Helicopter View: Промоция лекарственных средств в 2011 г.

Острая конкурентная борьба на отечественном фармацевтическом рынке, просторы которого бороздят тысячи брэндов лекарственных средств, предопределяет необходимость проведения активной маркетинговой политики со стороны фармкомпаний. В рамках данного обзора мы осветим ключевые тенденции в сфере промоционной активности фармкомпаний по работе со специалистами здравоохранения в 2011 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research».

ВСЕ ВИДЫ ПРОМОЦИИ

Современная фармацевтическая индустрия выполняет целый набор функций, начиная с разработки и производства лекарственных средств и заканчивая их продвижением на рынке. Причем специфика отрасли в процессе продвижения препаратов предусматривает коммуникации фармацевтических компаний не только напрямую с конечным потребителем, но и со специалистами здравоохранения, являющимися потенциальными прескрайберами.

Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2011 г. составило 7,3 млн, превысив показатель предыдущего года на 3,2%. При этом число воспоминаний о назначениях/рекомендациях увеличилось на 3,7% — с 4,8 млн в 2010 г. до 5,0 млн в 2011 г.

В структуре воспоминаний о промоции лекарственных средств превалируют таковые врачей — их доля по итогам 2011 г. составляет 66,4% всех видов промоции лекарственных средств, менее трети воспоминаний — фармацевтов и 4,2% — экспертов центров закупок (рис. 1). По сравнению с 2010 г. в анализируемый период положительная динамика воспоминаний о различных видах промоции отмечена только для врачей — +10,8%. Для фармацевтов и экспертов центров закупок зафиксирована убыль по этому показателю — -8,8 и -11,3% соответственно.

Рис. 1
 Количество воспоминаний специалистов здраво­охранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2010–2011 гг. с указанием их удельного веса и темпов прироста по сравнению с предыдущим годом
Количество воспоминаний специалистов здраво­охранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2010–2011 гг. с указанием их удельного веса и темпов прироста по сравнению с предыдущим годом

В зависимости от специфики работы специалистов здравоохранения распределяются соответствующие виды промоции лекарственных средств. Для всех специалистов здравоохранения в структуре промоции превалирует таковая посредством визитов медицинских представителей, причем для врачей удельный вес этого вида промоции максимальный по сравнению с фармацевтами и экспертами центров закупок (рис. 2).

Рис. 2
 Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2010–2011 гг.
Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2010–2011 гг.

Также среди врачей распространен такой вид промоции, как конференции, являющиеся весьма авторитетным источником информации и носящие, как правило, научно-практический и/или образовательный характер. Для фармацевтов и экспертов центров закупок фармацевтические компании используют наряду с промоцией медицинских представителей POS-материалы и проводят разнообразные акции.

Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2011 г. составило 7,3 млн, превысив показатель предыдущего года на 3,2%

ПРОМОЦИя ЧЕРЕЗ ВИЗИТЫ Медицинских Представителей

Количество воспоминаний о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей среди специалистов здраво­охранения в 2011 г. осталось на уровне предыдущего года и составило 5,7 млн (рис. 3). При этом некоторые изменения произошли в структуре суммарного числа воспоминаний о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей. Удельный вес врачей в общем количестве воспоминаний увеличился с 68,1 до 71,6%, в то время как доля фармацевтов и экспертов центров закупок сократилась, что было обусловлено разнонаправленной динамикой воспоминаний специалистов здравоохранения (см. рис. 3).

Рис. 3
 Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей, а также темпы прироста/убыли их воспоминаний по сравнению с предыдущим годом
Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей, а также темпы прироста/убыли их воспоминаний по сравнению с предыдущим годом

В 2011 г. врачи как в поликлиниках, так и в лечебных учреждениях, чаще по сравнению с предыдущим годом вспоминают о визитах медицинских представителей (рис. 4). В то время как другие учреждения системы здравоохранения в анализируемый период медицинские представители посещали реже, чем годом ранее. Что касается фармацевтов, то максимальная убыль воспоминаний о промоции медицинских представителей отмечена для аптечных киосков, что вполне соответствует тренду к массовому закрытию этого типа торговых точек, который продолжится и в текущем году, учитывая положения новой редакции Лицензионных условий.

Рис. 4
 Динамика воспоминаний врачей, фармацевтов и экспертов центров закупок о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей в различных учреждения системы здравоохранения по итогам 2010–2011 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом
Динамика воспоминаний врачей, фармацевтов и экспертов центров закупок о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей в различных учреждения системы здравоохранения по итогам 2010–2011 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Можно предположить, что в 2013 г. после закрытия аптечных киосков и, соответственно, сокращения общего количества точек розничной реализации, фармкомпании в зависимости от конъюнктуры рынка, макро­экономической и регуляторной ситуации в стране, смогут пойти несколькими путями. Первый — сохранить промоционную нагрузку на оставшиеся аптечные учреждения на существующем уровне и таким образом при тех же затратах уделить внимание большему проценту торговых точек, или же сократить расходы на этот вид промоции среди фармацевтов и перенаправить усилия на врачей (если продуктовый портфель состоит преимущественно из рецептурных препаратов). Можно лишь предположить, в ближайшее время в Украине сохранится отрицательный тренд общего количества воспоминаний фармацевтов о промоции медицинских представителей до тех пор, пока не стабилизируется количество розничных торговых точек.

Почти половина всех специалистов здраво­охранения общаются с медицинским представителем 2 раза в месяц. При этом в 2011 г. частота визитов медицинских представителей к врачам несколько сократилась — о 3 и более визитах в месяц врачи и эксперты центров закупок вспоминают реже, чем годом ранее, а количество воспоминаний о визитах реже чем 1 раз в месяц резко увеличилось среди всех специалистов здравоохранения (рис. 5, 6).

Рис. 5
 Частота визитов медицинских представителей к специалистам здравоохранения с целью промоции лекарственных средств по итогам 2010–2011 гг.
Частота визитов медицинских представителей к специалистам здравоохранения с целью промоции лекарственных средств по итогам 2010–2011 гг.
Рис. 6
 Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о частоте промоции медицинских представителей по итогам 2011 г. по сравнению с предыдущим годом
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о частоте промоции медицинских представителей по итогам 2011 г. по сравнению с предыдущим годом

Сообразно специфике работы врачей и фармацевтов фармкомпании распределяют промоционные усилия, направленные на продвижение рецептурных и безрецептурных препаратов. Так, врачам медицинские представители промотируют преимущественно рецептурные лекарственные средства, а фармацевтам, соответственно, — безрецептурные (рис. 7).

Рис. 7
 Структура воспоминаний о промоции лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов по итогам 2010–2011 гг.
Структура воспоминаний о промоции лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов по итогам 2010–2011 гг.

Как было отмечено, в целом по рынку количество воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в 2011 г. увеличилось на 5% по сравнению с предыдущим годом, а фармацевтов, напротив, уменьшилось на 10%. Однако в анализируемый период украински­е фармкомпании продемонстрировали особую прыть и количество воспоминаний как врачей, так и фармацевтов об их промоции значительно увеличилось на фоне общерыночной ситуации (рис. 8).

Рис. 8
 Темпы прироста/убыли количества воспоминаний о промоции лекарственных средств зарубежного и украинского производства среди специалистов здравоохранения по итогам 2011 г. по сравнению с предыдущим годом
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний о промоции лекарственных средств зарубежного и украинского производства среди специалистов здравоохранения по итогам 2011 г. по сравнению с предыдущим годом

В результате, несмотря на то что удельный вес украинских лекарственных средств в общем количестве воспоминаний врачей и фармацевтов в разы меньше, чем таковой зарубежных препаратов, за последний год локальные компании несколько увеличили свою долю в этом объеме (рис. 9).

Рис. 9
 Структура воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств в разрезе зарубежного и локального производства посредством визитов медицинских представителей по итогам 2010–2011 гг.
Структура воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств в разрезе зарубежного и локального производства посредством визитов медицинских представителей по итогам 2010–2011 гг.

Наиболее промотируемыми среди врачей являются препараты группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и в 2011 г. количество воспоминаний об их промоции увеличилось (рис. 10). Также наиболее часто врачи вспоминают о промоции медицинских представителей лекарственных средств групп J «Противомикробные средства для системного применения» и A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», однако по сравнению с 2010 г. в анализируемый период количество промоций для этих групп препаратов не изменилось. В это же время для лекарственных средств групп M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» и N «Средства, действующие на нервную систему» в 2011 г. отмечено увеличение количества воспоминаний о промоции медицинских представителей среди врачей.

Рис. 10
 Топ-5 групп АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции медицинских представителей по итогам 2010–2011 гг.
Топ-5 групп АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции медицинских представителей по итогам 2010–2011 гг.
Максимальная убыль воспоминаний о промоции медицинских представителей отмечена для аптечных киосков, что соответствует тренду к массовому закрытию торговых точек этого типа

Наибольший след в памяти фармацевтов в 2011 г. оставили препараты группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», а также препараты группы R «Средства, действующие на респираторную систему». При этом убыль количества воспоминаний о промоции медицинских представителей среди фармацевтов отмечена для всех топ-5 групп лекарственных средств.

Большинство брэндов лекарственных средств, лидирующих по количеству воспоминаний среди специалистов здравоохранения в 2011 г. были подкреплены промоционной поддержкой и годом ранее (табл. 1). Фармкомпании регулярно напоминают потенциальным прескрайберам о своей продукции.

Лидеры среди брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний о промоции пестрят многообразием участников, тем не менее ключевые фигуры оставили свой след в памяти специалистов здравоохранения, что наряду с их воспоминаниям­и о промоции подкреплено назначениями этих брэндов (рис. 11).

Рис. 11
Топ-30 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей и назначениях, а также коэффициент эффективности промоций по итогам 2011 г.
Топ-30 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей и назначениях, а также коэффициент эффективности промоций по итогам 2011 г.
Таблица 1 Топ-30 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством визитов медицинских представителей по итогам 2011 г. с указанием их позиций в аналогичном рейтинге за 2010 г.
Врачи Фармацевты Эксперты центров закупок
Брэнд 2011 2010 Брэнд 2011 2010 Брэнд 2011 2010
АКТОВЕГИН 1 2 МЕЗИМ 1 1 МЕЗИМ 1 1
ДИКЛОБЕРЛ 2 3 ФЕРВЕКС 2 3 ФЕРВЕКС 2 9
БЕРЛИПРИЛ 3 4 НО-ШПА 3 19 ИМЕТ 3 2
АУГМЕНТИН 4 1 ИМЕТ 4 2 НО-ШПА 4 19
ЦИБОР 5 7 ЛАЗОЛВАН 5 13 ФЕСТАЛ 5 15
ДЕКСАЛГИН 6 6 ФЕСТАЛ 6 15 ЭССЕНЦИАЛЕ 6 42
ЦЕРАКСОН 7 21 ФАСТУМ 7 6 ФАСТУМ 7 3
МЕЗИМ 8 12 МИЛИСТАН 8 16 ЛАЗОЛВАН 8 12
СУМАМЕД 9 20 ДИП РИЛИФ 9 20 ГЕРБИОН 9 6
КЛЕКСАН 10 5 ДЕКАТИЛЕН 10 12 МИЛИСТАН 10 18
НОЛИПРЕЛ 11 25 ГЕРБИОН 11 4 ЛИОТОН 11 5
ОЛФЕН 12 14 ФЛАВАМЕД 12 5 ТЕРАФЛЮ 12 34
РЕФОРТАН 13 17 СТРЕПСИЛС 13 31 АФЛУБИН 13 20
КАРДИОМАГНИЛ 14 11 ЭССЕНЦИАЛЕ 14 38 КАЛЬЦИЙ-Д3 14 74
ЦЕФОДОКС 15 23 ЛИОТОН 15 8 СЕПТОЛЕТЕ 15 7
РЕОСОРБИЛАКТ 16 13 ИБУПРОМ 16 30 ФЛАВАМЕД 16 4
БЕРЛИТИОН 17 8 ТЕРАФЛЮ 17 37 ДИП РИЛИФ 17 39
ПРЕДУКТАЛ 18 24 СЕПТОЛЕТЕ 18 7 ЛИНЕКС 18 37
ПРЕСТАРИУМ 19 22 АФЛУБИН 19 14 ИБУПРОМ 19 41
НЕБИЛЕТ 20 67 КАЛЬЦИЙ-Д3 20 54 СТРЕПСИЛС 20 33
КОНКОР 21 16 БРОНХОСТОП 21 112 СИНУПРЕТ 21 17
БИ-ПРЕСТАРИУМ 22 60 СИНУПРЕТ 22 21 ЭСПУМИЗАН 22 16
СИНУПРЕТ 23 9 КОЛДРЕКС 23 9 БЕРЛИПРИЛ 23 10
НЕЙРОРУБИН 24 27 ОЛФЕН 24 10 ДЕКАТИЛЕН 24 27
НИМЕСИЛ 25 30 ЛИНЕКС 25 23 ЛИЗАК 25 350
МИЛДРОНАТ 26 33 ЭСПУМИЗАН 26 22 УПСАРИН 26 65
ЭНАП 27 10 НУРОФЕН 27 46 НАЗИВИН 27 94
ВАБАДИН 28 50 УПСАРИН 28 47 КОЛДРЕКС 28 8
ДУФАСТОН 29 18 ГРИПЕКС 29 29 РИНАЗОЛИН 29 24
ФАСТУМ 30 32 БЕРЛИПРИЛ 30 11 РЕЛИФ 30 97
Почти половина всех специалистов здравоохранения общаются с медицинским представителем 2 раза в месяц

Наиболее активной маркетирующей организацией по работе со специалистами здравоохранения в 2011 г., как и годом ранее, является компания «Berlin-Chemie/Menarini Group», возглавляющая рейтинги по количеству воспоминаний о промоции медицинских представителей (табл. 2). Топ-листы по работе с врачами, фармацевтами и экспертами центров закупок отражают специфику продуктового портфеля компаний.

Таблица 2 Топ-30 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей по итогам 2011 г. с указанием их позиций в аналогичном рейтинге за 2010 г.
Врачи Фармацевты Эксперты центров закупок
Маркетирующая организация 2011 2010 Маркетирующая организация 2011 2010 Маркетирующая организация 2011 2010
Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 1 1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 1 1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 1 1
Nycomed (Норвегия) 2 2 Дельта Медикел (Украина) 2 3 Sanofi (Франция) 2 7
Servier (Франция) 3 6 Sanofi (Франция) 3 7 Дельта Медикел (Украина) 3 6
Teva (Израиль) 4 3 KRKA (Словения) 4 2 Фармак (Украина) 4 4
KRKA
(Словения)
5 5 Фармак (Украина) 5 5 KRKA (Словения) 5 2
GlaxoSmithKline (Великобритания) 6 4 Teva (Израиль) 6 4 Bayer Consumer Care (Швейцария) 6 9
Мегаком (Украина) 7 8 Bayer Consumer Care (Швейцария) 7 9 Teva (Израиль) 7 3
Фармак (Украина) 8 10 Bittner (Австрия) 8 6 Bittner (Австрия) 8 5
Gedeon Richter (Венгрия) 9 12 Nycomed (Норвегия) 9 14 Sandoz (Швейцария) 9 8
Sanofi
(Франция)
10 7 Sandoz
(Швейцария)
10 8 Nycomed
(Норвегия)
10 16
Юрия-Фарм
(Украина)
11 13 Mili Healthcare (Великобритания) 11 10 Kusum Healthcare (Индия) 11 15
Bionorica
(Германия)
12 9 Boehringer Ingelheim (Германия) 12 13 Boehringer Ingelheim (Германия) 12 13
Actavis Group (Исландия) 13 11 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 13 20 Mili Healthcare (Великобритания) 13 10
Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 14 16 Alpen Pharma AG (Швейцария) 14 26 Дарница
(Украина)
14 18
Стада-Нижфарм (Германия-Россия) 15 15 Bionorica
(Германия)
15 11 Стада-Нижфарм (Германия-Россия) 15 21
Abbott Products GmbH (Германия) 16 17 Дарница (Украина) 16 17 Киевский витаминный завод (Украина) 16 23
Дельта Медикел (Украина) 17 18 Стада-Нижфарм (Германия-Россия) 17 19 Bionorica
(Германия)
17 11
Артериум Корпорация (Украина) 18 24 US Pharmacia International (США) 18 15 Novartis Consumer Health
(Швейцария)
18 20
Фарма Старт (Украина) 19 35 Киевский витаминный завод (Украина) 19 24 US Pharmacia International
(США)
19 17
Sandoz (Швейцария) 20 14 Kusum Healthcare (Индия) 20 18 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 20 22
ПРО-фарма (Украина) 21 29 Novartis Consumer Health (Швейцария) 21 22 Артериум Корпорация (Украина) 21 19
Kusum Healthcare (Индия) 22 20 Actavis Group (Исландия) 22 21 Борщаговский ХФЗ (Украина) 22 29
Egis
(Венгрия)
23 28 Группа компаний Здоровье (Украина) 23 25 Dr. Reddy’s
(Индия)
23 27
Zentiva (Чешская Республика) 24 27 GlaxoSmithKline (Великобритания) 24 16 Alpen Pharma AG (Швейцария) 24 30
Boehringer Ingelheim (Германия) 25 19 Артериум Корпорация (Украина) 25 23 Группа компаний Здоровье
(Украина)
25 24
Mili Healthcare (Великобритания) 26 21 Мегаком (Украина) 26 27 Мегаком
(Украина)
26 34
Merck&Co
(США)
27 23 Борщаговский ХФЗ (Украина) 27 30 Actavis Group (Исландия) 27 25
AstraZeneca (Великобритания) 28 25 ПРО-фарма (Украина) 28 31 ПРО-фарма ООО (Украина) 28 26
Bayer Schering Pharma (Германия) 29 22 Gedeon Richter (Венгрия) 29 29 GlaxoSmithKline (Великобритания) 29 14
Pfizer Inc. (США) 30 30 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания) 30 12 Gedeon Richter (Венгрия) 30 28

ИТОГИ

В 2011 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств увеличилось на 3,2% по сравнению с предыдущим годом до 7,3 млн. Практически вровень с этим показателем возросло и количество воспоминаний о назначениях/рекомендациях — на 3,7%.

По сравнению с 2010 г. в анализируемый период положительная динамика количества воспоминаний о промоции медицинских представителей отмечена только для врачей, в то время как число воспоминаний о промоции лекарственных средств среди фармацевтов и экспертов центров закупок сократилось.

В структуре промоции лекарственных средств среди всех специалистов здравоохранения традицион­но преобладают воспоминания о визитах медицинских представителей. Тем не менее, в 2011 г. фармкомпании также стали больше уделять внимания и другим видам промоции, в частности конференциям, POS-материалам, акциям и др.

Если рассматривать динамику посещений медицинских представителей в разрезе различных учреждений системы здравоохранения, то визиты к врачам увеличились равномерно и в лечебные учреждения, и в поликлиники. Что касается фармацевтов, то отрицательная динамика воспоминаний о визитах к ним медицинских представителей в некоторой степени обусловлена сокращением количества розничных торговых точек, в частности за счет закрытия аптечных киосков.

В 2011 г. украинские и зарубежные фармкомпании продемонстрировали разнонаправленную динамику промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей. Локальные фармкомпании на 35% увеличили количество посещений врачей, в то время как для зарубежных компаний этот показатель составил +2%. А в сегменте фармацевтов в первом случае также отмечен прирост воспоминаний о визитах медицинских представителей (+6,4%), а во втором — убыль на уровне 13%.

Конвертация визитов в назначения врачей и рекомендации провизоров зависят от стадии жизненного цикла продукта и таланта продакт-менеджера. Конвертировать визиты в назначения помогают и другие каналы промоции, но это — уже другая история…

Успешные коммуникации со специалистами здравоохранения — залог повышения эффективности продаж! Промотируйте, и вас услышат, а еще лучше — запомнят!

Анна Шибаева

По всем вопросам относительно системы исследования рынка «PharmXplorer»/ «Фармстандарт» компании «Proxima Research» обращаться по тел.: +380 (44) 585-97-10 или e-mail: sergey@morion.ua

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи