Становлення сучасних управлінських теорій

Сучасний етап розвитку світової економіки характеризується, з одного боку, все більшою транснаціоналізацією та глобалізацією, з іншого — максимальним використанням творчого потенціалу особи. В економічному плані XX ст. ознаменувало великі перетворення. Зокрема, у сфері управління виникли та успішно використовуються три визначні наукові теорії: менеджмент, маркетинг і логістика.

Як свідчить опрацьована нами і подана на схемі 1 аналогова модель, еволюція зазначених теорій являє собою сукупність так званих вбудованих етапів (ланок) за принципом «телескопічної антени» [4].

Незважаючи на давню історію щодо практичного застосування менеджменту, останній став визнаною і поширеною науковою дисципліною тільки починаючи з 10-х років минулого століття. У 1911 р. опубліковано працю Ф.У. Тейлора «Принципи наукового управління», яка вважається початком визнання управління наукою і самостійною галуззю дослідження. Крім Ф.У. Тейлора над питаннями менеджменту працювали Ф. і Л. Гілбрети, А. Файоль, М.П. Фоллет та інші вчені як відповідь на виклик автоматизації виробництва.

Еволюція менеджменту як наукової дисципліни — це ряд підходів, які часто збігалися: школа наукового управління (1885–1929 рр.), класична або адміністративна школа (1920–1950 рр.), школа психології та людських відносин (1939–1950 рр.), школа поведінкових наук і школа науки управління (1950 р. — наш час) [7]. При цьому були сформовані системи менеджменту як управління на основі екстраполяції, передбачуваних змін, гнучких екстрених рішень. Варто зазначити, що за цей період розподіл ресурсів у суспільстві трансформувався від виключно ринкового до регульованого (державою) ринкового методу.

На сьогодні існує безліч визначень менеджменту. Найоптимальніше з них таке: менеджмент (управління) — процес планування, організації, мотивування та контроль, необхідний для формулювання і досягнення цілей організації [7].

З точки зору управління, організація — це група людей, діяльність яких координується для досягнення загальної чи окремо взятої мети. Виділяють три основні мети фірми: розвиток, стабільність, виживання. Мета — складова частина основних змінних у самій організації чи в комплексі об’єктів менеджменту. До менеджменту також входять структура, завдання, технологія, люди.

Отже, до функцій менеджменту входять планування, організовування, мотивування та контролювання. При цьому:

• планування — процес вибору мети і рішень, необхідних для її досягнення;

• організовування — процес створення певної структури для виконання конкретних і точно визначених цілей;

• мотивування — процес стимулювання самого себе та інших до діяльності, спрямованої на досягнення окремих і загальних цілей організації;

• контролювання — процес, який забезпечує досягнення організацією поставлених цілей шляхом опрацювання стандартів оцінки праці, періодичного оцінювання, порівняння досягнутого з очікуваним та регулювання.

Розглянуті функції менеджменту мають дві спільні характерні риси: по-перше — потребують прийняття рішення, тобто вибору однієї з альтернатив; по-друге — доведення рішення до інших працівників таким чином, щоб воно було зрозуміле, тобто використання комунікацій. Через те, а також внаслідок того, що ці дві риси об’єднують чотири управлінські функції, їх часто називають поєднувальними процесами.

Вирішенням проблем, що виникають під час збуту товару та з якими стикаються закордонні фірми внаслідок «вибуху» технологічних можливостей, запропонованих наукою і технікою після закінчення другої світової війни, займається маркетинг. У розвитку маркетингу виділяють три основні етапи: збутовий (початок ХХ ст. — 40-ві роки), управлінський (50-ті — перша половина 70-х років), комплексний системний (з другої половини 70-х років) [9].

Маркетинг — управлінська діяльність, спрямована на створення попиту і досягнення цілей підприємства шляхом задоволення потреб споживачів. Потреба — відчуття нестачі чогось, що прийняло конкретну форму відповідно до культурного рівня та особистості індивіда, а попит — потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Маркетингова діяльність починається з комплексного дослідження ринку, внаслідок чого оцінюються ринкові можливості, за допомогою сегментації ринку ведеться пошук можливих споживачів, після чого здійснюється позиціонування товару. Прийнявши рішення стосовно позиціонування, підприємство розробляє систему засобів маркетингу — так званий комплекс маркетингу або маркетинг-мікс.

Комплекс маркетингу у вигляді моделі «4Р» (товар, ціна, розподілення, просування) уперше запропонував Дж. Маккарті (1960). Ф. Котлер (1986) до «4Р» додав «2Р» — public relation (паблік рилейшнз) та politics (політику) [2]. Так звану маркетингову суміш можна доповнити ще кількома «Р»: publicity (паблісіті), personal (персонал), population (населення) тощо [1].

З огляду на сучасну теорію маркетингу він складається з п’яти елементів — 5Р (схема 1), тобто — це сукупність засобів (товар, ціна, розподілення, просування, персонал), які використовує підприємство для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися від нього бажаного реагування.

Схема 1. Модель розвитку сучасних управлінських теорій (власна розробка)

Примітка: OS2TP — комплекс об’єктів менеджменту (objectives — цілі, structure — структура, tasks — завдання, technology — технологія, people — люди), 5Р — комплекс маркетингу (рroduct — товар, рrice — ціна, рlace — розподілення, рromotion — просування, personal — персонал), 7R — комплекс логістики (right product — необхідний товар, right condition — необхідна якість, right quantity — необхідна кількість, right time — необхідний час, right place — потрібне місце, right customer — необхідний споживач, right cost — необхідні затрати)

Логістика як концепція управління з’явилася внаслідок критичної ситуації з енергоносіями та іншими ресурсами, автомобілізації та модернізації транспорту, появи персональних комп’ютерів, удосконалення засобів зв’язку, глобалізації економіки, а також зростання «вередливості» споживачів.

Термін «логістика» — це синтез грецького слова «lego» (думати), німецького — «logik» (шляхом розрахунку), французького — «logez» (розміщення), означає «майстерність лічби» [5].

У моєму розумінні логістика — це процес управління матеріальним, фінансовим та кадровим потоками, а також необхідним інформаційним потоковим процесом для прискорення фізичного розподілу та мінімізації загальних витрат під час постачання, виробництва і збуту товарів з метою задоволення потреб споживачів.

Діяльність у галузі логістики має кінцеву мету — «сім правил логістики», або комплекс логістики «7R» (від англійського слова «right» — правильний):

1. Товар — потрібний товар.

2. Якість — необхідна якість.

3. Кількість — необхідна кількість.

4. Час — необхідний час.

5. Місце — потрібне місце.

6. Споживач — відповідний споживач.

7. Витрати — мінімальні витрати.

Еволюція логістики в державах з розвинутою економікою, зокрема в США [8], проходить п’ять етапів. Розвиток концепції логістики супроводжується відповідними змінами форм і методів її практичного використання і на цей час досяг такого рівня, коли об’єктивно назріла потреба формування нових напрямків оптимізації логістичного управління на основі комплексності й ідеології раціональності (таблиця).

Таблиця

Етапи розвитку логістики*

*За виданням: Окландер М. Развитие логистики в США // Бизнес Информ. — 1997. — № 24. — С. 51–53.

Упродовж тривалого процесу розвитку маркетинг і логістика трактувалися як функціональні підсистеми управління і лише з початку 80-х років XX ст. їх стали сприймати як окремі концепції управління [6]. При цьому з кінця минулого століття розвиток трьох управлінських наук характеризується не паралельним відособленим співіснуванням, а взаємопоглинанням подібних та активною інтеграцією специфічних рис.

Результат інтегрування трьох управлінських наук полягає в реалізації комплексу корисності (схема 2), тобто єдності формальної корисності (вартості та якості товару), корисності володіння (права власності на товар), корисності часу (величини, згідно з якою товар стає придатним для купівлі та споживання у необхідний час), корисності місця (величини, згідно з якою товар стає придатним для купівлі та споживання у необхідному місці), корисності інформації та додаткового сервісу. При цьому формальну корисність забезпечує менеджмент (як результат оптимального планування й організації виробництва та контролю виробничого процесу і якості товару), корисність володіння — маркетинг, корисність часу й місця — логістика, корисність інформації та додаткового сервісу — кожна концепція.

Схема 2. Роль управлінських наук у реалізації комплексу корисності*

Залежно від рівня застосування управлінських теорій розрізняють макроуправління (міжнародний і національний рівень), метауправління (регіональний рівень), мікроуправління (локальний рівень). Подібно до менеджменту і маркетингу в логістиці виділяють галузеву чи відомчу приналежність (наприклад, фармацевтичний маркетинг та фармацевтична логістика).

Як один із принципів обгрунтування права на самовизначення теорій фармацевтичного управління концепцію маркетинг-міксу або 5Р пропонуємо розглядати через призму комплексу особливостей (specificity) фармації або 5S (схема 3) [3]:

Схема 3. Елементи комплексу фармацевтичного маркетингу «5P-5S»*

• лікарські засоби як товар (product) є особливими у зв’язку із соціальною значущістю, оскільки вигоди внаслідок їх застосування проявляються скороченням тривалості хвороби, втрат робочого часу у зв’язку з непрацездатністю через хворобу, виплат із цієї причини, а також використанням додаткового робочого часу. Таким чином, ліки — важливі чинники збереження життя людей. Але недотримання правил у разі застосування ліків з отруйними і сильнодіючими властивостями може спричинити погіршення здоров’я і навіть смерть. Більшість лікарських засобів — біологічно активні синтетичні сполуки, аналогів яких у природі немає, що ускладнює процес безпечної природної їх утилізації. Йдеться про особливість соціальну та екологічну (specificity of social and ecological);

• ціна (price) — не першочерговий чинник впливу на покупку, оскільки особливість купівлі-продажу залежить від хвороби, її нозології, перебігу і ступеня важкості, а також специфічних властивостей лікарських засобів (особливість здоров’я — specificity of health). При цьому ціна життєво важливих препаратів, особливо якщо вони закуповуються за рахунок держави (страхових компаній) або вартість придбання їх компенсується державою (страховими компаніями), найчастіше негнучка або малогнучка;

• місце розподілу (place) — особливість поширення лікарських засобів полягає в тому, що виробництво, оптова та роздрібна їх реалізація може здійснюватися лише на підставі спеціального дозволу, тобто йдеться про особливості ліцензування (specificity of licensing);

• просування (promotion) лікарських засобів — застосування методів комунікації (specificity of communications methods), оскільки лікарські засоби — це товари вимушеного попиту. Використання більшості з них не може грунтуватися на порадах родичів і знайомих, а також на власному досвіді чи власних уподобаннях. До того ж, згідно із законодавством дозволяється рекламувати тільки безрецептурні препарати. Мотиваційну роль у споживанні ліків відіграють у першу чергу медичні та фармацевтичні фахівці, тому на них і розраховано рекламу більшості лікарських препаратів, спрямовані персональні продажі та значною мірою методи стимулювання збуту;

• персонал (personal) — особливість полягає в наявності спеціальної освіти та кваліфікації (specificity of education and qualification). Так, у розробленні ліків беруть участь хіміки, фахівці з комп’ютерних технологій, фармакологи, біологи та провізори, у виробництві — хіміки-технологи і провізори, в просуванні — медичні і фармацевтичні фахівці, в реалізації — провізори і фармацевти.

Ширше можна зупинитися на особливостях продукції, що реалізується на фармацевтичному ринку. Вона належить як до товарів промислового призначення, так і широкого вжитку. У процесі споживання лікарські засоби зникають, як і харчові продукти під час харчування або сировина і матеріали під час виробництва товарів. Застосування більшості виробів медичного призначення, навпаки, — тривалий процес, як споживання товарів тривалого використання (одяг, посуд, меблі тощо) або обладнання у виробництві.

Якщо медичну техніку застосовують переважно в лікувально-профілактичних закладах, придбавши її за рахунок бюджетних асигнувань, то одна частина лікарських засобів застосовується за рахунок бюджету (у разі стаціонарного лікування, безоплатного чи пільгового забезпечення ліками), інша — шляхом купівлі в аптеках за власні кошти хворих чи їх рідних.

До відмінностей способів споживання приєднується відмінність способів виробництва: під час пошуку та виробництва ліків переважно використовують методи комбінаторної хімії та молекулярного моделювання, тонкий хімічний синтез, методи біотехнології та генної інженерії, а виготовлення виробів медичного призначення належить до металообробки, оптичного та електронного приладобудування, інструментального і деяких інших виробництв.

Лікарські засоби можуть бути:

• товарами повсякденного попиту, тобто такими, що часто застосовуються (зокрема, препарати для лікування гіпертонії, цукрового діабету тощо);

• товарами попереднього вибору, тобто ліками, які ретельно вибираються, порівнюються між собою за якістю та ціною (медикаменти, які вибираються для потреб лікувально-профілактичних закладів, або виписуються лікарем хворому у разі амбулаторного лікування);

• товарами особливого попиту — високоефективні інноваційні, а отже, дорогі лікарські засоби, до придбання яких покупці готові докласти додаткових зусиль;

• товарами пасивного попиту, тобто лікарські засоби, про які споживач нічого не знає, а якщо щось і знає, то, як правило, не думає про їх придбання (наприклад, новинки препаратів-генериків, які перебувають у стані пасивного попиту доти, доки інтенсивна реклама не познайомить з ними споживачів).

Таким чином, основна відмінність фармацевтичного підприємництва полягає в тому, що в його основі лежить соціально-етична спрямованість (крім інтересів підприємства й окремих споживачів, ураховуються інтереси суспільства в цілому), яка еволюціонує в індивідуалізовану концепцію управління (діяльність, що грунтується на ретельному сегментуванні ринку і спрямована на задоволення потреб вузького кола людей або конкретної людини).

В умовах зростання конкуренції, особливого значення набуває освоєння сучасних підходів до планування і керування фізичним розподілом товарів, що дає змогу гнучкіше реагувати на потреби споживачів. Без ефективного і цілеспрямованого керування товарними потоками забезпечити успішне просування товарів на ринок неможливо. Інтеграцію ж усіх систем, пов’язаних із товаропотоком від виробника до споживача, можна здійснити лише за допомогою логістики.

На цей час конкурентоспроможність підприємства визначається інтегруванням маркетингових атрибутів (комплексу маркетингу) і логістичних функціональних сфер (постачання, збут, транспортування тощо). Місія маркетингу полягає в досягненні необхідного рівня конкурентоспроможності як гарантії реалізації товару, а місія логістики — у створенні механізму формування достатнього рівня конкурентоспроможності, тобто логістика — це спосіб реалізації цілей маркетингу. Інакше кажучи, керуючись концепцією маркетингу, підприємства виявляють, створюють, змінюють, стимулюють попит. Використання концепції логістики дає можливість його задовольнити.

Сьогодні з боку вітчизняних фармацевтичних підприємств спостерігається стійка тенденція щодо підвищення зацікавленості до маркетингу. Водночас започатковується усвідомлення необхідності опанування теорією і практикою логістики. Свідченням цього є публікації в періодичних спеціалізованих виданнях та проведення відповідних бізнес-тренінгів для фахівців фармацевтичних фірм. Однак спостерігається значний розрив між теоретичними підходами і можливістю використання на практиці логістичної концепцій. Таку негативну тенденцію насамперед можна пояснити недостатнім рівнем підготовки фармацевтичних фахівців із логістики, потреба в яких на ринку праці стає відчутною.

Отже, зміни функцій фармацевтичних підприємств в умовах зростання конкуренції потребують збалансованої підготовки провізорів, зокрема, запровадження обов’язкового вивчення фармацевтичної логістики як профільної дисципліни організаційно-економічного характеру за освітньо-фаховими програмами спеціальності «фармація» як під час дипломної, так і післядипломної підготовки. У цьому полягає нагальна потреба того чи іншого гнучкого, динамічного і конкурентоспроможного фармацевтичного підприємства.

Богдан Громовик, доцент кафедри організації та економіки фармації
Львівського державного медичного університету ім. Данила Галицького