Первое полугодие 2002 г. — Взрывной рост рынка рекламы лекарственных средств

«Еженедельник АПТЕКА» предлагает вниманию читателей обзор рынка рекламы лекарственных средств (ЛС) за I полугодие 2002 г., подготовленный по данным компаний «Мониторинг СМИ Украины», «Мониторинг телевидения Украины», «Мониторинг прессы Украины», «Мониторинг радио Украины».

Данные, предоставленные этими компаниями, позволяют предположить, что рынок рекламы ЛС может увеличиться в 2002 г. вдвое по сравнению с 2001 г. Во всяком случае, инвестиции в рекламу на большинстве носителей (телевидении, радио, наружных носителях) за I полугодие текущего года уже превысили на 6% таковые за весь 2001 г. Еще более впечатляет сравнение объема инвестиций в рекламу в 2002 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Так, за I полугодие 2002 г. объем инвестиций в рекламу на телевидении увеличился в 2,3 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, на радио — в 2,4 раза, на наружных носителях — в 2,5 раза, в печатных СМИ — в 2,4 раза.

Общие инвестиции в рекламу в I полугодии 2002 г. составили 18,8 против 8,2 млн долл. США за аналогичный период 2001 г., то есть увеличились в 2,3 раза. При этом необходимо учитывать два момента:

1. Доля инвестиций в рекламу ЛС на телевидении в I полугодии 2002 г. превысила 85% рекламного бюджета фармацевтических компаний (рис. 1) и, следовательно, реклама на телевидении вновь, как и в предыдущие годы определяет общую динамику рынка рекламы ЛС. Доля рекламы ЛС на телевидении по сравнению с другими носителями в текущем году незначительно уменьшилась по сравнению с 2001 г.

Рис. 1. Доли инвестиций в рекламу ЛС в I полугодии 2002 г., по данным компании «Мониторинг Украины»

2. Реальные расходы на рекламу ЛС примерно в 4 раза меньше определяемых путем анализа прайс-листов рекламных компаний (данные компании «Мониторинг СМИ Украины» («Еженедельник АПТЕКА», № 8 (329) от 25 февраля 2002 г.). С учетом этого доля различных носителей рекламы ЛС будет несколько отличаться от приведенной на рис. 1. Тем не менее, доминирование сектора рекламы ЛС на телевидении неоспоримо.

РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

Как отмечено ранее, львиную долю своего рекламного бюджета фармацевтические компании тратят на рекламу на телевидении. Более того, доля рекламы ЛС неуклонно увеличивается на протяжении последних двух лет по сравнению с другими товарными группами. Так, если в 2000 г. доля инвестиций в рекламу ЛС на телевидении составляла около 3% в общем объеме рекламы, то в I полугодии 2002 г. — более 5%. Надо учесть, что компания «Мониторинг телевидения Украины» рассматривает рекламу биологически активных добавок (БАД) как рекламу ЛС. Доля отечественных телевизионных каналов, которые осуществляют рекламу ЛС в I полугодии 2002 г., представлена на рис. 2. Помесячная динамика инвестиций в рекламу на телевидении в 2000 — I полугодии 2002 г. представлена на рис. 3. «Еженедельник АПТЕКА» традиционно приводит топ-20 компаний-рекламодателей и топ-20 ЛС (табл. 1, 2). Реклама БАД в настоящей публикации не учитывалась.

Рис. 2. Доля инвестиций в рекламу ЛС на общенациональных телевизионных каналах в I полугодии 2002 г., по данным компании «Мониторинг телевидения Украины»

Рис. 3. Помесячная динамика расходов на рекламу ЛС на телевидении в 2000 – I полугодии 2002 г., по данным компании «Мониторинг телевидения Украины»

Таблица 1

Топ-20. Расходы на рекламу отдельных ЛС на телевидении в I полугодии 2002 г.,
по данным компании “Мониторинг телевидения Украины”

* Реклама торговой марки.

Топ-20. Расходы фармацевтических компаний на рекламу на телевидении в I полугодии 2002 г.,
по данным компании “Мониторинг телевидения Украины”

* Дистрибьюторская компания.

Нельзя не отметить, что лидер последних двух лет — ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА — сдал свои позиции, и на 1-е место вышел ТЕЛФАСТ. Кроме того, в топ-20 ЛС впервые вошли: Др. ТАЙС (реклама группы препаратов), СУПРАДИН, ФИНАЛГЕЛЬ, ДОКТОР МОМ (группа препаратов), РЕННИ и другие. Для того чтобы удержаться в группе лидеров в условиях быстрорастущего рынка рекламы, компании увеличивают расходы на рекламу своих препаратов. В рекламу того же ОРИГИНАЛЬНОГО БОЛЬШОГО БАЛЬЗАМА БИТТНЕРА за весь 2001 г. было инвестировано 690 тыс. долл. США. Как видно из табл. 1, полугодовой рекламный бюджет ТЕЛФАСТА уже сейчас превысил 500 тыс. долл. США.

В топ-20 компаний-рекламодателей изменения не столь значительны. Следует отметить появление в группе лидеров таких компаний, как «Хоффманн-Ля Рош», два препарата которой вошли в топ-20 ЛС: СУПРАДИН и РЕННИ, «Иннотек Интернациональ», «ССЛ Хелскеа» и «Береш-Вита».

РЕКЛАМА В ПЕЧАТНЫХ СМИ

Расходы фармацевтических компаний на рекламу ЛС в печатных СМИ в I полугодии 2002 г. — 2,2 млн долл. США, что составляет около 12% всех расходов на рекламу ЛС. Помесячная динамика инвестиций в рекламу ЛС в печатных СМИ в 2000 — I полугодии 2002 г. представлена на рис. 4. Топ-10 лекарственных препаратов и компаний-рекламодателей представлены в табл. 3, 4.

Рис. 4. Помесячная динамика расходов на рекламу ЛС в печатных СМИ в 2000 – I полугодии 2002 г., по данным компании «Мониторинг прессы Украины»

Топ-10. Расходы на рекламу ЛС в печатных СМИ в I полугодии 2002 г.,
по данным компании “Мониторинг прессы Украины”

* Реклама торговой марки.

Топ-10. Расходы фармацевтических компаний на рекламу в печатных СМИ в I полугодии 2002 г.,
по данным компании “Мониторинг прессы Украины”

Изменения в топ-10 рекламируемых ЛС в I полугодии 2002 г. в печатных СМИ существеннее, чем на телевидении. Из прошлогоднего топ-10 остались только три препарата: ДЕПРИМ, МУЛЬТИ-ТАБС и ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА. Отметим, что ДЕПРИМ был лидером в топ-10 рекламы ЛС в печатных СМИ в 2001 г. В I полугодии 2002 г. рекламный бюджет этого препарата соответствовал таковому в 2001 г. (инвестиции в рекламу ДЕПРИМА в I полугодии 2002 г. составили 45, а за весь 2001 г. — 84 тыс. долл. США), однако этого оказалось недостаточно для того, чтобы этот препарат сохранил 1-е место в топ-10. Рекламный бюджет ДИФЛЮКАНА уже за I полугодие 2002 г. превысил таковой ДЕПРИМА за весь прошлый год.

РЕКЛАМА НА РАДИО И НАРУЖНЫХ НОСИТЕЛЯХ

Объем инвестиций в рекламу ЛС на этих двух носителях сравнительно незначителен: на радио — 272 и на наружных носителях — 297 тыс. долл. США, что составляет 1,4 и 1,6% соответственно от общего объема инвестиций в рекламу ЛС. В связи с этим приводим топ компаний-рекламодателей и рекламируемых ЛС без комментариев (табл. 5–8). Помесячная динамика инвестиций в рекламу на этих носителях в 2001 — I полугодии 2002 г. приведена на рис. 5, 6.

Топ-10. Расходы на рекламу ЛС на радио в I полугодии 2002 г.,
по данным компании “Мониторинг радио Украины”

Топ-10. Расходы фармацевтических компаний на рекламу на радио в I полугодии 2002 г.,
по данным компании “Мониторинг радио Украины”

Топ-6. Расходы на рекламу на наружных носителях ЛС в I полугодии 2002 г.,
по данным компании “Мониторинг СМИ Украины”

Топ-6. Расходы фармацевтических компаний на рекламу на наружных носителях в I полугодии 2002 г., по данным компании “Мониторинг СМИ Украины”

?

Рис. 5. Помесячная динамика расходов на рекламу ЛС на радио в 2001 – I полугодии 2002 г., по данным компании «Мониторинг радио Украины»

Рис. 6. Помесячная динамика расходов на рекламу ЛС на наружных носителях в 2001 – I полугодии 2002 г., по данным компании «Мониторинг СМИ Украины»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На протяжении последних 2,5 лет объем рынка рекламы ЛС увеличивался в геометрической прогрессии (9,1 млн долл. США в 2000 г., 17,7 — в 2001 г., 18,8 — в I полугодии 2002 г.). Естественно, что такой рост не может продолжаться бесконечно и, рано или поздно, замедлится. Однако в настоящее время признаков такого замедления не отмечается. Характерно, что отечественные фармацевтические компании практически не участвуют в этой «гонке» рекламы ОТС-препаратов.

Такой рост рынка рекламы ЛС косвенно свидетельствует как о сравнительно благополучном состоянии отечественного фармацевтического рынка, так и о том, что зарубежные производители настроены достаточно оптимистично.

Очевидно, что продажи ОТС-препаратов не увеличатся в той же степени, что и рынок их рекламы, однако можно смело говорить о том, что на рынке ОТС-препаратов зарубежные компании намерены существенно потеснить отечественные.

Тарас Махринский