. Основ­ним драйвером виступає збільшення кількості згадувань про промоцію з боку лікарів (рис. 8). У розрізі каналів найбільш активно зростає частка візитів медичних представників і віддаленої комунікації (рис. 9), що свідчить про активну інтеграцію цієї категорії у традиційні фармацевтичні промоційні підходи.

Рис. 8. Поквартальна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію дієтичних добавок з I кв. 2023 до I кв. 2026 р.

Рис. 9. Поквартальна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію дієтичних добавок у розрізі каналів комунікації з I кв. 2023 до I кв. 2026 р.

Лідери

Серед топ-10 компаній за кількістю згадувань 7 позицій посідають українські маркетингові організації, що підкреслює їхню високу активність та адаптивність. Лідером за сумарною промоційною активністю залишається Teva. До трійки також входять «Дельта Медікел» і «Фармак» (табл. 2).

«Дельта Медікел» очолює рейтинг за кількістю згадувань про візити представників, Teva лідирує у віддаленій комунікації, Bionorica тримає першість за кількістю згадувань про участь у конференціях / семінарах, а Berlin-Chemie демонструє найвищу активність у спеціалізованій пресі.

Серед брендів лідерство в аудиторії фармацевтів займає АГРІППА, тоді як СУМАМЕД — серед лікарів (табл. 3). Рейтинг брендів у розрізі лікарських спеціальностей представлено в табл. 4.

Підсумки

Результати I кв. 2026 р. окреслюють декілька ключових тенденцій на ринку фармацевтичної промоції в Україні і дозволяють виокремити основні з них. Промоція фармбрендів демонструє стабілізацію на рівні близько 2 млн згадувань у І кв., що свідчить про її адаптацію до поточних умов. Попри збереження домінування лікарських засобів, структура промоції поступово зміщується у бік інших категорій товарів «аптечного кошика», зокрема дієтичних добавок, частка яких стабільно збільшується.

Відбувається перерозподіл промоційних зусиль між ауди­торіями: зниження активності в аудиторії фармацевтів супроводжується зростанням фокусу на лікарях, що, ймовірно, є реакцією на регуляторні зміни.

Цифровізація комунікацій продовжує бути одним із ключових трендів: віддалена комунікація, електронні розсилки, а також освітні заходи, в тому числі в онлайн-форматі, продовжують нарощувати питому вагу.

Висока частка українських компаній серед лідерів за кількістю згадувань про промоцію свідчить про їхню здатність ефективно адаптуватися до ринкових реалій і утримувати конкурентні позиції.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!