Свойства успешного бренда

— Насколько важно название бренда?

— У большинства успешных брендов — хорошие названия, которые связаны со стратегиями позиционирования. Например:

Cottonelle. Это не хлопок («сotton»), но по текстуре похож на хлопок и мягкий.

Dial («циферблат»): защита круглые сутки.

Taster’s Choice («Выбор дегустатора»): вкус и запах молотого кофе.

Toys R Us (Игрушки — это мы). Что тут еще можно сказать?

И одно из моих любимых названий:

Roach Motel («Тараканий мотель»). Тараканы заходят, но не выходят.

Если вы можете выразить концепцию бренда в его названии таким образом, чтобы оно запоминалось, значит, вы можете достичь большого успеха. Иногда название и позиция — одно и то же: батарейки DieHard («живучие»). Все выражено в названии.

— Нужно ли для успеха бренда, чтобы он был первым в своей категории?

— Со многими успешными брендами так и произошло. Хотя мир бизнеса говорит о качестве, обычно настоящего успеха добиваются первопроходцы.

McDonald’s стал первым рестораном гамбургеров с быстрым обслуживанием. Coca-Cola может предъявлять права на то, что она — «настоящая», потому что эта компания действительно основала категорию напитков типа «кола». Первое шампанское — Dom Perignon — также является самым узнаваемым названием шампанского. Club в автомобилях — недавний «первопроходец», основавший целую новую категорию.

Главное — быть первым с хорошей идеей, а не с плохой. Frosty Paws («Ледяные лапки») стал первым мороженым для собак. Производитель утверждает: «Это не мороженое, но ваша собака подумает, что это мороженое». А что моя собака знает о мороженом? Немного. Плохие идеи не приводят к успеху брендов.

— Значит, нужна хорошая, запоминающаяся идея?

— Да. К сожалению, многие компании придумывают замечательные идеи, но не добиваются успеха, потому что не проникают в сознание потребителей.

В конце концов появляется компания, которой достается звание «первой». В этом смысл маркетинга.

Возьмем хрестоматийный пример многолетней давности: битва между производителями компьютеров — IBM и Univac. Компания Univac вышла на рынок раньше. Но в конце концов победу одержала IBM, заняв необходимое место в сознании потребителей. IBM не была первой, но многие считают, что она была первой.

Первый персональный компьютер был не тот, что вы думаете. Он назывался MITS Altair 8800. Как вы уже догадались, с таким названием очень трудно бороться за место в сознании потребителей. Большинство людей полагают, что первым персональным компьютером был Apple. Бренд Apple занял определенное место в сознании потребителей благодаря очень хорошей рекламе и стимулированию сбыта.

Вы, возможно, не знаете, какая паста первой стала производиться в тюбике-«насосе». Она называлась CheckUp. Но бренду CheckUp так и не удалось занять подобающее место в сознании потребителей, хотя попытки были. Проблема заключалась в том, что эту идею подхватили крупные игроки — Crest, Colgate, Aim.

Самые мощные бренды обычно используют одно слово, пытаясь проникнуть в сознание потребителей. Для Crest таким словом является «кариес»: на протяжении 35 лет — «Смотри, мама, нет кариеса!». Для Volvo — слово «безопасность». Это «срабатывает», потому что автомобиль «Volvo» похож на танк (тогда как «Ferrari» выглядит опасным, даже когда стоит на стоянке).

Domino’s принадлежат слова «доставка на дом».

Имидж Prego основан на слове «густой».

Одно это слово позволило бренду Prego получить 27% рынка. Сейчас он конкурирует с Ragu. Точно так же кетчуп Heinz обязан своим имиджем слову «медленный». Самый медленный кетчуп на Западе. Как они сделали его таким медленным? Сузили горлышко бутылки так, что кетчуп было трудно извлечь. Люди думают, что медленный — значит густой. Именно так и произошло.

— И бренд должен последовательно использовать свою концепцию?

— Да. Успешные бренды сосредоточиваются на уже имеющихся словах или концепциях и не размывают свой имидж. А если они размывают имидж, начинаются неприятности.

Когда-то Chevrolet был успешным семейным авто. Но с годами он добавлял к своему ассортименту бесконечные модели и виды. Сегодня Chevrolet значит маленький и большой, дешевый и дорогой автомобиль, спортивный автомобиль и грузовик. Неудивительно, что самый продаваемый автомобильный бренд — Ford.

Бренд Marlboro долгие годы означал «ковбои в стране Marlboro». Потом появились Marlboro Lights, Marlboro Mediums и Marlboro Menthol. В стране Marlboro воцарилась неразбериха и у бренда начались проблемы. А причина в том, что настоящие ковбои не курят сигареты с ментолом или сверхлегкие сигареты. Иными словами, это не соответствует их имиджу. Бренд ослабил свой имидж. К счастью, Marlboro вернулся к ковбоям и простым красно-белым сигаретам. И дела у него значительно улучшились.

— Значит, быстрые изменения — враг бренда?

— Самые мощные бренды не меняются. Некоторые бренды появляются и исчезают, как кометы. Авиакомпания People’s Express стала такой «кометой». У нее была замечательная концепция: маленькая авиакомпания, маленькие цены, маленькие рынки. Сначала компания была очень популярной. А потом, достигнув успеха, компания стала использовать большие самолеты, летать на большие рынки и ввела бизнес-класс. Сегодня ее уже нет. А кто пришел ей на смену? Southwest Airlines, у которой дела идут очень успешно. Бренд People’s Express изменился, и это привело к его гибели.

Наш герой — White Castle. В 1930 году они продавали маленькие жирные гамбургеры. Сегодня мало что изменилось в их ресторанах или меню, и они до сих пор продают те же маленькие жирные гамбургеры.

И как у них идут дела? Замечательно. На основе продаж за единицу McDonald’s зарабатывает 1,6 млн долл., White Castle — 1,2 млн, Burger King — 1 млн долл.

— Каковы другие свойства успешного бренда?

— Успешный бренд имеет тенденцию к очень высокой конкурентоспособности. Сильные бренды ищут возможности разделаться с конкурентами. Они не сидят сложа руки. Так что если вы хотите попытаться «увести» некоторых их клиентов, это будет очень трудно. Вспомните, как AT&T нанесла ответный удар MCI, использовав слоган «Математика MCI против настоящей математики». Вспомните, как Hertz нанес удар конкурентам благодаря слогану «Есть Hertz, а есть не совсем».

Очень важно понимание новейших тенденций. Иногда рынок меняется, и нужно очень хорошо продумать, что делать с брендом. Можно ввести новое поколение продукции или новую технологию.

Возьмем рынок батареек. На нем произошел переход от угольно-цинковых батареек к щелочным. Eveready — бренд угольно-цинковых батареек попытались перенести в категорию щелочных. Но они попали в ловушку между сегодняшним и вчерашним днем. Бренд Duracell завоевал категорию щелочных батареек, введя прекрасное название. К тому времени, когда Eveready запустил новый бренд (Energizer), было уже слишком поздно. Eveready потеряла лидерство. Сегодня Duracell принадлежит 43% этого рынка с продажами в 1,7 млрд долл.

По материалам
http://www.marketingmix.com.ua