ШІ та Salesforce: цифри, тренди і нова реальність для Фарми
Відкрив конференцію Євген Кунда, Chief Revenue Officer Proxima Research, з концентрованим оглядом європейських трендів та найкращих практик. Щодня близько 40 млн людей у світі ставлять запитання про здоров’я великим мовним моделям (Large Language Models — LLM), таким як ChatGPT, Gemini, Claude та інші. Кожен четвертий користувач цих систем протягом одного тижня запитує пораду щодо свого здоров’я — і це вже не лише привілеї молодого покоління. Люди похилого віку активно опановують ШІ-асистентів. ChatGPT Health Care вже існує — і саме він готує пацієнта до візиту до лікаря, пояснює симптоми, допомагає сформулювати запитання.
Кожна 20-та людина у світі має якесь рідкісне захворювання, яких налічується понад 7000, і далеко не для всіх існують узгоджені схеми лікування. Раніше шлях до правильного діагнозу в рідкісних хворобах займав у середньому 5 років і потребував консультацій 5–7 лікарів. Сьогодні завдяки ШІ-моделям скринінгу та швидкому секвенуванню геному цей шлях скорочується до 2 тиж.
Paul Simms, виконавчий директор Impatient Health, міжнародний спікер зі storytelling, представив виступ, що резонував з усією аудиторією. Причина прозаїчна: сторітелінг важко квантифікувати у числовому вимірі, а в нашій індустрії те, що не можна виміряти, — випадає з пріоритетів.
Класична формула контенту у Фармі: «95% пацієнтів із серцевою недостатністю, які приймали препарат Х, відзначили покращення через 4 тиж». Все правда, але це не зрезонує емоційно. Для порівняння: Coca-Cola не говорить «95% людей зі спрагою погодяться, що Coca-Cola розв’язує цю проблему». Вона розповідає історії, що викликають почуття. Фарма може і повинна робити те саме.
Правило «3Т» (Three Turns) для побудови фармацевтичного наративу: напруга (tension) — яка проблема існувала роками, з чим стикалися лікарі і пацієнти, що не працювало. Поворотний момент (turning point) — новий інсайт, відкриття, дані, що змінили перспективу. Трансформація (transformation) — як змінився світ або підхід завдяки цьому відкриттю.
Реальний кейс щодо хронічного обструктивного захворювання легень (ХОЗЛ) — у Великобританії 7800 осіб помирають щороку від ХОЗЛ — не через брак ліків, а через те, що лікарі їх «шеймлять» як курців і не встановлюють правильного діагнозу. AstraZeneca запустила кампанію «Judge Not the Smoker» — фактично звинувативши лікарів у тому, що їх ставлення до пацієнтів вбиває людей. Контроверсійно, незручно, болісно. Реакція більшості лікарів: «Ви змусили мене почуватися жахливо». Але саме це і є мета: викликати справжню емоцію, дотягнутися до серця. Кампанія стала бенчмарком у галузі.
Ще один кейс зі сторітелінгу, що змінив медицину: Джон Сноу (1854 р., Лондон) під час спалаху холери, коли 53 000 осіб щороку гинули від хвороби, замість клінічних рекомендацій просто наніс на карту міста всі летальні випадки — і виявив концентрацію навколо однієї водяної помпи. Дані, візуалізовані як карта, переконали владу закрити одну помпу — і спалах зупинився. Це і є сторітелінг: знайти правильний кут для даних, які у вас вже є.
«Ідеальність — це фейк. Найкраща формула сторітелінгу: напруга — поворотний момент — трансформація. Чим важчою була проблема, чим більше було перешкод, тим сильніша історія».
Tomas Khorel, Sr Principal, Technology Solutions, EMEA, IQVIA, окреслив розвиток healthcare за допомогою ШІ.
Сьогодні Фарма стикається зі значними викликами, які вимагають змін в операційній моделі фармацевтичних компаній. Однією з ключових є зміна вподобань клієнта, те, як він сприймає інформацію та яку інформацію очікує від фармкомпаній.
У Європі медпрацівники стають переважно молодшою та більш жіночою когортою, оскільки старші чоловіки — медичні працівники виходять на пенсію протягом наступних 5 років. При цьому молодші лікарі демонструють знижений попит на традиційні індивідуальні зустрічі з торговими представниками.
Але чи розумно фармацевтичні компанії витрачають свої кошти? У багатьох випадках вони не узгоджують свої дії з медичними працівниками щодо того, які канали мають значення. Молоде покоління хоче отримувати більше диджитал-комунікації. При цьому для ефективного комерційного планування варто розуміти вподобання медпрацівників та які канали комунікації для них є найзручнішими. У цьому можуть допомогти ШІ-агенти, які збирають та аналізують інформацію про медпрацівника доволі швидко, в той час як раніше на це витрачалося декілька тижнів.
Швидкість, спритність та точність — це основи успішного виконання в умовах постійно мінливого середовища.
AstraZeneca: запустили — і не зупинилися
Євген Гайдуков, Country President AstraZeneca Ukraine, Georgia, Moldova, розповів про практику впровадження ШІ всередині компанії. У сфері досліджень та розробок (Research and Development — R&D) ШІ використовується давно і дає значний ефект: скорочення шляху від гіпотези до препарату на аптечній полиці, зменшення кількості помилок, фільтрація слабких молекул на ранніх стадіях. Але особливо цікавим для аудиторії став кейс із польовою командою.
AstraZeneca розробила й імплементувала AstraZeneca Sales Assistant (AASA) — внутрішній ШІ-асистент для команди продажу. Впроваджувати його почали, коли він ще був далеким від досконалості. Ключовий меседж: не чекайте ідеального інструменту. Якщо ви очікуєте на досконале рішення, цей час може не настати ніколи. Починайте з незрілого продукту, збирайте зворотний зв’язок, додавайте опції.
«Я рекомендую починати імплементувати ШІ-проєкти, навіть коли вони ще недосконалі. Якщо очікувати на ідеальний продукт — цей час може не настати ніколи. Ми почали, коли він мало що вмів», — додав він.
На початку від польової команди надходило класичне запитання: «Навіщо це нам? Де в цьому я?». Але через регулярний збір зворотного зв’язку і постійний розвиток продукту AASA сьогодні вже реально допомагає медичним представникам планувати роботу, розуміти KPI та оптимізувати підходи до клієнтів. Стратегічна ціль: AASA оркеструватиме CRM-систему — визначатиме, до яких клієнтів, якими каналами, з яким меседжем і з якою частотою ходити. Це ще далекий горизонт, але напрямок задано.
Паралельно AstraZeneca планує в Україні пілот ШІ-скринінгу рентгенограм легень. Аналіз сотень тисяч і навіть мільйонів знімків дозволить виявляти рак легені на ранній стадії. Навіть якщо буде виявлено 20–50 пацієнтів — кожен з них отримає доступ до лікування на ранній стадії, що кардинально змінює прогноз. Медичні команди, які транслюють такі проєкти лікарям, — це і є нова роль Medical Science Liaisons у Фармі.
ШІ-агенти проти людського штату — де межа?
Денис Голубчиков, регіональний директор Сона-Фармексім, виступив із провокаційним запитанням, яке поставив модератор: «Чи збережеться роль людини в полях, чи вона може бути повністю замінена ШІ?» Позиція спікера — зважена і чітка: тема настільки широка, що її можна обговорювати добу. Але формула проста: Machine suggests — human decides.
ШІ в CRM-системі агрегує сигнали від 150 акаунтів одночасно, ранжує їх, виявляє ранні ризики, формулює рекомендації. Людина — будує довіру з лікарем, адаптується до контексту розмови в реальному часі, веде переговори, проводить клінічну дискусію. Це те, що машина не може замінити. Процес при цьому забезпечує дисципліну: послідовне заповнення CRM, структуровані follow-up, якість даних, однакова пріоритезація у всій компанії.
Три елементи системи — людина, процес і машина — дають результат лише в балансі. Виграє не той, у кого найкращий ШІ. Виграє той, у кого всі три елементи збалансовані. І найважливіший висновок: надцінний ШІ — той, якого ніхто не помічає. Бо він просто усуває тертя, не вражає, а допомагає.
«Людина без процесу і машини діє хаотично. Процес без людини і машини — це бюрократія. Машина без людини і процесу — небезпечна автономія. Жоден з елементів не дає максимуму сам по собі», — резюмував спікер.
Нова ера залучення лікарів: від «обміну голосами» до «обміну увагою»
Ala Al Qraini, Frontline Capabilities & Incentives Director Novo Nordisk, розкрила тему, яка стала одним із центральних нервів конференції: як по-новому залучати лікарів в умовах, коли вони ухвалюють 70% рішень до приходу представника. Фундаментальний зсув: від push-моделі (ми просуваємо продукт голосом) — до pull-моделі (ми привертаємо увагу лікаря у потрібний момент через потрібний канал з потрібним контентом).
Традиційна модель — медичний представник приходить до лікаря, проводить зустріч, залишає матеріали. Сьогодні у Європі 25% лікарів недоступні для особистих візитів медичних представників. Ринок рухається від пошуку до інтеграції: лікар так само, як і будь-який споживач, спочатку шукає інформацію у смартфоні, порівнює, аналізує — і лише потім зустрічається з представником або приходить на захід. Екосистема взаємодії перетворилася з лінійної на мережеву — павутину, яка пронизує й об’єднує всі точки контакту.
Ключова концепція Novo Nordisk — «висхідні зірки»: лікарі, які перебувають на стадії зростання впливу у своїй спеціальності. Компанія формує спеціальні програми залучення для таких спеціалістів — з персоналізованим контентом, форматами і каналами. Ставка не на кількість контактів, а на якість взаємодії в потрібний момент.
Новий горизонт — лікарі покоління Z. Через 5–10 років більшість активних лікарів будуть народжені приблизно у 2000 р. Їхні цінності, способи комунікації, очікування від взаємодії з фармкомпаніями кардинально відрізняються. Вони не хочуть обідніх презентацій — вони хочуть 40-секундне відео, яке можна переглянути по дорозі між пацієнтами. Пацієнти теж змінилися: вони приходять на прийом уже з ШІ-сформованими знаннями, власними звітами і конкретними запитаннями. Лікарю потрібен партнер, а не продавець.
Перемагатиме не той, хто голосніший. Перемагатиме той, хто релевантніший. Лікарі — такі ж люди, вони не відрізняються від нас у своїй поведінці в цифровому середовищі.
Ранок медичного представника: з ШІ і без нього
Один із найточніших образів конференції — порівняння двох сценаріїв початку робочого дня медичного представника. Без ШІ: о 8:30 відкрити CRM, побачити дані за тиждень без структури, 15 хв вручну переглядати акаунти по пам’яті, скласти маршрут за досвідом, о 9:00 зайти у клініку без чіткої цілі, після зустрічі вручну заповнити CRM, лаб зафіксувати «згадаю потім». Менеджер дізнається про результати в п’ятницю ввечері.
З ШІ: о 8:30 відкрити CRM — пріоритезований список вже готовий. О 8:32 побачити причину кожної рекомендації. О 8:35 скоригувати маршрут на основі свіжих сигналів. О 9:00 увійти в клініку з чіткою ціллю. Після зустрічі CRM оновлено автоматично за допомогою голосової транскрипції, лаб зафіксовано до виходу з клініки. Менеджер бачить актуальну ситуацію в реальному часі. Та сама людина, той самий ранок — але зовсім інший результат. Час на ухвалення рішення скорочується з 30–45 хв до 2 хв.
4 запитання, які варто поставити вашій організації
Щоб ШІ у CRM реально запрацював, потрібна операційна основа. Ключові запитання, які кожна компанія має поставити собі перед впровадженням.
Перше — completeness (повнота): яка частка ваших візитів має структуровані результати? Не просто «провели зустріч», а конкретно — що обговорювалося, яке рішення, яка наступна дія. Друге — consistency (узгодженість): чи однаково різні представники фіксують однакові події? Якщо один пише «обговорили препарат», а інший — «лікар зацікавлений», це не дані, це шум. Третє — timeliness (своєчасність): через скільки часу після візиту дані доступні для аналітики? Якщо наступного дня — ШІ завжди дивиться в минуле. Четверте — ownership (власність): хто у вашій організації управлінськи відповідає за якість даних? Не технічно, а саме управлінськи.
MDM: дистанційні візити та ШІ-аналіз дзвінків
Ольга Алієвська, Client Business Partner MDM, розповіла про ще один вимір фармацевтичних комунікацій — колцентр як повноцінний канал залучення лікарів, інтегрований у CRM. MDM записує дзвінки по двох каналах, транскрибує запис, а ШІ аналізує результати за заздалегідь прописаним промтом: лояльність, потенціал, призначення конкурентів, кращий канал комунікації. Окрема модель аналізує емоційну складову розмови — позитивне, нейтральне чи емоційно забарвлене ставлення лікаря до наданої інформації.
Результати аналізу передаються у CRM-систему клієнта — у ті самі поля, що заповнюють медичні представники. Таким чином, CRM перетворюється на єдину систему, де живуть і онлайн-, і face-to-face-візити. Один оператор колцентру MDM виконує 35–40 результативних дзвінків на день тривалістю до 3 хв.
«Усі контакти, з якими ми працюємо, — це контакти, від яких є згода на комунікацію. Наші оператори представляються не від компанії-клієнта, а від MDM у співпраці з компанією X», — зауважила О. Алієвська.
Важливий нюанс, що прозвучав у питаннях аудиторії: колцентр і face-to-face — різні канали з різними перевагами й обмеженнями. Ефективність залежить від конкретного продукту і спеціальності. Порівнювати їх напряму некоректно. MDM оцінює результативність за KPI конкретного проєкту — чи вдалося ініціювати призначення через дистанційний канал.
Омніканальність в онкології та гематології
Renata Corrêa, Head of Digital Marketing Natcofarma Brasil, представив досвід фармкомпанії у найскладнішому сегменті — онкології та гематології. Компанія побудувала омніканальну комунікацію, де кожна точка контакту з лікарем — стенд на конгресі, особистий візит, онлайн-захід — завершується персоналізованим меседжем, адаптованим до контексту зустрічі. Ключові цифри з 4-річного досвіду: оптимальна частота контактів для лікарів у Бразилії — 1–2 повідомлення на місяць. Вища частота знижує ефективність. Молодші лікарі більш відкриті до вищої частоти контактів. Основний принцип: не більше контенту — а більш точний контент у правильний момент.
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим