Власні торговельні марки (ВТМ) на світовому ринку: на що варто звернути увагу фармритейлу

Світова практика свідчить, що розвиток ВТМ більше не обмежується ціновою конкуренцією. Провідні мережі інвестують у створення повноцінних продуктових екосистем — від базових вітамінів і безрецептурних препаратів до преміальних нутрицевтиків, персоналізованих програм здоров’я, нових форматів дієтичних добавок, спрямованих на довголіття, превентивне здоров’я та концепцію «краса зсередини», цифрових платформ та AI-персоналізації. Примітно, що міжнародний досвід становить особливий інте­рес і для українського аптечного ринку, який останніми роками також активно розвиває власні бренди.

Глобальний ринок: один із найдинамічніших сегментів охорони здоров’я

Світовий ринок вітамінів, мінералів та дієтичних добавок сьогодні переживає період стрімкого розвитку. Зокрема, повідомляється, що у США його обсяг у 2025 р. досяг 125 млрд дол., а вже до 2027 р. прогнозується зростання на 11% — до 139 млрд дол.

Ще масштабніше виглядає світовий ринок лікарських засобів та дієтичних добавок. Якщо у 2024 р. він оцінювався у 336,76 млрд дол. США, то вже до 2032 р. може зрости майже до 565,8 млрд дол. при середньорічних темпах приросту 6,7%.

Водночас європейський ринок дієтичних добавок також розвивається високими темпами: його обсяг у 2025 р. становив 28,74 млрд дол., а до 2032 р. очікується збільшення майже до 50,69 млрд дол. із середньорічним приростом понад 8,45%.

Однак найцікавішою особливістю цього сегмента є не лише швидке зростання, а і його структура. На відміну від багатьох інших фармацевтичних категорій, ринок вітамінів і дієтичних добавок є надзвичайно фрагментованим, тобто немає одного чи кількох брендів-монополістів. Жоден виробник не контролює навіть 5% обсягів світового продажу. Саме ця особливість створює сприятливі умови для розвитку ВТМ аптечних мереж. Варто відзначити, що і сучасний покупець дедалі менше переплачує виключно за бренд, натомість орієнтуючись на діючу речовину або інгредієнт. З вищезазначеного стає очевидним, що статус private label на ринку однозначно посилюється.

ВТМ перестали бути «дешевою альтернативою»

Якщо раніше ВТМ здебільшого асоціювалися із продукцією нижнього цінового сегмента, то наразі така позиція майже втратила актуальність. Чому?

Сучасний ринок вітамінів і дієтичних добавок умовно розподіляється на 4 цінові сегменти:

• масмаркет (5–20 дол.) — бюджетний конкурентний сегмент, що реалізується через електронну комерцію, супермаркети, аптеки та масових ритейлерів. Водночас, якщо раніше частка таких ВТМ була на передових позиціях, то наразі цей сегмент уже не демонструє значних темпів, зокрема через сильну конкуренцію з боку дискаунтерів;
• середній сегмент (20–60 дол.) — продукти з «чистою етикеткою» (clean label), що сьогодні є основною точкою зростання private label (в цій категорії покупці шукають науково обґрунтовані формули);
• преміумніша (60–100 дол.) — продуктовий сегмент, в якому великі аптечні мережі дедалі активніше запускають власні преміальні лінійки, які конкурують уже не лише ціною, а сервісом, персоналізацією та сучасними технологіями;
• люкс (100 дол. і більше) — нішовий сегмент, що фокусується на довголітті, клітинному здоров’ї та біотехнологічних інноваціях, який поки що рідко представлений серед ВТМ.

Як бачимо, сучасні ВТМ хоча і конкурують поки що в нижньому та середньому ціновому діапазоні (5–60 дол.), фокус вже зміщується в бік дорожчого преміального сегмента.

Приклад США: ВТМ стали стратегічним бізнесом аптечних мереж

Саме американський ринок сьогодні демонструє найбільш зрілу модель розвитку private label.

• Один з найбільш показових прикладів — CVS Pharmacy — найбільша аптечна мережа США з понад 9 тис. торговельних точок. Останнім десятиліттям проникнення ВТМ у її асортимент зросло з 17% у 2010 р. до понад 22% у 2016 р. від загального обсягу асортименту, а портфель власних брендів сьогодні налічує понад 5 тис. товарних позицій (Stock Keeping Unit — SKU). У 2025 р. компанія представила новий мегабренд Joyward, який лише на першому етапі включав 68 безрецептурних препаратів з планом виходу до кінця 2026 р. на рівень 3 тис. SKU у понад 20 категоріях до кінця 2026 р.
• Другий за масштабом аптечний гравець США — Walgreens — також активно розширює асортимент ВТМ, частка якого у 2024 р. в асортименті досягла 17,1%.

Водночас американський досвід свідчить про ще одну важливу закономірність: після рекомендації лікаря покупець обирає продукт насамперед за якістю (41%), репутацією бренду (32%), рекомендацією спеціаліста (29%) та ціною за дозу (29%), тобто в лідерах ринку будуть компанії, що пропонують науково підтверджені продукти з доведеними результатами, які завойовують довіру. Зокрема, виявлено, що 92% американських споживачів після отримання рекомендації лікаря самостійно досліджують інформацію про продукт перед покупкою, що, відповідно, підвищує показник довіри до аптечного бренду.

Європа: private label уже стала новою нормою

Якщо американський ринок має успішні приклади розвитку окремих аптечних мереж, то у Європі фіксується значно масштабніша тенденція. Зокрема, у 6 найбільших європейських країнах частка ВТМ у FMCG-сегменті вже перевищує 50% усіх обсягів продажу: Іспанія — 59%, Нідерланди — 56%, Велика Британія — 52%, Німеччина — 52%, Франція — 46% та Італія — 36%, тобто кожен другий товар, який придбаває споживач в одній з цих країн, уже належить до ВТМ-категорії.

Перше місце в Європі за часткою ВТМ у FMCG-сегменті посідає Іспанія, що може бути зумовлено високою концентрацією дискаунтерних супермаркетів та сформованою культурою ВТМ-споживання.

Визначено, що у Великій Британії серед європейських країн найвищі темпи зростання встановлено на ринку дієтичних добавок. Зокрема, проникнення ВТМ у I кв. 2025 р. фінансового року в компанії Boots, яка успішно розвиває преміальні власні бренди No7, Soltan, Modern Chemistry та ін., становило 17,8%.

Серед німецьких лідерів виділяються dm-drogerie markt та Rossmann, які разом акумулюють 80% аптечного сегмента та пропонують десятки власних брендів у категоріях вітамінів, косметики, засобів особистої гігієни та товарів для здоров’я. Ключовою особливістю німецького ринку є регуляторна підтримка якості та довіра до аптечного каналу.

Kruidvat є однією з провідних компаній аптечного ритейлу в Нідерландах та Бельгії. Завдяки централізованим закупівлям та масштабній мережі магазинів цей гравець ринку має змогу активно розширювати власні лінійки вітамінів та wellness-продуктів.

Що стосується Франції та Італії, то саме аптека залишається головним місцем придбання ВТМ, а розширення їх асортименту відбувається паралельно зі зростанням попиту на категорії clean label, натуральні компоненти та персоналізовані рішення.

Висновки: світовий досвід задає новий ритм

Світова практика свідчить, що ВТМ перестали бути другорядним напрямом розвитку аптечних мереж. Сьогодні вони є одним із ключових інструментів формування конкурентних переваг, підвищення маржинальності бізнесу та зміцнення довіри споживачів.

Основні тенденції виглядають очевидними:

• глобальний ринок вітамінів, мінералів і дієтичних добавок продовжує швидко зростати;
• фрагментована структура ринку відкриває значні можливості для розвитку ВТМ;
• центр розвитку асортименту ВТМ зміщується із бюджетного сегмента до середнього та преміального;
• США мають успішні приклади побудови масштабних мультибрендових портфелів власних марок;
• у країнах Європи ВТМ вже стала звичною моделлю споживання, а на окремих ринках її частка перевищує половину всіх обсягів продажу.

Для українських аптечних мереж ці тенденції є важливим стратегічним орієнтиром. Міжнародний досвід свідчить, що розвиток асортименту ВТМ сьогодні — це не просто доступніша альтернатива відомому бренду, а повноцінний продукт із підтвердженою якістю, сучасним позиціонуванням, науковим обґрунтуванням та високим рівнем довіри споживачів. Саме така модель, ймовірно, визначатиме розвиток аптечного ритейлу найближчими роками.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!